Fundraising. Erfahrung und Fachkompetenz im Sportmarketing. METATOP EXPERTISE.

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Käte Krämer
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1 Erfahrung und Fachkompetenz im Sportmarketing. METATOP EXPERTISE Fundraising Professionelles Finanzierungsmarketing für Non-Profit-Organisationen.

2 Definition Fundraising Als Fundraising wird in der Regel die Beschaffung von Mitteln und Ressourcen, bspw. von Spenden bis hin zur Bereitschaft Zeit für (ehrenamtliche) Mitarbeit zu geben, bezeichnet. Fundraising gilt als professionelles Finanzierungsmarketing, mit dessen Hilfe Non-Profit- Organisationen Unterstützer, Förderer und Interessenten gewinnen und zur Gabe von Mitteln und Ressourcen (das können Geld-, Sachund Dienstleistungen sein) überzeugen und bewegen können. Der Begriff beschreibt also ein umfangreiches Bündel möglicher Wege und Herangehensweisen zur Geld- und Mittelbeschaffung bzw. Finanzierung von Vereinen, Verbänden, Spendengesellschaften, Stiftungen etc. Fundraising gilt als professionelles Finanzierungsmarketing und zeigt verschiedene Möglichkeiten der Mittel- und Ressourcenbeschaffung. Der Begriff Fundraising stammt aus dem Englischen und setzt sich zusammen aus den Worten fund (Vermögen und to raise (erschließen, beschaffen). Frei übersetzt steht Fundraising demnach für das Beschaffen von Vermögen. Unter den verschiedenen Formen der Ressourcenbeschaffung ist die (Geld-)Spende mit Sicherheit am bekanntesten. Neben Geldleistungen können dies auch Sachleistungen (zum Beispiel eine Sachspende in Form eines Fahrzeugs) oder Dienstleistungen (in Form einer Zeitspende oder als ehrenamtliches Engagement) sein. Bedeutung des Fundraisings in der europäischen Gesellschaft Der zunehmende finanzielle Engpass der öffentlichen Hand, der Städte und Gemeinden, hat dazu geführt, dass die Unterstützung von sozialen und gesellschaftsrelevanten Anliegen in den vergangenen Jahren sets weiter zurück gegangen ist. Parallel dazu werden aber die Bedürfnisse und die Aufgaben, die sich unserer Gemeinschaft stellen, alles andere als kleiner. Die immer stärker auseinander klaffende Schere zwischen fehlenden Zuwendungen und Bedürfnissen hat zur Folge, dass sich die Gesellschaft an die neuen Voraussetzungen angepasst hat und immer mehr selbst die Inititative übernimmt. Fundraising als Folge der auseinander klaffenden Schere zwischen den sinkenden staatlichen Zuwendungen für soziale Projekte und den steigenden Bedürfnissen und Aufgaben der Gemeinschaft. Seite 2

Fundraising und Sponsoring aus professioneller Hand Aus diesem Grund hat neben dem Sponsoring auch das Fundraising in den letzten beiden Jahren eine immer wichtigere Rolle als zusätzliche Form der

3 Fundraising und Sponsoring aus professioneller Hand Aus diesem Grund hat neben dem Sponsoring auch das Fundraising in den letzten beiden Jahren eine immer wichtigere Rolle als zusätzliche Form der (meist monetären) Mittelbeschaffung eingenommen. Und somit ist heutzutage das Fundraising, wie das Sponsoring auch, eine professionelle Tätigkeit, die von ausgebildeten Spezialisten übernommen wird. Im Bereich des Spendensammelns sind das vielfach humanitäre und soziale Hilfsorganisationen und Umweltorganisationen. Aber auch Kultur- oder Bildungseinrichtungen professionalisieren zunehmend das Fundraising im eigenen Haus oder bedienen sich, wie im Sponsoring schon seit vielen Jahren üblich, bei speziellen Agenturen oder Dienstleistern. Immer mehr gemeinnützige Organisationen übertragen also die Beschaffung von Mitteln hauptberuflichen Fachkräften. Fachkräfte und Spezialisten übernehmen heutzutage zunehmend die Mittelbeschaffung. Seite 3

