CRM CRM in der Automobil-Industrie Fallbeispiele, Best Practices und Nutzenpotenziale Dr. Robert Marek Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh
Wir über uns Mieschke Hofmann und Partner (MHP) Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh Unser Beratungsansatz Symbiose aus Prozess- + IT-Beratung Unsere Services Management-, Prozess- und IT-Beratung Systemintegration, Individualentwicklung und Technologien Application Management Produkte und erweiterte Services Ganzheitliches Beratungsportfolio über die komplette Prozesskette Beschaffung/ Logistik Produktion Unternehmen steuern/ unterstützen Vertrieb Produktentwicklung Kundenmanagement After Sales Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 2
Wir über uns MHP bietet konsequentes Denken in Kundennutzen und Mehrwert, eine klare Branchenfokussierung, die Symbiose aus Prozess- und IT-Beratung, exzellente SAP- und Integrations-Expertise, einen zukunftsorientierten Technologieansatz, etablierte Application Management Erfahrung, sowie vorgedachte, vordefinierte und bewährte Produkte und eine langjährige, internationale Projekterfahrung. Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 3
Wir über uns Kennzahlen und Standorte 80 70 Umsatz in Mio. EUR 68,6 500 450 Mitarbeiter (aktuell 430 MA) 413 60 50 40 36,0 39,7 49,8 400 350 300 250 230 298 359 30 20 10 1,1 2,6 5,4 10,4 16,5 19,8 20,3 24,1 200 150 100 50 5 17 37 72 100 130 140 176 0 96 97 98 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 0 96 97 98 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 BC West Essen BC Nord Wolfsburg BC Süd-West Freiberg a. N. Ludwigsburg BC Schweiz Zürich BC Süd München BC = Business Center Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 4
Wir über uns Unsere Vision Wir entwickeln MHP zur führenden Prozess- und IT-Beratung im weltweiten Automotive-Markt, V I S I O N und übertragen strategische Innovationen auf andere Branchen. Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 5
Unsere Kunden Aktuell gehören zu unseren Kunden... 200 Unternehmen 1/3 der deutschen Top 100 Wirtschaftsunternehmen (nach Umsatz) 6 Automobilhersteller und mehrerer LKW- / Nutzfahrzeughersteller 35 der weltweit größten Zulieferer über 90% der deutschen Top 25 Zulieferer über 50 Weltmarktführer Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 6
Zusammenfassung MHP steht für Symbiose aus Prozess- und IT-Beratung Porsche-Tochterunternehmen (74,8%) kontinuierliches Wachstum aller Kennzahlen SAP- und Fertigungsindustrie-Experte 1. Special Expertise Partner SAP for Automotive Excellence (EFQM-Level Recognised for Excellence ) Imagestudie Beratungen Automotivekompetenz Platz Nr. 1 Lünendonk-Liste Top 25 (Rang Nr. 18) Effizienz und Sicherheit erfolgreiche Prozess- + IT-Projekte über 200 zufriedene Kunden Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 7
Zusammenfassung MHP Excellence in Process- and IT-Consulting Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 8
CRM in der Automobil-Industrie Fallbeispiele, Best Practices und Nutzenpotenziale Dr. Robert Marek Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh
Im Überblick Einleitung 360 Kunden-/ Produktsicht A G E N D A Prozess-Beispiele entlang des Kunden-/ Produkt-Lebenszyklus CRM Analytics permanente Prozessoptimierung Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 10
Im Überblick Einleitung 360 Kunden-/ Produktsicht A G E N D A Prozess-Beispiele entlang des Kunden-/ Produkt-Lebenszyklus CRM Analytics permanente Prozessoptimierung Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 11
Handelsstruktur von Zulieferern und Herstellern Kennen Sie Ihre Kunden? Zulieferer im After Market Automobil- (Bau-/ Landmaschinen-/ ) Hersteller Niederlassungen/ Importeure Großhändler Werkstätten Endkunden + Fahrzeuge Importeure/ Regionalbüros Handelsgruppen/ Händler Endkunden + Fahrzeuge Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 12
