Strategieplanungsprozess Analysen, Optionen, Projekte

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1 Rudolf Grünig Richard Kühn Strategieplanungsprozess Analysen, Optionen, Projekte 2., überarbeitete Auflage Haupt Verlag

2 Französischsprachige Ausgabe: Rudolf Grünig/Richard Kühn: Procédé de planification stratégique Analyses, Options, Projets 2 ème édition révisée 2018 ISBN Auflage: Auflage: 2014 Der Haupt Verlag wird vom Bundesamt für Kultur mit einem Strukturbeitrag für die Jahre unterstützt. Diese Publikation ist in der Deutschen Nationalbibliografie verzeichnet. Mehr Informationen dazu finden Sie unter ISBN Alle Rechte vorbehalten. Copyright 2014 Haupt Bern Jede Art der Vervielfältigung ohne Genehmigung des Verlages ist unzulässig. Umschlagsgestaltung: René Tschirren Printed in Germany

3 Vorwort Die Strategie eines Unternehmens definiert seine zukünftige Marschrichtung. Sie bestimmt für die kommenden Jahre die angestrebten Marktpositionen und die aufzubauenden Wettbewerbsvorteile der Angebote und der Ressourcen. Die Erarbeitung der zukünftigen Strategie stellt deshalb eine wichtige und gleichzeitig komplexe Aufgabe dar. Sie steht im Zentrum des vorliegenden Buches. Es erscheint parallel auch auf Englisch (vgl. Grünig/Kühn, 2018a) und Französisch (vgl. Grünig/Kühn, 2018b). Beratungsprojekte, Masterarbeiten und Fallstudienlösungen auf der Grundlage der 1. Auflage dieses Buches wurden systematisch analysiert. Als Konsequenz wurden die Vorgehen zur Analyse und zur Strategieerarbeitung auf Geschäftsebene vereinfacht. Damit sind die Vorgehensvorschläge der 2. Auflage besser anwendbar. Viele der Gedanken und Beispiele entstammen Gesprächen mit ehemaligen und gegenwärtigen AssistentInnen, DoktorandInnen und StudentInnen. Ihnen sei herzlich für ihr Interesse und ihre Ideen gedankt. Auch die Erfahrungen und Ansätze vieler Unternehmen sind in das Buch eingeflossen. Deshalb geht ein Dank auch an alle Führungskräfte, die den Verfassern Einblick in ihre strategische Arbeit gewährt haben. Der grösste Dank richtet sich jedoch an zwei Personen: Frau T. Schulthess hat die Arbeiten koordiniert und die Druckvorlage erstellt und Frau T. Le hat alle Abbildungen gestaltet. Ihnen sei für ihr ausserordentliches Engagement und ihre ausgezeichnete Arbeit sehr herzlich gedankt. Dank gebührt auch Frau N. Bertschy für die Anregungen zur Vereinfachung der Analyse- und Planungsprozesse und Frau J. Ehrler für die gründliche Endkontrolle der Druckvorlage. September 2017 Rudolf Grünig, Richard Kühn

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5 Inhaltsübersicht Vorwort... v Inhaltsübersicht... vii Inhaltsverzeichnis... ix Abbildungsverzeichnis... xv Verzeichnis der Praxis- und Vertiefungsfenster... ixx 1 Einleitung... 1 Teil I: Idee der strategischen Planung Strategien, strategische Planung und Erfolgspotentiale Entwicklung der strategischen Planung und ihre Einordnung in das strategische Management Beurteilung strategischer Absichten Teil II: Strategische Dokumente und Strategieplanungsprozess Strategische Dokumente Strategieplanungsprozess Teil III: Initialisierung der strategischen Planung Definition der existierenden strategischen Geschäfte Vorbereitung des Strategieplanungsprojektes Erfassung des Wertsystems und Überarbeitung des Leitbildes Teil IV: Strategische Analyse auf Unternehmensebene Analyse des globalen Umfeldes Analyse der relevanten Branchen Portfolioanalyse Diagnose strategischer Herausforderungen auf Unternehmensebene

6 viii Inhaltsübersicht Teil V: Erarbeitung der Gesamtstrategie Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Gesamtstrategie Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Gesamtstrategie Teil VI: Strategische Analyse auf Geschäftsebene Analyse der relevanten Märkte Analyse der Wettbewerbspositionen Diagnose strategischer Herausforderungen auf Geschäftsebene Teil VII: Erarbeitung der Geschäftsstrategien Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Geschäftsstrategien Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Geschäftsstrategien Teil VIII: Finalisierung der strategischen Planung Erarbeitung der funktionalen Strategien Gesamtbeurteilung der Strategien und der strategischen Projekte Vorbereitung der Implementierung Schlussbemerkungen Glossar Sachwortverzeichnis Literaturverzeichnis

7 Inhaltsverzeichnis Vorwort... v Inhaltsübersicht... vii Inhaltsverzeichnis... ix Abbildungsverzeichnis... xv Verzeichnis der Praxis- und Vertiefungsfenster... ixx 1 Einleitung... 1 Teil I: Idee der strategischen Planung Strategien, strategische Planung und Erfolgspotentiale Strategien Strategische Planung Aufbau und Sicherung von Erfolgspotentialen als Hauptzweck der strategischen Planung Entwicklung der strategischen Planung und ihre Einordnung in das strategische Management Entwicklung der strategischen Planung Einordnung der strategischen Planung in das strategische Mangement Beurteilung strategischer Absichten Stufen der Konkretisierung strategischer Absichten Beurteilung von spezifischen Erfolgspotentialen und von Strategien Beurteilung von strategischen Projekten Teil II: Strategische Dokumente und Strategieplanungsprozess Strategische Dokumente Kategorien strategischer Dokumente Unternehmensspezifische Kombination der strategischen Dokumente Strategieplanungsprozess Grundlagen Der vorgeschlagene Strategieplanungsprozess Verknüpfung des Prozesses mit den wichtigsten Analyse- und Planungstools... 64

8 x Inhaltsverzeichnis Teil III: Initialisierung der strategischen Planung Definition der existierenden strategischen Geschäfte Einleitung Definition und Strukturierung von Märkten Begriff und Arten strategischer Geschäfte Begriff Arten Prozess zur Definition der existierenden strategischen Geschäfte Überblick Beschreibung der Schritte Beispiel zur Anwendung des Prozesses Vorbereitung des Strategieplanungsprojektes Einleitung Prozess zur Vorbereitung des Strategieplanungsprojektes Überblick Formulierung von Issues Abgrenzung des Strategieplanungsprojektes Entscheidung bezüglich Beratereinsatz Festlegung von Projektablauf und Projektorganisation Budgetierung des Strategieplanungsprojektes Erfassung des Wertsystems und Überarbeitung des Leitbildes Einleitung Erfassung des Wertsystems Begriff, Wirkungen und Inhalte des Leitbildes Prozess zur Erfassung des Wertsystems und Überarbeitung des Leitbildes Überblick Beschreibung der Schritte Teil IV: Strategische Analyse auf Unternehmensebene Analyse des globalen Umfeldes Einleitung PESTEL-Analyse Szenarioanalyse

9 Inhaltsverzeichnis xi 10.4 Prozess zur Analyse des globalen Umfeldes Überblick Beschreibung der Schritte Analyse der relevanten Branchen Einleitung Fünf-Kräfte-Modell Modell der strategischen Gruppen Prozess zur Analyse der relevanten Branchen Überblick Beschreibung der Schritte Portfolioanalyse Einleitung Boston Consulting Group-Portfolio Portfolio-Matrix Grundlagen Empfehlungen zu den Geschäften und zum Gesamtportfolio McKinsey-Portfolio Portfolio-Matrix Grundlagen Empfehlungen zu den Geschäften und zum Gesamtportfolio Prozess der Portfolioanalyse Überblick Methodische Entscheidungen Erstellung des Portfolios Beurteilung des Portfolios Beispiel zur Anwendung des Prozesses Diagnose strategischer Herausforderungen auf Unternehmensebene Einleitung SWOT-Analyse TOWS-Matrix Prozess zur Diagnose strategischer Herausforderungen auf Unternehmensebene Überblick Beschreibung der Schritte

10 xii Inhaltsverzeichnis Teil V: Erarbeitung der Gesamtstrategie Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Gesamtstrategie Einleitung Diversifikation und Konzentration als strategische Schlüsselfragen Gründe für eine Diversifikation oder Konzentration Formen der Diversifikation und Konzentration Beurteilung von Diversifikations- und Konzentrationsmöglichkeiten Prozess zur Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Gesamtstrategie Überblick Rekapitulation der obersten Werte und Ziele und der Analyseresultate Erarbeitung von Optionen der Gesamtstrategie Beurteilung der Optionen und Bestimmung der zukünftigen Gesamtstrategie Definition von strategischen Zielen für das Gesamtunternehmen Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Gesamtstrategie Einleitung Typen von strategischen Projekten auf Unternehmensebene Überblick Unmittelbare Realisierungsprojekte Mittelbare Unterstützungsprojekte Prozess zur Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Gesamtstrategie Überblick Beschreibung der Schritte Teil VI: Strategische Analyse auf Geschäftsebene Analyse der relevanten Märkte Einleitung Marktsystem-Modell Erfolgsfaktorenidentifikation

11 Inhaltsverzeichnis xiii 16.4 Teilmarktdefinition und -analyse Prozess zur Analyse der relevanten Märkte Überblick Beschreibung der Schritte Analyse der Wettbewerbspositionen Einleitung Geschäftsmodell Generische Geschäftsstrategien Beschreibung Erfolgsvoraussetzungen und Risiken Stärken- und Schwächenanalyse Prozess zur Analyse der Wettbewerbspositionen Überblick Beschreibung der Schritte Diagnose strategischer Herausforderungen auf Geschäftsebene Einleitung Prozess zur Diagnose strategischer Herausforderungen auf Geschäftsebene Überblick Beschreibung der Schritte Beispiel zur Verknüpfung von Stärken und Schwächen mit Chancen und Gefahren Teil VII: Erarbeitung der Geschäftsstrategien Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Geschäftsstrategien Einleitung Erfolgspotentialnetz Prozess zur Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Geschäftsstrategien Überblick Rekapitulation der obersten Werte und Ziele, der Gesamtstrategie und der strategischen Analyse Erarbeitung von Optionen der Geschäftsstrategie Beurteilung der Optionen und Bestimmung der zukünftigen Geschäftsstrategie Definition von strategischen Zielen für das Geschäft

12 xiv Inhaltsverzeichnis 20 Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Geschäftsstrategien Einleitung Typen von strategischen Projekten auf Geschäftsebene Prozess zur Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Geschäftsstrategien Überblick Beschreibung der Schritte Teil VIII: Finalisierung der strategischen Planung Erarbeitung der funktionalen Strategien Einleitung Inhalte, Kategorien und Wirkungen von funktionalen Strategien Prozess zur Erarbeitung der funktionalen Strategien Überblick Beschreibung der Schritte Gesamtbeurteilung der Strategien und der strategischen Projekte Einleitung Prozess zur Gesamtbeurteilung der Strategien und der strategischen Projekte Überblick Beschreibung der Schritte Vorbereitung der Implementierung Einleitung Prozess zur Vorbereitung der Implementierung Überblick Beschreibung der Schritte Schlussbemerkungen Glossar Sachwortverzeichnis Literaturverzeichnis