Einstellungen und Verhalten im Bereich Mode und Kleidung

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1 Einstellungen und Verhalten im Bereich Mode und Kleidung Ergebnisse der - Dr. Silke Kleinhückelkotten, Dr. H.-Peter Neitzke, Nora Schmidt ECOLOG-Institut für sozial-ökologische Forschung und Bildung -Dialogforum, Hamburg,

2 Mehr Nachhaltigkeit im Kleidungssektor erfordert einen fundamentalen Wandel in Produktion und Kleidung. Nachhaltige Produktion den Ressourcenverbrauch so gering wie möglich halten, schädliche Umweltauswirkungen minimieren, gesundheitliche Beeinträchtigungen der Beschäftigten und der Nutzer*innen verhindern, negative soziale Auswirkungen vermeiden positive gesellschaftliche Entwicklungen fördern Nachhaltiger Konsum Buy less, choose well, make it last. (Vivienne Westwood) bewusste Kaufentscheidungen für qualitativ hochwertige, umwelt- und sozialverträglich produzierte Kleidung treffen und außerdem die Nutzungsphase von Kleidung und den dafür verwendeten Materialien verlängern Slow Fashion

3 - Zielsetzung Erhebung der Motive, Kognitionen, Emotionen, Einstellungen und Verhalten im Zusammenhang mit dem Kleidungskonsum Bedeutung verschiedener Einflussfaktoren bei Kauf-, Nutzungs- und 'Entsorgungs'-Entscheidungen zur Identifizierung des Diffusionspotentials nachhaltiger Bekleidungs-Innovationen der Ansatzpunkte für die Förderung nachhaltiger Verhaltensweisen im Kleidungsbereich relevanter Zielgruppen für (Social) Marketing-Maßnahmen

4 - Inhalte Problembewusstsein persönliche Bedeutung von Mode und Kleidung Einstellungen zum Kleidungskauf Ansprüche an Kleidung/ Kaufmotive Umfang des Kleidungskaufs Nutzungsdauer von Kleidungsstücken Gründe für das Aussortieren von Kleidung Einstellungen zu sozial- und umweltverträglich produzierter Kleidung Einstellungen zu Kleidung aus zweiter Hand Einstellungen zur Nutzung von Angeboten, die zur Verlängerung der Nutzungszeit von Kleidung beitragen können, Hemmnisse Bereitschaft zur Einschränkung des Kleidungskaufs/ -konsums

5 - Personen-/ haushaltsbezogene Merkmale Geschlecht Alter Höchster Bildungsabschluss Anzahl der Personen im Haushalt Erwerbstätigkeit Berufliche Stellung Haushaltsnettoeinkommen Bundesland Staatsangehörigkeit Zugehörigkeit zu sozialen egmenten (Milieu-Indikator von sociodimensions) Einstellungen zu Umwelt/ Umweltidentität

6 - Vorgehensweise Grundgesamtheit: Personen im Alter ab 18 Jahren wohnhaft in der Bundesrepublik Deutschland regionale Verteilung der Stichprobenziehung analog zum ADM-Netz in mehrfacher Schichtung (repräsentativ für die Bundesrepublik Deutschland) Auswahl der Befragten im Haushalt nach Geburtstagsschlüssel computergestützte Interviews vor Ort in den Haushalten der Zielpersonen Ausgleich struktureller Abweichungen durch faktorielle Gewichtung Dadurch werden die Ergebnisse der Studie verallgemeinerbar für die Grundgesamtheit, innerhalb der statistischen Toleranzen. Zur Vorbereitung Fokusgruppenstudie mit Verbraucher*innen