Handelsstruktur von Zulieferern und Herstellern Umfang von CRM Kennen Sie Ihre Kunden? Zulieferer im After Market OEM Relationship Management (ORM); geringe echte CRM-Anforderungen Automobil- (Bau-/ Landmaschinen-/ ) Hersteller CRM für Zulieferer im After Market Niederlassungen/ Importeure Großhändler Werkstätten/ POS Importeure/ Regionalbüros Handelsgruppen/ Händler CRM für Hersteller Endkunden + Fahrzeuge Endkunden + Fahrzeuge Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 13
Handelsstruktur von Zulieferern typischer Standard Kennen Sie Ihre Kunden? 1 Zulieferer im After Market Niederlassungen/ Importeure 2 Großhändler Werkstätten/ POS Endkunden + Fahrzeuge 1 2 (gewachsene) Architekturen: Stark ausgeprägte operative Systeme für Verkauf / Service bis zu den direkten Kunden/ Großhändlern; Teils separate Datenbanken oder Außendienst-Lösungen für Werkstätten, meist nur Stammdatenverwaltung, einfaches Kontakt-Management und rudimentäre Marketing-Funktionen Stark fragmentierte Haltung kundenbezogender Daten/ Silos in Marketing, Vertrieb und After Sales; sehr aufwändige Besuchsvorbereitung wg. stark fragmentierter Datenhaltung Keine ausgeprägten Kundengewinnungs- bzw. Kundenbindungs-Prozesse Kaum systematische Verknüpfung von Kunden-, Markt und Wettbewerbsdaten zur Erkennung von Potentialen Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 14
Handelsstruktur von Herstellern typischer Standard Kennen Sie Ihre Kunden? 1 2 (gewachsene) Architekturen: Meist nur spezialisierte, nicht integrierte operative Systeme für Verkauf, Marketing, After Sales Vereinzelt händlereigene (oder Herstellerseitig empfohlene) CRM-Lösungen teils mit Integration in das eigene Dealer Business System CRM-Lösungen auf Importeurs-Ebene mit Einfachbetankung aus Verkaufs- Systemen ; meist Abdeckung nur einzelner Prozesse 3 Durchgehende Einzelprozesse/ Insellösungen vom Importeur in den Handel und teilweise zum Kunden, z.b. Lead Management 3 Beim Hersteller/ Importeur keine Sichtbarkeit der CRM-relevanten Kundenkontakte im Handel Kaum Einflussnahme auf Unternehmenskonforme CRM-Prozesse Automobil- (Bau-/ Landmaschinen-/ ) Hersteller Importeure/ Regionalbüros 2 Handelsgruppen/ Händler Endkunden + Fahrzeuge Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 15 1
Best Practices Holistische Abdeckung des gesamten Kunden-/ Fahrzeug-Lebenszyklus: Marketing, Sales, After Sales Volle vertikale Integration in den Handel; kollaborative Prozesse zwischen Hersteller, Importeur und Handel Weltweite Ausdehnung der CRM-Standards 360 Kunden- und Fahrzeugsicht Integration von Markt und Wettbewerbsdaten zur Erkennung und Ausschöpfung von Potentialen Volle Integration in die Dealer Business Systeme Kunden-Self-Service / Integration Owner-Site Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 16
Status Quo und Rolle von CRM Zitate von Unternehmen mit CRM Handlungsbedarf von Unternehmen mit erfolgreichem CRM (ein Hersteller von Bau-Maschinen): Wir haben keinerlei Transparenz über den Sales Funnel in unserer Handelsorganisation. Wir sehen weder, wo wir gegen den Wettbewerb verlieren, noch können wir die Pipeline für unsere Kapazitätsplanung der Fabriken nutzen. (Bau-Maschinen-Händler): Ein Verkäufer erfährt typischerweise erst vom Kunden, dass es ein Problem mit dem Fahrzeug gibt (nicht vom After Sales Kollegen und nicht durch systemseitige Hinweise). (ein Motorrad-Hersteller) [CRM] must become a key business tool for all our field staff not just marketing managers. (ein Automobil-Zulieferer): Customer data is maintained in several systems across departments causing redundancies and significant research resources to produce potentially valuable customer on time and target. (ein Vertriebsvorstand bei einem Automobil- Zulieferer): Mit CRM bringen wir unsere Vertriebs-PS auf die Strasse! (ein Marketingleiter bei einem Automobil- Zulieferer): Die Erreichung des Wachstum- und Marktziels verlangt eine hohe Integration aller globalen Vertriebsaktivitäten und die Harmonisierung der weltweiten Geschäftsprozesse. Die CRM Prozesse spielen dabei eine sehr wichtige Rolle und SAP CRM hilft uns dabei. (ein Automobilhersteller): Nach unserem Selbstverständnis hat der Kunde ein anspruchsvolles Produkt gekauft und damit das Recht, so individuell wie möglich angesprochen und betreut zu werden. Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 17
