Hinter den Kulissen des Weekend Supermarkts. Thomas Schwabl, Mag. Wien, am 12. April 2018

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1 Hinter den Kulissen des Weekend Supermarkts Thomas Schwabl, Mag. Wien, am 12. April 2018

2 Motivstudie Weekend Supermarkt

3 Umfrage-Basics Studiensteckbrief: Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI) Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com research Plattform Respondenten: Mitglieder des Weekend Supermarkts Sample-Größe: n = 762 Netto-Interviews Erhebungszeitraum: Grundgesamtheit: Aktive Mitglieder des Weekend Supermarkts Umfang: 22 geschlossene Fragen Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Ingrid Fischer Kontakt: i.fischer@marketagent.com

4 Zusammensetzung des Samples (n=762) Haushaltsgröße 35,7% 52,8% 47,1% 26,5% 17,8% 14,2% 24,4% 28,1% + 0,7% 4,2% 0,9% 47,4% Keine Angabe: 0,1% Keine Angabe: 0,1% Jünger als 20 Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre oder älter Finanzielle Situation Pflichtschule: 5,2% 56,6% Lehre/ Fachschule: 25,3% 33,2% Matura/ Uni: 69,3% Keine Angabe: 0,1% 10,2% Über dem Durchschnitt Durchschnitt Unter dem Durchschnitt

5 Psychografisches Profil I Top-Box: bewertet mit trifft voll und ganz zu (4-stufige Skalierung) Ich bin stets offen für Neues. 58,3% Ich habe eine positive Lebenseinstellung. 57,0% Ich bin gut informiert und lese gerne nach. 50,1% Ich bin ein Vernunftmensch. 34,5% Es ist mir wichtig, mich mit schönen Dingen zu umgeben. 31,6% Ich bin fast ständig online. 26,8% Bei Aktivitäten übernehme ich gerne die Führung 26,5% Ich muss nicht immer das Neueste haben, sondern warte lieber ab, bis es sich in der Praxis bewährt hat. 24,0% Ich suche das Abenteuer. 20,1% In manchen Lebensbereichen merke ich, dass sich andere nach mir richten. 19,7% Ich gehöre immer zu den ersten, die einen neuen Trend aufnehmen. 11,8% Inwieweit treffen die folgenden Aussagen deiner Ansicht nach auf dich zu? (n=762)

6 Psychografisches Profil II Top-Box: bewertet mit trifft voll und ganz zu (4-stufige Skalierung) Beim Einkauf ist für mich die Qualität der Ware wichtiger als der Preis. Ich kaufe bevorzugt heimische Produkte/ Produkte aus der Region. 31,9% 34,8% Für eine gute Marke bin ich bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Für mich bedeutet Einkaufen immer auch ein Erlebnis. Bei Anschaffungen ist für mich Nachhaltigkeit wichtig. Ich bevorzuge bestimmte Marken, die ich immer wieder kaufe. In meiner Freizeit gehe ich sehr gerne Einkaufen. Ich bin auch bei Produkten des täglichen Lebens sehr anspruchsvoll. 28,9% 27,8% 25,9% 25,2% 24,7% 24,3% Viele Entscheidungen treffe ich mehr mit dem Gefühl als mit dem Kopf. 17,8% Beim Einkaufen achte ich in erster Linie auf den Preis. Ich kaufe eigentlich nur Sachen, die ich auch wirklich brauche. Ich führe ein einfaches, bescheidenes Leben. 11,0% 13,8% 13,4% Inwieweit treffen die folgenden Äußerungen deiner Ansicht nach auf dich zu? (n=762)

7 Motive für die Anmeldung beim Weekend Supermarkt Ich probiere gerne neue Produkte aus 76,0% Ist ein guter Deal für mich 53,7% Reine Neugierde 44,9% Ich bewerte gerne Produkte 30,4% Interessantes Produktsortiment 26,0% Ich wohne in der Nähe Wurde mir von Freunden/Bekannten empfohlen 21,4% 20,5% Ist ein guter Deal für mich Männlich 60,7% Weiblich 45,7% Jünger als 30 Jahre 62,8% Großes Angebot an Markenartikeln 10,5% Jahre 55,1% Jahre 44,1% 50 Jahre oder älter 46,9% Sonstiges 1,4% [ ] Was waren deine ursprünglichen Beweggründe und Motive für die Anmeldung beim Weekend Supermarkt? [ ] (n=762)

