Erfolgsmessung & Kostenkontrolle

Transkript

1 Erfolgsmessung & Kostenkontrolle Wien, 21. Januar 2009 Marco Hassler, Partner, namics ag Kurze Vorstellung.» namics ag. Schweizer Marktführer für Internet-Anwendungen und E-Business Konzeption und Implementierung nutzergerechter, performance-fokussierter und begeisternder Internet-Anwendungen 270 Mitarbeiter in Bern, Frankfurt, Hamburg, München, St. Gallen, Zug, Zürich Kundenauswahl:» Marco Hassler. Partner und Business Unit Manager Fokus auf Erfolgsmessung, Informationsarchitekturen und User Centered Design Buchautor zu Web Analytics 2

2 Agenda» Zieldefinition und Ableitung vom Aktivitäten und Messgrössen» Conversions und Key Performance Indicators» Unterstützende tüt Tools zur Erfolgsmessung» Kostenkontrolle und Return on Investment 3 Was heisst Erfolg im Web?

3 Website-Erfolg heisst Zielerreichung.» Erfolg: Die gesteckten Website-Ziele erreichen» Aber was sind denn Ihre Website-Ziele? Eine ästhetische Website?!? Es besser machen als die Konkurrenz?!? Viele Besucher?!? Viele Seitenzugriffe?!? Wohl eher nicht. 5 Richtige Website-Ziele sind an das Geschäftsmodell gekoppelt» Typische globale Website-Ziele: Umsatz / Produktverkauf (ecommerce) Marken-Image transportieren Unternehmenskommunikation nach aussen Leads/Kontakte generieren (Dienstleistungsbusiness) Hotline-Anfragen reduzieren» Vielfach Kombination solcher Ziele 6

4 Wie findet man Ziele heraus?» Pragmatisch: Was würde fehlen, wenn die Website eine Woche ausfällt?» Strategisch: Ableitung aus Unternehmenszielen Sammlung und Priorisierung 7 Warum ist das wichtig?» Sonst keine Fokussierung der Kräfte möglich, Verzettelungsgefahr!» Ohne Ziele keine Erfolgsaussage und Erfolgssteigerung g g möglich» Zielerreichung lässt sich meist messen: Conversion 8

5 OK, ganz so einfach ist die Erfolgsmessung nicht.» oder wie misst man jetzt die Vermittlung des Markenwerts auf den Website-Besucher?» Schritt 1: Aufdröseln der Hauptziele auf untergeordnete Ziele Global-Ziele Online- Umsatz Kontakt- Generierung Kunden- Support Sub-Ziele Cross-Selling Großer Warenkorbwert Usability des Bestellprozesses Attraktive Produktpräsentation Vertrauen aufbauen Professionalität vermitteln Persönliche/herzliche Ansprache Hürde für Kontaktaufnahme verringern Nutzerforum Fragen klären Produktinformation finden Kontakt über verschiedene Kanäle 9 Beisteuernde Website-Aktivitäten» Schritt 2: Website-Aktivitäten oder Massnahmen finden, welche den Sub-Zielen beisteuern. Kontakt- Generierung Global-Ziel Vertrauen aufbauen Professionalität vermitteln Persönliche/herzliche Ansprache Hürde für Kontaktaufnahme verringern Sub-Ziele Transparente Unternehmenspräsentation Faire Nutzungsbedingungen Design/Benutzerführung konsistent Brand-Wiedererkennung Emotionale Produktdarstellung Kontaktmöglichkeit auf jeder Seite Chat-Angebot Aktivitäten 10