Beispiel IST-Zustand bei einem Zulieferer: keine 360 Kundensicht SAP R/3 Werkstatt DB MS Office/ Outlook Call Center DB Stammdaten: Werkstätten Zusatzdaten Großhändler (Kunden, Interessenten) Töchter/ Importeure Bewegungsdaten: Pflege Pflege Pflege Pflege Pflege Aufträge und zugehörige Belege täglicher Update täglicher Update täglicher Update Großhändleransprechpartner Schulungen (WS) Besuche Anfragen Pflege (Server und persönlich) manuell Aktionsbezogene Kopie Großhändler Segmentzuordnung (ABC) Verbraucher Markt-/ Wettbewerberdaten Schulungen Serviceleistungen, Werbematerialbest. Preisaktionen Bestellungen Kataloge, Werbemittel v. Handel und Werkstätten Berichte, Bonusvereinbarungen Großhändleransprechpartner Großhändleransprechpartner Grunddaten Pflege Zusatzdaten Grunddaten Pflege Zusatzdaten Pflege Grunddaten Pflege Pflege Zusatzdaten Pflege Pflege Zusatzdaten Pflege Werkstättenansprechpartner Grunddaten Pflege Zusatzdaten Grunddaten Zusatzdaten Periodisch aktionsbezogene Listen Reklamationen und zugehörige Belege Papier/ kein System: Mailings Lagerbereinigung (technische) Anfragen Beschwerden Umfragen Interessenten/ Qualifizierung Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 18
Beispiel: 360 Kunden-/ Fahrzeugsicht bei einem Hersteller/ Importeuren/ Händlern Vorher: Nachher: Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 19
360 O Sicht auf Fahrzeuge und Kunden: CRM = Integration Externe Dienstleister Externe Fahrzeughalterdaten Adress-Services Externe Umfragen/ Scoring Pannenhilfe Sonst. Markt-/ Wettbewerbs- Daten Microsites Hersteller/ Importeure Leasing/ Finanzierung Fahrveranstaltungen 360 O -Sicht auf Kunden und Fahrzeuge Merchandizing Marktweite Händler- CRM-Lösung Fahrzeug- Vertriebswerkzeuge (Konfiguration, Leasing/ Finanzierung) Fahrzeug- Verkaufssysteme Wartungs-/ Service- Verträge (Garantie-) Reparaturen, Rückruf/ Servicekampagnen Technische Anfragen zu Fahrzeugen Handel Dealer Business System (Sales, Service, Parts, Admin.) Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 20
Im Überblick Einleitung 360 Kunden-/ Produktsicht A G E N D A Prozess-Beispiele entlang des Kunden-/ Produkt-Lebenszyklus CRM Analytics permanente Prozessoptimierung Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 21
Holistische Abdeckung der kundennahen Prozesse über den gesamten Kunden-/ Fahrzeug-Lebenszyklus 1. Central Campaign Management 2. Local Sales Support Campaign Globale und lokale Verkaufskampagnen Händler-Mailings und Event- Management 9. Feedback Management Effektivitätsmessung/ Kampagnen- Monitoring Sales Funnel Monitoring Wiederkaufsindikatoren Kunden-(Kauf-)Verhalten Loyalitäts-/ Abwanderungsanalysen 3. Interessenten-Kontaktprogramm 4. Lead Management Response-Handling Closed loop Lead Management 360 Kundenund Fahrzeug-/ Sicht 5. Vehicle Sales Management Verkaufs- und Verkäufersteuerung Kontakt-Management Außendienst-Unterstützung Fahrzeug Konfigurationen und Angebote (angebunden) Fahrzeugbestellung (angebunden) 6. Kunden-Kontaktprogramm Automatische, Event-getriggerte Kundenkommunikation Cross-/ Up-selling 8. Complaint und Request Management Kollaboratives Management von Kundenanfragen und Beschwerden und kaufmännischen Reklamationen Pro-aktive Erkennung und Management von Loyalitätsproblemen 10. Cross-functional Händlerstammdaten- Management 7. Service Management 360 Kunden- und Fahrzeugsicht für After Sales Integration von Ersatzteil- und Reparaturdaten After Sales Marketing, Kontakt-Management von Rückrufen etc. Self-Service/ E-Commerce Datenqualitäts-Management Kundensegmentierung Kundenwertermittlung Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 22
