Entscheidungsprobleme der Marktforschung (1)

Transkript

1 Prof. Dr. Danel Baer. Enführung 2. Informatonsbedarf 3. Datengewnnung 2. Informatonsbedarf Entschedungsprobleme der () Informatonsbedarf Art Qualtät Menge Informatonsbeschaffung Methodk Umfang Häufgket Informatonsbudget Ausgewählte Kostenkategoren nterne Kostenarten Gehälter Materalkosten Resekosten Datenverarbetungskosten Verwaltungskosten externe Kostenarten Abonnements Mtgledsbeträge Datenverarbetungskosten Kosten für Gutachten Projektenzelkosten Schulungskosten WS 06/07 Fole 4 Entschedungsprobleme der (2) Prof. Dr. Danel Baer. Enführung 2. Informatonsbedarf 3. Datengewnnung WS 06/07 Fole 5 Grundfragen Sollen für en bestmmtes Problem überhaupt Informatonen beschafft werden? Wenn ja, auf welche Wese? Ist der mt der Informatonsbeschaffung verbundene fnanzelle Aufwand gernger als de durch de resulterende Entschedungsverbesserung verursachte Ertragserhöhung? Lösungsansätze Sequentelle Entschedungen z.b. m Rahmen von Testmarktanalysen DEMON-Netze ( Marketng I) Entschedungsbaum-Verfahren Bayes-Analyse A pror-analyse kene Informatonsbeschaffung; kene Informatonsbewertung A posteror-analyse Im Blck zurück: War de Informatonsbeschaffung snnvoll?» Methodk: Verknüpfung alter und neuer Informaton Prae posteror-analyse Vorwegnahme der A posteror-analyse Zel: Schätzung des ökonomschen Werts ener Informatonsbeschaffung vor hrer Verfügbarket (z.b. vor Durchführung enes Testmarkts)

2 Prof. Dr. Danel Baer. Enführung 2. Informatonsbedarf Bespel zur Bayes-Analyse () Entschedungstheoretscher Ansatz Notaton Alternatven a (=,...,m) Umweltzustände s j (j=,...,n) Nutzenbewertungen u j (=,...,m, j=,..,n) 3. Datengewnnung WS 06/07 Fole 6 Prof. Dr. Danel Baer. Enführung 2. Informatonsbedarf 3. Datengewnnung WS 06/07 Fole 7 Bespel zur Bayes-Analyse (2) Aufgabenstellung Bespel Verpackungsdfferenzerung Soll für en flüssges Nahrungsmttel zusätzlch zur normalen Packungsgröße ene klenere Sngle -Packung engeführt werden? Handlungsalternatven a : Enführung a 2 : Ncht-Enführung Zel Erhöhung des Gesamt-Deckungsbetrages durch Erschleßung neuer Käuferkrese be konstantem Gesamtmarktvolumen Umweltzustände s : Der bsherge Marktantel (8 %) ändert sch ncht. s 3 : Der Marktantel stegt auf 22 %. s 2 : Der Marktantel legt be 20 %. Markt- und Kalkulatonsdaten konstantes Gesamtmarktvolumen n Höhe von 00 Mo. Ltern pro Jahr Deckungsbetrag:,- EURO pro Lter Gesamtkosten der Klenpackungsenführung: 4 Mo. EURO Planungshorzont: 3 Jahre Entschedungsmatrx U =

3 Prof. Dr. Danel Baer. Enführung 2. Informatonsbedarf 3. Datengewnnung Bespel zur Bayes-Analyse (3) A pror-analyse Ausgangspunkt Es legen kene zusätzlchen Informatonen vor. Entschedungsregel Es st de Alternatve a zu wählen, für de ene bestmmte Bewertungsfunkton φ(a) maxmal wrd. a) Maxmax-Krterum ( Optmsmus ) b) Maxmn-Krterum ( Pessmsmus ) c) Hurwtz-Regel ( Kompromss ) (mt λє[0;]) d) Krterum des erwarteten Geldwertes m Bespel: max ( ) = { }. φ a max u ( a ) max { u mn }. ( a ) = max { λu max + ( λ) u mn } φ = φ φ a = max ujp sj = j= n ( ) ( ) G pror WS 06/07 Fole a) U = b) U = c) U = d) P(s ) = ; P(s 2 ) = ; P(s 3 ) = ; φ ( a ) = max = max { 56;54} = 56 Prof. Dr. Danel Baer. Enführung 2. Informatonsbedarf 3. Datengewnnung Bespel zur Bayes-Analyse (4) A posteror-analyse Ausgangspunkt Es legt ene zusätzlche Informaton t k von r theoretsch möglchen Informatonen vor (k =,..., r, aber fest). Zel: Verknüpfung von vorhandener und neuer Informaton vorhandene Informaton A pror-wahrschenlchket P(s j ) neue Informaton bedngte Wahrschenlchket P(t k s j ) (Entrttswahrschenlchket für t k, wenn Zustand s j vorlegt.) Verknüpfung A posteror-wahrschenlchket P(s j t k ) (Entrttswahrschenlchket von Zustand s j, nachdem t k beobachtet wurde) Lösung: Bayes-Theorem (Satz von der totalen Wahrschenlchket) ( / ) P s t P t = n = P t ( k / sj) P( sj) ( / ) ( ) j k = j k sj P sj ( k / sj) P( sj) ( ) P t P t k P(t k ) = (margnale) Wahrschenlchket für das Auftreten von t k WS 06/07 Fole 9

