SUCHE UND RECHT WAS GIBT ES NEUES BEI SEA UND SEO? Dr. Martin Schirmbacher München, 18. März 2015 im Rahmen der SMX München 2015
Gliederung IM ANGEBOT SEA Brandbidding Gestaltung der Anzeigen Haftung wegen Anzeigen SEO NEU Onpage Interne Suchmaschinen Metatags Schutz von SEO-Texten Linkbuilding
SEA: Brandbidding
Europäischer Gerichtshof: Eine Markenverletzung liegt vor, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder vielmehr von einem Dritten stammen."
SEA: Brandbidding BGH-RECHTSPRECHUNG ZUM BRANDBIDDING Grundsätzlich keine Markenverletzung Argumente Deutliche Kennzeichnung als Anzeige Kein Anhaltspunkt in der Anzeige auf eine wirtschaftliche Verbindung Aus der Einblendung der Werbung bei Eingabe des Suchbegriffes allein kann nicht auf eine solche Verbindung geschlossen werden. Folgen Buchung fremder Marken als Keyword ist grundsätzlich zulässig Hinweises in der Anzeige bedarf es nicht Ausnahmen bestätigen die Regel (wenn Schluss auf wirtschaftliche Verbindung nahe liegt)
Bundesgerichtshof 02/2015 OLG Frankfurt 04/2014 Bundesgerichtshof 02/2013? OLG Frankfurt 07/2011 LG Frankfurt 11/2010
SEA: Brandbidding BEATE UHSE: AUSNAHMEN BESTÄTIGEN DIE REGEL OLG Frankfurt vom 10.4.2014, Az. 6 U 272/10 Verstoß gegen Art. 9 Abs. 1 lit. c GMV besondere Bekanntheit der Marke und unlautere Trittbrettfahrerei durch Rücken in ein negatives Licht Problem (1): Ersparnis bis 94% = Vergleich mit Beate Uhse? Problem (2): Besondere Bekanntheit der Marke BEATE UHSE BGH vom 5.2.2015, Az: I ZR 103/14 Nichtzulassungsbeschwerde zurückgewiesen
SEA: Brandbidding BRANDBIDDING WEITERE AUSNAHMEN Ausnahmen sind denkbar; Grenzen sind fließend Andere Länder, andere Sitten Beispiel Österreich und Frankreich Vorsicht bei Auslieferung von Ads in diese Länder Vorsicht auch bei Übernahme von Ads von Google.de auf österreichische Seite Wettbewerbsrechtliche Beschränkungen Buchungen von Domain-Namen AdCopy-Praktiken
SEA: Brandbidding ZUSAMMENFASSUNG DER RECHTSPRECHUNG Aber keine Markenverletzung wenn Anzeige im getrennten Werbeblock erscheint und keine Hinweise auf urspüngliche Marke oder Produkte enthält Kein Hinweis auf fehlende Verbindung erforderlich Kein Unterschied, ob Marke selbst gebucht wurde oder Broad Match Wichtig: klare Trennung von Werbung und Trefferliste
SEA: Gestaltung der Anzeigen
SEA: Gestaltung der Anzeigen FREMDE MARKEN IN DER ANZEIGE SELBST Grundsatz: Markenrechtsverletzung Suggerierung wirtschaftlicher Zusammenhang zwischen Werbenden und Markeninhaber Daher Vorsicht bei Keyword Insertion Ausnahme: Berechtigung zur Nutzung der Marke
SEA: Gestaltung der Anzeigen FREMDE MARKEN IN DER ANZEIGE SELBST Lizenznehmer Reseller von Neuware Gebrauchtwarenhändler Ersatzteilhändler Zubehörhändler Anbieter nachgelagerter Leistungen Plattformen und Marktplätze Vergleichsportale Preissuchmaschinen Verkäufer von Konkurrenzprodukten Wettbewerber
SEA: Gestaltung der Anzeigen FREMDE MARKEN IN DER ANZEIGE SELBST Grundsatz: Markenrechtsverletzung Ausnahme: (vermeintliche) Berechtigung zur Nutzung der Marke Lizenznehmer, Reseller, Ersatzteilhändler Schwierig bei Plattformen, Vergleichsportalen, Preissuchmaschinen Sonderfall: Vertragliche Vereinbarung Zweifelhaft, ob der Hersteller/Großhändler, das Brandbidding untersagen darf
Google-Anzeigen sind Werbeanzeigen
SEA: Gestaltung der Anzeigen GOOGLE-ANZEIGEN SIND WERBEANZEIGEN Werden Preise angegeben, müssen das die Endpreise sein Mehrwertsteuer inklusive, und Versandkosten mindestens auf der Landingpage integrieren Wird für Mehrwertnummern geworben, müssen die Kosten in der Anzeige erwähnt werden Preisvergleiche ( Billigflüge billig -70%) müssen zutreffend sein Irreführung ist verboten ( Taxi -Werbung von MyDriver) Lieferfristangaben müssen stimmen Konkretisierungen dürfen auf die Landingpage Pflichtangaben Heilmittel: Risiken und Nebenwirkungen KfZ: Energieverbrauchsangaben Landingpage kann jeweils helfen
