Professionelles Kundenmanagement

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1 Professionelles Kundenmanagement Ganzheitliches CRM und seine Rahmenbedingungen von Günter Hofbauer und Barbara Schöpfel PUBLICIS

2 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 9 A Einleitung 15 B Kundenmanagement 19 1 Definition des CRM-Begriffs Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen Von der Produkt- zur Kundenorientierung 24 2 Das Kundenmanagement-Lebenszyklusmodell Der Kaufentscheidungsprozess als Basis Der Kundenbedarfslebenszyklus Der Kundenbeziehungslebenszyklus Die CRM-Prozessphasen Kundenakquisitionsmanagement Kundenbindungsmanagement Kundenrückgewinnungsmanagement 47 3 Wertbestimmte Kundenorientierung - vom Kundennutzen zum Unternehmenswert Kundenorientierung und Kundennähe Gestaltung von Kundennähe Instrumente zum Erreichen der Kundennähe Gefahren von Kundennähe Kundennutzen Beitrag zum Gesamtnutzen Unique Selling Proposition (USP) Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung Kundenzufriedenheit Kundenbegeisterung Kundenloyalität und Kundenbindung Unterscheidungsmöglichkeiten der Kundenbindung Kundenbindungsstrategien Vorteile der Kundenbindung Instrumente der Kundenbindung Messung von Kundenbindung Kundenwert Werteorientierung und Unternehmenswert Zusammenfassendes Modell Beispiel Bäckerei" 98 4 Basisprozesse aus Vertriebs- und Kundensicht Der Selling Cycle Der Buying Cycle 115

3 5 CRM-Zielsetzungen Profitabilität Differenzierung Langfristigkeit Integration 124 C Die CRM-Dimensionen Analytisches CRM Instrumente des analytischen CRM Data Warehouse OLAP und Data Mining Der Database-Marketing-Prozess Research-Phase Analyse-Phase Detection-Phase Action-Phase Reaction-Phase Analyse und Umsetzung in Maßnahmen Ermittlung der Zielgruppen Bewertung der Kunden Erstellen der Kundenprofile Ableiten von Maßnahmen zur Kundenbearbeitung Strategische und operative Zielgruppen Kundenstatusanalyse Kundenpriorisierung Analyse der kundenbezogenen Maßnahmen Kommunikatives CRM Instrumente des kommunikativen CRM Instrumente der Unternehmenskommunikation Instrumente der Mediakommunikation Instrumente der Direktkommunikation Kampagnenmanagement und integrierte Kommunikation Formen der Integration Integration der Kommunikationsinstrumente Erfolgsfaktoren für das Kampagnenmanagment Vertriebsorientiertes CRM Organisatorische Überlegungen Vertrieb für Industriegüter oder Konsumgüter Grundformen der Verkaufsorganisation Konzentration oder Diversifikation der Kanäle Kundengerechte Vertriebslogistik Team Selling Instrumente des vertriebsorientierten CRM Verkaufsformen ; Ausgestaltung der Vertriebskanäle Sales Automation Verkaufstrichter- und Lead-Management Kontaktherstellung und Kontaktanbahnung Abstimmung auf relevante Kunden Kommunikation und Kontaktaufbau Geschäftsanbahnung und Kundenberatung 216

4 8.4 Verkaufsgespräche und Verhandlungen Planung der Verkaufstätigkeit Besuchsvereinbarung Einschätzung der Kundentypen und Bedarfsanalyse Verkaufsgespräch und Abschluss Nachbereitung und Nachkaufbetreuung Kooperatives CRM Partnerorientierung im kooperativen CRM Absatzhelfer als Partner im kooperativen CRM Absatzmittler als Partner im kooperativen CRM Franchising als Absatzsystem Beratungs-, Projektierungs- und Ingenieursgesellschaften Management der Vertriebspartner Branchentypische Vertriebskanäle Kundenorientierung im kooperativen CRM Kundenintegration Quality Function Deployment Abwicklungsorientierung im kooperativen CRM Electronic Data Interchange (EDI) Efficient Consumer Response Just in Time M-Commerce Serviceorientiertes CRM Dienstleistung, Kundendienst und Service Dienstleistung als Erfolgsfaktor Kundendienstleistungen Servicemarketing Innovative Strategien und Optionen Empfehlungen zur Organisation und Umsetzung Kundendienstmanagement für Industriegüter Kaufmännische Kundendienstleistungen Technischer Kundendienst Beschwerdemanagement Ziele des Beschwerdemanagements Der Beschwerdemanagementprozess CRM-Prinzipien für das Beschwerdemanagement 319 D Ganzheitliche Umsetzung des Kundenmanagements Zielsetzung und Vorüberlegungen Unternehmensinterne Voraussetzungen Überlegungen zur Einführung eines CRM-Systems Zielsetzung und Nutzen Erfolgsvoraussetzungen Schritte und Inhalte der CRM-Systemeinführung Projektstart Analysephase Rahmenkonzept Detailkonzept Softwareauswahl 346

5 12.6 Umsetzungsphase Softwareimplementierung Organisatorische Anpassungen Datenmanagement Testphase und Schulung Pilotphase Rollout und Regelbetrieb Controllingmöglichkeiten mit CRM-Systemen Zielanalyse Aufgabenbereiche und Instrumente Steuerung und Koordination Steuerung anhand von Kennzahlen Koordination mit der CRM-Scorecard 361 E Kritische Betrachtung des CRM Problemfelder bei der Einführung von CRM Vorteile von CRM Nachteile von CRM 371 F Ausblick 375 Literaturverzeichnis 377 Stichwortverzeichnis 382