Nachhaltiges Wirtschaften und Reputation von Unternehmen: Wirkungszusammenhänge in Theorie und Praxis

Transkript

1 Christopher Leifeld Aus der Reihe: e-fellows.net stipendiaten-wissen e-fellows.net (Hrsg.) Band 420 Nachhaltiges Wirtschaften und Reputation von Unternehmen: Wirkungszusammenhänge in Theorie und Praxis Bachelorarbeit

2

3 Für: Constanze

4 Abstract Das Buch beschäftigt sich mit Wert und Wirkung nachhaltigen Wirtschaftens auf die Reputation eines Unternehmens. Durch die wissenschaftliche Abhandlung der Zusammenhänge der beiden Begriffe, behandelt die Studie Themen, deren Relevanz für die Betriebswirtschaftslehre in Theorie und Praxis in den letzten Jahren stark zugenommen hat. Dabei kann der Leser im Laufe der Studie verstehen lernen wie Nachhaltigkeit und Unternehmensreputation von einander abhängen. Es verbleibt nach der eingehenden Untersuchung der Zusammenhänge festzuhalten, dass nachhaltiges Wirtschaften ein strategischer Ansatz für ein erfolgreiches Reputationsmanagement ist. Nachhaltiges Wirtschaften wirkt sich auf die Mehrzahl der Reputationsdeterminanten positiv aus. Aus dem Grunde wird resümiert, dass Nachhaltigkeit unabdingbarer Bestandteil einer solchen Unternehmensstrategie sein muss, die den Ausbau und Erhalt einer guten Unternehmensreputation vorsieht. Des Weiteren wird die Medienresonanzanalyse als ein effektives Werkzeug zur Überwachung und Überprüfung der Wirkung nachhaltigen Wirtschaftens auf die Reputation vorgestellt. Mittels dieser Methode lässt sich effektiv die Reputationswirksamkeit der Medienberichterstattung untersuchen. Beispielhaft wird in dieser Studie eine Medienresonanzanalyse zu den nachhaltigkeitsrelevanten Pressemitteilungen der BASF durchgeführt. Als Ergebnis konnte festgestellt werden, dass die Medienresonanz auf die Pressemitteilungen, mit 38 Berichten in mehr als 600 Medien, quantitativ nur unzureichend ausgefallen ist. Qualitativ sind die erscheinenden Berichte zwar positiv in ihrer Berichterstattung, jedoch schwach in ihrer Reichweite. Im zweiten Analyseschritt wurde eine Inhaltsanalyse der Leitmedien in Deutschland durchgeführt. Dabei wurden sechs bedeutende Printmedien mit einer kumulierten verbreiteten Auflage von mehr als vier Millionen Exemplaren untersucht. Der Unternehmensname BASF konnte in 197 Berichten gefunden werden, jedoch spielt das Thema Nachhaltigkeit mit 6% der Zeitungsberichte eine untergeordnete Rolle. Die Verbesserung der Nachhaltigkeitskommunikation wird als Strategie zur Erhaltung und Förderung einer guten Unternehmensreputation empfohlen. II

5 Inhaltsverzeichnis ABSTRACT... II INHALTSVERZEICHNIS...III ABBILDUNGSVERZEICHNIS... V TABELLENVERZEICHNIS... VI ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... VII 1 EINLEITUNG RELEVANZ UND PROBLEMSTELLUNG FORSCHUNGSFRAGE VORGEHENSWEISE NACHHALTIGES WIRTSCHAFTEN: BEGRIFFSDEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN BEGRIFFSVERSTÄNDNIS NACHHALTIGKEIT Kurzbeschreibung: Geschichte der Nachhaltigkeit Definition Nachhaltigkeit heute BEGRIFFSVERSTÄNDNIS CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY Kurzbeschreibung: Geschichte der CSR Definition CSR heute DEFINITIONEN WEITERER WICHTIGER BEGRIFFE Corporate Citizenship (CC) Licence to Operate Corporate Governance (CG) Corporate Social Performance (CSP) Stakeholderansatz ZUSAMMENHÄNGE DER BEGRIFFE UND ÜBERBLICK ERFOLGSWIRKUNGEN VON CSR ÜBERSICHT DER AUSWIRKUNGEN (STAKEHOLDERSICHT) ÜBERSICHT DER AUSWIRKUNGEN (UNTERNEHMENSSICHT) ERFOLGSWIRKUNG REPUTATION Definition Reputation Zusammenhang von CSR und Reputation Nachhaltigkeitskommunikation: Bindeglied zwischen CSR-Engagement und Reputationswirksamkeit...48 III