7 Stichprobe (n = 2.000) - Prozent Geschlecht weiblich 51,4 männlich 48,6 Alter Jahre 17, Jahre 32, Jahre 28,3 über 65 Jahre 22,7 Haushaltsnettoeinkommen* unter , , , , , und mehr 4,8 Bildungsabschluss* Volks-/Hauptschulabschluss oder Polytechnische Oberschule mit Abschluss 8./9. Klasse 37,8 Mittlere Reife/Realschulabschluss oder Polytechnische Oberschule mit Abschluss 10. Klasse 29,6 Abitur oder Fachabitur, Abschluss einer Fachoberschule 14,7 Hochschulabschluss (Universität, Hochschule, Fachhochschule) 15,8 Sonstiges 2,1 Zahl der Personen im Haushalt 1 24,1 2 39,6 3 17,0 4 13,9 5 und mehr 5,4 * ohne weiß nicht und keine Angabe

8 - Soziale Soziale Lage X,X Größe des Segments in % Oben 16,9 Gehobene Obere Untere Traditionelle 15,0 26,2 15,2 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream Junge 15,2 Unten 11,4 Einfache, prekäre Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World Socio nach Sociodimensions

9 Kurzcharakteristik: Soziale egmente Traditionelle Höhere und höchste Altersgruppen (meist über 70 Jahre alt); unterschiedliche Bildungsniveaus; unterschiedliche Einkommen; viele Personen im Ruhestand Ordnung, Sicherheit und Stabilität suchend; Wunsch, Gewohntes zu bewahren Lebensmotto: Hoffentlich bleibt alles so, wie es ist. Gehobene Mittlere und höhere Altersgruppen (40 bis 70 Jahre); höheres Bildungsniveau; höhere Einkommen Leistungs- und erfolgsorientiert; Machbarkeit und wirtschaftliche Effizienz als Maßstäbe Lebensmotto: Auf das Erreichte stolz sein und es genießen. Kritisch-kreative Unterschiedliche Altersgruppen; mittlere oder höhere Formalbildung; breites Spektrum unterschiedlicher Einkommen. Aufgeklärt, weltoffen, tolerant und engagiert; vielfältige intellektuelle und kulturelle Interessen Lebensmotto: Die Dinge kritisch hinterfragen; verantwortlich und sinnvoll leben. Quelle: BMUB & UBA 2015: Umweltbewusstsein in Deutschland 2014

10 Kurzcharakteristik: Soziale egmente Bürgerlicher Mainstream Mittlere und höhere Altersgruppen (40 bis 70 Jahre); mittlere Formalbildung; mittlere Einkommen Selbstbild als der Gesellschaft; starkes Gemeinschaftsgefühl; an Komfort und Bequemlichkeit orientiert; ausgeprägtes Preis-Leistungsbewusstsein; zunehmende Ängste vor sozialem Abstieg Lebensmotto: Dazugehören, integriert sein. Einfache, prekäre Alle Altersgruppen; niedrige Formalbildung; geringe Einkommen Teilhabe an Konsum und sozialem Leben stark eingeschränkt Lebensmotto: Über die Runden kommen, nicht negativ auffallen. Junge Jüngste Altersgruppe (unter 30 Jahre); zumeist noch in der Ausbildung und oft von den Eltern abhängig 'Digital Natives', mit neuen Technologien aufgewachsen; Wahrnehmung der Zukunft als unsicher und eigentlich nicht planbar; Familie wichtiger Ruhepol Lebensmotto: Seinen Platz finden. Quelle: BMUB & UBA 2015: Umweltbewusstsein in Deutschland 2014

11 - Im gehobenen egment ist das Konsumniveau am höchsten. Soziale Lage 1,0 Gesamtbevölkerung Oben 1,3 Gehobene Obere Untere Traditionelle 0,9 0,9 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream 1,1 1,1 Junge Unten Einfache, prekäre 0,7 Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World Konsumniveau in den sozialen Indizes unter Berücksichtigung der Anzahl neu gekaufter Kleidungsstücke und der dafür verwendeten Ressourcen, N = 2.000

12 - Frauen kaufen tendenziell etwas mehr Kleidung pro Jahr als Männer. Kleidungsneukauf: Anzahl gekaufter Kleidungsstücke je Kategorie im letzten Jahr Frage: Wie viele der folgenden Kleidungsstücke haben Sie im letzten Jahr neu (und nicht gebraucht) gekauft? (Angaben in %, w = 1.028, m = 972)

