Die Arbeit der AMA. Margret Zeiler Exportmanagerin, AMA-Marketing

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Irma Kopp
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1 Die Arbeit der AMA Margret Zeiler Exportmanagerin, AMA-Marketing Berlin, 5. Oktober, 2017

2 Exkurs Struktur milchwirtschaftlicher Interessensvertreter Die Milchwirtschaft ist überwiegend genossenschaftlich organisiert. Es gibt keine milchwirtschaftlichen Branchenverbände oder Erzeugergemeinschaften.

3 Entwicklung der HH-Ausgaben in % für Ernährung , , ,1 14,4 13, , / / / / Quelle: Statistik Austria

4 Gründung 1995 Der gesetzliche Auftrag der AMA-Marketing Aufgaben: Förderung der Lebensmittel-Qualität Vermittlung relevanter Informationen an den Konsumenten Absatzförderung

5 Finanzierung und Organisation der AMA- Marketing GesmbH Finanzierung Parafiskalisch über Agrarmarketingbeiträge (Grundlage ist das AMA-Gesetz) 80 % EU-Kofinanzierungen und Leistungsverkäufe, 20 % Organisation Qualitätsmanagement Produktmarketing Marketing Services Marketing Services

6 Stakeholder Konsumenten Landwirte NGOs Behörden LEH Politik Vermarktungsorganisationen Interessensvertretungen

7 MAßNAHMEN ZUR FÖRDERUNG DER QUALITÄT (EU-NOTIFIZIERT)

8 Qualitätspyramide Bio AMA-Gütesiegel (staatlich) Private Labels Gesetz (Österr. LM-Codex, EU-Regelungen, etc.)

9 Was das AMA-Gütesiegel einzigartig macht Wir sichern die gesamte Wertschöpfungskette ab vom Feld und Stall bis zum Teller

10 Beispiel Kalb/Ferkel Mast/Fütterung Transport Schlachtung Verarbeitung Supermarkt Konsument

11 Qualitätsmanagement: Zeichen mit Wert Wir haben einen gesetzlichen Auftrag. Wir produzieren und verkaufen keine Lebensmittel und stehen daher außerhalb des Wettbewerbs. Unsere Zeichen sind mit einem umfassenden Qualitätssicherungssystem hinterlegt. Wir kontrollieren unabhängig.

12 AMA-Zeichen sind bekannt AMA-Gütesiegel Ja! Natürlich Spar Natur Pur Zurück zum Ursprung Ohne Gentechnik hergestellt Hergestellt in Österreich Gutes vom Bauernhof AMA-Biosiegel Qualität aus Österreich EU-Biozeichen Bio Austria Bauernhofgarantie Pro Planet Quelle: Statistik Austria / AMA-Marketing

13 Einstufung als staatliche Gütezeichen AMA-Gütesiegel Ohne Gentechnik hergestellt Bio Austria Pro Planet Gutes vom Bauernhof Zurück zum Ursprung Bauernhofgarantie Quelle: Statistik Austria / AMA-Marketing

14 Quelle: Statistik Austria / AMA-Marketing Glaubwürdigkeit und Vertrauen

15 KONSUMENTENRELEVANTE INFORMATION UND ABSATZFÖRDERUNG

16 Fakten schaffen Wertschöpfung Wertschöpfung Wertschätzung über seriöse Werte sprechen um ernst genommen zu werden um glaubwürdig zu sein

17 Konzipiert auf mehreren Ebenen Für besonders Interessierte: #fragdieama (SM, Mail) Weiterführende Info auf der Website Print-Sujets vertiefen Inhalte TV-Spots: Emotion und Reichweite

18 TV Realistische Bildwelten

19 TV Realistische Bildwelten

20 TV Realistische Bildwelten

21 TV Beiträge im öffentlichen Interesse

22 Out of home, Print Sujets

23 Pressearbeit

24 Online Kurzvideos über die Produktion

25 Online Webpage

26 Online Frag die AMA

Online Frag die AMA Wir beantworten jedes Mail Mit ihrer Werbung haben sie in unübertreffbar zynischer und manipulativer Weise versucht, die Haltung von Schweinen auf Spaltböden als artgerecht

Ich werde an den Verein gegen Tierfabriken spenden. Sehr geehrter Herr, danke, dass Sie uns Ihren Unmut kundtun. Es tut mir sehr leid, wenn Sie die Lektüre dieser Seite so verärgert hat.

27 Online Frag die AMA Wir beantworten jedes Mail Mit ihrer Werbung haben sie in unübertreffbar zynischer und manipulativer Weise versucht, die Haltung von Schweinen auf Spaltböden als artgerecht darzustellen. Sie erreichen genau das Gegenteil: der letzte Funke an Vertrauen auf ihr Gütesiegel ist dahin, mein Entschluss, mich und meine Familie vegetarisch zu ernähren, weiter gefestigt. Ich werde an den Verein gegen Tierfabriken spenden. Sehr geehrter Herr, danke, dass Sie uns Ihren Unmut kundtun. Es tut mir sehr leid, wenn Sie die Lektüre dieser Seite so verärgert hat. Das war keineswegs unsere Absicht. Viel mehr wollen wir mit der Info-Serie über die moderne Landwirtschaft informieren. transparent zu zeigen, wie Tiere gehalten werden. (Oftmals steht ja der Vorwurf im Raum, Werbung würde idealisierte Bilder vermitteln). Sg. Fr. Schürr, erst mal danke für die freundliche und ausführliche Antwort und verzeihen sie meinen etwas rüden Ton, der aus der Emotion heraus entstand.