Personalisierte Kampagnen Erheblich höhere Conversion Rates durch relevante Personalisierung Beispiel: Personalisierte DVD für die Einführung eines neuen Modells einer bestehenden Baureihe mit zielgruppen-spezifischer Argumentation: (1) warum diese Baureihe (2) warum das neue Modell dieser Baureihe Erfolgsmessung nach 6 Monaten: Mailing an Kunden, die nicht im Besitz eines Fahrzeuges dieser Baureihe sind Mailing an Kunden, die im Besitz des Vorgänger-Modells sind Nicht personalisiert Personalisiert 0,6% 2,2% (1) 0,0% 0,5% (2) Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 23
Verkaufen in schwierigen Zeiten: Gängige Fragestellungen Wie viele Kunden und Interessenten habe ich in meinem Markt/ meinem Handelsbetrieb/ pro Verkäufer? Wie viele hot Leads habe ich pro Produkt/ Modell in meinem Markt/ in meinem Handelsbetrieb Wie kann ich sicherstellen, dass jede Verkaufs-Chance adäquat verfolgt wird? Welche meiner Mitarbeiter/ Handelsbetrieb arbeiten über-/ unterdurchschnittlich gut? Wie ist meine Lead Conversion Rate und wie viel Aufwand kostet die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden? Wie viele verlorene Leads habe ich und gibt es einen strukturierten Follow-Up-Prozess für verlorene Leads? Lösung: Verkaufs- und Verkäufersteuerung, Lead Management Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 24
Verkaufs- und Verkäufersteuerung, Lead Management Transparenz im Sales Funnel über alle Handelsstufen Zentrale Interessenten Händler Interessenten Bestehende Kunden Frühere Kunden X % = X % Qualifizierung trenne die Spreu vom Weizen X % X % Prospect Care Contact X % Lead Probefahrt Angebot Customer Care Contact = Anzahl Y = Anzahl Y = Anzahl Y Lost Lead Management Wie viele? Warum? X % Verkauf Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 25
Verkaufs- und Verkäufersteuerung, Lead Management Front loading: Zentrale Leads Im Handel generierte Leads Automatische Generierung von Verkäufer-Kontakten auf Basis sinnvoller Kontaktpunkte, z.b. Wiedermotorisierung in 2 Monaten End-of-Lease Mailing versendet Letzter persönlicher Kontakt Qualifizierung: systematische Lead-Management/ Follow-Up-Prozesse zentral und im Handel Lost Lead Management Reporting: Sales activities / sales stage Lead conversion Motivation list Planung: Verkaufsleistung pro Verkäufer Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 26
Lead Management Kollaborativ Scoring & Routing zentral erfasster Leads an den Handel Erfassung dezentraler Leads im Handel; Überleitung in zentrales Interessenten-Kontaktprogramm [Quelle: Prozess-Optimierung durch kollaboratives CRM über alle Handelsstufen bei Porsche, SAP Automotive Symposium November 2008] Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 27
Lead Management Selbstaktive Interessenten Probefahrten via Internet (24x7) [Quelle: http://www.harley-davidson.com/wcm/content/pages/home.jsp?locale=en_gb] Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 28
Lead Management Workflow Management im Sales Funnel Strukturierte Folgekontakte und laufendes Monitoring Lead Reporting Motivation List Lead Sales Activity Reporting Motivation List Folge-Kontakte u.a. Probefahrten, Angebote Lost Sales Rate Lead Conversion Rate Sales Stage Reporting Verkauf Lost Sale inkl. Grund und Alternativentscheidung Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 29
Verkaufs- und Verkäufersteuerung: (Eigen-) Management der Verkäufer-Leistung Motivation den für Verkäufer: Plan-/ Ist-Vergleich der aktuellen Verkaufsleistung Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 30
Groupware-Kundentermine mit automatisch bereitgestellten Factsheets und (interaktiven) Besuchsberichten Kalkulierter Nutzen: 30+ Minuten Einsparung administrativer Tätigkeiten je Besuch Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 31