13 - In den Gehobenen und den Jungen ist die Freude am Kauf von Kleidung am stärksten ausgeprägt. Soziale Lage 3,5 Gesamtbevölkerung Oben Obere Untere Traditionelle 3,8 3,1 3,7 Gehobene Bürgerlicher Mainstream 3,5 Kritisch-kreative 3,2 Junge bei Frauen höher als bei Männern nimmt mit dem Alter ab Unten Einfache, prekäre 3,9 Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Soziokulturelle Orientierung Global and Digital World Konsumhedonistische Einstellungen in den sozialen lwerte der Antworten zu mehreren Fragen, Skala: 1 (höchste Zustimmung) bis 6 (höchste Ablehnung), N = 2.000

14 - Die meisten Verbraucher*innen sind in Fragen Mode selbstbewusst. Sie fühlen sich nicht von ständig wechselnden Modetrends getrieben. Modeorientierungen Frage: Welche Bedeutung haben Kleidung und Mode für Sie? Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zustimmen. (Angaben in %, N = 2.000)

15 - Die geringste Modeorientierung findet sich in den Einfachen, prekären und den Traditionellen. Soziale Lage 3,7 Gesamtbevölkerung Oben 3,2 Gehobene Obere Untere Traditionelle 4,0 3,9 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream 3,6 3,4 Junge Unten Einfache, prekäre 4,2 Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World Modebewusstsein in den sozialen lwerte der Antworten zu mehreren Fragen, Skala: 1 (höchste Zustimmung) bis 6 (höchste Ablehnung), N = 2.000

16 In den sozialen kommt Kleidung eine ganz unterschiedliche Bedeutung zu von funktional und praktisch bis identitätsstiftend. Fokusgruppen mit Verbraucher*innen aus verschiedenen sozialen Soziale Lage Oben Obere Es kommt nur darauf an, ob es mir gefällt.... dass Kleidung mehr und mehr eine bewusste Kaufentscheidung wird. Untere unten Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Modernisierung Postmoderne Global and Akzeptanz und Wertewandel Digital World Einstellungen, Kauf- und Nutzungsverhalten von Verbraucher*innen

17 - Männer nutzen Hosen, Hemden und T-Shirts in der Regel für eine kürzere Zeitspanne als Frauen. Anzug und Sakko werden länger genutzt. Männer Frauen Tragedauer Frage: Wie lange tragen Sie ein Kleidungsstück durchschnittlich, bevor Sie es aussortieren? (Angaben in %, w = 1.028, m = 972)

18 - Kleidung wird vor allem dann aussortiert, wenn sie objektiv nicht mehr tragbar ist. Für rund die Hälfte spielen aber auch modische Aspekte eine Rolle. Nur 6% sortieren Kleidung allein aus objektiven Gründen aus. Gründe für das Aussortieren von Kleidung (oft, immer, gelegentlich) Frage: Wenn Sie im letzten Jahr Kleidung aussortiert haben, was waren die Gründe dafür? Geben Sie bitte an, wie oft die genannten Gründe dabei eine Rolle gespielt haben. (Angaben in %, N = 2.000)

19 - Die Probleme im Zusammenhang mit Kleidungsproduktion und -konsum sind einer Mehrheit der Verbraucher*innen bewusst. Problembewusstsein Frage: Was meinen Sie, wie schwerwiegend sind die folgenden Probleme im Zusammenhang mit unserer Kleidung? (Angaben in %, N = 2.000)

20 In den Jungen und den Einfachen, prekären ist das Bewusstsein für die Probleme im Zusammenhang mit Kleidung eher gering. Soziale Lage Oben 2,2 Gehobene Gesamtbevölkerung - 2,2 Obere Untere Traditionelle 2,1 2,3 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream 1,7 2,6 Junge Unten Einfache, prekäre 2,5 Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World Problembewusstsein in den sozialen lwerte der Antworten zu mehreren Fragen, Skala: 1 (höchste Zustimmung) bis 6 (höchste Ablehnung), N = 2.000

