ecommerce Trend Report 2015/02 Highlights 2 Gesamtmarkt 3 Markt-Kategorien 4 Media Mix 5 Top 10 Kategorien 6

Transkript

1 ecommerce Trend Report 2015/02 Entwicklung der Werbung im Schweizer ecommerce Highlights 2 Gesamtmarkt 3 Markt-Kategorien 4 Media Mix 5 Top 10 Kategorien 6

2 Highlights Das Internet ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken auch im Werbemarkt. Immer mehr Relevanz gewinnt dabei vor allem der Bereich ecommerce, der zunehmend Markt- und auch Werbemarktanteile gewinnt. Nicht nur reine ecommerce Brands gehören zu den grössten Werbungtreibenden, auch immer mehr Firmen mit Einnahmeschwerpunkt im Offline-Bereich haben ihre Online-Auftritte als zusätzliche Einnahmequelle entdeckt und bewerben diese fleissig. Werbetrend der Zukunft? Lag der Anteil der ecommerce Werbepräsenz im Februar 2014 noch bei 8.0% des gesamten Schweizer Werbedrucks, konnte er im Februar 2015 auf 11.5% Anteil gesteigert werden. In absoluten Zahlen bedeutet dies Werbeausgaben von 47.8 Millionen Bruttofranken. Das ist eine Steigerung von 51.3% gegenüber den 31.6 Millionen, die noch vor einem Jahr für ecommerce Brands ausgegeben wurden. Travel und Clothes hoch im Kurs Die höchsten Werbeausgaben im Bereich ecommerce im Februar 2015 kann die Kategorie Travel aufweisen. Den grössten Teil (71.3%) machen dabei die Universalanbieter aus. Der Top Brand der Kategorie im Februar ist jedoch Trivago, welcher sich in der Subkategorie Hotels & Accomodations bewegt. Diese Subkategorie macht immerhin 20.3% der Werbeausgaben von Travel aus. Zweithöchste Werbeausgaben im Februar weist die Kategorie Clothing & Accessories auf. Auch in dieser Kategorie machen die Universalanbieter den grössten Anteil aus (81.3%). In der Subkategorie Shoes wurden noch 0.4 Millionen ausgegeben, was 6.9% der Werbeausgaben der gesamten Kategorie ausmacht. Wenig überraschend ist der Top Brand der Kategorie im Februar: Zalando. Reine Online-Sache? Ganze 61.0% der ecommerce Werbung werden online geschaltet. Die Medienuntergruppe Search positioniert sich im gesamten Media Mix mit 56% als zentraler Kanal. Jedoch sind durchaus Unterschiede in den einzelnen Kategorien sichtbar. So nimmt Search in den Kategorien Travel (43.0%) und Search & Find (40.1%) eine weniger zentrale Rolle ein. Es zeigt sich also, dass auch im ecommerce Werbemarkt die Mediengruppen Print und TV durchaus eine wichtige Rolle einnehmen. Grosse Player und Long-Tail Eine Übersicht über die zehn ausgabestärksten Kategorien und deren Marktaufteilung zeigt, dass hohe Werbeausgaben nur bedingt mit der Anzahl Brands korrelieren. So weist Furniture & Furnishing zwar mehr als doppelt so viele Brands auf wie die werbestärkste Kategorie Search & Find. Sie weist aber nur knapp einen Fünftel des Werbebudgets auf. Alle Kategorien werden klar durch die Top 5 Brands dominiert. In der Kategorie Travel machten die Top 5 Brands 33.8% der gesamten Werbepräsenz in 2014 aus, bei Clothes & Accessories waren es 50.9% und in der Kategorie Health Care sogar ganze 80.3%. ecommerce Trend 2015/02 2

3 Mio. 80 Anteil am gesamten Werbemarkt in % Werbepräsenz ecommerce in Mio. 20% 60 15% 40 10% 20 5% 0 0% Monat 2014 in Mio. CHF 2015 in Mio. CHF 2015 vs in % Januar Februar März 42.8 April 42.5 Mai 45.5 Juni 36.4 Juli 41.2 August 43.6 September 57.0 Oktober 63.0 November 65.5 Dezember 53.7 Year to Date Gesamtmarkt Entwicklung des ecommerce Werbedrucks per Februar 2015 ecommerce Trend 2015/02 3