8 Zufriedenheit mit der Mitgliedschaft beim Weekend Supermarkt 90,6% 56,6% 34,0% 7,6% 1,7% 1,3% 0,4% Sehr zufrieden Eher zufrieden Mittelmäßig zufrieden Eher weniger zufrieden Überhaupt nicht zufrieden Wie zufrieden bist du alles in allem mit deiner Mitgliedschaft beim Weekend Supermarkt? // Basis: Respondenten haben zumindest einmal eingekauft (n=749; MW 1,55)

9 Zufriedenheit mit folgenden Bereichen des Weekend Supermarkts Top-2-Box: bewertet mit "sehr/ eher zufrieden" (5-stufige Skalierung) Sauberkeit der Filiale 93,5% 6,3% 99,7% Freundlichkeit der Mitarbeiter 92,3% 6,9% 99,2% Preis-/Leistungsverhältnis 81,3% 15,0% 96,3% Qualität der Produkte 67,6% 28,4% 96,0% Wartezeiten an der Kassa 72,6% 20,6% 93,2% Abo-Modell 69,6% 23,6% 93,2% Einkaufsatmosphäre 57,7% 31,0% 88,7% Gestaltung der Filiale/Aufbereitung der Waren 55,3% 32,4% 87,7% Attraktivität der Produkte 27,6% 49,0% 76,6% Markenangebot 33,0% 42,2% 75,2% Öffnungszeiten 35,9% 37,7% 73,6% Mitgliederbonus 41,7% 29,5% 71,2% Lage 37,8% 30,3% 68,1% Innovationsgrad der Produkte 20,6% 46,2% 66,8% sehr zufrieden Website des Weekend Supermarkts 25,0% 38,2% 63,2% eher zufrieden Auswahl/Angebot an Produkten 13,8% 39,0% 52,7% Wie zufrieden bist du mit den folgenden Bereichen des Weekend Supermarkts? // Basis: Respondenten haben zumindest einmal eingekauft (n=749)

10 Wunsch nach mehr Auswahl in folgenden Kategorien Alkoholische Getränke Kosmetik/ Hygieneprodukte Grundnahrungsmittel Waschmittel/ Reiniger 54,9% 52,1% 48,9% 47,7% Frische-Produkte (Käse, Wurst etc.) Tiefkühlkost Haushaltswaren/ Haushaltsgeräte Marmelade/ Honig/ Brotaufstriche Obst/ Gemüse Müsli/ Cerealien 35,5% 35,5% 35,1% 31,5% 30,8% 30,0% Accessoires Antialkoholische Getränke Süßwaren Fertiggerichte/ Fertigsaucen Molkereiprodukte (Milch-Drinks, Joghurt etc.) Heimtierprodukte 23,0% 21,6% 17,5% 15,5% 14,7% 12,1% Babynahrung 3,7% Aus sonstiger Warengruppe 10,1% Ich benötige nicht mehr Auswahl 1,9% Aus welcher Kategorie bzw. Warengruppe hättest du gerne mehr Auswahl? [ ] // Basis: Respondenten haben zumindest einmal eingekauft (n=749)

11 Dauer eines typischen Besuchs im Weekend Supermarkt Mittelwert: 24 Minuten Median: 20 Minuten 30,8% 25,6% 22,8% 12,8% 7,9% Bis zu 10 Minuten 11 bis 15 Minuten 16 bis 20 Minuten 21 bis 30 Minuten Länger als 30 Minuten [ ] Wie lange dauert für gewöhnlich dein Besuch? [ ] // Basis: Respondenten haben zumindest einmal eingekauft (n=749)

12 Wichtige Aspekte beim Einkauf im Weekend Supermarkt Top-Box: bewertet mit sehr wichtig (5-stufige Skalierung) Hohe Qualität 61,4% Frisches Aussehen 49,0% Natürliche Inhaltsstoffe 39,7% Innovatives Produkt 33,8% Gute Erfahrungen mit der Marke Bio-Produkte 26,6% 25,8% Ansprechende Verpackung Praktische Verpackung (wiederverschließbar, etc.) Herstellung in Österreich Hoher Preis des Produktes im "gewöhnlichen" Handel Premiummarke 17,5% 17,4% 17,4% 16,3% 12,8% Bekannte Marke Marke mit langer Tradition 5,9% 8,0% [ ] Inwieweit sind die folgenden Aspekte für dich beim Einkauf im Weekend Supermarkt wichtig? // Basis: Respondenten haben zumindest einmal eingekauft (n=749)

