Performance oder Branding Die Zukunft liegt in der Kombination

Performance oder Branding Die Zukunft liegt in der Kombination Arndt Groth President Europe, Adconion Media Group 09.09.2010 Tag der Online-Werbung, Zürich

BRANDING ÜBER AD NETWORKS GEHT NICHT ODER DOCH? Immer wieder werden Branding-Werbemittel für Performance-Kampagnen eingesetzt. Online darf aber nicht zum reinen Abverkaufsmedium werden. Karin Hammer, Präsidentin IAB Österreich, 2010 2

Funktioniert Dürfen Ad Networks Branding Welche Werbemittel mit Ad überhaupt NetworkBranding Kampagnen sind geeignet? Kampagnen? schalten?

KURZE HINTERGRUND: ADCONION AUF EINEN BLICK Adconion Media Group is a leading global online marketing services company. Company Adconion Media Group Founded 2005 Largest independent global audience network Leading targeted direct marketing solutions company Presence 16 offices in 7 countries: UK, DE, FR, ES, US, CA, AU Reach 400+ million unique users People 420 The premium video advertising network The finest full service digital studio Investors Stage Index Ventures, Wellington Partners Profitable and growing 4

Die Entwicklung des Marktes

Online Werbung wirkt Online Werbung kann keine Markenbotschaften transportieren. Anstatt einer Online-Anzeige in Briefmarkengröße schaltet man da für eine Automarke doch besser eine Fließtextanzeige im KFZ-Markt der Tageszeitung. Zitat eines renommierten Werbers auf dem Kongress Hamburger Dialog, 1999 6

Die frühen Werbemittel waren effizient, aber z.t. keine Design-Meisterleistungen gif animated html targeted 7

Evolution der Werbung im Web Online Werbung Banner Buttons PopUps etc Kampagnen Es gab zu Beginn nur Branding Werbung, aber mit langsam steigender Akzeptanz. Google AdWords/ AdSense Affiliate Marketing E-Mail etc. Performance Kampagnen wurden gelauncht. Die Geburt des Internet als Response-Medium. Richmedia Targeting Social Media Bewegtbildwerbung Die Branding Wirkung des Web ist unbestritten. Branding-Budgets wandern ins Web. 8

Videokonsum und Bewegtbildwerbung verändern sich 9

DIE UMFELDER SIND ENTSCHEIDEND, ODER? Ohne AGOF orientierte Planung kann es aber eine gute Brandingkampagne nicht geben. Und was ist mit Targeting? Wie immer im Leben: die Mischung macht es. Harald Fortmann, Geschäftsführer Yellow Tomato, 2010 11

A PARADIGM SHIFT Marketers should think less about spaces where their audiences spend time and more about the audiences themselves. Focusing on the way one target group moves through the media landscape can alert brands to big opportunities. Rishad Tobaccowala, CEO of Denuo and Board Member VivaKi (Ex-Innovation Officer Publicis) 12

Funktioniert Branding mit Ad Network Kampagnen?

DIFFERENZIERUNG DER WERBEMITTEL Ein reines Branding-Werbemittel macht für eine Performance-Kampagne überhaupt keinen Sinn und sollte nicht akzeptiert werden. Arndt C. Groth, President Europe Adconion Media Group, 2010 14

BRAND VS DIRECT MARKETING Zwei unterschiedliche Zielsetzungen zwei unterschiedliche Vorgehensweisen. 15

WIKIPEDIA Klare Unterscheidung der beiden Ziele A brand is the identity of a specific product, service, or business. A brand can take many forms, including a name, sign, symbol, color combination or slogan. The word brand began simply as a way to tell one person's cattle from another by means of a hot iron stamp. A legally protected brand name is called a trademark. The word brand has continued to evolve to encompass identity - it affects the personality of a product, company or service. Direct-response marketing is a form of marketing designed to solicit a direct response which is specific and quantifiable. The delivery of the response is direct between the viewer and the advertiser, that is, the customer responds to the marketer directly. This is in contrast to direct marketing in which the marketer contacts the potential customer directly. Like direct marketing, direct-response marketing seeks to elicit action. It is inherently accountable since results can be tracked and measured. Furthermore, direct-response campaigns perform best if the underlying strategies and tactics are highly competitive. 16

WELCOME TO THE WORLD OF INTEGRATED ADVERTISING Customers Budgets Marketing Funnel Adconion Products BRANDING Awareness Branded entertainment Video advertising Evaluation Site representation / site direct PERFORMANCE Run of network Run of channel Purchase Retargeting / Behavioral Targeting Ad Networks Focus Today 17

