Einstellungen und Verhalten im Bereich Mode und Kleidung

Transkript

1 Einstellungen und Verhalten im Bereich Mode und Kleidung Dr. Silke Kleinhückelkotten, Dr. H.-Peter Neitzke, Nora Schmidt ECOLOG-Institut für sozial-ökologische Forschung und Bildung

2 Vorgehensweise Innovationen für nachhaltigere Produktions- und Konsumweisen Design Textiltechnik Geschäftsmodelle und Marketing Konsumverhalten Realisierungschancen Akzeptanz bei Konsument*innen Expert*innenbefragung Kleidung 2030 Trends im Bekleidungsmarkt Fokusgruppen mit Verbraucher*innen Repräsentativbefragung (n=2.000) Dialogforen

3 Zielsetzung InNaBe- Untersuchung von Motiven, Kognitionen, Emotionen, Einstellungen und Verhalten im Zusammenhang mit dem Kleidungskonsum Einflussfaktoren bei Kauf-, Nutzungs- und 'Entsorgungs'- Entscheidungen Identifizierung des Diffusionspotentials nachhaltiger Bekleidungs-Innovationen der Ansatzpunkte für die Förderung nachhaltiger Verhaltensweisen im Kleidungsbereich relevanter Zielgruppen für (Social) Marketing-Maßnahmen repräsentativer Bevölkerungsquerschnitt (N = 2.000) Auswertung differenziert nach soziodemografischen Merkmalen und soziokulturellen Orientierungen (Zuordnung der Befragten zu sozialen )

4 Soziokulturelle Segmentierung Soziale Soziale Lage X,X Größe des Segments in % Oben 16,9 Gehobene Obere Untere Traditionelle 15,0 26,2 15,2 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream Junge 15,2 Unten 11,4 Einfache, prekäre Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World Socio nach Sociodimensions

5 Modeorientierung Bedeutung von Mode Soziale Lage 1,0 Index Gesamtbevölkerung Oben 1,1 Gehobene Obere Untere Traditionelle 0,9 1,0 1,0 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream Junge 1,1 Unten 0,9 Einfache, prekäre Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World Antwortstufen 1 & 2 (6) [1, 2 & 3 (6)] In der Mode bin ich anderen oft um einen Schritt voraus. 14,7 [31,2] % In der Mode weiß ich genau Bescheid, was gerade "in" und was "out" ist. 19,7 [44,4] % # Ich warte in der Regel ab, bis sich eine neue Mode durchgesetzt hat, bevor ich sie auch trage. 17,7 [38,9] % # Ich mache bei diesem ganzen Modezirkus nicht mit. 9,2 [21,0] % Beim Kauf von Oberbekleidung ist es wichtig, dass sie dem aktuellen Modetrend entspricht. 27,8 [57,6] %

6 Konsumhedonismus Spaß am Kauf Soziale Lage 1,0 Index Gesamtbevölkerung Oben 1,1 Gehobene Obere Untere Traditionelle 0,9 1,0 1,0 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream Junge 1,1 Unten 0,9 Einfache, prekäre Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World Antwortstufen 1 & 2 (6) [1, 2 & 3 (6)] Der Kauf von Kleidung macht mir sehr viel Spaß. 35,8 [64,0] % Ich gehe gerne zusammen mit anderen auf Shopping-Tour. 24,5 [45,2] % Ich entrümpele regelmäßig meinen Kleiderschrank, um Platz für Neues zu schaffen. 20,8 [50,6] % Ich kaufe mir häufig Kleidungsstücke, die ich hinterher so gut wie gar nicht trage. 11,2 [27,8] % Kleidung kaufe ich häufig spontan, ohne vorher lange zu überlegen. 41,8 [67,7] %

7 Konsumniveau Kauf neuer Kleidung (gewichtet) Soziale Lage 1,0 Index Gesamtbevölkerung Oben 1,3 Gehobene Obere Untere Traditionelle 0,9 0,9 1,1 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream Junge 1,1 Unten 0,7 Einfache, prekäre Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World Hose, Rock/Kleid, Hosenanzug/Kostüm, Blazer, Pullover, Bluse, T-Shirt Hose, Anzug, Sakko, Pullover, Oberhemd, T-Shirt

8 Buy less, choose well, make it last! Einschränkung beim Neukauf öko-faire Kleidung längere Nutzungsdauer (Vivienne Westwood)

