DIE TOUCH- POINT-METHODE

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1 DIE TOUCH- POINT-METHODE Der Turbogang für Ihre Akquise 07/2015 Ausgabe 2

2 Kommunikation ist multidimensional und bietet ganz neue Chancen: ajando entwickelt für Ihr Unternehmen digitale Marken-Netzwerke zur nachhaltigen Kundengewinnung und Kundenbindung. Wir bringen Ihr Unternehmen durch Social Media, Content Management, Inbound Marketing und Social CRM auf eine neue Stufe und nennen das Next Level CRM. Neben der notwendigen strategischen Beratung bietet Ihnen ajando die operative Umsetzung von Marketing-, Service- und Vertriebsprozessen. Reagieren Sie auf veränderte Kundenbedürfnisse, nutzen Sie zeitgemäße Kommunikations-Tools mit dem Ziel, dauerhaft neue Kunden zu gewinnen. Sie finden uns hier: ajando GmbH Industriestr Mannheim Telefon: +49 (0) Fax: +49 (0) Web: Mail: 2

3 AJANDO - EINLEITUNG VORWORT Mannheim, im Juli 2015 In diesem E-Book möchten wir Ihnen die Touchpoint- Methode für eine erfolgreiche Kundenakquise vorstellen. Lassen Sie uns doch, etwa auf Facebook, wissen, wie Ihnen die Lektüre gefallen hat. Viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg wünscht Andreas Mohren CSO ajando GmbH INHALT Touchpoints und die Customer Journey Was sind Touchpoints? - Was ist die Customer Journey? - Customer Experience Die Touchpoint-Methode Warum Touchpoint-Analyse - Was ist die Touchpoint-Methode? - Sortierung und Bewertung von Touchpoints Customer Journey Funnel (schematisiert)... 7 Sortierung und Bewertung von Touchpoints... 8 Touchpoints priorisieren

4 AJANDO - TOUCHPOINTS UND DIE CUSTOMER JOURNEY WAS SIND TOUCHPOINTS? Grundsätzlich sind Touchpoints nichts anderes als Berührungspunkte zwischen der Zielgruppe (Interessenten oder Kunden) und einem Unternehmen. Klassische Touchpoints sind beispielsweise TV-Werbung oder der Kundenkontakt in einem Ladengeschäft. einzelnen Prozesse im Life Cycle eines Interessenten oder eines Kunden direkt ansteuern lassen und so mittels Finetuning eine effektivere Ansprache ermöglichen. Im Digitalen Inbound Marketing dagegen werden Touchpoints insbesondere in Bezug auf die Customer Journey betrachtet. Sie stellen digitale Kontaktpunkte zwischen Konsumenten und einem Unternehmen sowie dessen Angeboten und Leistungen dar. Die klassischen Kontaktmöglichkeiten zwischen den Konsumenten und den Mitarbeitern eines Unternehmens sind dabei weniger relevant. Dazu kommen Touchpoints, die sich gemäß der WAS IST DIE CUSTOMER JOURNEY? Ein schematisierter und idealisierter Akquise-Prozess wird im Marketing als Customer Journey bezeichnet. Die Customer Journey bezeichnet somit die einzelnen Stadien, die ein Interessent durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Im Inbound Marketing beginnt der Kontakt zum Interessenten bereits vor der initialen Kontaktaufnahme durch das Unternehmen. Die Customer Journey beinhaltet die Touchpoints von der Interessentenwerbung und Lead Generierung bis hin zur Conversion in einen Sales-Prozess. 4

5 AJANDO - TOUCHPOINTS UND DIE CUSTOMER JOURNEY Einen klassischen und sehr allgemeinen Entwurf der Customer Journey stellt das AI- DA-Modell vor. AIDA Die vier Bestandteile des AIDA-Modells lassen sich in unzählige Touchpoints aufschlüsseln, die im Digitalen Inbound Marketing in wechselnder und unterschiedlicher Reihenfolge angeordnet sein können. Je nach Zielgruppe und Kommunikationsbedürfnissen sowie der Marktsituation werden unterschiedliche Touchpoints eingesetzt und optimiert. ATTENTION/ AWARENESS INTEREST DESIRE ACTION CUSTOMER EXPERIENCE Für eine erfolgreiche Optimierung der Touchpoints sammeln Unternehmen Informationen zur Qualität des Kontakts. Dies wird als Customer Experience bezeichnet. Die Customer Experience spielt sowohl in den klassischen Sales-Abläufen eine Rolle und umfasst beispielsweise die Kundenfreundlichkeit in einem Ladengeschäft, die Übersichtlichkeit eines Werbeprospektes etc. Im digitalen Marketing spielt dieser Aspekt eine untergeordnete Rolle. Hier sind die maßgeblichen Faktoren der Kundenerfahrung die zielgruppengerechte Ansprache zum richtigen Zeitpunkt und anhand des am besten geeigneten Touchpoints. WARUM TOUCHPOINT-ANALYSE Bei klassischen Marketing-Methoden und in herkömmlichen Marktsituationen ist die Qualität der Customer Experience schwer zu messen. Die Qualität der Touchpoints bezieht sich auf etliche Faktoren, die die unterschiedlichen Sinne betreffen können und unzählige subjektive Wahrnehmungsebenen miteinbeziehen. Unternehmen sind gezwungen, aufwendige Marktforschung zu betreiben, um die Zielgruppenbedürfnisse zu erfassen, ihnen gerecht zu werden und die Effizienz der gewählten Maßnahmen zu bewerten. Das Problem besteht in der dualen Räumlichkeit zwischen Unternehmen und Kunde. Im digitalen Marketing dagegen bewegen sich sowohl die Zielgruppe als auch das Unternehmen im selben Raum, dem Web 2.0. Dadurch lässt sich die Effizienz von Marketinginstrumenten von der ersten Minute messen. Erstmals kann innerhalb des vom Gesetzgeber zugelassenen Rahmens die gesamte Customer Journey verfolgt und aufgezeichnet werden. So erhalten Unternehmen nicht nur grundsätzlich relevante Daten zum Zielgruppenverhalten und zur Optimierung eigener Ab- 5