Proaktives Beschwerdemanagement Grundidee Potenzielle Loyalitätsprobleme erkennen und behandeln bevor sich der Kunde beschwert Nachschalldämpfer 3x defekt 4. Identifiziert mehrfache/ lange Reparaturen Customer Commitment 3. Technische Reparaturdaten werden zum Hersteller übertragen 5. Initiiert pro-aktiven Beschwerdefall 6. Verhandelt mit Kunde 2. Händler repariert Fahrzeug 1. Bringt Fahrzeug zu Reparatur in die Werkstatt Kunde [Quelle: CRM@Porsche, Gartner EMEA CRM Excellence Awards 2009, London] Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 32
Proaktives Beschwerdemanagement Kundenbindung verbessern und Servicekosten senken Gleichzeitig loyale Kunden schaffen und Geld sparen! Beispiel Porsche Cars North America: x [Quelle: Prozess-Optimierung durch kollaboratives CRM über alle Handelsstufen bei Porsche, SAP Automotive Symposium November 2008] Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 33
Kollaboratives Recall-Management: Optimierung der Abarbeitung & Umsatzgenerierung für den Handel I have generated 20.000 Dollars revenue last month! (ein US-Händler) Zentral durchgeführte Recall-Mailings teils durch Zukauf und Nutzung von externen Halter-Daten Abarbeitungs-Reporting für Händler-Anwender mit Anzeige des zug. Kunden: Prüfung/ Aktualisierung des Fahrzeugbesitzes und Generierung von After Sales Umsatz [Quelle: Prozess-Optimierung durch kollaboratives CRM über alle Handelsstufen bei Porsche, SAP Automotive Symposium November 2008] Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 34
Händler-Follow-Up von Liegenbleibern Transparenz und Reaktion auch auf entfernte Probleme des Kunden Liegenbleiber werden zentral vom Roadside Assistance Partner angelegt Händler-Anwender können darauf zugreifen und geeignete Maßnahmen ergreifen wie z.b. Kunden kontaktieren [Quelle: Prozess-Optimierung durch kollaboratives CRM über alle Handelsstufen bei Porsche, SAP Automotive Symposium November 2008] Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 35
24x7 Customer Self-Service im Ersatzteilbereich Mehrstellige Millionenumsätze werden Online praktisch ohne manuelle Tätigkeiten abgewickelt Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 36
Datenqualitäts-Management Reduzierung von Post-Retouren von 10% auf unter 1%; stetige Verbesserung der Datenqualität Weitgehende Automatisierung der Erkennung und Behandlung von DQ- Mängeln: (Online) Adressprüfung/ Korrektur (Online) Dubletten-Erkennung und -Behandlung Abgleich mit Umzugsdaten Ableitung von Anreden; Korrektur von Namens-Schreibweisen Erkennung von Dummy-Kunden Prozessuale/ organisatorische Verankerung der DQ-Prozesse bis hin zu Margen-Relevanz Beispiel: Vollständigkeit der Kundendaten in unterschiedlichen Ländern über 1,5 Jahre Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 37
Definition und Zuordnung relevanter Kundensegmente Unterschiedliche Kunden(segmente) kennen Adrenaline Freedom Youngsters Lifestyles Description Speed driven, breaking the rules at times, taking risks, Escaping from daily routine, regular job but different lifestyle in own time, motor driving is hobby Be popular and interesting as a friend, be different than others but not too different What are the manufacturer s models matching the segments Models Usage How Going nowhere... American dream, comfort, Relax Image and mobility When Weekend / holiday Weekend / holiday Every day How much 3 times per month 3 times per month 30 days per month [Quelle: Auszug aus dem Kundensegmentmodell eines Motorrad-Herstellers] Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 38