28 Absolute Transparenz Online Facebook

29 Kritik aushalten Online Facebook

30 Online Youtube

31 Online Instagram und Twitter

32 INTERNATIONAL

33 Top 10 Alle Exportländer 2016 Wert in EUR Deutschland Italien USA Ungarn Schweiz Slowenien Niederlande Tschechien Frankreich Vereinigtes Quelle: Statistik Austria / AMA-Marketing

34 Österreichs Agrar-Außenhandel Deutschland HJ 17 %-Ver. ggü 1. HJ 2016 Export Wert (1.000 Euro) ,9 Export Menge (1.000 kg) ,8 Export Wert/kg 0,71 0,81 0,99 1,08 1,22 1,20 Import Wert (1.000 Euro) ,6 Import Menge (1.000 kg) ,4 Import Wert/kg 0,92 1,10 1,22 1,39 1,55 1,56 Export Wert (1.000 Euro) Import Wert (1.000 Euro) Exporte 1.HJ HJ HJ Quelle: Statistik Austria / AMA-Marketing

35 Agrarexporte nach Deutschland 2016 wertmäßige Verteilung nach Produktgruppen Alkoholische Getränke 5,4% Alkoholfreie Getränke 9,1% Sonstiges 30,9% Obst/Gemüse veredelt 6,6% Obst/Gemüse frisch 4,2% Backwaren 10,8% Quelle: Statistik Austria / AMA-Marketing Fleisch und Zubereitungen 16,9% Milch und Milchprodukte 16,0%

36 Ausgewählte Exporte nach Deutschland Wert in Euro Käse Rindfleisch Wurst, Schinken, Speck (= t) (= t) (= t) Quelle: Statistik Austria / AMA-Marketing

37 Käseproduktion in Molkereien 2015 Menge in t EU ,9 USA 5.320,6 Brasilien Russland Australien Österreich 751,0 450,0 342,9 185,1 Quelle: AMI nach nationalen Statistiken, USDA, FAOSTAT, IDF

38 Maßnahmen für den Export Messen Promotions Produktpräsentation Kontakt mit LEH und Großhändlern Meinungsbildung

39 EU-Kofinanziertes Projekt Ziel ist die Bekanntmachung der EU-Qualitätszeichen Fokus auf Milchprodukte mit den EU-Qualitätszeichen Basis der Marktforschung: Produkte mit dem EU- Qualitätszeichen erzielen eine höhere Wertschöpfung Möglichkeit umfangreicher Marketingaktivitäten Hoher administrativer Aufwand

40 Abgeleitete Ziele Ziel 1: Bekanntheitssteigerung der EU-Qualitätszeichen Ziel 2: Förderung des Diskurses um das Thema Europäische Regionale Spezialitäten, die mit den EU-Qualitätszeichen ausgezeichnet sind Ziel 3: Erhörung der Wertschätzung für landwirtschaftliche Erzeugnisse Die genannten Ziele konzentrieren sich vorranging auf eine Informationsrendite hinsichtlich der Lebensmittelqualität. Gleichzeitig verfolgen die getroffenen Maßnahmen, dass sich dadurch das Konsumverhalten tatsächlich ändert und sich die Wertschöpfung des gesamten Sektor verbessert.

41 Maßnahmenstrategie Zielgruppe Konsumenten (Genießer, Qualitätsbewusste, Österreich- Liebhaber) Meinungsbildner (Journalisten, Blogger, Konsumenten via Social Media) Handelsentscheider (vorrangig Einkauf, Vertrieb, Marketing) Multichannel/Crosschannel es werden verschiedene Kanäle genutzt und miteinander verbunden, um die Zielgruppen in verschiedenen Momenten und über unterschiedliche Sinne zu erreichen.

42 Maßnahmen jährlich Promotions im LEH Drei Produktpräsentationen Workshops/Round Table mit Fachpublikum und Journalisten Mailings an Handelsentscheider Klassische Informationsbroschüren Kooperation mit Foodbloggern Advertorials und Inserate in Fach- und Publikumsmedien Produktion eines Virtual Reality Schulungsvideo Messeauftritt Fotoausstellung Social-Media Betreuung einer Webpage

43 EU-kofinanziertes Projekt Kooperation mit Bloggern

44 EU-kofinanziertes Projekt Künstlerisch anspruchsvolle Bildwelten

45 EU-kofinanziertes Projekt Advertorials, Folder, etc.

46 Margret Zeiler Exportmanagerin AMA-Marketing GesmbH Dresdnerstraße 68a 1200 Wien DANKE FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT

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Chart 1 Außenhandelsbilanz - Alle Länder 10.200 8.200 Exportwert in Mio. EUR Bilanz in Mio. EUR 9.993 10.200 8.200 6.200 6.200 4.200 4.200 2.200 1.790 2.200 200-1.800-1.363-985 200-1.800 Österreichs Agrar-Außenhandel