6 Beispiele beisteuernder Website-Aktivitäten 11 Messgrössen» Schritt 3: Messbare Grössen ableiten. Kontakt- Generierung Global-Ziel Vertrauen aufbauen Professionalität vermitteln Persönliche/herzliche Ansprache Hürde für Kontaktaufnahme verringern Sub-Ziele Transparente Unternehmenspräsentation Faire Nutzungsbedingungen Design/Benutzerführung konsistent Brand-Wiedererkennung Emotionale Produktdarstellung Kontaktmöglichkeit auf jeder Seite Chat-Angebot Aktivitäten Seiten-Betrachtungen Unternehmenspräsentation > 90s Seiten-Betrachtungen Nutzungsbedingungen > 90s Stickiness: Besuche mit mehr als einem Seitenaufruf Seiten-Betrachtungen Produkte > 30s Downloads Produktbroschüre Effektive Kontaktaufnahmen Beantwortete Chats Messgrössen 12

7 Vielfältige Messgrössen je nach Website-Zielen Global-Ziel Sub-Ziel Messgrösse Produktverkauf Filialbesuch Community-Building Self-Service Bestellung Bestellung Produktinformation Produktinformation Entscheid zum Filialbesuch Gewinnung von Neumitgliedern Weiterempfehlung Lösung Support- Anfrage Bestätigungsseite nach einer Bestellung Produkte im Warenkorb Aufruf einer bestimmten Produktbeschriebsseite Download einer Produktbroschüre Ausdrucken des Lageplans einer Verkaufsstelle Bestätigungsseite nach einer Benutzerregstrierung Bestätigungsseite nach einem Tella-friend-Formular Bestätigungsseite einer FAQ- Bewertung 13 Jetzt ist das Ziel messbar! 14

8 3 Fliegen mit einer Klatsche.» Ziel-Erreichung und Erfolg ist messbar.» Key Performance Indicators (KPIs) gefunden.» Conversion-Ereignisse gefunden Key Performance Indicators (KPIs)» KPIs sind zielorientierte Messgrössen Indirekte Messung der Zielorientierung Alles andere sind normale Metriken oder Performance Indicators (z.b. Seitenzugriffe, Anzahl Besucher, )» Gute KPIs sind Objektiv und mit vernünftigem Aufwand messbar Frühindikatoren Nur eine Handvoll an der Zahl (10-20) 16

9 Conversion» Beispiel: Erreichung der Bestätigungsseite nach einer Kontakt-Anfrage 17 Global-Conversions und Sub-Conversions messen Ziele und Aktivitäten Conversion Global- Conversion Kontakt- Generierung Effektive Kontaktaufnahmen» Conversion = Zielerreichung durch ein Website- Besucher Vertrauen aufbauen Professionalität vermitteln Persönliche/herzliche Ansprache Hürde für Kontaktaufnahme verringern PVs Unternehmenspräsentation > 90s PVs Nutzungsbedingungen > 90s Transparente Brand-Wiedererkennung Stickiness Unternehmenspräsentation Emotionale Produktdarstellung PVs Produkte > 30s Faire Nutzungsbedingungen Kontaktmöglichkeit auf jeder Downloads Produktbroschüre Seite Beantwortete Chats Design/Benutzerführung konsistent Chat-Angebot Sub- Conversions 18

10 Problem, falls Conversion zu eng verstanden wird Bes sucheranteil 100% 75% 50% nicht konvertiert 25% und was geht hier ab?!? konvertiert 0% Jan Feb März April Zeit 19 Lösung mit Global-Conversions und Sub- Conversions Bes sucheranteil 100% 75% 50% 25% nicht konvertiert Sub-Conversions Ziel 3 Sub-Conversions Ziel 2 Sub-Conversions Ziel 1 0% Global-Conversions Jan Feb März April Zeit 20

11 Web Analytics Systeme nutzen» Schritt 4: Messgrössen in Web Analytics System integrieren und fortwährend Erfolg messen 21 Hauptkriterien für die Auswahl eines Web Analytics Systems» Implementierbarkeit der definierten KPIs» Page-Tag oder Logfile-Datensammlung (unterschiedliche technische Verfahren)» Interner Betrieb oder gemietete Lösung» Anforderungen an den Datenschutz (Datenspeicherung)» Integrationsmöglichkeit von anderen Systemen (z.b. Newsletter-Versand)» Marktanteil t und Zukunftsträchtigkeit t k it des Anbieters 22