6 4 FALLSTUDIE: BASF KURZPORTRAIT UND NACHHALTIGKEITSGESCHICHTE DER BASF NACHHALTIGKEITSSTRATEGIE DER BASF NACHHALTIGKEITSMANAGEMENT DER BASF UMSETZUNG DER BASF-NACHHALTIGKEITSZIELE BASF IN DER KRITIK MEDIENRESONANZANALYSE ZUR ÜBERPRÜFUNG DER CSR- AUSWIRKUNGEN AUF DIE REPUTATION DIE MEDIENRESONANZANALYSE: METHODIK, DATENGRUNDLAGE UND VORGEHENSWEISE Methodik Datengrundlage der Analyse (Inputanalyse) Analyse der Publikationen (Outputanalyse) Kritische Bewertung des Vorgehens ERGEBNISSE DER MEDIENRESONANZANALYSE Quantitative Analyse (Wirkung) Qualitative Analyse (Wert) Zusammenfassung der Ergebnisse INHALTSANALYSE DER LEITMEDIEN IN DEUTSCHLAND FORSCHUNGSFRAGE INHALTSANALYSE: METHODIK, DATENGRUNDLAGE UND VORGEHENSWEISE Methodik Datengrundlage Vorgehensweise ERGEBNISSE DER INHALTSANALYSE LEITMEDIEN DEUTSCHLAND ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE SCHLUSS / AUSBLICK...87 ANHÄNGE...89 LITERATURVERZEICHNIS IV

7 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Gang der Untersuchung... 3 Abb. 2: Das 3 Säulen-Modell nach Elkington... 9 Abb. 3: Konzept der CSR Abb. 4: Die Pyramide der CSR Abb. 5: Zusammenhänge der Begriffe des nachhaltigen Wirtschaftens Abb. 6: Modell zum Verständnis der Stakeholderreaktionen zu CSR Abb. 7: Erfolgswirkungen der CSR Abb. 8: Magnetwirkung der Reputation Abb. 9: Die Entstehung von Reputation Abb. 10: CSR Reputationsdeterminanten Reputation Abb. 11: Einflussnahme von CSR auf das Konzept der Reputation Abb. 12: Nachhaltigkeitsziele der BASF Abb. 13: Nachhaltigkeit in der Aufbauorganisation Abb. 14: Anzahl Berichte nach Mediensegment V

8 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Meilensteine der Entwicklung des Nachhaltigkeitsbegriffes Tab. 2: Meilensteine der Entwicklung des Konzeptes der CSR Tab. 3: Wirkung von CSR auf die durch Mitarbeiter wahrgenommene Reputation Tab. 4: Wirkungen von CSR auf die durch Kunden wahrgenommene Reputation Tab. 5: Wirkungen von CSR auf die durch Investoren & Eigentümer wahrgenommene Reputation Tab. 6: Wirkungen von CSR auf die durch Staat, NGO & Gesellschaft wahrgenommene Reputation Tab. 7: Nachhaltigkeitsrelevante Pressemitteilungen der BASF SE Tab. 8: Scoring-Modell Leitmedien Tab. 9: Vorgehen Intensitätsanalyse Tab. 10: Anzahl Berichte je Medium Tab. 11: Intensität der Berichterstattung nach Mediensegmenten Tab. 12: Kontingenzen der Inhaltsanalyse Leitmedien Tab. 13: Intensität der Berichterstattung Tab. 14: Detailansicht Thematik nachhaltiges Engagement VI

9 Abkürzungsverzeichnis = Summe # = Anzahl Abb. = Abbildung BMU = Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit BUND = Bund für Umwelt- und Naturschutz Deutschland CC = Corporate Citizenship CCO = Chief Compliance Officer CCPA = Canadian Chemical Producers Association CEQ = Council of Environmental Quality CFP = Corporate Financial Performance CG = Corporate Governance CSD = Commission on sustainable Development CSP = Corporate Social Performance CSR = Corporate Social Responsibility DJSI = Dow Jones Sustainability Index engl. = english FAZ = Frankfurter Allgemeine Zeitung FTD = Financial Times Deutschland ggf. = gegebenenfalls GRI = Global Reporting Initiative HB = Handelsblatt ICCA = International Council of Chemical Associations ILO = International Labour Organization IVW = Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v. Jhd. = Jahrhundert Kap. = Kapitel KMU = kleine und mittlere Unternehmen NGO = Non-Governmental Organization NSF = National Sanitation Foundation VII

10 PDF = Portable Data Format PR = Public Relations S. = Seite SAICM = Strategic Approach to International Chemicals Management SD = Sustainable Development Tab. = Tabelle UNCED = United Nations Conference on Environment and Development US = United States v. a. = vor allem VCI = Verband der Chemischen Industrie e.v. vgl. = vergleiche WCED = World Commission on Environment and Development z. B. = zum Beispiel zw. = zwischen VIII

