2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Modernes Marketing für Studium und Praxis Herausgeber Hans Christian Weis, \[ \S~*\s ~" von Prof. Dr. Sabine Haller 2., überarbeitete und aktualisierte Auflage
Inhaltsverzeichnis wort 7 Laltsverzeichnis 9 Grundlagen Der Handel als Untersuchungsobjekt der Betriebswirtschaftslehre 17 Entwicklung des Handels 18 Funktionen des Handels 20 3.1 Informationsorientierte Handelsfunktionen 21 3.2 Aktionsorientierte Handelsfunktionen 21 Die Stellung des Handels in der Volkswirtschaft 25 Definition und Abgrenzung des Marketingbegriffes 28 ntrollfragen 30 eratur 32 Betriebstypen 33 Betriebstypen des Großhandels 33 Betriebstypen des Einzelhandels 34 2.1 Definition der Betriebstypen 34 2.2 Die Struktur des Einzelhandels 39 2.2.1 Die Struktur des Einzelhandels nach Betriebstypen 39 2.2.2 Die Struktur des Einzelhandels nach Organisationsformen 42 Dynamik der Betriebstypen 50 3.1 Verlauf der Betriebsformendynamik 50 3.2 Ursachen der Betriebsformendynamik 53 ntrollfragen 55 eratur 57 Marketingforschung und Marktsegmentierung 59 Marketingforschung 59 1.1 Begriff, Ziele und Besonderheiten der Handelsmarketingforschung... 59 1.2 Methoden der Marktforschung 62 1.2.1 Sekundärforschung 62 1.2.2 Primärforschung 63 n
Inhaltsverzeichnis 3 Methoden der Primärforschung 63 1.3.1 Befragung 63 1.3.1.1 Gestaltungsmöglichkeiten der Befragung 64 1.3.1.2 Auswahl der befragten Personen 66 1.3.2 Beobachtung 69 1.3.3 Experiment 71 4 Datenauswertung 75 5 Anwendungsbereiche der Marketingforschung 76 1.5.1 Kundenorientierte Marketingforschung 76 1.5.1.1 Kundenbeobachtung 76 1.5.1.2 Kundenlaufstudie 77 1.5.1.3 Kundenanalyse 79 1.5.1.4 Kundenzufriedenheits-/Qualitätsanalysen 80 1.5.2. Konkurrenzorientierte Marketingforschung 82 1.5.2.1 Arten von Konkurrenzbeziehungen 82 1.5.2.2 Relevante Informationen im Rahmen der Konkurrenzforschung 84 1.5.2.2.1 Basisinformationen 84 1.5.2.2.2 Ermittlung der Marktanteile 85 1.5.2.2.3 Analyse der Marketingkonzeptionen der Mitbewerber 86 1.5.3 Imageforschung 90 1.5.3.1 Messung durch das Polaritätenprofil 92 1.5.3.2 Weitere Methoden der Imagemessung 94 arktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung 95 1 Marktsegmentierung 96 2 Zielmarktfestlegung 99 3 Positionierung 100 ollfragen 102 tur 106 ortimentspolitik 107 rundlagen der Sortimentspolitik 107 1 Begriffe und Aufgaben 107 2 Sortimentsstruktur 107 3 Sortimentsausrichtung 110 4 Sortimentsunterteilungen 110 )rtimentsanalyse 111 1 Entscheidungen zum Sortimentsumfang 111 2.1.1 Generelle Entscheidungskriterien 111 2.1.2 Klassische Kennzahlen zur Beurteilung von Sortimentsteilen. 112 2.1.3 Mehrdimensionalität durch Portfolioanalyse 119 2 Sortimentsverbundanalyse 122