9 Öko-faire Kleidung Kaufkriterien (sehr wichtig/ wichtig) Wie wichtig ist Ihnen beim Kauf von Oberbekleidung... % dass sie bequem ist und gut passt 84,6 dass das Preis-Leistungsverhältnis stimmt 79,0 dass sie gut verarbeitet ist 78,5 dass sie keine giftigen Chemikalien enthält 73,5 dass sie unter fairen Arbeitsbedingungen produziert wurde 47,5 dass sie umweltverträglich produziert wurde 45,7

10 Öko-faire Kleidung Kaufkriterien: Umwelt-, Sozial- und Gesundheitsverträglichkeit Soziale Lage 1,0 Index Gesamtbevölkerung Oben 1,1 Gehobene Obere Untere Unten Traditionelle 1,1 0,9 0,9 1,3 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream Einfache, prekäre Junge 0,9 bei Frauen höher als bei Männern nimmt mit dem Alter zu Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World Antwortstufen 1 & 2 (6) [1, 2 & 3 (6)] Wie wichtig ist Ihnen beim Kauf von Oberbekleidung,... dass sie keine giftigen Chemikalien enthält 73,5 [89,6] % dass sie unter fairen Arbeitsbedingungen produziert wurde. 47,5 [80,0] % dass sie umweltverträglich produziert wurde 45,7 [78,9] %

11 Öko-faire Kleidung Kauf umweltverträglich hergestellter Kleidung (mache ich oft) Soziale Lage 9,8 Zustimmung in der Bevölkerung in % Oben 16,0 Gehobene Obere Untere Traditionelle 6,6 5,9 19,3 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream Junge 7,6 Unten 5,3 Einfache, prekäre Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World

12 Kauf von unter fairen Arbeitsbedingungen hergestellter Kleidung (mache ich oft) Soziale Lage 12,1 Öko-faire Kleidung Zustimmung in der Bevölkerung in % Oben 23,1 Gehobene Obere Untere Traditionelle 9,0 5,5 25,9 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream Junge 8,6 Unten 6,6 Einfache, prekäre Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World

13 Öko-faire Kleidung Vorbehalte gegenüber nachhaltig produzierter Kleidung Unsicherheit/ Skepsis (80 %) Auswahl zu klein (75 %) zu teuer (68 %) nicht modisch (44 %) Es ist genau der Punkt, der mich stört, dass ich durch die Stadt laufe und sehe, da trägt jetzt jemand Bio oder Filz. Das will ich persönlich nicht. Das finde ich störend, dass alles ein bestimmtes Muster hat. Es kann ruhig ein Logo haben, aber selbst das finde ich schwierig. Dass man da nicht in einen Bereich reinfällt, für den man belächelt wird. (Fokusgruppe Junge )

14 Öko-faire Kleidung Forderung nach einem staatlichen Siegel für Kleidung Soziale Lage 76,5 Zustimmung in der Bevölkerung in % Oben 77,2 Gehobene Obere Untere Traditionelle 75,4 76,0 87,9 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream Junge 75,3 Unten 66,7 Einfache, prekäre Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World Ich wünsche mir ein staatliches Siegel für Kleidung, das eine umweltverträgliche und faire Produktion garantiert, wie das für Bio-Lebensmittel oder der 'Blaue Engel' (alle Zustimmungsstufen)

15 Expert*innenbefragung 2017 Öko-faire Kleidung Einführung eines Siegels für umwelt-, sozial- und gesundheitsverträgliche Kleidung Wahrscheinlichkeit für eine Einführung von Siegeln bis 2030

16 Expert*innenbefragung 2017 Öko-faire Kleidung Rahmenbedingungen für eine nachhaltigere Kleidungsproduktion Wahrscheinlichkeit für eine Zunahme des öffentlichen Drucks bis 2030 Wahrscheinlichkeit, dass die Anforderungen an die Herstellung von Kleidung durch europäische Verordnungen deutlich verschärft in Bezug auf den Skala: 1 (sehr niedrig) bis 5 (sehr hoch)

17 Längere Nutzungsdauer Gründe für das Aussortieren von Kleidung Nur 6% sortieren Kleidung allein aus objektiven Gründen aus. Frage: Wenn Sie im letzten Jahr Kleidung aussortiert haben, was waren die Gründe dafür? Geben Sie bitte an, wie oft die genannten Gründe dabei eine Rolle gespielt haben. (oft, immer, gelegentlich)

18 Längere Nutzungsdauer Offenheit für den Tausch von Kleidung über das Internet Soziale Lage 33,6 Zustimmung in der Bevölkerung in % Oben 32,0 Gehobene Obere Untere Traditionelle 20,9 30,5 37,7 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream Junge 56,8 Unten 27,2 Einfache, prekäre Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote bzw. Möglichkeiten im Zusammenhang mit Kleidung? Antwortstufen mache ich oft, mache ich gelegentlich, habe ich noch nie gemacht, könnte ich mir aber vorstellen