Wie sieht das konkret aus? 18

ZUSAMMENSPIEL VON DISPLAY UND SEARCH Response generieren Display- Advertising Paid Search Gegenseitige Verstärkung der Werbewirkung Reichweite aufbauen Neue Zielgruppen erreichen Höhere Branding-Effekte Interesse wecken Display Advertising verlängern Relevanz der organischen Suche beim User erhöhen Interessierte User (Sucher) konvertieren 19

DISPLAY UND SEARCH ERGÄNZEN SICH Display- Advertising Gegenseitige Verstärkung der Werbewirkung Search Studienergebnisse Display-Advertising steigert die Response auf Paid Search-Anzeigen um 22%. Atlas: The combined impact of Search and Display advertising. Why advertisers should measure across channels. 2007. Das Durchführen einer Suche ist eine nahezu genauso häufige Reaktion auf ein Display-Ad wie der Klick. iprospect: Search Engine Marketing und Online Display Advertising Integration Study. 2009. Suchanfragen treten auch noch 4 Wochen nach Display-Kontakt verstärkt auf. Specific media: Display Advdertising Impact on Search. AdEffectiveness/Comscore-Studie. 2008. 20

TATSÄCHLICHE CONVERSIONS NACH DISPLAY- BZW. SEARCH-KAMPAGNEN Auch Display hat einen hohen Anteil am Kampagnenerfolg Quelle: Eyeblaster, 2009 21

SEARCH BRINGT NICHT DEN ALLEINIGEN ERFOLG Werden 10% des SEM Budgets in Display investiert, steigen die Konversionen signifikant 22

SEARCH_RETARGETING 1. User kommt über eine Suchmaschine auf die Website des Werbetreibenden und verlässt diese wieder. 2. Adconion kennzeichnet den User mit dem benutzten Suchwort. 3. Adconion erkennt den User im Adconion- Network wieder und liefert ein Werbemittel aus. 4. Search- Aktivitäten und Display- Advertising können sich optimal unterstützen. 23

BRANDING IN EINEM AUDIENCE NETWORK: McDONALDS 24

BRANDING IN EINEM AUDIENCE NETWORK: McDONALDS 25

BRANDING IN EINEM AUDIENCE NETWORK: McDONALDS 26

BRANDING IN EINEM AUDIENCE NETWORK: McDONALDS 27

* Based on DoubleClick s Industry Insight report: Creative Insights on Rich Media, Sep. 2008 BRANDING IN EINEM AUDIENCE NETWORK: McDONALDS 27 Mio zielgerichtete Video Streams über 3 Wochen! Performance Metric Engagement Rate Time Spent Completion Rate Campaign Performance 10% 278 Secs 81% Industry Average* 2% 12 Secs 40% Based only on user-initiated video starts to accurately measure true engagement Improvement 345% 2200% 103% 28

BRANDING IN EINEM AUDIENCE NETWORK: McDONALDS Der klassische Ansatz: Adconion und Red Levers VideoBox haben für McDonalds Aufmerksamkeit, Vertrautheit und Loyalität geschaffen. 29

Ausblick

DIE WIRKLICHE HERAUSFORDERUNG Direct response and driving transactions is the killer app for online advertising...but online advertising is not delivering on brand marketers requirements and expectations. IAB November 2009 IAB Nov. 2009. 31

HERAUSFORDERUNGEN FÜR BRANDING UND PERFORMANCE Angebot und Reporting vereinfachen Die früheren Formate waren für die Brandsteuerung und emotionale Werbung zu limitiert Zahlen, Zahlen, Zahlen... Aber nicht die, die Brand-Manager gewohnt sind Vielen Online-Playern fehlt es an Ideen, strategischer Expertise und sie bringen sich zu spät in den eigentlichen Planungsprozess ein. 32

HERAUSFORDERUNGEN FÜR BRANDING UND PERFORMANCE Auf welche Metrics kommt es an? Bain&Company, November 2009 33

WAS SOLLTE BEI BRANDING KAMPAGNEN GEMESSEN WERDEN? 3 simple Anhaltspunkte Delivery Metrics hat meine Zielgruppe die Kampagne gesehen? Engagement Metrics hat sich meine Zielgruppe mit meinem Brand auseinandergesetzt und interagiert? Brand Metrics haben wir die Einstellung der Zielgruppe zu dem Brand für die Zukunft verändert? 34

FRAGEN?

DANKE! agroth@adconion.com

Backup