13 Wichtige Aspekte beim Einkauf im Weekend Supermarkt Männer vs. Frauen Top-Box: bewertet mit sehr wichtig (5-stufige Skalierung) Hohe Qualität Frisches Aussehen 38,7% 59,8% 63,4% 60,6% Innovatives Produkt 31,0% 36,4% Natürliche Inhaltsstoffe 33,6% 46,5% Gute Erfahrungen mit der Marke Bio-Produkte Hoher Preis des Produktes im "gewöhnlichen" Handel 22,1% 20,9% 17,3% 15,2% 31,5% 31,3% Herstellung in Österreich Ansprechende Verpackung Praktische Verpackung (wiederverschließbar, etc.) 14,5% 14,0% 13,7% 20,6% 21,4% 21,4% Premiummarke 12,0% 13,8% Männlich (n=393) Bekannte Marke 5,3% 11,0% Weiblich (n=355) Marke mit langer Tradition 4,8% 7,0% [ ] Inwieweit sind die folgenden Aspekte für dich beim Einkauf im Weekend Supermarkt wichtig? // Basis: Respondenten haben zumindest einmal eingekauft (n=749)

14 Spontanität bei der Produkt-Auswahl im Weekend Supermarkt Sample Total 47,1% Finanzen über dem Durchschnitt 49,8% Durchschnitt 44,7% Finanzen unter dem Durchschnitt 40,3% 30,7% 31,9% 20,9% 16,4% 14,4% 6,5% 1 = völlig spontan = reiflich überlegt Wie würdest du deine Produkt-Auswahl im Weekend Supermarkt am ehesten beschreiben? // Basis: Respondenten haben zumindest einmal eingekauft (n=749; MW 2,64)

15 Neue Produkte im Weekend Supermarkt kennengelernt und im klassischen Handel wieder gekauft 71,7% 40,1% 31,6% 28,3% Ja, einmal Ja, mehrfach Nein, noch nicht Hast du schon neue Produkte im Weekend Supermarkt kennengelernt und dann später im "normalen" Handel wieder gekauft? // Basis: Respondenten haben zumindest einmal eingekauft (n=749)

16 Freude an der Weekend Produktbewertung 95,3% 77,3% 18,0% 3,6% 1,1% 0,0% Sehr gerne Eher gerne Teils teils Eher weniger gerne Überhaupt nicht gerne Wie gerne nimmst du an der Weekend Produktbewertung teil? // Basis: Respondenten haben bereits Feedback zu im Weekend Supermarkt gekauften Produkten gegeben (n=366; MW 1,28)

17 Monatliche Feedbackbereitschaft zu im Weekend Supermarkt gekauften Produkten Median Sample Total 3 Jünger als 30 Jahre Jahre ,6% 24,3% 25,9% Jahre 2 18,6% 50 Jahre oder älter 2 6,3% 1,3% Gar nicht 1 Mal 2 Mal 3 bis 4 Mal 5 bis 10 Mal Öfter als 10 Mal Wie häufig wärst du bereit, pro Monat online Feedback über die - von dir im Weekend Supermarkt - gekauften Produkte zu geben? (n=762)

18 Geplante Verlängerung der Weekend Supermarkt Mitgliedschaft 77,4% Jünger als 30 Jahre 74,4% Jahre 77,9% Jahre 77,2% 50 Jahre oder älter 81,0% ohne Matura 85,0% 21,3% mit Matura 74,1% 1,3% Ja Vielleicht, ich weiß es noch nicht Nein Planst du, deine Mitgliedschaft beim "Weekend Supermarkt" nach Ablauf zu verlängern? (n=762)