Segment-spezifische (richtige) Behandlung in allen CRM- Prozessen und Wettbewerbsdifferenzierung und bedarfsgerecht in allen Prozessen behandeln. Adrenaline Freedom Youngsters Basic Expectations Minimum requirements to be in the game The Product Horsepower Performance Design Space - luggage possibilities Safety, e.g. windscreen Comfort Reliability Style Design Trendy Sustaining Customer Loyalty The Service Service Drivers Delivered in a Consistent Manner Technical support Innovations Keeping informed Accessories High quality service maintenance Keep informed about Brand and Speed Heroes Tuning support Added-Value Drivers Based on Target Segment Strategic Differentiators The Experience Performance courses Feel like a racer Experience a race Touring trips Holidays Lifestyle Community events / clubs Driving license Insurance financing Scooter racing [Quelle: Auszug aus dem Kundensegmentmodell eines Motorrad-Herstellers] Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 39
Im Überblick Einleitung 360 Kunden-/ Produktsicht A G E N D A Prozess-Beispiele entlang des Kunden-/ Produkt-Lebenszyklus CRM Analytics permanente Prozessoptimierung Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 40
Die Etablierung organisatorischer Regelkreise ist Voraussetzung für eine permanente Prozess-Optimierung 1 2 3 Auswertung der Kennzahlen Vergleich der Ergebnisse Analyse der Auffälligkeiten Key Performance Indicator Data Cockpits Soll-Ist Vergleich Marktvergleich Positive Abweichungen Negative Abweichungen Ad-hoc Reports 6 5 4 Umsetzen der Erarbeitung von Distribution und Maßnahmen Maßnahmen Präsentation Lessons Learned Know-how Transfer Best Business Practices Abstimmung von Projekten Koordination der Parteien Kommunikation Hersteller Kommunikation Märkte Internationale Anwenderforen Ziel Effizienz und Effektivitätssteigerung der Prozesse des Kundenbetreuungs-Prozesses Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 41
Beispiel Motivation vs. Conquest Rate Wichtige Kennzahlen für die Ausrichtung und Steuerung des Marketing- Budgets Je Markt/ Baureihe laufende Messung des Anteils von Erstkunden am Gesamtabsatz und derjenigen Kunden, die innerhalb einer definierten Periode erneut kaufen Beide Kennzahlen hängen u.a. von der Marktlage, dem Produktportfolio und Marketing-Maßnahmen ab Capture Rate 08/07 bis 09/08 75,00 % 73,00 % 71,00 % 69,00 % Capture Rate 67,00 % 65,00 % 63,00 % 61,00 % 59,00 % 57,00 % 55,00 % PCNA, Markt PCGB, 1 PD, PIB, POF zusätzl. Markt PIT 2 zusätzl. Markt PCA 3 zusätzl. Markt PCH 4 Polynomisch Markt 5 (PCNA, PCGB, PD, PIB, POF) 08.2007 09.2007 10.2007 11.2007 12.2007 01.2008 02.2008 03.2008 04.2008 05.2008 06.2008 07.2008 08.2008 09.2008 Monat Beispiel: Anteil von Erstkunden am Fahrzeugabsatz Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 42
Weitere Kennzahlen-Beispiele Complaint conversion rate : Wie viele Kunden haben im Zeitraum von 2 Jahren nach einer Beschwerde noch ein weiteres Produkt gekauft? Vorher: 4% Nach optimierten Beschwerde-Prozessen: 6% Laufende Nutzungsmessung über angelegte/ geänderte Geschäftsobjekte Händlervergleich innerhalb eines Marktes/ markt-übergreifend zur Identifikation von Best Practices oder Nutzungsdellen einzelner Händler, Einleitung von geeigneten Maßnahmen wie Incentivierung, On-site Coaching, zentrale Nachschulungen etc. Beispiel: Anzahl von Kunden-/ Interessenten-Updates und -Neuanlagen Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 43
Kritische Erfolgsfaktoren Ein System ist nur die halbe Miete wichtiger ist das CRM-Mindset! Geschäftgetriebene Ziele und starke Unterstützung durch das gesamte Unternehmen v.a. das Top-Management Klarer Fokus auf definierten Projektumfang Bereitschaft zu strukturellen und Geschäftsprozess-Veränderungen Intensive Prozess- und System-Schulungen, begleitendes Change Management, fortlaufende Unterstützung nach Produktivstart CRM Mindset : Mitarbeiter, die die CRM-Prozesse mit Leben füllen Copyright 2009 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh 44
CRM Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbh Hauptsitz Telefon +49 (0)7141 7856-0 Schloss Heutingsheim Fax +49 (0)7141 7856-200 Schlossstraße 12 email info@mhp.de D-71691 Freiberg am Neckar Internet www.mhp.de Ein Unternehmen des Porsche Dienstleistungsbereiches