Die Zukunft des Automobilverkaufs

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1 Die Zukunft des Automobilverkaufs Dirk Seiferth Practice Group Automotive Kienbaum Consultants International Europe /

2 Der Automobilhandel steht vor disruptiven Veränderungen, die seine Existenz bedrohen Ein Ausschnitt der medialen Berichterstattung Warum Deutschlands Autohändler bald aussterben Die Autohäuser geben auf: Experten prophezeien bis zum Ende des Jahrzehnts Tausende Pleiten in Deutschland. Ein Grund ist der Preiskampf im Internet und Veränderungen bei der Kundschaft , Die Probefahrt bleibt analog Ist das große Autohaus am Stadtrand ein Auslaufmodell? Händler erhoffen sich durch digitale Helfer neue Chancen auf kleinen Flächen , Auto-Shopping in virtuellen Welten Der Autohandel wird sich in den nächsten Jahren stark verändern. Davon sind die Hersteller überzeugt. Als Vorbild dienen die Vertriebskonzepte von Apple und anderen Firmen aus dem Silicon Valley , Autohändler in der Krise nur, wer sich verändert, bleibt! Der klassische Autohandel muss sich zunehmend gegen das Internet behaupten und mittlerweile sogar die Konkurrenz aus der eigenen Konzernzentrale fürchten. Ein survival of the fittest ist längt in vollem Gange. 2013, 2

3 Trends im Automobilhandel verändern die Anforderungen an den Händler Eine Übersicht über die Herausforderungen im Automobilhandel Disruptive Produkttechnologie Grundlegende Innovationen durch die Einführung des autonomen Fahrens Digitalisierung am Point of Sales In Digitalen Showrooms werden die Produkte virtuell dargestellt und vom Kunden digital erlebt Autonomes Fahren verändert regulatorische Rahmenbedingungen Individualisierung von Produkten Die Möglichkeit der Individualisierung erhöht die Komplexität im Verkaufsprozess Diversifizierung von Vertriebskanälen Car Sharing Konzepte verändern Kundenbedarfe Connectivity Die Vernetzung der Fahrzeuge aller Services sowie zwischen Hersteller und Handel ermöglichen neue Aktivitäten auf unterschiedlichen Vertriebswegen Informationsverhalten des Kunden Kunden treffen aufgrund der medialen Unterstützung vollumfänglich informiert auf den Verkäufer Indirekte Kommunikation der Autohäuser wird zunehmend wichtiger Produktwissen muss ständig und schnell aktualisiert werden Umgang mit virtuellen Medien gilt als unumgängliche Voraussetzung Händler verkörpert als Inspirator die Fahrzeugmarke Hohes technisches Verständnis für disruptive Produkttechnologie erforderlich Flexibles Eingehen auf individuelle Kundenwünsche erfolgskritisch Page 3

4 Kaufentscheidungen finden nicht mehr allein im Autohaus statt Gezielte Kundenansprache über Internet, Smartphone usw. Autokäufer informieren sich zunehmend im Internet, 82 Prozent wollen aber auf die Probefahrt und damit den Besuch beim Händler vor der finalen Kaufentscheidung nicht verzichten. 73 % Quelle: der Befragten sammelten im letzten halben Jahr Informationen im Netz, wenn sie einen Kauf tätigen wollten x Kunden trauen Bewertungen von anderen Kunden mehr als Informationen vom Hersteller. 2 1,4 x Kunden kommen nur noch vor dem Kauf ins Autohaus. 3 Aktiv mit Bewertungen auf Portalen arbeiten Kunden online und mobil personalisiert ansprechen Die Marke als Erlebniswelt und Plattform für Gleichgesinnte kommunizieren Quellen: 1) Greenfields Communication; 2) Emarketer; 3) TÜV Nord,