19 Allgemeines Einkaufsverhalten

20 Besuch folgender Super- und Drogeriemärkte HOFER INTERSPAR/ EUROSPAR/ SPAR BILLA 84,3% 84,1% 88,3% MERKUR dm 75,7% 75,5% BIPA Müller 60,5% 67,2% Lidl 50,4% PENNY denn's Biomarkt METRO 25,1% 21,8% 31,6% Gewusst wie 3,8% Nah&Frisch 3,3% Finanzielle Situation Über dem Durchschnitt Durchschnitt Unter dem Durchschnitt basic UNIMARKT Sutterlüty Sonstige 2,6% 1,7% 0,8% 7,9% HOFER 87,2% 88,9% 92,3% MERKUR 79,8% 71,9% 65,4% [ ] Welche Supermärkte und Drogeriemärkte (den Weekend Supermarkt ausgenommen) besuchst du zumindest fallweise? [ ] (n=762)

21 Wichtige Aspekte beim Lebensmittel-Einkauf Top-Box: bewertet mit sehr wichtig (5-stufige Skalierung) Hohe Qualität Frisches Aussehen 63,1% 67,5% Gutes Preis-/Leistungsverhältnis 56,3% Natürliche Inhaltsstoffe 47,0% Gute Erfahrungen mit der Marke 34,9% Bio-Produkte 28,3% Herstellung in Österreich 25,3% Praktische Verpackung (wiederverschließbar, etc.) 19,9% Innovatives Produkt 15,7% Ansprechende Verpackung 12,7% Männlich Weiblich Niedriger Preis 12,3% Frisches Aussehen 54,0% 73,3% Natürliche Inhaltsstoffe 42,8% 51,8% Premiummarke 6,8% Bio-Produkte 24,4% 32,9% Bekannte Marke 6,4% Herstellung in Österreich 21,1% 30,1% Praktische Verpackung 15,7% 24,8% Marke mit langer Tradition 5,1% Inwieweit sind die folgenden Aspekte ganz grundsätzlich für dich beim Einkauf von Lebensmitteln wichtig? (n=762)

22 Wichtige Aspekte beim Einkauf von Drogerieprodukten Top-Box: bewertet mit sehr wichtig (5-stufige Skalierung) Hohe Qualität 62,5% Gutes Preis-/Leistungsverhältnis 55,0% Gute Erfahrungen mit der Marke 46,6% Natürliche Inhaltsstoffe 40,4% Praktische Verpackung (wiederverschließbar, etc.) 29,5% Bio-Produkte 19,7% Innovatives Produkt 17,7% Ansprechende Verpackung 14,4% Herstellung in Österreich 14,2% Männlich Weiblich Niedriger Preis 12,6% Hohe Qualität 56,5% 69,1% Premiummarke 7,7% Gute Erfahrungen mit der Marke 39,6% 54,3% Natürliche Inhaltsstoffe 32,8% 49,0% Bekannte Marke 7,3% Praktische Verpackung 24,6% 34,8% Bio-Produkte 14,9% 25,1% Marke mit langer Tradition 5,8% Inwieweit sind die folgenden Aspekte ganz grundsätzlich für dich beim Einkauf von Drogerieprodukten wichtig? (n=762)

23 Wichtige Aspekte: Weekend Supermarkt / LEH / DFH Summary Produkte aus dem Weekend Supermarkt LEH DFH Top-Box: bewertet mit "sehr wichtig" n=749* n=762 n=762 Hohe Qualität 61,4% 67,5% 62,5% Frisches Aussehen 49,0% 63,1% n.a. Natürliche Inhaltsstoffe 39,7% 47,0% 40,4% Innovatives Produkt 33,8% 15,7% 17,7% Gute Erfahrungen mit der Marke 26,6% 34,9% 46,6% Bio-Produkte 25,8% 28,3% 19,7% Ansprechende Verpackung 17,5% 12,7% 14,4% Herstellung in Österreich 17,4% 25,3% 14,2% Praktische Verpackung (wiederverschließbar, etc.) 17,4% 19,9% 29,5% Hoher Preis des Produktes im "gewöhnlichen" Handel 16,3% n.a. n.a. Premiummarke 12,8% 6,8% 7,7% Bekannte Marke 8,0% 6,4% 7,3% Marke mit langer Tradition 5,9% 5,1% 5,8% Gutes Preis-/Leistungsverhältnis n.a. 56,3% 55,0% Niedriger Preis n.a. 12,3% 12,6% [ ] Inwieweit sind die folgenden Aspekte für dich beim Einkauf wichtig? // *Basis: Respondenten haben zumindest einmal eingekauft