4 Prof. Dr. Danel Baer Bespel zur Bayes-Analyse (5) A posteror-analyse Bespel Verpackungsdfferenzerung (fortgeführt) De Sngle -Packungsvarante wurde n enem Testmarkt erprobt.. Enführung 2. Informatonsbedarf 3. Datengewnnung Dabe wurde für bede Produkte en Marktantel von 2 % erzelt. Aufgabe des Marketng-Managers st es, de Wahrschenlchketen dafür zu schätzen, daß das Testmarktergebns t k =2% entrtt, wenn hypothetsch de dre möglchen Umweltzustände als wahr angenommen werden. Er schätzt folgende Wahrschenlchketen: j 2 3 s j 8% 20% 22% P(t k /s j ) 0,05 WS 06/07 Fole 20 Prof. Dr. Danel Baer. Enführung Bespel zur Bayes-Analyse (6) A posteror-analyse Bespel Verpackungsdfferenzerung (fortgeführt) Unter Hnzunahme der A pror-wahrschenlchketen P(s j ) können de A posteror-wahrschenlchketen P(s j /t k ) berechnet werden: 2. Informatonsbedarf 3. Datengewnnung j 2 3 s j 8% 20% 22% P(s j ) P(t k /s j ) 0,05 P(t k /s j ) P(s j ) 0,2 0,2 0,05 P(s j /t k ) 7 7 0,058 -,0 - P(t k )=0,255,0 Das Krterum des erwarteten Geldwertes lefert: ,058; φ( a ) = max ,058 = max = 54 { 53,522;54} WS 06/07 Fole 2 G post = 54 Alternatve a 2 st zu wählen. Im Verglech zur Entschedung be a pror Analyse können 78 Mo. EURO Deckungsbetragsverlust verhndert werden.

5 Prof. Dr. Danel Baer. Enführung 2. Informatonsbedarf 3. Datengewnnung Bespel zur Bayes-Analyse (7) Prae-posteror-Analyse Zel Vor der Informatonsbeschaffung soll ermttelt werden, ob de Ergebnsse der Informatonsbeschaffung ene Entschedungsverbesserung erwarten lassen, deren Wert de damt verbundenen Kosten überstegt. Vorgehenswese De Ergebnsse unterschedlcher A posteror-analysen werden vorweggenommen, ndem r bedngte Wahrschenlchketen P(t k ls j ) für n Umweltzustände sowe r margnale Wahrschenlchketen P(t k ) geschätzt werden. Erwarteter Geldwert bez. der A posteror-wahrschenlchket von t k : n ( ) ( ) φ = k a max ujp sj/tk j= Erwarteter Geldwert der Informatonsbeschaffung r prae post φ( a ) = φ ( a ) P( tk) = k G k= (maxmale Gewnnerwartung mt Informatonsbeschaffung) Wert der Informatonsbeschaffung WS 06/07 Fole 22 W = G prae post G pror Entschedungsregel: Wenn W > K glt, lohnt sch de (zusätzlche) Informatonsbeschaffung, wobe K de Kosten herfür darstellen. Prof. Dr. Danel Baer. Enführung 2. Informatonsbedarf 3. Datengewnnung Bespel zur Bayes-Analyse (8) Prae-posteror-Analyse Bespel Verpackungsdfferenzerung (fortgeführt) Für das Enholen von Testmarktnformatonen würden (zusätzlche) Kosten n Höhe von K = Mo. EURO anfallen. In desem Zusammenhang hält der Marketng-Manager de folgenden ver Testmarktergebnsse für möglch: t = 9 % Marktantel t 2 = 2 % Marktantel t 3 = 23 % Marktantel t 4 = 25 % Marktantel Anschleßend nmmt er für dese Testmarktergebnsse auf Bass sener Erfahrung ene Schätzung der bedngten Wahrschenlchketen P(t k /s ) vor: j s j P(s j ) P(t /s j ) P(t 2 /s j ) P(t 3 /s j ) P(t 4 /s j ) 2 3 8% 20% 22% 0,5 0, 0,05 0,05 0, 0 0,2 0,6 WS 06/07 Fole 23 Heraus ergeben sch folgende margnale Wahrschenlchketen: P(t ) = 0,205 P(t 2 ) = 0,255 P(t 3 ) = 0,280 P(t 4 ) = 0,260