altsverzeichnis 11 Sortimentsveränderungen 126 3.1 Formen der Sortimentsveränderung 126 3.2 Generelle Entscheidungen zur Sortimentstiefe 127 3.3 Generelle Entscheidungen zur Sortimentsbreite 129 3.4 Planung neuer Sortimente 130 3.5 Aufnahme neuer Artikel 131 3.5.1 Entscheidungen zur dauerhaften Aufnahme neuer Artikel 131 3.5.2 Temporäre Aufnahme neuer Artikel: Selfliquidating Offers 133 Entscheidungen zur Sortimentsplatzierung Space Management 134 Handelsmarkenpolitik 142 5.1 Entstehung von Handelsmarken 142 5.2 Kennzeichnung von Marken 142 5.3 Marktanteile von Handelsmarken 148 5.4 Ziele der Handelsmarkenpolitik 150 5.5 Entscheidungsaspekte beim Einsatz von Handelsmarken 151 Servicepolitik im Handel 157 6.1 Arten von Serviceleistungen 157 6.2 Entscheidungsbereiche der Servicepolitik 160 Effiziente Sortimentsgestaltung durch Category Management 161 itrollfragen 164 sratur 168 Kontrahierungspolitik Preispolitik 171 1.1 Mikroökonomische Grundlagen 172 1.1.1 Preisbildung aus Angebot und Nachfrage 172 1.1.2 Preis-Absatzfunktionen und Preiselastizitäten 173 1.2 Preis und Psychologie 176 1.2.1 Das Preisinteresse des Konsumenten 176 1.2.2 Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung 177 1.2.3 Preisschwellen 179 1.2.4 Der Preis als Qualitätsindikator 179 1.3 Preisbildung 181 1.3.1 Kosten- oder Kalkulationskonzept 181 1.3.2 Konkurrenzkonzept 183 1.3.3 Nachfrageorientiertes Konzept 184 1.4 Preisbildung im Sortimentsverbund: Mischkalkulation 185 1.5 Preisstrategien 192 1.6 Die Politik des Price-Lining 195 1.7 PreisbündelungAentbündelung 196 1.8 Preisdifferenzierung 197 1.9 Sonderangebotspolitik 199 m
Inhaltsverzeichnis inditionenpolitik 205 L Rabattpolitik 205 l Lieferbedingungen und Absatzfinanzierung 206 2.2.1 Lieferbedingungen 206 2.2.2 Absatzfinanzierung 209 schtliche Restriktionen der Kontrahierungspolitik 212 L Relevante Rechtsnormen im Zusammenhang mit der Preis- und Konditionenpolitik 212 l Relevante Rechtsnormen im Bereich der Zahlungskonditionen und Absatzfinanzierung 213 )llfragen 216 tur 220 istributionspolitik 223 -undlagen 223 Ttriebsformen im Handel 224 1 Versandhandel 224 2 E-Shops 230 3 Direktvertrieb 235 4 Heimzustelldienste 236 5 Mobile Verkaufsstellen 236 Doperationsformen 236 1 Handelsvertreter 238 2 Kommissionsvertrieb 239 3 Agenturvertrieb 240 4 Depotsysteme 240 5 Verbundgruppen 240 3.5.1 Einkaufsverbände 242 3.5.2 Freiwillige Ketten 243 3.5.3 Verbundgruppen heute 244 6 Vertragshändler 245 7 Franchising 245 äumliche kooperative Vertriebsformen 251 1 Raumvermietungsgeschäfte des Handels 251 2 Kooperationen von Handelsunternehmen mit gemeinsamem Standort 252 ollfragen 254 itur 256
altsverzeichnis 13 Kommunikationspolitik 257 Werbung 258 1.1 Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelswerbung 259 1.2 Der Prozess der Werbeplanung und -durchführung 260 1.2.1 Festlegung der Werbeziele 262 1.2.2 Festlegung des Werbeetats 263 1.2.3 Festlegung der Werbeobjekte 265 1.2.4 Festlegung der Werbesubjekte 268 1.2.5 Festlegung der Werbebotschaft 269 1.2.6 Auswahl der Werbemittel 271 1.2.6.1 Druckmedien 272 1.2.6.1.1 Anzeigen in Tageszeitungen und Anzeigenblättern 272 1.2.6.1.2 Prospekte und Beilagen 275 1.2.6.1.3 Kundenzeitschriften 277 1.2.6.1.4 Langzeitmedien: Adressbücher, Telefonbücher, Wirtschaftsnachschlagewerke, Elektronische Medien 279 1.2.6.1.5 Handzettel 280 1.2.6.1.6 Zeitschriften 281 1.2.6.2 Außenwerbung 283 1.2.6.2.1 Plakate 283 1.2.6.2.2 Verkehrsmittelwerbung 287 1.2.6.3 Kinowerbung 289 1.2.6.4 Hörfunkwerbung 290 1.2.6.5 Der Fernsehspot 