21 Kleidung darf nicht zu teuer sein, sie muss bequem, praktisch und zweckmäßig sowie gut verarbeitet sein. - Kaufkriterien Frage: Wie wichtig ist Ihnen beim Kauf von Oberbekleidung... (Angaben in %, N = 2.000)

22 Buy less, choose well, make it last! (Vivienne Westwood)

23 Choose well! - Die Offenheit für öko-fairen Konsum ist in den sozialen mit höheren Bildungsabschlüssen und Einkommen am höchsten. Soziale Lage Oben 2,5 Gehobene 2,7 Gesamtbevölkerung Obere Untere Traditionelle 2,6 2,9 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream 2,2 3,2 Junge 3,0 Unten Einfache, prekäre Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World Einstellungen zu öko-fairem Konsum in den sozialen lwerte der Antworten zu mehreren Fragen, Skala: 1 (höchste Zustimmung) bis 6 (höchste Ablehnung), N = 2.000

24 Choose well! - Vorbehalte gegenüber nachhaltig produzierter Kleidung sind bei vielen Verbraucher*innen anzutreffen. Vorbehalte Nachhaltig produzierte Kleidung Frage: Mittlerweile gibt es ein großes Angebot an nachhaltig produzierter Kleidung, das heißt Kleidung, bei deren Herstellung auf Umweltverträglichkeit und faire Arbeitsbedingungen geachtet wird. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu nachhaltig produzierter Kleidung zu? (Angaben in %, N = 2.000)

25 Choose well! - Die Absicht, zukünftig nachhaltig produzierte Kleidung zu kaufen, ist in den Kritisch-kreativen weit verbreitet. Intention öko-fairer Konsum Frage: Ich werde zukünftig nachhaltig produzierte Kleidung kaufen. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zustimmen. (Angaben in %, N = 2.000)

26 Choose well! - Nur wenige Verbraucher*innen wissen genau, woran sie nachhaltig produzierte Kleidung erkennen können. Rahmenbedingungen für den nachhaltigen Konsum Frage: Mittlerweile gibt es ein großes Angebot an nachhaltig produzierter Kleidung, das heißt Kleidung, bei deren Herstellung auf Umweltverträglichkeit und faire Arbeitsbedingungen geachtet wird. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu nachhaltig produzierter Kleidung zu? (Angaben in %, N = 2.000)

27 Make it last! Krit.- kreative - Die Akzeptanz für (soziale) Innovationen zur Verlängerung der Nutzungsphase ist auf den ersten Blick überraschend hoch. % häufig, gelegentlich, vorstellbar Alle Traditionelle Gehobene Social Mod. Mainstream Einfach, prekäre Junge Kleidung über das Internet tauschen 33,6 20,9 32,0 30,5 27,2 37,7 56,8 Kleidung bei Veranstaltungen tauschen, z.b. bei Tauschpartys 30,3 19,3 31,2 26,1 21,5 35,1 47,5 Kleidung aus zweiter Hand kaufen 56,4 45,5 50,7 57,5 53,9 63,3 68,0 vom Markenhersteller aufbereitete Kleidung aus zweiter Hand kaufen 52,7 43,5 52,5 51,8 47,4 61,3 64,0 Kleidung umarbeiten lassen 54,9 45,2 59,3 56,0 40,8 59,7 67,0 aussortierte Kleidung wieder beim Händler abgeben, damit sie verwertet wird Kleidung über gewerbliche Anbieter für einen kurzen Zeitraum oder einen bestimmten Anlass mieten oder leihen Kleidung über gewerbliche Anbieter für einen längeren Zeitraum (z.b. ein Jahr) mieten oder leasen 60,3 52,8 61,7 61,5 47,8 69,5 72,3 39,2 23,6 43,0 37,7 29,4 43,6 58,4 26,4 12,6 30,0 21,1 18,4 29,2 47,9 Kleidung aus Recycling-Materialien kaufen 62,0 53,2 63,8 64,0 50,4 70,8 74,6 Offenheit für Slow Fashion-Angebote und Verhaltensweisen (N = 2.000) Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote bzw. Möglichkeiten im Zusammenhang mit Kleidung? Antwortstufen mache ich oft, mache ich gelegentlich, habe ich noch nie gemacht, könnte ich mir aber vorstellen