6 Prof. Dr. Danel Baer Bespel zur Bayes-Analyse (9) Prae-posteror-Analyse De A posteror-wahrschenlchketen lauten dann: j P(s j /t ) P(s j /t 2 ) P(s j /t 3 ) P(s j /t 4 ). Enführung 2. Informatonsbedarf 2 3 0,732 0,95 0, ,058 0,07 0, , Datengewnnung Erwartete Geldwerte bez. der A posteror-wahrschenlchketen von Informaton k=,...,4: 50 0, , ,073; φ ( ) a = max 0, , ,073 = max { 52,05;54,0} = ,058; φ ( ) 2 a = max ,058 = max { 53,53;54,0} = , , ; φ ( ) 3 a = max 0, , = max { 57,29;54,0} = 57,29 WS 06/07 Fole ,692; φ ( ) 4 a = max ,692 = max { 60,5;54,0} = 60,5 Prof. Dr. Danel Baer. Enführung 2. Informatonsbedarf 3. Datengewnnung Bespel zur Bayes-Analyse (0) Prae-posteror-Analyse Erwarteter Geldwert der Informatonsbeschaffung: G ( ) φ a = 54 0, , ,29 0, ,5 0,260 = 56,52 post = 56,52 prae Wert der Informatonsbeschaffung: W = 56,52 56 = 0,52 Entschedungsregel: W = 0,52 > = K De Informatonsbeschaffung lohnt sch! WS 06/07 Fole 25

7 Sekundärforschung vs. Prmärforschung () Prof. Dr. Danel Baer. Enführung 2. Informatonsbedarf 3. Datengewnnung Defnton Sekundärforschung Beschaffung, Zusammenstellung und Auswertung berets vorhandenen Materals, das ncht für den spezellen Zweck der aktuellen (Sekundär-) Untersuchung erhoben wurde, sondern aus verschedenen Quellen früherer Zetpunkte zusammengetragen und unter neuen Geschtspunkten analysert wurde. Typsche Anwendungsgebete der Sekundärforschung: Exportmarktforschung zwschenbetreblche Vergleche nnerbetreblche Analysen Marktpotenzal- und Nachfragebestmmung Absatzprognosen Informatonsbeschaffung für anschleßende Prmärerhebung prmary data secondary data collecton purpose the problem at hand other problems collecton process collecton cost collecton tme very nvolved hgh long rapd and easy relatvely low short WS 06/07 Fole 26 Quelle: Malhotra 996 Sekundärforschung vs. Prmärforschung (2) Prof. Dr. Danel Baer Logscher Zusammenhang:. Untersuchungszweck. Enführung 2. Informatonsbedarf 3. Datengewnnung Datenbedarf Prmärforschung Dokumentaton 2. Untersuchungszweck Datenbedarf Sekundärforschung Arbetsablaufmäßger Zusammenhang: Untersuchungszweck Datenbedarf Sekundärforschung WS 06/07 Fole 27 (Rogge (992)) weterer Datenbedarf Prmärforschung

8 Sekundärforschung vs. Prmärforschung (3) Prof. Dr. Danel Baer. Enführung 2. Informatonsbedarf 3. Datengewnnung Potenzale der Sekundärforschung kostengünstg schnell Möglchket, Prmärerhebungen snnvoll vorzubereten Grenzen der Sekundärforschung mangelnde Relevanz, Objektvtät und Genaugket bez. der aktuellen Problemstellung erschwerte Kontrolle der Repräsentatvtät Informatonsverlust be verstärkter Aggregaton Informatonsüberflutung Stegende Bedeutung der Sekundärforschung n der durch Internet Management-Informatonssysteme (MIS) Erforderns der Datenverfügbarket über langfrstge Entwcklungen aufgrund strategscher Planungsprobleme stegende Verfügbarket von Panel-Informatonen gerngere Transferprobleme durch Verenhetlchung der Datenverarbetung WS 06/07 Fole 28 Datenquellen der Sekundärforschung Prof. Dr. Danel Baer Kennzechen: Daten legen berets vor und müssen nur noch ausgewertet werden.. Enführung 2. Informatonsbedarf 3. Datengewnnung nterne Quellen Rechnungswesen Kunden- und Leferantenkarteen Messe- und Ausstellungsberchte Vertreter- und Enkäuferberchte externe Quellen amtlche Statstk, Zetschrften Prospekte, Messe-, Geschäftsberchte anderer Unternehmen Adressverlage, Meda- und Marktstuden von Verlagen, Insttuten,... WS 06/07 Fole 29