291 1.2.6.6 Direktmarketing 294 1.2.6.6.1 Direktwerbung 295 1.2.6.6.2 Teleshopping und interaktives Fernsehen 296 1.2.6.6.3 Internetwerbung 298 1.2.6.7 Schauwerbung 300 1.2.6.8 Intermedia-Vergleich 301 1.2.7 Auswahl der Werbeträger 303 1.2.8 Auswahl des Werbezeitraums 310 1.2.9 Werbedurchführung 312 1.2.10 Werbewirkungs- und Werbeerfolgsmessung 315 Verkaufsförderung 322 2.1 Verkaufsförderungs-Aktionen 323 2.2 Warenpräsentation und Verkaufsraumgestaltung 331 2.3 Einsatz von Instore-Medien 337 Persönlicher Verkauf 339 3.1 Die Gestaltung des Verkaufsgespräches 340 3.2 Alternativen zum Persönlichen Verkauf 342 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) 344
Inhaltsverzeichnis Sponsoring 346 Jeue Instrumente der Kundenbindung: Events, Cundenkarten und Kundenclubs 347 techtliche Restriktionen der Kommunikationspolitik 353 M Irreführende Werbung 354 '.2 Große Generalklausel: 1 UWG 355 '.3 Werbung mit besonderen Veranstaltungen 356 rollfragen 359 atur 364 Standortpolitik 367 Grundlagen der Standortpolitik 367 Standortpolitik im Großhandel 368 Standortpolitik im Einzelhandel 370 5.1 Generelle Standortorientierung 370 1.2 Methoden zur Standortbewertung 371 3.2.1 Verfahren zur Abgrenzung des Einzugsgebiets 372 3.2.1.1 Erfahrungswertverfahren 372 3.2.1.2 Theoretisch deduktive Verfahren 374 3.2.1.3 Verfahren mithilfe von Befragungen: Der Einsatz der Analogiemethode 377 3.2.2 Analyse der Standortfaktoren 379 3.2.2.1 Standortfaktor Bedarf 379 3.2.2.2 Standortfaktor Kaufkraft 380 3.2.2.3 Standortfaktor Konkurrenz 381 3.2.2.4 Standortfaktor Verkehr 382 3.2.2.5 Standortfaktor Betriebsraum 384 3.2.3 Verschiedene Standortbewertungsverfahren 385 3.2.3.1 Einsatz von Checklisten und Scoring-Modellen 385 3.2.3.2 Der Einsatz von Investitionsrechenverfahren 389 3.3 Die Selektion eines Standorts für einen neuen Betriebstyp 390 3.4 Ablauf einer Standortanalyse im Einzelhandel 391 Rechtliche Rahmenbedingungen 392 trollfragen 395 ratur 398 Strategische Marketingplanung 399 Inhalte und Bedeutung 399 Der Prozess der strategischen Marketingplanung 400
altsverzeichnis 15 2.1 Die Situationsanalyse und Prognose 401 2.1.1 Vorgehensweise in der Analyse- und Prognosephase 401 2.1.2 Instrumente der Analyse- und Prognosephase 403 2.1.2.1 Chancen/Gefahren-Analyse 403 2.1.2.2 Stärken/Schwächen-Analyse 405 2.1.2.3 Portfolioplanung 407 2.2 Zielplanung 410 2.3 Entwicklung von Marketingstrategien 412 2.3.1 Grundlegende Wettbewerbsstrategien 412 2.3.2 Investitionsstrategien 417 2.3.3 Betriebstypenstrategien 418 2.3.3.1 Festlegung der grundsätzlichen Betriebstypenstrategie 418 2.3.3.2 Evaluierung von Betriebstypen 420 2.3.3.3 Festlegung der Marktbearbeitungssstrategie 422 2.3.3.3.1 Markenstrategien 422 2.3.3.3.2 Sortimentsstrategien 423 2.3.3.3.3 Servicestrategien 424 2.3.3.3.4 Preisstrategien 425 2.3.3.3.5 Vertriebsstrategien 426 2.3.3.3.6 Kommunikationsstrategien 427 2.3.3.3.7 Standortstrategien 428 2.3.4 Filialanalyse 429 2.3.4.1 Filialnetzplanung 429 2.3.4.2 Phasen der Analyse einer Filiale 433 2.3.5 Kooperationsstrategien 436 ltrollfragen 440 jratur 443 ungsteil 445 sungen 461 chwortverzeichnis 485