Andreas Kasper. Sozialsponsoring. Eine rechtliche Bewertung unter besonderer Beriicksichtigung des Sponsorings kirchlicher Werke und Einrichtungen

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Gabriel Lorentz
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1 Andreas Kasper Sozialsponsoring Eine rechtliche Bewertung unter besonderer Beriicksichtigung des Sponsorings kirchlicher Werke und Einrichtungen PETER LANG Europaischer Verlag der Wissenschaften

2 Inhaltsverzeichnis Einleitung IS Kapitel 1. Sponsoring allgemein I. Herkunft und Entwicklung des Sponsorings II. Sponsoring im System der Betriebswirtschaftslehre 1. Sponsoring im betriebswirtschaftlichen Sinn a) Sponsoringbegriff b) Sponsoring als Kommunikationsinstrument c) Effizienzverlust traditioneller Marketinginstrumente d) Sponsoring - Ziele und kommunikative Wirkung 2. Sponsoringarten a) Sportsponsoring b) Kultursponsoring c) Sozialsponsoring d) Umweltsponsoring e) Wissenschafts- und Bildungssponsoring f) Sendungssponsoring 3. Begriffsbestimmung a) Allgemeines zur Definitionsfrage b) Unterschiedlich weite Sponsoringbegriffe aa) Enger Sponsoringbegriff bb) Weiter Sponsoringbegriff cc) Streitentscheidung III. Zusammenfassung (Kapitel 1) Kapitel 2. Sozialsponsoring I. Auseanessituation 47 47

3 10 II. Veranderungen im Markt fur Sozialsponsoring 49 III. Begriff des Sozialsponsorings 49 IV. Abgrenzung von sonstigen verwandten Tatigkeiten Abgrenzung zum Mazenatentum Abgrenzung zum Spendenwesen Abgrenzung zum Fundraising Abgrenzung zur Sozialwerbung 54 V. Typenbildung und Abgrenzung Einordnung des Wissenschafts- und Bildungssponsorings Einordnung des Kindergartensponsorings Einordnung des Sponsorings staatlicher Einrichtungen Einordnung des Sponsorings kirchlicher Einrichtungen 60 a) Zuordnung einer Einrichtung zur Kirche 60 b) Die Kirche als Teil des Dritten Sektors 62 c) Zuordnung zu Sponsoringarten Typen von Sozialsponsoren Typen nichtkommerzieller Organisationen im sozialen Sektor Klassifikation im Uberblick 68 a) Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren 69 aa) Art der Leistung 69 bb) Anzahl der beteiligten Sponsoren 70 cc) Initiierung des Sponsorings 71 dd) Art der Nutzung des Sponsoringprojektes 71 b) Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten 72 aa) Art der Gegenleistung 72 bb) Trager des Sponsoringprojektes 73 (1) Organisierte Gruppen 74 (2) Projektbezogene Gruppen 75 (3) Eigene Organisationen 75

4 11 cc) Art der Forderprojekte 76 (1) Veranstaltungen 76 (2) Aktionen 76 (3) Wettbewerbe 76 (4) Verkaufsaktionen 77 VI. Formen des Sozialsponsorings Sponsoring im Gesundheits- und Sozialwesen 77 a) Bereitstellung finanzieller Mittel 78 b) Grundung eigener Stiftungen 78 c) Bereitstellung von Sach-, Dienstleistungen und Know-how 80 d) Engagements bei Veranstaltungen mit sozialem Bezug 80 e) Kooperation mit Medien zur Forderung sozialer Anliegen Kindergartensponsoring 81 VII. Besonderheiten bei staatlichen Einrichtungen Allgemein Kein offentlich-rechtlicher Zulassungsanspruch Problem fehlender Transparenz 85 VIII. Besonderheiten bei kirchlichen Werken und Einrichtungen Allgemein MSglichkeiten und Grenzen des Sponsorings im kirchlichen Raum 87 a) Moglichkeiten 87 aa) Publikumswirksame GroCprojekte 87 bb) Bereich kirchlicher Gemeindearbeit 88 cc) Sozial-karitativer Bereich 89 dd) Kirchliche Bauvorhaben 89 b) Grenzen 91 IX. Gefahr inhaltlicher EinfluBnahme durch Sponsoren 93 X. Zusammenfassung (Kapitel 2) 96