5 Durch personalisiertes Marketing und Kundenberichte werden neue Interessenten angeworben Autohersteller übernehmen neue Vertriebskanäle und individualisieren die alten Der Mercedes Lifestyle-Konfigurator hilft, aus der Vielzahl an Modellen das Passende zu finden. Tesla stellt auf seiner Website Kunden und deren Erfahrungen vor. Der Opel Quelle: Adam wird bei Tchibo (online und im Laden) beworben. She s Mercedes soll vor allem Frauen für die Marke begeistern. 5

6 entspricht 3281 Varianten* Händlern fehlt der Platz für die Ausstellung hunderter Fahrzeugvarianten Es werden unzählige Modell- und Konfigurationsmöglichkeiten geboten Ein normaler Händler hat in seinem Showroom im Schnitt Platz für zwölf Autos. Um unsere Modellpalette abzudecken, müsste er aber fünfmal so viele Autos ausstellen. Zunehmende Urbanisierung sorgt dafür, dass mehr Menschen in den Städten leben Sven Schuwirth, Audi Um Laufkundschaft zu erreichen, ist das große Autohaus in der Vorstadt ungeeignet Im dicht bebauten urbanen Umfeld können jedoch nur kleine Flächen genutzt werden 450 Nutzung kleiner Flächen in urbanen Gebieten Nutzung von digitaler Technologie, um Modellvielfalt vorstellen zu können 101 * nach Modellen, Karosserieformen und Motorenarten. Quelle: Center Automotive Research (CAR) Studie Duisburg-Essen

7 Die Virtualisierung nimmt einen eklatanten Stellenwert im Verkauf ein Digitale Showrooms, virtual/augmented Reality, Concept & Pop-up Stores Erlebniswelt Porsche Der Porsche Pop-Up Store in New York ermöglicht Kunden u.a., den Motorensound zu erleben. Caféatmosphäre statt Autohaus das Geschäftsmodell hinter Mercedes Me. Der Audi Flagship Store befindet sich mitten in London, zwischen Gucci und Tiffany Über die Augmented Reality Brille können Autos visualisiert und konfiguriert werden. 7

8 Digital Natives wollen kein eigenes Auto sie wollen Mobilität Connectivity und Sharing Economy sind nur zwei der großen Trends Carsharing boomt, die Autonutzung nimmt ab, die Führerscheinquote ist rückläufig. Kein Wunder, dass die Auto-Pläne von Apple und Google die Automobilindustrie in Aufregung versetzen. Die Marken sind bei jungen Menschen schwer angesagt. Katja Metz, Y&R Deutschland Die Generationen der digital Natives verfügen über andere Werte und Überzeugungen als die vorangegangenen Generationen Abkehr vom Auto als Statussymbol, von dem Verzicht auf Besitz (Stichwort Car Sharing) bis hin zur Abkehr von der Wichtigkeit von leistungsfähigen Motoren Statt dessen wird Wert auf Nachhaltigkeit, Individualisierbarkeit, und Konnektivität gelegt Sharing Economy der Fuß in der Tür bei digital Natives Nutzung des Bordcomputers/ Navigationssystems als Marketinginstrument Verbindung zwischen Auto und anderen digitalen Tools 8

9 Connectivity bietet die Möglichkeit, Markenbindung zu stärken After-Sales und Cross-Marketing durch Kundenansprache im Auto In-Car Marketing bietet die Möglichkeit der individualisierten Werbung. Car-Sharing bringt dem Kunden die Marke unverbindlich näher und baut Bedenken ab z.b. beim Thema Elektromobilität Im Fall einer notwendigen Reparatur oder Wartung wird automatisch ein Termin beim Servicepartner gebucht. Connection zwischen Audi und DHL ermöglicht die Lieferung von Paketen direkt in den Kofferraum. 9