24 Einstellung zu Eigenmarken Sample Total 78,9% Jünger als 30 Jahre 84,1% Jahre 79,8% Jahre 74,3% 50 Jahre oder älter 74,1% 37,9% 40,9% 17,8% 3,3% 2,8% 0,5% Sehr positiv Eher positiv Neutral Eher negativ Sehr negativ [ ] Wie würdest du persönlich deine Einstellung zu Eigenmarken beschreiben? (n=762; MW 1,87)

25 Product Testing 4.0

26 Herausforderungen bei klassischen Produkttests: Produktnutzer sind schwer für die Markt- und Meinungsforschung erreichbar Online-Panels In-Home Tests Studio Tests Bestimmte Zielgruppen lassen sich nur eingeschränkt ins Studio rekrutieren In Studios herrscht eine künstliche Situation vor Nicht die gewohnte häusliche Umgebung Nicht die gleiche Nutzungsintensität In der Regel kosten- und zeitintensive Projekte

27 Produkttests im Weekend-Supermarkt:

28 MaFo-Tools rund um den Weekend-Supermarkt : Sekundärdaten-Analyse Kunden-Soziodemographie Verbundkäufe Online-Befragungen Standard Produkttest Bespoke Produkttest Produkttest reverse Nichtnutzer-Studie

29 Erkenntnisinhalte Standard Produkttest : Für wen wurde das Produkt gekauft /ausgewählt? Spontanität der Auswahl-Entscheidung Motive für die Auswahl Nutzungsintensität Gesamt-Zufriedenheit Zufriedenheit von Teilaspekten (Verpackung, Haptik, Nutzungserlebnis, ) Eigenschaftszuordnung (hochwertig, auffällig, innovativ, ) Aussagenzuordnung (passt zu meinen Bedürfnissen, lässt mich positiv über die Marke denken, ) Einordnung als Diskont-/Premium-Produkt Weiterempfehlungsabsicht Wiederwahl-Wahrscheinlichkeit Purchase Intent / reguläre Kaufwahrscheinlichkeit Preisbereitschaft nach Van Westendorp

30 Auszug Muster-Report: Top-2-Box: bewertet mit trifft voll und ganz/ eher zu (5-stufige Skalierung) Auffällig, springt ins Auge 73,7% 22,3% 96,0% Alltagstauglich 74,4% 21,2% 95,6% Bodenständig 67,4% 27,1% 94,5% Exklusiv 59,3% 33,9% 93,2% Hochwertig 58,4% 33,8% 92,2% Neuartig/innovativ 47,5% 41,4% 89,0% Vertraut 39,6% 46,2% 85,8% Sympathisch 42,0% 42,4% 84,4% Heimatbezogen/regional 36,3% 38,1% 74,4% Nachhaltig/ umweltfreundlich 27,8% 37,8% 65,7% trifft voll und ganz zu Trifft den Puls der Zeit 26,9% 37,6% 64,5% trifft eher zu

31 Benchmarking als wichtige Interpretationshilfe: BENCHMARKING: 33,5% Top: 84,2% Average: 37,2% Bottom: 8,6% 27,9% 22,2% 16,0% 16,4% 6,3% Ja, auf jeden Fall Ja, eher schon Vielleicht, weiß noch nicht genau Nein, eher weniger Nein, auf keinen Fall (Basis: Respondenten haben das Produkt zumindest 1 Mal genutzt. Würden Sie das Produkt XY bei einem der nächsten Besuche im weekend Supermarkt wieder auswählen? (n=500; MW 3,44).

32 Soziodemografisches Kundenprofil:

33 Vorteile der Weekend-Supermarkt MaFo: Effiziente Erreichbarkeit von Nutzern definierter Produkte Entwicklung von standardisierten Instrumenten Anreicherung mit Sekundärdaten Umfassender Benchmarking-Pool Schnelligkeit der Feldarbeit / kurze Projektdurchlaufzeiten Interessantes Preis-/Leistungsverhältnis

34 Kontakt Feedback Rückfragen Thomas Schwabl, Mag. +43 (0) Mühlgasse 59 A-2500 Baden