6 AJANDO - DIE TOUCHPOINT-METHODE läufe, sondern können die Interessentengewinnung und Leadgenerierung bis hin zur Conversion über Marketing Automation Software steuern und effizienter gestalten. WAS IST DIE TOUCHPOINT-METHODE? Erstmals lassen sich im Digitalen Inbound Marketing damit die Touchpoints in Relation zur Customer Journey so optimieren, dass der gesamte Prozess vertriebsorientiert gesteuert werden kann. Anders als im Outbound Marketing greift das Unternehmen dabei (zunächst) nicht aktiv in die Customer Journey ein. Die Touchpoint-Methode ist ein zuverlässiges und mittelfristig umsetzbares Instrument im Digitalen Inbound Marketing, das über die qualitative Bewertung der Touchpoints die Voraussetzungen für eine vertrieblich optimierte Customer Journey schafft. SORTIERUNG UND BEWER- TUNG VON TOUCHPOINTS Bestimmung des Charakters der Touchpoints Handelt es sich um ein Inbound- oder ein Outbound-Element? Dient das Element dem Aufbau von Awareness, der Interessentengewinnung, der Leadgenerierung oder soll es den Abverkauf fördern? Welches Bedürfnis bringt die Zielgruppe dazu, diesen Touchpoint aufzusuchen? Evaluation der Touchpoints Wie häufig werden die einzelnen Touchpoints genutzt und wie performen sie dabei (Conversion Rate)? Priorisierung der Touchpoints Welche Touchpoints eignen sich eher für die akquiseorientierte Ansprache, welche weniger? Auf welche Touchpoints kann eher verzichtet werden, auf welche weniger? 6

7 AJANDO - CUSTOMER JOURNEY FUNNEL (SCHEMATISIERT) CUSTOMER JOURNEY FUNNEL (SCHEMATISIERT) Customer Journeys lassen sich immer nur stark vereinfacht und schematisiert darstellen. Es muss klar sein, dass eine Customer Journey immer individuell abläuft und bei jedem Konsumenten unterschiedlich ist, selbst dann, wenn das Produkt dasselbe ist. Persönliche Präferenzen und Rahmenbedingungen formen die Customer Journey, deren Touchpoints so angepasst werden, dass allen Konsumenten ein Einstieg ermöglicht wird. Zwischen B2C- und B2B-Modellen besteht dabei grundsätzlich kein Unterschied. SALES NURTURING LEADS MARKETING AUTOMATION NURTURING OUTBOUND METHODEN LANDING PAGES CONTENT-HUB MICROSITE BLOG TRACKING SOCIAL NETWORKS CONTENT DISTRIBUTION NETWORKS SEARCH ENGINES SEO/SEA 7