5 12 Kapitel 3. Sozialsponsoring im Zivilrecht 97 I. Rechtsquellen 97 II. Abgrenzung und rechtstypologische Einordnung Schuldverhaltnis in den Fallen des mazenatischen Sponsorings 102 a) Ansicht 1: Kein typischer Vertragstyp 102 b) Ansicht 2: Schenkungsvertrag nach 518 BGB 103 c) Streitentscheidung und Ergebnis Schuldverhaltnis in den Fallen des klassischen Sponsorings 104 III. Form 105 IV. Elemente des Sponsoringvertrages 106 V. Vertragspartner 106 VI. Gegenstand von Sponsoringvertragen Sponsorleistungen Gegenleistungen des Gesponserten Nebenleistungspflichten 108 VII. Mustervertrag zum Sozialsponsoring 109 VIII. Zusammenfassung (Kapitel 3) 110 Kapitel 4. Sozialsponsoring im Steuerrecht 111 I. Allgemein 111 II. Ertragsteuerliche Bewertung Ertragsteuerliche Folgen auf Seiten des Sponsors 113 a) Aufwendungen fur die private Lebensfuhrung 114 b) Spenden oder Betriebsausgaben 115 aa) Kriterien der Spende 116 bb) Kriterien der Betriebsausgaben 117 (1) Gegenleistung des Gesponserten 118 (2) Einbettung in die Offentlichkeitsarbeit des Sponsors 119 (3) Keine AbzugsbeschrSnkung nach 4 Abs. 5 Nr. 1 EStG 120

6 13 (4) Sonderfall: Problem der verdeckten Gewinnausschuttung 121 (5) Sonderfall: VIP-MaBnahmen Ertragsteuerliche Folgen auf Seiten des Gesponserten 122 a) Allgemein 122 b) Steuervergiinstigungen im Uberblick 124 aa) Steuervergiinstigungen fur kirchliche Zwecke 124 bb) Steuervergtinstigungen fur gemeinnutzige Zwecke 125 cc) Steuervergtinstigungen fur mildtatige Zwecke 125 dd) Weitere Voraussetzungen 125 c) Besteuerung der Sponsorenleistung beim Gesponserten 126 aa) Ideeller Bereich 129 bb) Wirtschaftlicher Geschaftsbetrieb 130 (1) Gewinnermittlung des wirtschaftlichen Geschaftsbetriebes 131 (2) Vermeidung eines wirtschaftlichen Geschaftsbetriebes 132 cc) Vermogensverwal rung 135 dd) Zweckbetrieb 136 (1) Sozialsponsoring im Zweckbetrieb nach 65 AO 136 (2) Sozialsponsoring im Zweckbetrieb nach 66AO Aufteilung der Sponsorenleistungen 142 III. Umsatzsteuerliche Bewertung Allgemein Hohe des Steuersatzes Vorsteuerabzug 145 IV. Schenkungsteuerliche Bewertung 145 V. Zusammenfassung (Kapitel 4) 147 Kapitel 5. Sozialsponsoring im Wettbewerbsrecht 149 I. Allgemein 149 II. Ffirderung sozialer Zwecke und gefuhlsbetonte Werbung 151

7 14 III. Zusammenfassung (Kapitel 5) 153 Kapitel 6. PlanungsprozeO beim Sozialsponsoring 155 I. Situationsanalyse Grundsatzentscheidung Projektbeschreibung Einbezug einer Sponsoringagentur 158 II. Zielbestimmung Ziele und Erwartungen des Gesponserten Ziele und Erwartungen des Sponsors 160 a) Imageprofilierung 161 b) Schaffung von Goodwill 161 c) Verbesserung der Mitarbeitermotivation 162 d) Steigerung des Bekanntheitsgrades Wirkungen 163 III. Grundsatze Vorauswahl der Unternehmen Detaillierte Anforderungen an Sponsoren 166 IV. Realisierung Kontaktaufnahme mit Sponsoren Verhandlungen 167 V. Auswertung 168 VI. Zusammenfassung (Kapitel 6) 168 AbschlieOende Zusammenfassung 169 Literaturverzeichnis 173 Abkurzungsverzeichnis 195

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