11 1 Einleitung In der Einleitung sollen Antworten auf folgende Fragen gefunden werden: (1) Welche aktuelle Relevanz und Problematik in Forschung und Praxis ist Motivation für diese Studie? (2) Welche zentrale Fragestellung soll durch die vorliegende Studie beantwortet werden? (3) Wie ist die Studie aufgebaut und welche Methoden und Vorgehensweisen werden angewandt, um die Fragestellung zu beantworten? 1.1 Relevanz und Problemstellung Wir Wirtschaften nachhaltig für eine lebenswerte Zukunft ist eine von vier Strategien der BASF (BASF SE, 2009a, S. 15). Connected to deliver intelligent, sustainable solutions lautet das Markenversprechen des Unternehmens (BASF SE, 2009b). Bei der BASF sind Nachhaltigkeit und Verantwortung als zentrale und strategische Bestandteile der Unternehmensführung verankert. Für dieses Engagement wurde das Unternehmen mehrfach prämiert und ausgezeichnet. BASF belegte unter anderem Platz eins im Good Company Ranking 2009 des Manager Magazins (ManagerMagazin, 2009, S. 92) und wurde mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2008 ausgezeichnet (Comet GmbH, 2008). Allerdings stellt sich die berechtigte Frage, aus welchen Gründen das Unternehmen diese Anstrengungen auf sich nimmt. Handelt es sich um externen Einfluss oder besteht ein intrinsisches Interesse des Unternehmens in der Rolle des Ertragmaximierers? Diese Frage beschäftigt regelmäßig Theorie und Praxis. Motivatoren für nachhaltiges Wirtschaften und Methoden zur Feststellung und Erfassung der Wirkungen sind dabei besonders relevant und auch umstritten. Denn wie viel Verantwortung muss ein Unternehmen überhaupt übernehmen? Und wie lassen sich die Wirkungen nachhaltigen Wirtschaftens sinnvoll erfassen? 1.2 Forschungsfrage Anerkannt ist, dass Nachhaltigkeit als strategisch verankerte Komponente im Unternehmen Einfluss auf verschiedensten Kennzahlen und Erfolgsgrößen hat. 1

12 In dieser Studie sollen vor allem die Auswirkungen von Nachhaltigkeit auf die Reputation eines Unternehmens im Mittelpunkt des Interesses stehen. Wie Nachhaltigkeitsengagement in den Medien wahrnehmbar ist und welche Auswirkungen wahrgenommenes CSR-Engagement auf die Reputation eines Unternehmens hat, sind dabei relevante Fragestellungen. Was die Öffentlichkeit anbelangt, gilt für Unternehmen Tue Gutes und rede darüber denn nur so erfahren die Stakeholder von dem Unternehmensengagement. Die zentrale Fragestellung ist: Welchen Wert und welche Wirkung hat nachhaltiges Wirtschaften auf die Reputation eines Unternehmens? Im Fokus der Wirkung steht dabei die erreichte Medienresonanz. Wert entsteht für die Unternehmensreputation darüber hinaus unter der Prämisse, dass die Medienresonanz positive Auswirkungen auf die Reputation hat. Dabei ist auch entscheidende Frage, wie und warum Nachhaltigkeit als reputationswirksam für ein Unternehmen gilt. Ebenfalls soll diskutiert werden, wie ein Unternehmen die Reputationswirksamkeit der Auswirkungen erfassen und überprüfen kann. 1.3 Vorgehensweise Zu Beginn der Studie sollen zunächst die Begrifflichkeiten rund um den Terminus Nachhaltigkeit und die für diese Studie gültigen Definitionen erarbeitet werden. Anschließend werden die Folgen nachhaltigen Wirtschaftens und deren Wirkung auf die Reputation untersucht. Danach soll der aktuelle Forschungsstand soll erörtert werden. Insgesamt soll diese Studie einen Beitrag zur Diskussion um die Thematik liefern um dem Leser ein besseres Verständnis der Zusammenhänge zu ermöglichen, als bisherige Literatur dies vielfach vermag. Die Studie wird mit einer Fallstudie abgeschlossen. Dabei soll anhand des Unternehmens BASF aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten ein Unternehmen hat die Reputationswirksamkeit seines Nachhaltigkeitsengagements zu erfassen und zu überprüfen. In der BASF sind bislang keine Methoden vorhanden oder gar angewandt, welche die Auswirkungen von Nachhaltigkeit auf die Reputation systematisch messbar machen können. Diese Studie soll einen Anreiz zur praktischen Umsetzung in Unternehmen geben. 2

13 Ein Resümee der zentralen Fragestellung sowie ein Ausblick zur Thematik schließen die Studie ab. Der Gang der Untersuchung ist in der nachfolgenden Abbildung dargestellt. Kapitel 1 Kapitel 2 Einleitung Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen nachhaltigen Wirtschaftens Kapitel 3 Kapitel 4 Kapitel 5 Kapitel 6 Kapitel 7 Abb. 1: Gang der Untersuchung Begriffsdefinitionen Zusammenhänge der Begrifflichkeiten Erfolgswirkungen CSR Fallstudie BASF Teil I: CSR-Ausübung in der BASF Fallstudie BASF Teil II: Medienresonanzanalyse Fallstudie BASF Teil III: Inhaltsanalyse Leitmedien Zusammenfassung & Ausblick 3