8 AJANDO - SORTIERUNG UND BEWERTUNG VON TOUCHPOINTS SORTIERUNG UND BEWERTUNG VON TOUCHPOINTS SEO, SOCIAL NETWORKS, KEYWORDS, CONTENT DIS- TRIBUTION NETWORKS, SEA/ ADVERTS, LANDING PAGES A - Attention Herr Landner sucht im Internet nach Möglichkeiten zum Stromsparen oder nach einem neuen Stromanbieter. Über Suchmaschinenoptimierung (SEO), Keywords oder einen Klick auf eine Werbeeinblendung (SEO, Adverts) macht Herr Landner den ersten Schritt in der Customer Journey. BASIC CONTENT, SOCIAL NETWORKS, BLOG, PRE- MIUM CONTENT, LANDING PAGES, MICROSITES I - Interest Über verschiedene Informationskanäle informiert sich Herr Landner zu relevanten Themen rund um das Thema Strom. Dort findet er auch ein breites Serviceportal zum Thema Stromsparen (Basic Content, Blog). Damit er auch auf die hochwertigen E-Books (Premium Content) zugreifen kann, beispielsweise mit Informationen über die Förderung von Solaranlagen, registriert sich Herr Landner im Portal (Leadgenerierung). BASIC CONTENT, SOCIAL NETWORKS, PREMIUM CON- TENT, NURTURING, BLOG, MARKETING AUTOMATION D - Desire Seit seiner Registrierung erhält Herr Landner auch den regelmäßigen Newsletter (Nurturing durch Outbound Maßnahmen) rund um das Thema Energie und ist zum interessierten Stammleser auf dem Portal geworden. Neue Beiträge sieht er auch sofort in seinem Facebook-Feed. Viele von Herrn Landners Aktivitäten werden nun personifiziert durch ein Marketing Automation System getrackt, wodurch auch das Lead Nurturing gesteuert wird. BASIC CONTENT, SOCIAL NETWORKS, PREMIUM CON- TENT, NURTURING, BLOG MARKETING AUTOMATION A - Action Als Herr Landner vom Wechselbonus erfährt, zögert er keine Sekunde und errechnet seinen Preisvorteil mit dem Tarifrechner direkt im Portal. Seine Daten für den Wechselauftrag kann Herr Landner im Portal eingeben und sofort abschicken. Die Belieferung beginnt im nächsten Quartal. 8

9 AJANDO - TOUCHPOINTS PRIORISIEREN TOUCHPOINTS PRIORISIEREN Je fluider und hochwertiger Touchpoints in eine digitale Inbound Marketing Strategie eingebunden sind, desto effizienter die Lead Generierung. Touchpoints entstehen überall dort, wo Kunden oder Interessenten mit einem Unternehmen, dessen Mitarbeitern, Produkten, Marken, Services oder Informationen und Publikationen zusammentreffen. Der Großteil der Touchpoints ist vom Unternehmen als Angebot gesetzt. Einige Touchpoints können aber auch ungeplant entstehen, dazu gehören beispielsweise private Empfehlungen oder Kritik durch Dritte, Berichte in Presse und Rundfunk oder Rezensionen auf Internetplattformen. Wünschenswert ist die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen, damit Kunden und Interessenten an jedem Interaktionspunkt eine herausragende Erfahrung geboten wird. Dem steht die unternehmerische Notwendigkeit einer ökonomischen Prozesseffizienz gegenüber. Die einzelnen Touchpoints müssen deshalb priorisiert und dementsprechend gestaltet werden. Moderne Marketingansätze wie das Digitale Inbound Marketing orientieren sich an Pull-Strategien. Dafür ist es notwendig, sich konsequent nach den Kommunikations- und Informationsbedürfnissen der Zielgruppen auszurichten. Online-Vergleichsportale und Versandhäuser sind bemüht, den Prozess, an dessen Ende eine Buchung oder ein Kauf steht, so einfach wie möglich zu gestalten. Eingeloggte Kunden, die einen Kauf nicht fertigstellen, erhalten eine Reminder-Mail: Brauchen Sie Hilfe? Rufen Sie uns an! 9

10 AJANDO - TOUCHPOINTS PRIORISIEREN TOUCHPOINTS PRIORISIEREN Aufgrund der kundenseitigen Faktoren müssen Unternehmen entscheiden, welche Besonderheiten die einzelnen Touchpoints aufweisen. ner Kanäle und Touchpoints. Welche Touchpoints verlieren an Relevanz (analoge Kanäle), welche werden zunehmend wichtiger (digitale Kanäle)? Wie wirkt sich das auf das Zielgruppenverhalten und deren Kommunikationsvorlieben aus? Einfache Erreichbarkeit. Pull-Ansätze verlangen, dass Kommunikationshürden abgebaut werden. So lassen sich Zielgruppen dort erreichen, wo sie sich natürlicherweise aufhalten. Wo und wie kommuniziert die Zielgruppe am liebsten? Relevanz. Stetig wechselnde Mediennutzung und neue Trends beeinflussen auch die Relevanz einzel- Wirkung. Nicht alle Kanäle sind gleichermaßen für alle Steps im Customer Life Cycle geeignet. Jeder Marketer muss zunächst prüfen, welche Touchpoints sich für eine akquiseorientierte Ansprache besonders eignen und wo sich Kundenloyalität und Empfehlungsbereitschaft am ehesten generieren lassen. TOUCHPOINT TREND 2015: MOBILES INTERNET Die Zahl der Menschen, die über ihr Smartphone oder Tablet online gehen, ist in den vergangenen Jahren rapide angestiegen und wächst auch 2015 in rasantem Tempo. Laut einer Studie von Statista wuchs der Anteil der mobilen Internetnutzer von 2012 bis 2014 jährlich jeweils um über 10 Prozent lag er bei 69 Prozent. Im laufenden Jahr 2015 soll die Zahl der mobilen Surfer die Anzahl der Desktop-Surfer erstmals übersteigen. Das zeigt, wie wichtig es für Unternehmen ist, alle Touchpoints auch für die mobile Nutzung auszubauen und als gleichwertig in die Kommunikationsstrategie zu integrieren. 10