28 Make it last! - Gegen den Kauf von Kleidung aus zweiter Hand spricht vor allem die geringe Auswahl. Einstellungen zu Second Hand-Kleidung Frage: Im Folgenden geht es um Kleidung für Erwachsene aus zweiter Hand, das heißt Kleidung, die bereits von einer anderen Person getragen wurde. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? (Angaben in %, N = 2.000)

29 Make it last! - Der Vorsatz, künftig Kleidung aus zweiter Hand zu kaufen, ist in den Kritisch- Kreativen und den Jungen weiter verbreitet. Intention Slow Fashion-Verhalten Frage: Ich werde zukünftig Kleidung aus zweiter Hand kaufen. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zustimmen. (Angaben in %, N = 2.000)

30 Make it last! - Kleidung lange zu nutzen, findet in den Gehobenen und den Jungen weniger Zustimmung. Intention Slow Fashion-Verhalten Frage: Ich werde zukünftig Kleidung lange behalten und tragen. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zustimmen. (Angaben in %, N = 2.000)

31 Buy less! - Kaufzurückhaltung ist in den sozialen mit höheren Bildungsabschlüssen und Einkommen am wenigsten angesagt. Soziale Lage Oben 3,4 Gehobene 3,1 Gesamtbevölkerung Obere Untere Traditionelle 3,0 2,9 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream 3,3 3,1 Junge Unten Einfache, prekäre 2,7 Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World Einstellungen zu restriktivem Kleidungskonsum in den sozialen lwerte der Antworten zu verschiedenen Fragen, Skala: 1 (höchste Zustimmung) bis 6 (höchste Ablehnung), N = 2.000

32 Buy less! - Rund die Hälfte der Bevölkerung beabsichtigt, in Zukunft nur noch Kleidung zu kaufen, wenn diese auch benötigt wird. Intention Slow Fashion-Verhalten Frage: Ich werde zukünftig Kleidungsstücke nur kaufen, wenn ich auch wirklich etwas brauche. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zustimmen. (Angaben in %, N = 2.000)

33 Nachhaltiger Konsum Buy less, choose well, make it last! - Es gibt Potenziale für ein nachhaltiges Konsumverhalten im Kleidungsbereich. PRE Nachhaltigkeitsorientierungen: hohes Nachhaltigkeitsbewusstsein Gleichgültiger Massenkonsument TRA JNG MMA GEH KRE Nachhaltigkeitsorientierungen Slow Fashion Pionier Aber Nachhaltigkeitsinnovationen in Kleidungsproduktion und -konsum werden sich nicht von selbst verbreiten. TRA GEH Traditionelle Gehobene PRE Einfach, prekäre KRE Kritisch-kreative MMA Moderner Mainstream JNG Junge Nachhaltiger Konsum: niedriger Ressourcenverbrauch

34 Ansätze zur Förderung eines nachhaltigen Kleidungskonsums Choose well! ein vertrauenswürdiges Siegel wie das Bio-Siegel transparente Informationen zum Produktionsprozess (z.b. via QR- Code) eine größere Auswahl attraktive Geschäfte in attraktiven Lagen am besten: Berücksichtigung von Kriterien durch 'konventionelle' Hersteller - 'Nachhaltigkeit' als Zusatznutzen

35 Ansätze zur Förderung eines nachhaltigen Kleidungskonsums Buy less and make it last! gute Kombinierbarkeit von Kleidungsstücken zeitloses Design Rücknahme von Kleidung durch den Händler Verkauf von Kleidung aus zweiter Hand in Geschäften, die auch neue Kleidung anbieten Social Marketing für Slow Fashion