ORIENTIERUNG SOWIE HANDLUNGSANWEISUNGEN

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1 MARKE OBERÖSTERREICH Eine erfolgreiche Marke ist kein Logo. Eine Marke weckt in den Köpfen der Konsumenten bestimmte fest verankerte, unverwechselbare positive Vorstellungsbilder. Dieses Ziel strebt die Marke Oberösterreich an. 1. Die Marke gibt ORIENTIERUNG SOWIE HANDLUNGSANWEISUNGEN für Tourismusregionen in ganz Oberösterreich und ist Identifikationsgrundlage für Unternehmer und Einheimische. 2. Die Marke BÜNDELT DIE KRÄFTE DES STANDORTS OBERÖSTERREICH und verbessert die Wirkung nach außen um die Positionierung als internationalen Standortwettbewerb zu stärken. Durch die positive Außenwirkung und aktive Pflege der Marke sollen der Wirtschaftsund Tourismusstandort sowie die sehr hohe Lebensqualität in den Vordergrund gerückt werden. Die Marke fungiert als Plattform für Regionen und vereint die Vielfältigkeit des Landes. 3. Die Marke fungiert als PLATTFORM FÜR REGIONEN UND VEREINT DIE VIELFÄLTIGKEIT DES LANDES. 4. Die Marke SCHAFFT KLARHEIT IN DER KOMMUNIKATION SOWIE IM AUFTRITT nach innen und außen. Gleichzeitig regelt die Marke Zuständigkeitsgebiete und schafft Struktur in der Zusammenarbeit mit Partnern. 5. Die Marke STÄRKT DAS SELBSTBEWUSSTSEIN DER DESTINATION und vermittelt die Einzigartigkeit aller Oberösterreich-Attribute um zukünftige Wettbewerbsvorteile zu sichern. DIE VISION Die Vision für Oberösterreich lautet: HEUTE IN 10 JAHREN IST OBERÖSTERREICH EINE KOMPETENZMARKE FÜR GELUNGENE STANDORTVERNETZUNG (Verbesserte Vernetzung der Wirtschaft) STEIGERUNG VON VOLUMEN (Steigerung von Preis und Nachfrage) QUALITÄTSFÜHRERSCHAFT ( BESTER ) (Qualitätsführerschaft und Besserung der Tourismusgesinnung) NACHHALTIGEN UMGANG MIT VORHANDENEN RESSOURCEN GESCHÄFTS- UND FERIENTOURISMUS

2 DER MARKENKERN - LEISTUNGSVERSPRECHEN Der Markenkern ist Ursprung und Leitstern zugleich. Er bildet den Bezugsrahmen für das Tun der Destination Oberösterreich. Im Markenkern finden sich jene Kernwerte und Assoziationen, die eng mit der Marke verknüpft sind und das Markenbild entscheidend bestimmen. Das Leistungsversprechen von Oberösterreich lautet: OBERÖSTERREICH EINBLICKE & EINSICHTEN IM ÖSTERREICH EXTRAKT (IN EINEM BUNDESLAND) FÜR LEBENSFREUDE UND KULTURLABORS. OÖ ENTDECKEN & STAUNEN! Das Leistungsversprechen wird gestützt durch die Kernleistungen der Marke den drei starken Säulen: ÖSTERREICH EXTRAKT: OBERÖSTERREICH - DIE KOMPRIMIERTE UND FREI ZUGÄNGLICHE ZUSAMMENSTELLUNG ALLER LANDSCHAFTEN UND MENTALITÄTEN ÖSTERREICHS. KULTUR-LABOR: OBERÖSTERREICH - SYMBIOSE VON TRADITION & MODERNE IN ERLEBBAREN KULTURSTÄTTEN IN EINEM INNOVATIVEN FORSCHUNGSLAND. LEBENSFREUDE: LEBENSFREUDE STEHT FÜR DIE HOHE LEBENSQUALITÄT IN OBERÖSTERREICH EINERSEITS UND DEN GESUNDHEITSSCHWERPUNKT ANDERERSEITS, DIE ZU EINER VITALITÄT UND WIDERSTANDSFÄHIGKEIT DER OBERÖSTERREICHER BEITRAGEN, DIE SICH VIELFACH AUCH IN DER MENTALITÄT DER MENSCHEN AUSDRÜCKT.