4 Rang Kategorie Februar 2015 in Mio. Trend +/-VJ % Top Brand Feb 2015 Markt 2014 in Mio. 1. Travel Trivago Clothing & Accessories Zalando Search & Find Tutti.ch Finance CREDIT-Now Consumer Electronics Digitec Furniture & Furnishing Home Dating Parship General Merchandise Ricardoshops.ch Hobby & Leisure Starticket Health Care Nu Food & Beverages Coop@home Personal Care Haar-Shop.ch Telecommunications Hostpoint Sporting & Outdoor CAMPZ Education Babbel Printing Flyeralarm.com Erotic Amorana.ch Entertainment & Media Netflix Building & Gardening Bau+hobby Baby & Children Babyjoe.ch Office Officeworld.ch Donating & Charity Pro Senectute Household & Cleaning Miele.ch Motor Vehicle & Parts 0.2 1'855.5 Pneuexperte.ch Counselling, Services & Aids 0.1 1'431.6 Manticus Energy 0.1 4'821.4 BKW Gambling Swisslos.ch Tobacco 0.0 ka Humidor-online.ch 0.0 Total Markt-Kategorien Monatlicher Werbedruck mit Vorjahresvergleich ecommerce Trend 2015/02 4

5 Werbedruck-Verteilung aller ecommerce-marken: 56% 1% 16% 21% 1% 5% Printmedien TV Out-of-Home Online (Display) Online (Search) Radio Kino Teletext Digitale Werbeflächen Werbedruck-Verteilung der Top 5 Kategorien: Travel Clothing & Accessories Search & Find Finance Consumer Electronics 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Media Mix Februar 2015 ecommerce Trend 2015/02 5

6 Top Top 5 Brands 5 Top Top Brands Top Top Brands Top Top Brands Brands Top Top Brands Brands Restliche Restliche Brands Brands Anzahl Brands Search & Find Travel Clothing & Accessories Finance Consumer Electronics Dating General Merchandise Furniture & Furnishing Food & Beverages Health Care 0% 20% 40% 60% 80% 100% Top 10 Kategorien Werbeanteile der ecommerce-brands ecommerce Trend 2015/02 6

7 Methodik Jede einzelne Marke / einzelner Marktteilnehmer (Brands) werden als ecommercerelevant eingestuft, wenn die zugehörige Webseite eines der folgenden Elemente aufweist: Online-Shop (Waren): - Bestellung gegen Bezahlung - Hauptzweck der Webseite ist der Verkauf von Produkten Online-Shop (Dienstleistungen): - Abonnemente, Verträge oder Tickets können online abgeschlossen oder bezahlt werden Offerten und Terminreservationen: Nur in den Kategorien Finance und Energy Vermittlungsgeschäft oder Vergleichsseiten Rubrikengeschäft oder Verzeichnisse Bei Brands mit ausschliesslichem Online-Fokus (z.b. Zalando oder Ricardo) wird jegliche Produktwerbung dem Brand zugeordnet und in die ecommerce Statistik aufgenommen. Für Brands mit Offline-Schwerpunkt aber zusätzlichem ecommerce Kanal (z.b. Ikea oder Fust) wird lediglich die Produktwerbung für den ecommerce Bereich in die ecommerce Statistik aufgenommen. Weiterhin werden die Brands nach dem Schwerpunkt ihres ecommerce Auftritts in Kategorien zusammengefasst. Für die Kategorisierung der Brands wurden 29 Haupt- und 119 Unterkategorien (Märkte) definiert. ecommerce Trend 2015/02 7

8 Über Media Focus Media Focus ist ein auf die unabhängige Messung von Kommunikation spezialisiertes Marktforschungsunternehmen, das Daten aus den Bereichen klassische Werbung, Medienpräsenz und ecommerce empirisch erhebt. Die quantitativen und qualitativen Daten von Media Focus dienen als Grundlage für Situations- und Konkurrenzanalysen, unterstützen bei der Strategie- und Budgetplanung und sind ein bewährtes Kontrollinstrument. Auf Basis einer harmonisierten Erfassungsmethodik werden die Daten der drei Bereiche integral analysiert. Media Focus entstand 1989 aus einem Joint Venture der internationalen Marktforschungsunternehmen «GfK Switzerland AG» und «The Nielsen Company (Switzerland) GmbH» und ist damit Teil eines weltweit führenden Netzwerkes im Bereich der Konsum-, Werbe-, Medien- und Marktforschung. Kontakt Media Focus Schweiz GmbH Stauffacherstrasse 28 CH-8004 Zürich Telefon Fax ecommerce Trend 2015/02 8