4 Fundraising in der Praxis In der Praxis nutzen professionelle Spendensammler die gesamte Bandbreite des Marktzugangs und bedienen sich der unterschiedlichsten Instrumente. Die bekannteste Vorgehensweise ist mit Sicherheit die Ansprache in Form des Spendenbriefs, auch Face to Face Fundraising über ein persönliches Gespräch ist sehr geläufig. Weitere Fundraising- Instrumente können Firmenkooperationen, Telefonmarketing, die Vergabe von Lizenzen, Event-Fundraising, etwa durch Charity-Aktionen, Patenschaften und Lotterien sein. Der Zukunft gehört vor allem das Online- bzw. Web 2.0- und Mobilfunk-Fundraising beispielsweise über SMS eingebettet in eine Live-Sendung oder über spezielle Internetseiten. Es gibt viele verschiedene Fundraising-Instrumente, die angewendet werden können. Der Spendenbrief ist dabei die bekannteste Vorgehensweise. Der Schlüssel zum Erfolg des Fundraising ist ein systematisches Vorgehen, der eine spezielle Fundraising-Strategie zu Grunde liegt. Es ist nötig, sich klare Ziele, mittel- bis langfristig, zu setzen und vorab entsprechende Zielgruppen zu bestimmen. Dazu gehört auch, seine Umwelt, seine Mitbewerber und die eigenen Stärken und Schwächen zu kennen. Fazit: Eine strukturierte Vorgehensweise ist die Grundlage für erfolgreiches Fundraising. Fundraising: Profitabel für alle Durch die Mittelbeschaffung des Fundraisings bzw. des Spendensammelns werden eine Vielzahl verschiedener Organisationen und Institutionen von regional bis global bedacht. Auch wenn der Sport einen großen Anteil in Sachen Spenden auf sich vereint, so werden bspw. Hochschulen und Bildungseinrichtungen durch das Fundraising versorgt, kulturelle Einrichtungen unterstützt, zahlreiche Hilfsprogramme für Kinder oder Notleidende in Krisengebieten gefördert oder Gesundheitsprojekte durchgeführt und soziale Verhältnisse und Missstände verbessert. Diese Aufzählung ließe sich nahezu unendlich fortsetzen. Seite 4

5 Fundraising vs. Sponsoring Fundraising erfolgt in der Regel ohne eine Gegenleistung. Unter Spenden werden Geld- oder Sachleistungen verstanden, die der begünstigten Organisation überlassen werden, ohne dass ein besonderer Vorteil für den Spender erwartet wird. Die Spende ist in der Regel ein einseitiges Geschäft, das kann bspw. eine Zuwendung an eine soziale Einrichtung oder für einen sozialen Zweck, oder eben für einen Sportverein oder eine Sparte in diesem sein. Im Gegensatz dazu ist das Sponsoring ein klassisches Mittel des Marketings; das bedeutet, der Sponsor will eine Gegenleistung haben. Das Sponsoring basiert also auf dem Prinzip der Leistung und Gegenleistung. Sponsoring bedeutet die systematische Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich durch Unternehmen in Form von Bereitstellung von Geld-, Sach- oder Dienstleistungen mit dem Hintergrund, die Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. In der Praxis stellt der Sponsor, in der Regel ein Unternehmen, dem Geförderten, dem Sponsornehmer, Geld, Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung. Im Gegenzug darf der Sponsor dies in der Öffentlichkeit bekannt machen, mit dem vorrangigen Ziel der Imageverbesserung und die Bekanntheit zu erhöhen. Fundraising ist ein einsietiges Geschäft ohne Gegenleistung. Der Spender verspricht sich dadurch keinerlei Vorteile. Sponsoring ist ein klassisches Marketingmittel, das auf dem Prinzip der Leistung und Gegenleistung beruht. Unterschiede in der steuerlichen Behandlung Auch in der steuerlichen Behandlung gibt es ganz klare Unterschiede zwischen Fundraising und dem Sponsoring. Spenden sind im Steuerrecht als Sonderausgaben abzugsfähig; sie sind in der Geltendmachung ihrer Höhe vom Einkommen und von der Lohnsumme begrenzt. Sponsoringaufwendungen dagegen können als Betriebsausgaben abgezogen werden. Seite 5

6 Copyright und Disclaimer Alle Angaben sind nur zur persönlichen allgemeinen Information bestimmt und gestattet. Eine Weitergabe an Dritte in jeglicher Form bedarf unserer schriftlichen Zustimmung. Alle Informationen im Rahmen dieser Publikation wurden von den Autoren mit größtmöglicher Sorgfalt durchgeführt. Die Autoren weisen darauf hin, dass diese Publikation ausschließlich als Hilfestellung zum behandelten Thema dient. Herausgeber METATOP GmbH Jahnstraße Stuttgart Tel. +49 (0) Fax +49 (0) Mail expertise@metatop.de 2012 Metatop GmbH, Stuttgart. Alle Rechte vorbehalten.

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