SEA: Haftung wegen Anzeigen
SEA: Haftung wegen Anzeigen PLATTFORMHAFTUNG WEGEN ADWORDS-ANZEIGEN Problem: Markenverletzungen in Plattformen durch gewerbliche Händler Gefälschte Markenwaren Verwendung der Marken in Angebotsbeschreibungen Grundsatz: Haftung erst ab Kenntnis Problem: generelle Kenntnis des Plattformbetreibers ebay-agb: Verbot von Markenverstößen Stichprobenkontrollen Schlagwortfilter VeRI-Programm Folgen Haftung von Plattformen Haftung von Preissuchmaschinen
SEO: Onpage
SEO: OnPage INTERNE SUCHMASCHINEN Perpetuierte Ergebnisse interner Suchfunktionen in Shops und Suchseiten als Markenrechtsproblem BGH zu POWER BALL Verantwortlichkeit des Website-Betreibers für Google-Ergebnisse, wenn er weiß, dass bestimmte Seiten/Inhalte übernommen werden Haftung auch für Ergebnisseiten interner Suchmaschinen in automatischen Verfahren Tatsache, dass die Seite verwendet wird, um bei Google zu ranken, genügt als markenmäßige Verwendung
SEO: OnPage INTERNE SUCHMASCHINEN OLG Braunschweig zu Posterlounge Interne Suche, die eine Suche nach Marken zulässt, ist nicht per se markenrechtswidrig Wird das Suchergebnis aber in einer gesonderten Seite gespeichert, die über Google gefunden wird, sind dem Betreiber Markenverletzungen auf Google zuzurechnen Gilt sowohl für Plattformen als auch für Preissuchmaschinen (und für Online-Shops auch) Betreiber haftet als Störer, nicht als Täter Letztes Wort noch nicht gesprochen
SEO: OnPage METATAGS Gattungsbegriffe in Metatags grundsätzlich zulässig Fremde Marken als Metatags BGH vom 18.5.2006, Az. I ZR 183/03 (Impuls) fremde Marken in Metatags sind Markenverletzung Wettbewerber dürfen diese Marken nicht im Quellcode verwenden
SEO: OnPage METATAGS Ausnahme: Berechtigung zur Markennutzung z.b. für Reseller OLG Frankfurt: Wiederverkäufer dürfen Marke grundsätzlich verwenden, auch in Metatags aber nicht, wenn dies nur zum Schein geschieht, um Kunden auf die eigene Seite zu lenken und andere (eigene) Produkte anzubieten
Geklaute (SEO-)Texte
SEO: OnPage URHEBERRECHT Schutzfähigkeit nur bei persönlich geistiger Schöpfung Es muss etwas Neues und Eigentümliches entstehen. Es darf nicht so sein, wie es jeder gemacht hätte. Problem: Gebrauchstexte ergeben sich meist aus der Aufgabenstellung Erforderlich ist deutliches Überragen des Alltäglichen und des Handwerksmäßigen Einzelheiten sind Argumentations- und Abwägungssache Länge (kurze Gebrauchstexte sind selten schutzfähig) Eigentümlichkeit Auch: Reihenfolge oder Anordnung
SEO: Linkbuilding
SEO: Linkbuilding LINKKAUF Problem: Verbot der Schleichwerbung = Gebot zur Trennung von redaktionellen von werbenden Inhalten Links werden für Google gekauft, nicht für den Nutzer Rechtlich kommt es aber allein auf eine Irreführung des Nutzers an Kein redaktioneller Teil = keine Schleichwerbung Problematisch bleiben Links aus redaktionellen Umfeldern (auch Blogs) 6 TMG: kommerzielle Kommunikation ist zu kennzeichnen 4 Nr. 3 UWG: Verbot der Verschleierung des Werbecharakters von geschäftlichen Handlungen Keine Einflussnahme auf den Inhalt Unbedenklich: Kauf von gekennzeichneten Links (Werbung)
Wo kein Kläger da kein Richter
Dr. Martin Schirmbacher Fachanwalt für IT-Recht schirmbacher@haerting.de http://twittter.com/mschirmbacher www.online-marketing-recht.de HÄRTING Rechtsanwälte www.haerting.de Chausseestraße 13, 10115 Berlin Tel. +49 30 28 30 57 40 Fax. +49 30 28 30 57 44