12 Kostenkontrolle Online-Ausgaben unterschiedlichster Art und Grösse Newsletter Banner SEO Affiliate Viral Campaign Website Pay-Per- Click Online- Game Micro-Site Wettbewerb» und jetzt z.b. Budget um 10% kürzen. Wie vorgehen?» Welche Investition bring am meisten? 24

13 Zentrale Web Analyse hilft bei der Wiedererkennung des Converters Kampagnen / Erreichung von Zielgruppen Banner Search Engine Optimization Newsletter TV Search Engine Viral Community/ Marketing Campaign Social Print Website / Landing-Page Website- Besuch Produkt- Studium Wettbewerb- Teilnahme Game Conversion Produkt- Kontakt- Servicean- Kauf Aufnahme frage gelöst 25 Wissen um die Effizienz der Ausgaben ist entscheidend.» Was ist mehr wert bzw. effizienter? 400 Kontakte über ein Direct-Mailing 250 Kontakte über einen Banner 150 Kontakte via Adwords.» Abhängig von den Investitionen für die einzelnen Kanäle» Aber errechenbar, sofern Return einer Conversion bekannt 26

14 Return einer Conversion» Meist einfach zu berechnen im ecommerce: Marge auf Warenkorb» Gretchen-Frage: Was ist eine Kontaktanfrage wert? Empfehlung: Mit Näherungswerten für den Conversion- Return arbeiten it s better to be approximately right than precisely wrong. (Warren Buffet) 27 Mögliche Näherungslösungen» Wert eines gelösten Support-Fall Was kostet ein durchschnittlicher Support-Call im Call- Center?» Beispiel Wert eines Neukunden Wie viel Geld ist Ihrem Unternehmen ein Neukunde wert? Wie viel Ertrag erwirtschaften Sie mit einem Kunden im Verlauf des Kundenzykluses? Wie viel kostet ein Neukunde über einen anderen Kanal (Fernseher, Zeitungsinserate)?» Wert einer Kontaktanfrage Y Kontaktanfragen führen zu X Neukunden Wert tkontaktanfrage = Wert tneukunde *X/Y 28

15 Wert einer Global-Conversion bestimmt» Analog auch Werte von Sub-Conversion errechenbar 29 ROI einzelner Werbemittel und Kampagnen Auswertung mit Omiture HBX 30

16 ROI einzelner Google Adwords Auswertung mit Google Analytics 31 Zusammenfassung für Ihre Erfolgssteigerung im Web Schritt 1: Aufdröseln der Website-Hauptziele auf untergeordnete Ziele. Schritt 2: Website-Aktivitäten oder Massnahmen finden, welche den Sub-Zielen beisteuern. Schritt 3: Messbare Grössen ableiten. Schritt 4: Messgrössen in Web Analytics System integrieren und fortwährend Erfolg messen Schritt 5: Wert einer Conversion schätzen und hinterlegen. 32

17 Weiterführende Informationen» Buch Web Analytics Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren» Erschienen im mitp-verlag Autor: Marco Hassler» ISBN: » Blog: blog.namics.com/web_analytics 33 Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

18 Über namics ag.» Marktführender Schweizer Berater für Internet- Anwendungen und E-Business, starke Präsenz in Deutschland» Fokus Strategieberatung für Internet Konzeption und Implementierung nutzergerechter, effizienter und begeisternder Internet-Anwendungen Vermarktung und Lancierung von Online Aktivitäten werblich orientierte Markenkommunikation» Zahlen und Fakten gegründet 1995 als Spinoff der Universität St. Gallen 270 Mitarbeiter, Umsatz 2007 CHF 34,2 Mio. Standorte: Bern, Frankfurt, Hamburg, München, St. Gallen, Zug, Zürich 35 Eine Auswahl unserer Kunden. 36