3 Abb. 1: Markenkern - Leistungsversprechen OBERÖSTERREICH (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, 2012)

4 DER MARKENKERN - WERTE Werte sind Vorstellungen, Ideale oder Maßstäbe nach denen sich Menschen orientieren. Sie bestimmen was wünschenswert ist und legen daher auch Ziele fest, die angestrebt werden sollen. Werte bestimmen, was die Marke Oberösterreich für gültig und richtig hält. Die leitenden Kernwerte der Marke Oberösterreich lauten: 1. AUSGEGLICHEN: OBERÖSTERREICH NIMMT SICH ZEIT FÜR DEN GAST UND BESTICHT DURCH SEINE FREUNDLICHKEIT.. 2. FLEIßIG: ZIELSTREBIGES UND LEISTUNGSFÄHIGES SCHAFFEN. ZUKUNFTSORIENTIERTES FORSCHEN. 3. OFFEN: AUFRICHTIG UND ZUGÄNGLICH FÜR NEUES, FLEXIBLE UND TOLERANTE GEISTESEINSTELLUNG. 4. BODENSTÄNDIG: BESINNUNG AUF DIE ECHTE NATÜRLICHKEIT UND BEWAHRUNG VON AUTHENTIZITÄT. 5. ÜBERLEGT: WOHLBEDACHTE NEUGIER UND INNOVATIVER FORSCHERGEIST. Abb. 2: Markenkern - Werte OBERÖSTERREICH (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, 2012)

5 DER MARKENKERN STIL Der alleinstellende Stil der Marke beschreibt die Vorgaben für die spezifische Ausgestaltung der Berührungspunkte zwischen Marke und Kunden. 1. SELBSTSICHER: KRÄFTIGE STIMME, AUFRECHTE HALTUNG, STOLZ UND ERFOLG 2. INNOVATIV: GEPLANTE UND KONTROLLIERTE VERÄNDERUNG DURCH REALISATION FORTSCHRITTLICHER LÖSUNGEN 3. ANSPRUCHSVOLL: STELLEN VON NIVEAUVOLLEN UND AMBITIONIERTEN ANFORDERUNGEN AN SICH SELBST UND AN ANDERE 4. AUFGESCHLOSSEN: EHRLICHE OFFENHEIT GEGENÜBER MITMENSCHEN UND LÖSUNGSORIENTIERTES VERHALTEN. ABNEIGUNG GEGENÜBER VORURTEILEN 5. HARMONISCH: BILDEN EINES AUSGEWOGENEN GANZEN Abb. 3: Markenkern - Stil OBERÖSTERREICH (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) KONSUMWERTE Auf Basis von Werteprofilen lassen sich trennscharfe Zielgruppen bilden und bearbeiten, welche mittels soziografischen Merkmalen nicht möglich sind. Mit der Differenzierung der Zielgruppen nach Werteprofilen lassen sich auch Mitbewerber klar voneinander abgrenzen. Das Leistungsversprechen der Marke Oberösterreich wird dem Werteprofil Progressive

6 Performance zugeordnet, insbesondere den Ausprägungen Innovation & Protech und Customized. Abb. 4: Konsumwerte OBERÖSTERREICH (Quelle: Roland Berger, 2007; TRASSER MARKENBERATUNG, 2012)

7 Progressiv Performance entdecken & staunen Abb. 5: Konsumwerte OBERÖSTERREICH (Quelle: Roland Berger, 2007; TRASSER MARKENBERATUNG, 2012)

8 DIE POSITIONIERUNG ZIELGRUPPE Die anvisierte Marketing-Zielgruppe der Marke OBERÖSTERREICH stellen die Postmateriellen in der Sinus-Milieu-Systematik (Österreich) dar. Das Leitmilieu Mittlere Oberschicht steht im Zentrum der Kommunikationsplanung. Umgelegt auf die Sinus-Milieus aus Deutschland wird das Milieu der Adaptiv-Pragmatischen angesprochen. Abb. 6: Sinus-Milieus Österreich (Quelle: Sinus-Institut Heidelberg, 2011; TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) POSTMATERIELLE: Gebildetes, vielfältig kulturinteressiertes Milieu. Kosmopolitisch orientiert, aber kritisch gegenüber Globalisierung. Weltoffener Gesellschaftskritiker.