10 Die Rolle des Autoverkäufers nimmt extrem an Komplexität zu Die komplexen Aufgaben des Automobilhändlers erfordern unterschiedliche Rollen Zur Kaufentscheidung wird der Kunde den Verkäufer nicht mehr zwingend benötigen. Meiner Einschätzung nach wird der Automobilverkäufer im Jahr 2025 eine Art Mobilitätsberater mit Festgehalt [ ]. Die bisherige Rolle des Verkäufers im Autohaus, der abschlussorientiert agiert wird für den Kunden bestenfalls überflüssig, ggf. auch zum abschreckenden Faktor Kunde betritt das Autohaus vollumfänglich informiert zur Probefahrt, zum Kauf oder um tiefgehende technische Fragen zu klären Autohaus.de Heterogenes Sales-Team, das den Kunden individuell betreut 10

11 Die Veränderung erfordert neue Rollen im Automobilhandel Unser Ansatz sieht ein Sales-Team aus spezialisierten Ansprechpartnern vor Begrüßer Spezialisierte Ansprechpartner 1 Der Kunde betritt erstmalig den Store erster Kontaktpunkt Der erste Ansprechpartner für Besucher und potenzielle Kunden 2 Kauferfahrung mit einem inspirierenden Guide Kreiert eine emotionale Atmosphäre, in der das Auto mit allen Sinnen erlebt werden kann Bereicherung des Dialogs mit Expertenwissen Auf spezielle Fragen eingehen, die der Kunde trotz seiner Recherche hat Finaler Vertragsabschluss und Lieferung des Autos After Sales Prozess gestalten (Bindung an die Marke und an den Point of Sale) V E R K A U F S P R O Z E S S Store Store Video-Chat Store 11

12 Zusammenfassung: Was sind die verschiedenen Vertriebskanäle? Gestaltung neuer Vertriebskanäle wird zwingend notwendig Experience Center Autohaus Customer Contact Center» Kunden müssen online und mobil angesprochen werden» Personalisierte Ansprache, die das Auto als individuelles Lifestyleprodukt in den Fokus setzt Pop-Up Formate. Online Portal Digitaler Showroom Mobiler Sales Agent In-Car Portal 12

13 Zusammenfassung: Was sind die verschiedenen Vertriebskanäle? Gestaltung neuer Vertriebskanäle wird zwingend notwendig Autohaus» Kunden müssen online und mobil angesprochen werden Pop-Up Formate Experience Center. Customer Contact Center Online Portal» Personalisierte Ansprache, die das Auto als individuelles Lifestyleprodukt in den Fokus setzt» Das Autohaus der Zukunft muss sich verändern: Pixel statt Blech! Ausstellung nur weniger Fahrzeuge, dafür Präsentation der Modellvielfalt auf digitale Weise» Pop-Up Stores mit Eventcharakter Digitaler Showroom Mobiler Sales Agent In-Car Portal 13

14 Zusammenfassung: Was sind die verschiedenen Vertriebskanäle? Gestaltung neuer Vertriebskanäle wird zwingend notwendig Autohaus» Kunden müssen online und mobil angesprochen werden Pop-Up Formate Experience Center. Customer Contact Center Online Portal» Personalisierte Ansprache, die das Auto als individuelles Lifestyleprodukt in den Fokus setzt» Das Autohaus der Zukunft muss sich verändern: Pixel statt Blech! Ausstellung nur weniger Fahrzeuge, dafür Präsentation der Modellvielfalt auf digitale Weise» Pop-Up Stores mit Eventcharakter» Vernetzung und In-Car Marketing: Junge Kunden legen mehr Wert auf Konnektivität als auf Motorenleistung Digitaler Showroom Mobiler Sales Agent In-Car Portal» Heterogenisierung des Verkäuferteams: Verkäuferpersönlichkeit an die Persönlichkeit des Kunden und dessen Status im Kaufprozess anpassen 14

15 Kontakt Für Fragen stehen wir Ihnen gern zur Verfügung Adresse Kienbaum Consultants International GmbH Hafenspitze Speditionsstraße Düsseldorf Ansprechpartner bei Fragen Dirk Seiferth Mitglied der Geschäftsleitung/ Partner Mobil:

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