19 Längere Nutzungsdauer Offenheit für den Kauf von Kleidung aus zweiter Hand Soziale Lage 56,4 Zustimmung in der Bevölkerung in % Oben 50,7 Gehobene Obere Untere Traditionelle 45,5 57,5 63,3 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream Junge 68,0 Unten 53,9 Einfache, prekäre Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote bzw. Möglichkeiten im Zusammenhang mit Kleidung? Antwortstufen mache ich oft, mache ich gelegentlich, habe ich noch nie gemacht, könnte ich mir aber vorstellen

20 Längere Nutzungsdauer Vorbehalte gegenüber Kleidung aus zweiter Hand Auswahl zu klein (56 %) unangenehm zu tragen (48 %) minderwertige Qualität (40 %) zu billig nur was für Bedürftige (39 %) nicht modisch (36 %) Also für mich ist das ein ganz zwiespältiges Thema, da ich das von meiner Einstellung her total befürworten würde, Second-Hand zu kaufen. Nur meine Psyche kriegt das nicht so richtig hin. Also allein die Olfaktorik in solchen Läden geht für mich einfach nicht. Da bin ich vielleicht einfach zu etepetete, weil das schon mal jemand angezogen hat. Aber hauptsächlich ist es schon der Geruch. Man kommt da rein und es spricht mich nicht an. Ich kaufe ja schon mit allen Sinnen. (Fokusgruppe Bürgerlicher Mainstream)

21 Kleidungsneukauf Kaufzurückhaltung Soziale Lage 1,0 Index Gesamtbevölkerung Oben 0,9 Gehobene Obere Untere Traditionelle 1,0 1,1 0,9 Kritisch-kreative Bürgerlicher Mainstream Junge 1,0 Unten 1,1 Einfache, prekäre Soziokulturelle Orientierung Pflicht und Akzeptanz Modernisierung und Wertewandel Postmoderne Global and Digital World Antwortstufen 1 & 2 (6) [1, 2 & 3 (6)] Kleidung kaufe ich nur, wenn ich sie auch wirklich benötige. 42,7 [69,4] % Ich versuche, mit so wenig Kleidung wie möglich auszukommen. 26,2 [55,3] %

22 Konsumorientierung InNaBe- Cluster Einstellungstypen Gleichgültige Konsumhedonisten 29,3 % Aufgeklärte Mode- Interessierte 23,3 % Konsumhedonismus Modeorientierung Nachhaltigkeitsbewusst. Problembewusstsein Kaufzurückhaltung Präferenz öko-fair Gleichgültige Genügsame Kritische Konsumenten 21,5 % 25,9 % Nachhaltigkeitsorientierung

23 Cluster Anteile der Einstellungstypen in den sozialen (%) Gleichgültige Konsumhedonisten Aufgeklärte Modeinteressierte Alle Gehobene Traditionelle Bürgerlicher Mainstream Einfache, prekäre Kritisch- Kreative Junge 29,3% 23,0% 29,4% 33,5% 24,6% 15,1% 46,1% 23,3% 22,3% 37,1% 14,9% 14,5% 41,6% 11,8% Kritische Konsumenten 25,9% 36,0% 15,4% 26,7% 26,8% 37,4% 13,8% Gleichgültige Genügsame 21,5% 18,7% 18,1% 25,0% 34,2% 5,9% 28,3%

24 Ansätze zur Förderung eines nachhaltigen Kleidungskonsums Choose well: öko-faire Kleidung vertrauenswürdiges Siegel transparente Informationen zum Produktionsprozess (z.b. via QR-Code) größere Auswahl attraktive Geschäfte in attraktiven Lagen (Social) Marketing für öko-fairen Kleidungskonsum unter Berücksichtigung der verschiedenen Zielgruppen

25 Ansätze zur Förderung eines nachhaltigen Kleidungskonsums Buy less and make it last: längere Nutzungsdauer und Einschränkung des Neukaufs gute Kombinierbarkeit von Kleidungsstücken zeitloses Design Rücknahme von Kleidung durch den Händler Verkauf von Kleidung aus zweiter Hand in Geschäften, die auch neue Kleidung anbieten (Social) Marketing für Slow Fashion unter Berücksichtigung der verschiedenen Zielgruppen

26 Kontakt ECOLOG-Institut für sozial-ökologische Forschung und Bildung Dr. Silke Kleinhückelkotten Tel: