Personenbezogene Dienstleistungen im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Individualisierung zur Rolle neuer Technologien

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1 Begleitvorhaben der Vordringlichen Maßnahme des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) Personenbezogene Dienstleistungen am Beispiel seltener Krankheiten Dokumentation des dritten iso-workshops am 21. September 2011 in Berlin Personenbezogene Dienstleistungen im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Individualisierung zur Rolle neuer Technologien

2 Herausgeber: Prof. Dr. Daniel Bieber Institut für Sozialforschung und Sozialwirtschaft e.v. (iso) Trillerweg 68 D Saarbrücken Tel.: +49 (0) 681 / Fax: +49 (0) 681 / Bestellungen: Schriftlich an den Herausgeber Inhaltlich verantwortlich: Prof. Dr. Daniel Bieber (iso-institut Saarbrücken) Redaktion & Layout: Dr. Manfred Geiger, Stefan Kerber-Clasen, Simone von Nida, Maria Zörkler (iso-institut Saarbrücken) Druck: Blattlaus GmbH, Ludwigstraße 29, Saarbrücken Saarbrücken, März 2012

3 Inhalt I. Vorbemerkung 5 II. Einführung (Prof. Dr. Daniel Bieber, Begleitvorhaben) 5 III. Zwischen individualisierter Standardisierung und standardisierter Individualisierung 1. Wovon lebt personenbezogene Dienstleistungsarbeit? Eine Antwort aus Sicht der Interaktionsarbeitsforschung (Prof. Dr. Fritz Böhle, ServCare_ALS ) 8 2. Wovon lebt personenbezogene Dienstleistungsarbeit? Antworten aus Sicht der Wirtschaftsinformatik (Prof. Dr. Jan Marco Leimeister, Mobile HybriCare) 9 IV. Open Innovation mit Web 2.0. Möglichkeiten der Auflösung des Spannungsfeldes Individualisierung Standardisierung. Ein Zwiegespräch zwischen Entwicklern und Nutzerin 1. Möglichkeiten der Auflösung des Spannungsfeldes Individualisierung Standardisierung mit Web 2.0 aus Sicht der Entwickler (Matthias Raß, Sabrina Adamczyk, EiVE ) Möglichkeiten der Auflösung des Spannungsfeldes Individualisierung Standardisierung mit Web 2.0 aus Sicht einer Nutzerin (Christina Reiß, DGM) 11 V. Kooperative Dienstleistungssysteme und hybride Wertschöpfung unter den Gesichtspunkten Optimierung und Effektivität. Wie der Personenbezug (trotzdem) nicht verlorengeht. 1. Potenziale der Modularisierung bei personenbezogenen Dienstleistungen (Prof. Dr. Thomas Meyer, ServCare_ALS ) Technologieeinsatz in kooperativen Dienstleistungssystemen (Bernd Bienzeisler, ServCare_ALS ) 14 VI. Technikintegration und Shared Care: Grenzen der Individualisierung und Chancen einer Standardisierung personenbezogener Dienstleistungen 1. Technikeinsatz als Möglichkeit, das Spannungsfeld von Individualisierung und Standardisierung effizient zu gestalten (Dr. Gerhard Gudergan, Tech4P ) Technikintegration und Shared Care (Stephan v. Bandemer, EiVE) 16 VII. Schwerpunkte der Diskussionen 17 VIII. Die Suche nach einer neuen Balance in den aktivierten Spannungsfeldern (Dr. Manfred Geiger, Begleitvorhaben) 19 IX. Forschungsfragen und Policy-Entwicklung aus der Perspektive des Begleitvorhabens (Prof. Dr. Daniel Bieber, Begleitvorhaben) 21 X. Anhang (Workshop-Programm und Teilnehmerliste) 23

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5 I. Vorbemerkung Der dritte Workshop des Begleitvorhabens der Vordringlichen Maßnahme des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) Personenbezogene Dienstleistungen am Beispiel seltener Krankheiten befasst sich mit dem Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Individualisierung sowie der Rolle, die neue Technologien gerade in diesem Kontext spielen. Das Treffen versteht sich als Teil einer Workshopreihe, mit der sich der Erfahrungsaustausch zwischen den Verbundprojekten untereinander bzw. zwischen diesen und dem Begleitvorhaben intensivieren kann. Das wiederum mag eine Bündelung von konzeptionellen Überlegungen, Strategien, Vorgehensweisen und Ergebnissen aus den Verbundvorhaben erleichtern. Die beiden vorausgehenden Workshops dieser Reihe haben sich einerseits mit den Traditionslinien der Dienstleistungsforschung und andererseits in spezieller Weise mit Prozessen und Strukturen der Vernetzung befasst. Bei dem im März 2012 anstehenden Treffen steht die Analyse und Gestaltung von Prozessen der Dienstleistungsarbeit im Mittelpunkt. II. Einführung (Prof. Dr. Daniel Bieber, Begleitvorhaben) 1 Ausgehend von einer Innovationsperspektive auf personenbezogene Dienstleistungen wird deutlich, dass die Rolle der Technik und das Spannungsfeld von Individualisierung und Standardisierung zentral sind für die Analyse, Entwicklung und Gestaltung personenbezogener Dienstleistungen. Dieses Spannungsfeld kann auf der Mikroebene der Interaktionsarbeit, der Mesoebene der Organisation und der Makroebene übergeordneter Steuerungsinstanzen diskutiert werden. Das im Workshop zentrale Spannungsfeld ist eines von mehreren wichtigen. Spannungen ergeben sich auch zwischen interaktiver und technischer sowie betriebswirtschaftlicher Logik, zwischen den unterschiedlichen Bedürfnissen und Bedarfen, Erwartungen, Zielen und Interessen der am Dienstleistungsprozess beteiligten Akteure, zwischen einer nur schwerlich kalkulierbaren Interaktions - und Machtdynamik einerseits und an rationalen Systemüberlegungen orientierten Steuerungsansprüchen andererseits. Das Spannungsfeld von Standardisierung und Individualisierung unter Berücksichtigung der Rolle der Technik öffnet die Tür zu hoch aktuellen und interessanten Feldern der Dienstleistungsforschung und knüpft an aktuelle Diskurse der Förderpolitik an. Dazu wurden in diesem Workshop anschlussfähige wissenschaftliche Erkenntnisse erarbeitet. Zentrale Entwicklungen und Phänomene, die der Diskussion der Individualisierung und Standardisierung personenbezogener Dienstleistungen in diesem Workshop zugrunde liegt, sind: Fachkräftemangel bei personenbezogenen Dienstleistungen, die Frage der Finanzierung, die Rolle der Technik als Determinante der Dienstleistungsentwicklung sowie die Arbeitsorganisation mit ihren Unwägbarkeiten und Möglichkeiten des Technikeinsatzes. Welche Rolle spielt Technik bisher in Forschung und Praxis? Nach wie vor dominiert eine Forschungsperspektive, die der Technik tendenziell zuschreibt, die Entwicklung von Dienstleistungen zu determinieren und die gesellschaftliche Anwendung technischer Entwicklungen etwa im Arbeitspro- 1 Im Folgenden geht es über alle Kapitel hinweg weniger um eine chronologische Darstellung, denn um eine adäquate und auch für Außenstehende nachvollziehbare Charakteristik der präsentierten Beiträge und der sich entwickelnden Diskussionslinien. 5

6 zess in den Hintergrund zu rücken. Deutlich zeigt sich jedoch, dass diese Sichtweise an Grenzen stößt, wird sie auf personenbezogene Dienstleistung angewandt. Gefragt ist, Technik mit Anschlussfunktionalität zu fokussieren und zu entwickeln, deren Gewinn einerseits für die Arbeit der Beschäftigten bei personenbezogenen Dienstleistungen sowie deren Gewinn für die Patienten oder Konsumenten den Beteiligten unmittelbar einsichtig ist. Andernfalls entsteht eine skeptische Haltung, die oft als Technikaversion beschrieben wird. Eine empirische Studie des iso-instituts bei ambulanten Pflegediensten entkräftet diese These jedoch: Auf der Ebene von Pflegedienstleistungen besteht keine prinzipielle Aversion, im Gegenteil werden sogar Diskurse zu AAL (Ambient Assisted Living) rezipiert. Die Beschäftigten betonen die Anschlussfunktionalität von Technik, zeigen sich aber durchaus offen für Veränderungen in der Arbeitsorganisation durch den Einsatz von Technik. In diesem Spannungsfeld zwischen Individualisierung und mit Blick auf neue Technologien thematisieren die folgenden Beiträge aus den Verbundprojekten unterschiedliche Facetten. Dabei orientieren sich je zwei Beiträge an einem Unterthema (siehe unten) und fokussieren dieses aus widerstreitenden bzw. sich ergänzenden Perspektiven. Sie folgen dabei vier themenübergreifenden Leitfragen: 1. Wie kann der Konflikt zwischen Individualisierung und Standardisierung von Dienstleistungen gelöst werden? 2. Welche Rolle spielt Technik im Spannungsfeld Standardisierung Individualisierung? Was lernen wir daraus für die Technologieentwicklung? 3. Wie verändern der Einsatz und die Nutzung von Technologien den Personenbezug in Dienstleistungen? 4. Was sind förderliche und hinderliche Rahmenbedingungen für eine konstruktive Ausgestaltung des Spannungsverhältnisses Standardisierung Individualisierung? Aus Sicht der Interaktionsarbeitsforschung und der Wirtschaftsinformatik antworten Prof. Dr. Fritz Böhle und Prof. Dr. Jan Marco Leimeister auf die Frage: Zwischen individualisierter Standardisierung und standardisierter Individualisierung wovon lebt personenbezogene Dienstleistungsarbeit? Böhle hebt vor allem das Nicht -Objektivierbare personenbezogener Dienstleistungen und ihrer Erbringung hervor, das sich einer Standardisierung und Technisierung sperrt. Leimeister betont die Möglichkeiten eines Service Engineering, welches die Potenziale neuer Informationstechnologien voll ausschöpft, um Prozesse zu strukturieren, Informationen besser aufzubereiten und auszutauschen und dadurch Entscheidungs- und Behandlungsqualität zu steigern und zu sichern. Aus der Sicht von Entwicklern und Nutzern diskutieren Matthias Raß/Sabrina Adamczyk sowie Christina Reiß Open Innovation im Web 2.0. Möglichkeiten der Auflösung des Spannungsfeldes Individualisierung Standardisierung. Für Raß/Adamczyk stehen die offenen und kostengünstigen Innovationsprozesse vieler räumlich verteilter Akteure im Mittelpunkt. Nutzerinnen und Nutzer von Produkten und Dienstleistungen können so aktiv in Innovationsprozesse eingreifen. Reiß verweist am Beispiel der Plattform Gemeinsam für die Seltenen auf die Schwierigkeiten von Open Innovation in diesem Anwendungsfeld. Die von Krankheiten Betroffenen fühlen sich von den angebotenen Möglichkeiten oft überfordert und sehen zugleich ihr Wissen nicht als relevant für andere an. Andere Akteure können kaum motiviert werden, sich aktiv zu beteiligen, fehlt doch der Spaßfaktor. Kooperative Dienstleistungssysteme und hybride Wertschöpfung unter den Gesichtspunkten Optimierung und Effektivität. Wie der Personenbezug (trotzdem) nicht verloren geht, beleuchten Prof. Dr. Thomas Meyer und Bernd Bienzeisler. Modularisierung stellt für Meyer einen der wichtigsten Schlüssel dar, um den Konflikt zwischen Individualisierung und Standardisierung zu lösen. Die im Hintergrund wirkende Technik trägt entscheidend dazu bei, Dienstleistungsprozesse aus Modulen zusam- 6

7 menzusetzen. Diese veränderten Prozesse erfordern neue Kompetenzen und Rollenverständnisse aller Beteiligten. Bienzeisler plädiert für eine veränderte Perspektive auf Dienstleistungsprozesse, weil diese als Teil kooperativer Dienstleistungssysteme durch zunehmende Komplexität gekennzeichnet sind. Technisch unterstützte Interaktionen müssen daher in einen je individuell geprägten und erweiterten Kommunikations- und Informationsfluss eingebettet werden. Hierfür sind entsprechende Methoden und Instrumente zu entwickeln. Explizit im Mittelpunkt stehen neue Technologien in den Beiträgen von Dr. Gerhard Gudergan und Stephan von Bandemer. Sie untersuchen aus ingenieurs- und sozialwissenschaftlicher Perspektive Technikintegration und Shared Care: Grenzen der Individualisierung und Chancen einer Standardisierung personenbezogener Dienstleistungen. Gudergan betont, dass Standardisierung und Modularisierung notwendig sind, um Leistungen im Gesundheitswesen profitabel erbringen zu können. Durch den Einsatz von Technologie lassen sich Prozesse automatisieren und Skaleneffekte erzielen. Dies muss verbunden werden mit Innovationsprozessen, die auf bestehende Service Systeme aufbauen. Technische Lösungen sind für v. Bandemer Voraussetzung, um individuelle Präferenzen von Patienten und Angehörigen mit professionellen Lösungen zu verknüpfen. Die Generierung von Expertenwissen durch den Zugang der Forschung zu Patienten mittels Patientenregister und der Wissenstransfer zu anderen Akteuren in Shared-Care-Teams ist auf technische Infrastruktur ebenso angewiesen wie die Koordination der Therapie. In den Prozess der Entwicklung von Technik müssen dabei die Bedürfnisse der Patienten integriert werden. 7

8 III. Zwischen individualisierter Standardisierung und standardisierter Individualisierung 1. Wovon lebt personenbezogene Dienstleistungsarbeit? Antworten aus Sicht der Interaktionsarbeitsforschung (Prof. Dr. Fritz Böhle, ServCare_ALS) Mit Blick auf Standardisierung lassen sich zwei Verständnisse unterscheiden, die unterschiedlich zu Individualisierung stehen. Erstens: Standardisierung im Sinne des Taylorismus. D.h. für eine bestimmte Situation wird ein Vorgehen festgelegt und dieses wird permanent wiederholt. Ein solches Vorgehen bildet einen eindeutigen Gegensatz zur Individualisierung. Zweitens: Standardisierung im eher ingenieurwissenschaftlichen Sinne. Bestimmte Verfahren oder bestimmte Eigenschaften von Materialien werden für unterschiedliche Situationen, die Individualisierung ermöglichen und erhöhen können, festgelegt. Je nach Fall und Situation kommen dann unterschiedliche Verfahren und Materialien zur Anwendung. Beide Formen der Standardisierung beruhen auf Formalisierung, also auf Objektivierung, Explizierung und Algorithmisierung. Was nicht formalisierbar ist, kann auch nicht aufgenommen werden. Doch Individualisierung schließt gerade das Unbestimmte, das Ungewisse mit ein. An die Stelle des Spannungsfeldes von Individualisierung und Standardisierung tritt das von Individualisierung und Formalisierung bzw. von Formalisierung vs. Nicht-Formalisierbarkeit. Personenbezogene Dienstleistungen als Arbeit am und mit Menschen beinhalten soziale Interaktionen, somit den Einbezug der Individualität der Subjekte als Kernelement. Die Individualität der Subjekte aber ist notwendigerweise auch informell, implizit, nicht formalisierbar. Bei einer Technisierung personenbezogener Dienstleistungen muss dies technisch berücksichtigt und gelöst werden. Generell lassen sich drei Formen der Technisierung unterscheiden. Diese kommen allesamt auch im Bereich personenbezogener Dienstleistungen vor. Dabei entstehen besondere Herausforderungen durch die Spezifika der Dienstleistungsarbeit durch die Wirksamkeit des Spannungsfeldes von Formalisierung vs. Nicht-Formalisierbarkeit. Dies gilt für die Ersetzung menschlicher Arbeit durch Technik (Automatisierung), die Determination menschlichen Arbeitshandelns durch Technik (Mensch als Bediener oder Anhängsel der Maschine) und schließlich die Unterstützung menschlichen Handelns durch Technik (Technik als Werkzeug). Bei der Automatisierung wird die Frage der Formalisierung an der Schnittstelle zum Kunden aufgeworfen. Roboter in der Pflege als eine Form der Automatisierung können Komplexität nicht in gleichem Maße reduzieren, wie dies bei Verkaufsautomaten geschieht. In beiden Fällen ist die jeweils unterschiedliche Arbeit der Kunden zentral, damit Automatisierung erfolgreich sein kann. Dabei muss die Schnittstelle zum Kunden so gestaltet sein, dass die Technik für das Informelle offen ist. Die Problematik der sozialen Interaktion in die Gestaltung der Automatisierung muss also einbezogen werden. Bei den technischen Bestimmungen der Arbeit, beispielsweise in Callcentern oder Fastfood- Restaurants, wird das Spannungsfeld zwischen Formalisierung und Nicht -Formalisierung im Grunde durch menschliche Arbeit gelöst. Diese bleibt aber überwiegend unsichtbar. Die Beschäftigten müssen die Unwägbarkeiten der Interaktion mit den Kunden meistern, ohne dass diese Prozesse in der Organisation berücksichtigt werden. Diese Spielräume müssen bestehen bleiben und bei der Technisierung berücksichtigt werden, damit personenbezogene Dienstleistungsarbeit möglich ist. Wenn Technik als Werkzeug begriffen wird, rückt Individualisierung zwar explizit ins Blickfeld, ohne allerdings nicht -formalisierbare Aspekte in dieser Form technisierter Dienstleistungsarbeit zu berücksichtigen. Die Werkzeuge folgen stattdessen einer Logik der Formalisierung und Objektivierung von Handeln und üben damit implizit Zwang auf das menschliche Handeln aus. Am Beispiel der Dokumen- 8

9 tation in der Pflege wird deutlich: Das, was die Beschäftigten faktisch tun, muss bei der Darstellung durch das Nadelöhr der Objektivierung und Formalisierung. Hier müssten Verfahren entwickelt werden, die das Implizite und Nicht -Formalisierte technisch berücksichtigt. Das heißt, bestimmte Handlungsbereiche sind von der Technisierung auszunehmen (Technikkonzept der verteilten Handlungsträgerschaft) oder es sind völlig neuartige Schnittstellen zwischen Mensch und Technik zu entwickeln; beispielsweise Sensoren, die Gefühl, Gespür und andere Aspekte subjektiven Arbeitshandelns berücksichtigen können. 2. Wovon lebt personenbezogene Dienstleistungsarbeit? Antworten aus Sicht der Wirtschaftsinformatik (Prof. Dr. Jan Marco Leimeister, Mobile HybriCare) Auf einer abstrakten Ebene lassen sich aus der Sicht der Wirtschaftsinformatik vor allem drei Herausforderungen bei personenbezogenen Dienstleistungen identifizieren, die zu spezifischen Problemen in der Praxis führen: Die Personenbezogenheit, die Individualität und die Wissensintensität. Übertragen auf praktische Anwendungsfälle zeigen sich Probleme, die strukturell denjenigen ähneln, die vor der Industrialisierung in der Fabrik oder der Manufaktur anzutreffen waren. Bei personenbezogenen Dienstleistungen gibt es fast keine Standards, weder bezogen auf die Art und Weise, in der Dienstleistungen erbracht werden, noch auf die Ergebnisse dieses Prozesses. Qualitätskontrollen fehlen und damit verbunden gibt es keine ausreichende Dokumentation der Prozesse und Ergebnisse. Informationstechnologien werden kaum eingesetzt, woraus Medienbrüche und eine geringe Automatisierung resultieren. Schließlich wird das implizite Wissen, das in hohem Maße im Dienstleistungsprozess eingesetzt wird, nur unzureichend transferiert. Aus Sicht der Wirtschaftsinformatik ist offensichtlich: Das muss nicht so sein. So können, beispielsweise mit Blick auf die Telemedizin, die Kosten gesenkt und dennoch die Qualität der medizinischen Leistungen erhöht werden. Die Teil-Automatisierung der Erhebung von Vitaldaten, Ferndiagnose und -überwachung, Früherkennung von Komplikationen erspart personenbedingten Aufwand. Mithin bleibt mehr Zeit für Beratung und Behandlung der Patienten. Überdies ist mit einer höheren Qualität der behandlungsrelevanten Daten zu rechnen. Transaktionsorientierte Tätigkeiten werden somit ab- und interaktionsorientierte Tätigkeiten ausgebaut. Service Engineering + beruht, wie am Beispiel Telemedizin gezeigt wurde, auf drei Säulen: der Prozessgestaltung oder dem Service Process Management, der Kundenintegration sowie der Technologie. Kundenintegration in einen systematisch strukturierten Dienstleistungsprozess personalisiert Dienstleistungen, reduziert Kosten und steigert zugleich die Qualität. Durch das Service Process Management können Economies of Scale & Scope, Lernkurveneffekte sowie Prozess- und Qualitätsve r- besserungen realisiert werden. Technologie ermöglicht, diese Potenziale zu strukturieren und zu nutzen, indem sie in den Dienstleistungsprozess integriert werden. Inwiefern dabei Prozesse formalisiert werden können, muss genau analysiert werden. Formalisierung hat natürlich Grenzen. Entscheidend ist die Klärung: Wo ist Formalisierung eine Voraussetzung, um sinnvoll automatisierbare Prozesse zu automatisieren und sinnvoll strukturierbare Prozesse zu strukturieren? Das schließt ein, dass nicht-strukturierbare Prozesse mit entsprechenden Freiheitsgraden ausgestattet werden. Ein methodischer Ansatz, der diese Erkenntnis aufgreift, ist Service Blueprinting. Mit diesem Ansatz wird versucht, personenbezogene Dienstleistungen zu strukturieren, indem Prozesse mit Kundeninteraktion von Prozessen ohne Kundeninteraktion getrennt werden. Die Prozesse, die der Kunde nicht sieht, spürt und erfährt, sind vielleicht für den Kunden nicht wertschöpfend und damit potenzielle Ansatzpunkte für Überlegungen zur Strukturierung und Automatisierung. 9

10 Um Dienstleistungsforschung und -entwicklung in Zukunft voranbringen zu können, muss vor allem im methodischen Bereich gearbeitet werden. Standardisierung, Automatisierung und Individualisierung sind dabei nicht als Widersprüche zu berücksichtigen, sondern praktisch gleichzeitig zu gestalten. Der abgestimmte Einsatz von Service Process Management und IT kann im Gesundheitsbereich und darüber hinaus ermöglichen, Prozesse der Leistungserbringung und Steuerungsprozesse zu strukturieren und zu standardisieren um hohe Qualität zu ermöglichen und zu sichern, Individualität und geringere Kosten zu gewährleisten. 10

11 IV. Open Innovation mit Web 2.0. Möglichkeiten der Auflösung des Spannungsfeldes Individualisierung Standardisierung. Ein Zwiegespräch zwischen Entwicklern und Nutzerin 1. Möglichkeiten der Auflösung des Spannungsfeldes Individualisierung Standardisierung mit Web 2.0 aus Sicht der Entwickler (Matthias Raß, Sabrina Adamczyk, EiVE) Anders als zu Beginn des 20. Jahrhunderts müssen heutige Innovationsprozesse das Spannungsfeld von Standardisierung und Individualisierung berücksichtigen. Unternehmen müssen sich nicht mehr nur an Produktivität und Kosten-Wirtschaftlichkeit orientieren. Steigende Qualitätsansprüche, der Druck zur Verringerung von Entwicklungs- und Lieferzeiten sowie individuelle Kundenwünsche führen auch zu veränderten Wertschöpfungskonzepten und Innovationsstrategien. Interaktive Wertschöpfung ist eine Form des Umgangs mit diesen Herausforderungen. Diese findet nicht allein innerhalb eines fokal verstandenen Unternehmens statt, sondern als Kooperation zwischen Unternehmen, Kunden und Konsumenten. In verschiedenen Phasen des Wertschöpfungsprozesses können unternehmensexterne Akteure eingebunden werden. Bei Open Innovation steht die Interaktion in frühen Phasen im Mittelpunkt. Das Internet bietet als technische und soziale Infrastruktur für diese Interaktionen neue Möglichkeiten. Zudem verstehen sich die Nutzerinnen und Nutzer des Internets zunehmend als aktive Akteure, die Inhalte nicht nur konsumieren, sondern aktiv zu deren Generierung beitragen. Innovationsprozesse können so offen, moderativ oder auch selbst organisiert stattfinden als wilde Vernetzung vieler Akteure und zwar global und kostengünstig. Jedes Unternehmen könnte potenziell seinen eigenen kleinen Aufruf starten, um Lösungspotenzial zu erschließen. Solche Aufrufe zur Schaffung neuen Wissens, zur Lösung von Problemen werden zunehmend an die Öffentlichkeit adressiert. Dies lässt sich beispielsweise beobachten, wenn Online- Beschwerdeforen zu Communities umgestaltet werden, in denen die Nutzerinnen und Nutzer über Beschwerden hinaus auch konzeptionell neue Vorschläge einbringen können. Zugleich haben sich auch Innovations-Marktplätze herausgebildet, in denen Problemsteller und Lösungsanbieter in Ideenwettbewerben zusammenfinden. Individualisierung und Standardisierung können dabei im Ergebnis so kombiniert werden, dass Produkte individualisiert werden können. Bei der Initiative Gemeinsam für die Seltenen wird Bedürfnis- und Lösungswissen für den Umgang mit seltenen Erkrankungen in einer Innovations-Community zusammengeführt. In den Prozess der Open Innovation werden dabei nicht nur Betroffene einbezogen, sondern alle diejenigen, die Wissen einbringen und in diesem Bereich kreativ werden möchten. Die Herausforderung besteht in der letzten Phase des Innovationsprozesses, mit einer Lösung an die Öffentlichkeit zu gehen, die im besten Fall Personen mit verschiedenen Erkrankungen weiterhilft und keine individuelle Lösung ist. 2. Möglichkeiten der Auflösung des Spannungsfeldes Individualisierung Standardisierung mit Web 2.0 aus Sicht einer Nutzerin (Christina Reiß, DGM) Aus der Perspektive der Betroffenen seltener Krankheiten und der in der Sozialberatung Tätigen werden mit Blick auf die Innovationsplattform Gemeinsam für die Seltenen neben großen Chancen auch praktische und prinzipielle Probleme deutlich. Auf Innovationsplattformen werden Betroffene zu Beteiligten gemacht, was auch das Anliegen der Selbsthilfeorganisationen ist. Dabei können die Menschen voneinander profitieren, Erfahrungen weitergeben und sich relativ anonym austauschen, wodurch sie eine Stigmatisierung aufgrund ihrer Erkrankung vermeiden. In Selbsthilfegruppen zu gehen, um sich dort auszutauschen, ist im Vergleich 11

12 dazu eine viel größere Hürde. Schließlich bietet der Austausch via Internet auch immobilen oder sprach- bzw. sprechbehinderten Menschen bessere Möglichkeiten der Kommunikation. Diese Potenziale voll auszuschöpfen wird allerdings durch verschiedene Mechanismen erschwert. Viele der Betroffenen fühlen sich überfordert. Es fällt ihnen schwer, sich zu orientieren, weil mit unterschiedlichen Begrifflichkeiten gearbeitet wird, und weil die eigene Diagnose auf mehr als 20 Seiten zusammengesucht werden muss. Notwendig wäre eine Moderation, die unterschiedliche Informationen und Diskussionen strukturiert und darüber hinaus vermeidet, dass Falschinformationen in den Foren zirkulieren. Insofern wäre eine fachlich fundierte Moderation notwendig. Für diese sind medizinisches und sozialrechtliches Know-how und nicht zuletzt Kenntnisse zu Hilfsmitteln wichtig. Die Orientierungsschwierigkeiten werden verstärkt durch die Parallelstrukturen der Beratung und des Erfahrungsaustausches in diesem Bereich: neben der genannten Plattform, gibt es Angebote der ACHSE, Selbsthilfeorganisationen zu einzelnen Krankheitsbildern und Patientenberatungsstellen. So fühlen sich viele der Betroffenen überfordert; auch deshalb, weil sich gerade die Älteren unter ihnen immer noch mit dem Internet schwertun. Für sie ist schon eine erstmalige Kontaktaufnahme und die Prozedur der Registrierung für Forum und Community eine oft zu große Hürde. Hier könnte ein Leserecht Abhilfe schaffen. Zu bedenken ist auch, dass beim Thema seltene Krankheiten der so genannte Spaßfaktor so gut wie keine Rolle spielt. Warum auch sollte ein Arzt motiviert sein, noch nach Feierabend innovative Lösungen in einem Forum zu entwickeln, wenn er den ganzen Tag unter Zeitdruck versucht, sich um die Anliegen der Patientinnen und Patienten zu kümmern? Viele der Betroffenen nutzen diese Foren als Informationsquellen, um sich die Mühen einer eigenständigen Recherche zu ersparen. Als interaktive Austauschgelegenheit im Sinne von Web 2.0 wird die Innovationsplattform kaum genutzt. Die Angesprochenen, so wird gemutmaßt, betrachten ihre Erfahrungen und ihr Wissen nicht als für andere Personen relevant und tendieren dazu, diese gar nicht erst einzubringen. Oft ist auch ist eine unrealistisch hohe Erwartungshaltung, wie etwa die Hoffnung auf Heilung, im Spiel. Das führt zu Enttäuschungen. All diesen Schwierigkeiten sollte man realistisch ins Auge sehen, um davon ausgehend die Gestaltung von Internetseiten weiterzuentwickeln. Dann könnten diese neuen Formen der Kommunikation trotz aller Schwierigkeiten die Situation der Betroffenen durch Wissensaustausch und Innovation verbessern. 12

13 V. Kooperative Dienstleistungssysteme und hybride Wertschöpfung unter den Gesichtspunkten Optimierung und Effektivität. Wie der Personenbezug (trotzdem) nicht verlorengeht 1. Potenziale der Modularisierung bei personenbezogenen Dienstleistungen (Prof. Dr. Thomas Meyer, ServCare_ALS) Wie kann der Konflikt zwischen Individualisierung und Standardisierung von Dienstleistungen gelöst werden? Eine Möglichkeit der Harmonisierung dieser beiden Pole besteht darin, Dienstleistungen modular zu betrachten, nach einem Baukastenprinzip. Auf medizinische Behandlung übertragen bedeutet dies, dass unterschiedlichen Erkrankungen unterschiedlich kombinierte Module zugeordnet werden. Die Module selbst sind bei allen Erkrankungen gleich, sie sind standardisiert; die Individualisierung entsteht durch die spezifische Komposition dieser standardisierten Module. Service Engineering bietet Ansätze, systematisch diese Komposition zu entwickeln. Personenbezogene Dienstleistungen sind der Zement, der die Module im Prozess der Behandlung zusammenhält. Zugleich müssen Vertragsbeziehungen geschaffen und Geschäftsmodelle entwickelt werden, die diesen modularisierten Dienstleistungsprozessen gerecht werden. Hier schließt die Frage an: Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang die Technik? Wie muss Technik entwickelt werden? Technik kann helfen, diese neuen Formen personenbezogener Dienstleistungen zu unterstützen, sie effizienter zu gestalten. Technik unterstützt eine Individualisierung, indem die Kompositionen über technische Lösungen abgebildet werden. Dabei ändert sich das Verhältnis von Technologien und Dienstleistungen so, dass Technologie, anders als in früheren Ansätzen, nun Mittel für Dienstleistungen wird. Es ist ein change of mind notwendig, weil bereits in der Technologie-Entwicklung klar sein muss, dass die Technik im Hintergrund stehen soll, d.h. lediglich einen Dienst für die Dienstleistung erbringen soll. Hieraus ergeben sich besondere Anforderungen an den Entwicklungsprozess. Ein solch hintergründiger Einsatz von Technologien kann den Personenbezug von Dienstleistungen stärken. Er kann zudem dazu beitragen, die Meinung der Kunden praktisch einzuholen und so einen Patient Reported Outcome zu gewinnen. Am Beispiel der Heilmittelversorgung lässt sich ein positiver Einsatz verdeutlichen: Im Regelfall wird einem Patienten ein Rollstuhl gebracht, den dieser während einer Probezeit ausprobiert. Dann meldet er, ob das Produkt wie gewünscht funktioniert. Der Versorgungsprozess verläuft anders, wenn man neue Technologien einsetzt, beispielsweise Smart Poster, die den Patienten einbeziehen. Schon während des Anpassungsprozesses kann sich der Patient mit seinen Einschätzungen einbringen und etwa Schwierigkeiten thematisieren. Der produktnahe Versorgungsprozess wird dadurch effizienter, gezielter und besser gestaltet. Die Rolle des Patienten wird gestärkt und er oder sie kann zu individuellen Lösungen für den Versorgungsprozess beitragen. Allerdings stellen sich bei der Gestaltung solcher Dienstleistungsprozesse, die Individualisierung und Standardisierung ausbalancieren und den Personenbezug tendenziell steigern können, neue Anforderungen an Beschäftigte und Selbsthilfeorganisationen. Nicht zuletzt müssten beispielsweise ihre mediale Kompetenzen gestärkt werden. Es werden sich neue Rollen und neue Rollenkonstellationen ergeben. So würde sich z.b. die Rolle des Arztes viel stärker von einer Betreuungsrolle zu einer Management- und Supervisionsrolle entwickeln. Ein solcher Veränderungsprozess ist auch unter gesundheits- und berufspolitischen Gesichtspunkten eine große Herausforderung. Das gilt auch für die damit verbundenen Fragen nach Finanzierungs- und nachhaltigen Geschäftsmodellen, die sich letztlich auch auf Aspekte wie soziale Wertschöpfung beziehen. 13

14 2. Technologieeinsatz in kooperativen Dienstleistungssystemen (Bernd Bienzeisler, ServCare_ALS) Technologieeinsatz in kooperativen Dienstleistungssystemen ist ein zentraler Gegenstand von Serv- Care. Von welchem Standpunkt aus aber soll der Einsatz von Technologien im Kontext personenbezogener Dienstleistungen normativ beurteilt werden? Schließlich gibt es in kooperativen Dienstleistungssystemen aufgrund der Vielzahl der Akteure, der Informationsflüsse und der wechselnden Rollen nicht nur einen Beobachterstandpunkt, um das ganze System zu beurteilen. Insofern lässt sich auch nicht eindeutig bestimmen, ob und wann beispielsweise Standardisierung wünschenswert ist oder nicht. Trotz und aufgrund des Einsatzes von Technologien in Dienstleistungssystemen lassen sich Informationsflüsse weniger gestalten, steuern und kontrollieren. Sie lassen sich somit auch kaum abbilden. Anbieter und Kunden von Informationen, beispielsweise Ärzte und Patienten, wechseln Rollen, sie vernetzen sich untereinander und mit anderen Akteuren, beispielsweise mit Medizintechnik- Herstellern. Dienstleistungssysteme dieser Art sind durch Vielzieligkeit, ja teils widersprüchliche Zi ele charakterisiert. Die Anzahl der Schnittstellen, der Klärungs- und Entscheidungsbedarf steigt. Die Kommunikation wird schwieriger. Daraus resultieren eine hohe Komplexität und schließlich eine kaum steuerbare Eigendynamik. Jeder Kunde hat eine eigene Perspektive auf das Dienstleistungssystem, definiert dieses für sich. Diese Definitionsprozesse bestimmen mit, wie die Reise der Patienten durch das Service-System verläuft. So beeinflusst beispielsweise die erste Erfahrung mit einem bestimmten Teil des Gesundheitssystems, wie der Weg des Patienten verläuft. Geht er zuerst zum Hausarzt und wohin dann? Trifft er zufällig eine kompetente Person? Für die Betrachtung des Technologie-Einsatzes bedeutet das, weniger auf die 1-zu-1-Dienstleistungsinteraktionen zu blicken, und mehr auf deren Kontext. Die technisch unterstützte Interaktion ist eingebettet in einen erweiterten Kommunikations- und Interaktionsfluss, in jeweils auch individuelle Historie, Referenzen und Erfahrungen in Technologienutzung. Vor diesem Hintergrund ist es sinnvoll, verschiedene Patiententypen zu identifizieren und systematisch unter Gesichtspunkten des Dienstleistungsdesigns im Dienstleistungsprozess abzubilden. So kann vermieden werden, dass die Patienten nur zufällig die in dieser Hinsicht für sie richtige Behandlung erhalten. Aktive Patienten sind in dieser Perspektive sehr stark engagiert und nutzen verschiedene Technologien, passive Patienten sind stärker auf die Interaktion in der personenbezogenen Dienstleistung angewiesen. Aufgabe des Arztes ist es, festzustellen, welchem Typ der Patient zugehört und entsprechende Schritte einzuleiten. Für beide Typen lassen sich dann unterschiedliche Dienstleistungsprozesse und Beratungsszenarien entwickeln, die mit Second Life als Film animiert werden können. Am Beispiel des Entscheidungsproblems, ob eine künstliche Magensonde (PEG) eingesetzt werden soll oder nicht, wird deutlich, inwiefern Technologien eigenständig genutzt werden können; ob hier Online- Videos, Patientenplattformen, Informationsmaterial, ein Bauchmodell oder Informations- bzw. Demonstrationsformen anderer Art herangezogen werden, an welchen Stellen eine persönliche Beratung in den jeweiligen Fällen einsetzt. Ein elektronisches Patientenblatt wird von aktiven und passiven Patienten ausgefüllt und allen Akteuren im kooperativen Dienstleistungssystem zur Verfügung gestellt, um für die folgenden Behandlungsschritte eine ähnliche Informationsbasis zu gewährleisten. Diese Form des Service-System-Designs ist eine Herausforderung für die Forschung, die Vorgehensweisen, Methoden und Instrumente entwickeln sollte, wie hochgradig unterschiedliche Bedürfnisse durch Technologieeinsatz in personenbezogenen Dienstleistungen erfüllt werden können. 14

15 VI. Technikintegration und Shared Care: Grenzen der Individualisierung und Chancen einer Standardisierung personenbezogener Dienstleistungen 1. Technikeinsatz als Möglichkeit, das Spannungsfeld von Individualisierung und Standardisierung effizient zu gestalten (Dr. Gerhard Gudergan, Tech4P) Bei über 5000 seltenen Krankheitsbildern ist die Beherrschung von Vielfalt das eigentliche Problem, nicht die Beherrschung des Standardisierten. Konzepte der Standardisierung und der Modularisierung müssen so gut wie möglich genutzt werden, um technisch unterstützt personenbezogene Dienstleistungen profitabel erbringen zu können. Sie stehen individueller Betreuung oder einer Individualisierung nicht entgegen, sondern sind deren Bedingung, wenn die dringenden Bedarfe der Kunden erfüllt werden sollen. Die Grenzen des Einsatzes von Technologien liegen bei ethischen und gesellschaftlichen Normen und Werten, zu denen auch die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler klare Positionen entwickeln müssen. Gesellschaftlich und wissenschaftlich herrscht oftmals eine Haltung vor, die Standardisierung verteufelt und dabei die positiven Aspekte übersieht: Am Beispiel McDonald's wird deutlich, dass Standards eine gewisse Qualität garantieren, unabhängig von konkreten Situationen, dass sie effiziente interne Leistungsprozesse festlegen und so ermöglichen, Dienstleistungen profitabel zu erbringen. Dies wird sowohl den Interessen der Kunden als auch des Unternehmens gerecht. Wenn Unternehmen Dienstleistungen anbieten, ist es für sie entscheidend, genau auszuwählen, welche Dienstleistungen der Kunde wertschätzt und welche komplexen Leistungen gemanagt und in Module zusammengefasst werden können. Dies gilt für hybride Produkte etwa im Maschinen- und Anlagenbau wie für die Leistungen von Unternehmen im Gesundheitsbereich. Exoten, also hoch spezielle Leistungen, sind eine große Herausforderung. Weil sie nur selten angeboten werden, für sie aber dennoch die entsprechenden Kompetenzen vorgehalten werden müssen, sind sie sehr kostenintensiv. Seltene Krankheiten sind solche hoch speziellen Leistungen, deshalb ist die Kosteneffizienz zentral. Diese kann durch eine Balance von Standardisierung und Individualisierung optimiert werden, also durch die Balance von Economies of Scale und Economies of Scope, weil so der wahrgenommene Wert der Leistung und das Produktionskostenniveau optimiert werden. Der Weg dorthin führt über eine Modularisierung: Einzelne Dienstleistungen müssen so zusammengeführt werden, dass Module gebildet werden können, die sich in Dienstleistungsprozessen einsetzen lassen. Ergänzend zur Modularisierung muss flexibel und anpassungsfähig innoviert werden. Es ist notwendig, neues Wissen aufzubauen, neue Service Systeme zu konfigurieren, bestehende Module zu verwenden und von diesen ausgehend Innovationen zu generieren. Bei der Individualisierung von Leistungen kann sich Technologie durchaus positiv auswirken, auch wenn sich, wie bei der Beratung oder in der Altenpflege, der Personenbezug nicht komplett durch Technologie ersetzen lässt. Dennoch sind, um Skaleneffekte zu erreichen, gewisse Prozesse zu automatisieren. Das ist die Voraussetzung, damit Unternehmen diese Dienstleistung anbieten können und zugleich profitabel bleiben. Andererseits können durch den Einsatz von Technologie Dienstleistungen auch patientennäher gestaltet werden. Zwei Beispiele verdeutlichen dies: Der Einsatz von Fotos und Lichteffekten in Computertomographen wirkt beruhigend auf Kinder und vermeidet dadurch Narkosen. Für alle Beteiligten wird der Prozess angenehmer. Zugleich werden Kosteneffekte erzielt. Ein anderes Beispiel bezieht sich auf einen Bewegungsmonitor. Mit seiner Hilfe können die Nutzer täglich überprüfen, wie aktiv sie waren. Mittels einer Internetseite können sie von einem persönlichen Coach Tipps zur Steigerung ihrer Aktivität erhalten. Durch dieses kleine Spielzeug werden Patienten zugleich herangeführt an eine 15

16 stärkere Integration von Technologien in die medizinische Behandlung. Der Faktor Mensch bleibt aber ein limitierender Faktor. Denn es sind nach wie vor qualifizierte Mitarbeiter/innen erforderlich, die bei dieser Kombination von Bio-Monitoring und Beratung eine Schlüsselrolle übernehmen. Insofern ist der Faktor Mensch in besonderer Weise zu berücksichtigen, wenn Dienstleistungsforschung mit Technologieforschung verschmolzen wird. 2. Technikintegration und Shared Care (Stephan v. Bandemer, EiVE) Technische Lösungen bieten das Potenzial und sind Voraussetzung, um individuelle Präferenzen von Patienten und Angehörigen zu unterstützen und mit professionellen Lösungen zu verknüpfen. Bei Shared Care-Ansätzen, bei denen in der Behandlung und Pflege von ALS-Patienten viele räumlich verteilte Akteure beteiligt sind, kann nur durch Standardisierung Wissensteilung und -koordination gewährleistet und die Integration verschiedener Module im Dienstleistungsprozess erzielt werden. Die Akteure sind vor allem deshalb räumlich verteilt, weil Betroffene eine Versorgung nahe des Wohnortes präferieren, während Forschung und spezialisierte Behandlung in Kompetenz- bzw. Referenzzentren erfolgen. Zur Gestaltung von Prozessen des Shared Care muss diese räumliche Dimension in den Mittelpunkt gerückt werden: In den Referenzzentren muss das Expertenwissen kodifiziert werden, um eine adäquate Behandlung der Patienten zu sichern. Dieses Wissen kann nur dann übertragen werden, wenn Kooperationsstrukturen zwischen Referenzzentren und wohnortnahen Anbietern bestehen. Diese müssen zugleich genutzt werden, um den Zugang der Forschung zu Patienten mittels Patientenregistern zu gewährleisten. Die Forschung muss dabei translationale Ansätze verfolgen, also Ansätze, die experimentelle, klinische und Versorgungsforschung verbinden, um so umfassendes Expertenwissen zur Krankheit generieren zu können. Technik spielt in diesen Prozessen eine Schlüsselrolle: Der Transfer von Expertenwissen zu lokalen Versorgern, die näher an den Problemen der Patienten sind, kann durch die Bereitstellung von expertisebasierten Leitlinien gelingen. Expertensysteme, einschließlich Ansätzen zur Open Innovation, können flexible Versorgungssysteme unterstützen, etwa Verordnungssoftware. Überhaupt sind individualisierte Behandlungsansätze auf Kommunikationssysteme zwischen Referenzzentren und deren Versorgern vor Ort angewiesen. Diese Optionen adäquater Problemlösungen werden allerdings im Finanzierungssystem des Gesundheitsbereichs nicht abgebildet. Grundlage für die weitere Generierung von Expertenwissen und dessen Weitergabe ist der Aufbau von Patientenregistern. Diese ermöglichen den Patienten Zugang zu potenziellen Innovationen und der Forschung Zugang zu den Patienten. Sollen die individuellen Präferenzen der Patienten in Bezug auf die Teilhabe an den Prozessen und Ergebnissen von Forschung gerecht werden, stellt dies hohe Anforderungen an den Aufbau von Patientenregistern. Nur durch technische Unterstützung können diese Daten erfasst und strukturiert werden, können die Patienten überhaupt einbezogen werden. So wird Forschung auf einer breiten Datenbasis und unter Berücksichtigung der Interessen der Patienten möglich. Doch auch Patientenregister werden bisher nicht im Finanzierungssystem abgebildet. Zuletzt ist auch die Koordination therapeutischer Maßnahmen zur Behandlung der Patientinnen und Patienten auf Potenziale der Technik angewiesen. Nur so können zentrale Therapieansätze mit der lokalen Versorgung abgestimmt werden. Dies spielt insbesondere bei seltenen Erkrankungen eine wichtige Rolle, da die Präferenzen der Patienten so berücksichtigt werden können. Shared Care kombiniert also Standardisierung und Individualisierung, diese werden nicht als Gegensätze wirksam. Technik und technische Entwicklung sind für die Gewährleistung flächendeckender Versorgungsangebote unverzichtbar. Technik kann diese Funktion aber nur erfüllen, wenn sie nicht 16

17 nur von technischen Möglichkeiten oder den Interessen der Experten getrieben wird. Die Bedürfnisse der Patienten zu integrieren, ist für die Technikentwicklung entscheidend. VII. Schwerpunkte der Diskussionen Im Anschluss an je zwei Impulsbeiträge des Workshops wurden die vorgestellten Positionen und Th e- sen ausführlich in insgesamt fünf Runden diskutiert. Die angesprochenen Themenschwerpunkte, Forschungs- und Handlungserfordernisse lassen sich unter folgenden Gesichtspunkten zusammenfassen: Standardisierung im Gesundheitsbereich, Potenziale und Grenzen des Service Engineering, Open Innovation im Gesundheitsbereich, Modularisierung von Dienstleistungsprozessen. Zu Standardisierung im Gesundheitsbereich: Standardisierung ist im Gesundheitsbereich als Qualitätssicherung und -management etabliert und spielt eine wichtige Rolle. Dabei werden die Potenziale von IT bisher nur unzureichend genutzt. Unstrittig ist, dass Implizites explizit und formalisierbar gemacht werden muss, um Standardisierung zu ermöglichen. Bestimmte Essentials personenbezogener Dienstleistungen sind daher einer Standardisierung nicht zugänglich, z.b. Erfahrungswissen, subjektivierendes Arbeitshandeln. Auch aus betriebswirtschaftlicher Perspektive kann es sinnvoll sein, bestimmte Prozesse nicht vollständig zu standardisieren oder gar zu automatisieren. Dies gilt bei sehr niedrigen Personalkosten, aber auch weil die personenbezogenen Komponenten von Dienstleistungen bei der Preisbildung sehr hoch bewertet werden können. Zu berücksichtigen ist ebenfalls, dass im Gesundheitssystem medizinische Leistungen und Produkte nicht unbedingt in möglichst hoher Zahl abgesetzt werden sollen. Eine möglichst angenehme Nutzung von Computertomographen führt beispielsweise zu einer niedrigeren Anwendungsschwelle und so zu höheren Kosten für die Kostenträger im Gesundheitssystem. Eine Formalisierung von Dienstleistungsprozessen steht aber auch in einem Spannungsverhältnis zur Innovationsfähigkeit von Organisationen einerseits soll Varianz reduziert, andererseits soll sie erzeugt werden. Je stärker Prozesse formalisiert werden, desto träger wird eine Organisation und desto wichtiger auch die Frage, wie Standardisierungen innerhalb und über Unternehmen hinweg wieder zurückgenommen oder verändert werden können. Auch die Handlungsmöglichkeiten der Beschäftigten auf einer informellen Ebene im Arbeitsalltag können eingeschränkt werden, so dass Prozesse weniger effizient ablaufen. Schließlich stellen sich mit Blick auf seltene Krankheiten die Fragen, ob die kleinen Fallzahlen grundsätzlich einen Einfluss darauf haben, wie das Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Individualisierung gestaltet wird und inwiefern die spezifische Organisation des Gesundheitsbereichs im Vergleich zu weniger regulierten Wirtschaftsbereichen in dieser Diskussion zu berücksichtigen ist. Mit Blick auf die Kunden oder Patienten lässt sich weiterhin fragen, inwiefern diese bereit sind oder dazu bewegt werden können, sich an standardisierte und automatisierte Dienstleistungsprozesse anzupassen und diese zu akzeptieren. Zu Potenziale und Grenzen des Service Engineering: Bisher ist es nicht zufriedenstellend gelungen, mit Ansätzen und Methoden des Service Engineering personenbezogene Dienstleistungsprozesse systematisch zu gestalten. Entsprechende Forschungsbedarfe sind offensichtlich, sollen Unternehmen Angebote zur Strukturierung von Dienstleistungen unterbreitet werden können. Umstritten ist, ob sich personenbezogene Dienstleistungsprozesse überhaupt mit SE hinreichend erfassen und gestalten lassen. Genügt es, hierzu SE an die Prozesse in der 17

18 Gesundheitswirtschaft anzupassen oder sperren sich personenbezogene Dienstleistungsprozesse diesem Zugang grundsätzlich? Im Prozessmanagement und in der Automatisierung von Teil-Prozessen wird SE bereits in der Gesundheitswirtschaft verwendet, wobei die Methoden in der Praxis auch falsch umgesetzt werden können und daher keinen Erfolg zeigen. Aufgrund der Schwierigkeit, den steigenden Behandlungsaufwand im Gesundheitssystem zu finanzieren, plädiert man dafür, alle Möglichkeiten auszuprobieren, Strukturen zu verändern und Prozesse effizienter zu gestalten und dabei die Erfahrungen mit SE aus anderen Wirtschaftsbereichen so weit wie möglich zu übernehmen. Andererseits verweist man darauf, dass die prinzipiellen Grenzen von SE dazu führen sollten, auch Alternativen zu diesen und verwandten Ansätzen zu entwickeln. Zu Open Innovation im Gesundheitsbereich: Ausgehend vom Beispiel der Online-Plattform Gemeinsam für die Seltenen beurteilt man das Potenzial von Open Innovation im Gesundheitsbereich eher skeptisch. Die Nutzerinnen und Nutzer sind vor allem daran interessiert, Sympathie und Unterstützung zu finden sowie sich zu informieren. Nur wenige tragen aktiv ihr Bedürfnis- und Lösungswissen in die Community. Damit wird der partizipative Anspruch, der mit den interaktiven Möglichkeiten von Web 2.0 möglich wird, nur bedingt erfüllt. Als eine Strategie, die Nutzerinnen und Nutzer stärker zur Mitarbeit zu motivieren, wurde vorgeschlagen, klarer zu kommunizieren, welchen Zwecken und Zielen die Plattform primär dienen soll und wie diese erreicht werden sollen. Offen ist zudem die Frage, inwiefern diese und vergleichbare Anwendungen bisher von der Technik her gedacht und entwickelt werden und die Interessen und Bedürfnisse der potenziellen Nutzerinnen und Nutzer in diesem Prozess möglicherweise vernachlässigt werden. Unstrittig ist: Nicht alle Patientinnen und Patienten sind für diese Form der Open Innovation gleich gut geeignet. Besonders das Alter und die spezifischen Krankheiten und Krankheitsverläufe spielen hierbei eine wichtige Rolle. Zu Modularisierung von Dienstleistungsprozessen: Bei der Entwicklung von Modulen für Dienstleistungsprozesse sind neben technischen und wirtschaftlichen auch soziale Faktoren sowie individuelle Bedürfnisse der Patientinnen und Patienten zu berücksichtigen z.b. die Vorgeschichte, das soziale Umfeld und der Patiententypus. Entsprechend können auch die Module je nach den Bedürfnissen der Patienten in der Behandlung eingesetzt werden, entfallen oder ersetzt werden. Trotz aller Unterschiede zwischen den seltenen Krankheiten ist Modularisierung ein geeigneter Ansatz, wenn dabei an den gewünschten Effekten einer Behandlung angesetzt wird. Ernährungsmanagement wird beispielsweise bereits bei einem Großteil dieser Erkrankungen eingesetzt. Für dieses bestehen bereits Geschäfts- und Servicemodelle. Die Kombination verschiedener Module gelingt jedoch bisher in der Praxis kaum und wird nicht in der Dienstleistungsarchitektur abgebildet. Zudem wird deutlich, dass personenbezogene Dienstleistungen mehr sind als eine Integration von Modulen, wenn die Essentials personenbezogener Dienstleistungen ernst genommen werden. Dennoch wird die Integration der Module als Aufgabe und Arbeit wichtiger. Diese Integrationsarbeit als fallspezifische Konfiguration und Koordination stellt ein neues Arbeits- und Forschungsfeld dar, das bisher noch wenig Beachtung findet. Das läuft darauf hinaus, viel konsequenter als bislang die Gesamtverantwortung für die Prozesse innerhalb eines Dienstleistungssystems bei einem der Dienstleister zu verorten. 18

19 VIII. Die Suche nach einer neuen Balance in den aktivierten Spannungsfeldern (Dr. Manfred Geiger, Begleitvorhaben) Mit den folgenden Überlegungen wird ein Rahmen angeboten, in den sich Aspekte, wie sie vorausgehend erörtert wurden, einordnen lassen. Personenbezogene Dienstleistungen gewinnen in vielen Bereichen unserer Gesellschaft an Bedeutung: im Gesundheits- und Bildungswesen, im weiten Feld der sozialen Integrationsarbeit, im Energieund Mobilitätsmanagement. Auch die industrielle Produktion strebt in zunehmendem Maße komplexe Problemlösungen an, die sich aus materiellen und immateriellen Leistungskomponenten zusammensetzen. Im Grunde kann man sagen: Immer wenn die hybride Wertschöpfung, die beschleunigte Zirk u- lation und Aneignung von Informationen bzw. Wissen eine zentrale Rolle spielen, kommt auch der Personenbezug einer Dienstleistung ins Spiel. Das gilt erst recht, wenn es hierbei zugleich auf eine intrinsisch motivierte Mitwirkung und Selbststeuerung von Mitarbeiter/innen und ihre mentale Anpassung an sich schnell wandelnde Gegebenheiten ankommt, wenn der Mehrwert eines kollektiven Zusammenwirkens und die Prinzipien einer lernenden Organisation zu einer entscheidenden Größe der Leistungserbringung werden. So betrachtet, hängt vieles davon ab, dass das spezifische Potenzial von personenbezogenen Dienstleistungen zur Entfaltung kommt. Andererseits sind aber auch die Rationalisierungsmöglichkeiten einer systematischen Dienstleistungsgestaltung zu nutzen. Nur wenn beides zusammengeführt wird, kann man dem wachsenden Bedarf an qualitativ guten Dienstleistungen dieser Art zugleich auch in einer effizienten und kostengünstigen Weise gerecht werden. Personenbezogene Dienstleistungen sind allerdings ein besonderer Stoff, der sich nicht (so ohne weiteres) der bislang erprobten Dienstleistungssystematik fügt. Das gilt insbesondere, wenn es hierbei zugleich um die Kultivierung einer für den Personenbezug oft charakteristischen Interaktionsarbeit und um die Einbindung in kooperative, also sich interaktiv konstituierende Dienstleistungssysteme geht. Umso wichtiger ist es, sich zunächst einmal der Essentials beider Seiten zu versichern der des Personenbezugs und einer interaktiven Dynamik einerseits und der einer systematischen Strukturierung von Dienstleistungsabläufen andererseits. Bei personenbezogenen Dienstleistungen steht die Arbeit mit und an Personen im Mittelpunkt. Das Objekt der Dienstleistung ist der Mensch als Subjekt. Insofern lassen sich viele Aspekte der Dienstleistung nur in Kooperation bzw. Koproduktion erbringen. Daraus resultiert eine Vielzahl von für den Personenbezug typischen Essentials. Sie wurden v.a. von Böhle auf den Begriff gebracht: subjektivi e- rendes Arbeitshandeln, Emotions- und Gefühlsarbeit, kooperatives Handeln, die Bedeutung von Erfahrungs- und Kontextwissen, von bildhaftem Ausdrucksvermögen, der gekonnte Umgang mit Ungewissheiten, das Erfordernis von entsprechenden Handlungs- und Dispositionsspielräumen, von Austauschgelegenheiten im sozialen Raum im realen wie im virtuellen. Noch werden viele der hier wichtigen Aspekte als eine Art Restgröße betrachtet. Sie sind durchaus erwünscht, haben aber weiterhin vielfach eher den Status von informellen Begleitaktivitäten, die sich nicht in angemessener Weise in der offiziellen Arbeitsprozessgestaltung und Finanzierung widerspiegeln. Für den Einbezug in das offizielle Dienstleistungsdesign zu sorgen ist aber auch nicht einfach. Denn die interaktive Handlungslogik lebt von der Subjekt-Subjekt-Dynamik. Und hier ist vieles vorab kaum kalkulierbar, also auch nur bedingt planbar bzw. nach rationalen Kriterien strukturier-, berechen- und kontrollierbar. Genau das aber gehört zum Ansinnen eines klassischen Service Engineering; am besten in Verbindung mit einer möglichst weitgehenden Standardisierung bzw. Modularisierung und Algorithmisierung, Routinisierung und Habitualisierung. Umso eher sind Synergie-, Vereinfachungs- und Skaleneffekte zu erzielen; mithin Kosteneinsparungen, die wiederum die Inanspruchnahme und Verallgemeinerung einer Dienstleistung erleichtern können. Die Logik von personenbezogenen Dienstleistungen und bislang üblicher Leistungsentwicklungssystematik ist spannungsgeladen aber nicht per se und in jeder Hinsicht widersprüchlich. Der Schlüssel 19

20 zur Weiterentwicklung personenbezogener Dienstleistungen, so die These, liegt in einem intelligenten Umgang mit den hier erwartbaren Spannungsfeldern. Was in diesem Zusammenhang intelligent heißt, wäre freilich noch zu erarbeiten. Das wiederum setzt voraus, dass man sich die potenziellen Spannungsfelder bewusstmacht, sie begrifflich sortiert und empirisch sondiert. Umso eher sind falltypisch differenzierte Lösungsansätze zu präzisieren. Gemeint sind beispielsweise die Spannungsfelder zwischen Individualisierung, Typisierung und Standardisierung bzw. Industrialisierung; zwischen interaktiver, technischer und betriebswirtschaftlicher bzw. volks- und gemeinwirtschaftlicher Logik; zwischen Kostendeckungs-, Gewinn- und Gebrauchswertorientierung; zwischen unterschiedlichen Bedürfnissen, Bedarfen, Zielen und Interessen der am Dienstleistungsprozess beteiligten Akteure; zwischen einer Steuerungslogik nach rationalen Systemüberlegungen und einer nach Interaktions- und Machtdynamik. Aufzulösen sind diese Spannungsfelder vermutlich nicht. Das muss auch nicht das Ziel sein. Entscheidend ist vielmehr die Frage, ob und wie man zu fallbezogenen richtig ausbalancierten Lösungen kommen kann. Zu wessen Gunsten und auf wessen Kosten, zu welchem Preis spielt sich eine Balance ein? Cui bono? Prinzipiell bieten sich bei dieser Suche nach einer angemessenen Dienstleistungsarchitektur und Prozessstrukturierung zwei Ausgangspunkte: Man kann vom Personenbezug und damit von der Interaktionsarbeit ausgehen und sondieren, welche Dienstleistungssystematik hierzu passt bzw. neu zu entwickeln ist. Man kann aber auch von dem bereits bekannten Service Engineering-Repertoire ausgehen und sich zunächst auf die damit kompatiblen Aspekte der Interaktionsarbeit konzentrieren. Im ersten Fall besteht das Risiko, dass ein bis in lebensweltliche Verästelungen ausdifferenziertes Dienstleistungsdesign sehr komplex wird. Umso schwerer ist es zu handhaben. Im zweiten Fall ist zu befürc h- ten, dass nur noch wahrgenommen wird, was in den vorgegebenen Zuschnitt der Dienstleistungssystematik passt. Was nicht passt, wird passend gemacht oder schlichtweg ignoriert bzw. als Restgröße behandelt. Die Herausforderung liegt auf der Hand: Will man dem Dilemma von Schwerfälligkeit oder Reduktionismus entgehen, wird man nach neuen Wegen suchen müssen. Dabei wird es sicherlich auch weiterhin um die Fortentwicklung des bestehenden Service Engineering-Repertoires gehen. Das könnte man, wie Leimeister, als Service Engineering plus bezeichnen. Man wird ungeachtet dessen aber auch mit neuen Ansätzen experimentieren müssen. Dafür plädiert Böhle. Für beides, für die Verlängerung bestehender Strategien von Service Engineering und für die Konturierung von alternativen Ansätzen, sind mit der Prototypenentwicklung in den Verbundvorhaben Anregungen zu erwarten. Die hier erarbeiteten Konzeptelemente, Maßnahmen und Tools beziehen sich beispielsweise auf die Verknüpfung von Dienstleistungselementen mit Hilfe von NFC; die Modellierung von Informationsflüssen durch Interaction Engineering; die Rekonstruktion von Vernetzungsmanagement durch Shared Care und durch Interaktionsarbeit; die Identifikation von Erfolgsfaktoren innovativer Versorgungsteams; die Implementierung IT-gestützter Beratung und Ideenwettbewerbe auf Internetplattformen; die Integration von Bewegungssendern, Vitalparameter und Servicerobotern in den Kontext von pbdl. Erfahrungen wie diese sind mit weiterführenden Reflexionen für konkrete Gestaltungsüberlegungen, für die Präzisierung von Forschungsfragen und eine entsprechende Policyentwicklung fruchtbar zu machen. Das bezieht sich auf die Optimierung von Leistungs- und Arbeitsprozessen im betrieblichen Rahmen, auf die Formierung von betriebs-/einrichtungsübergreifenden Vernetzungsprozessen, auf Parameter von Finanzierungs- und Geschäftsmodellen, auf die Entwicklung von Erfolg versprechenden Innovations- und Governancestrategien. 20