Aktive Unternehmensbeteiligung bei der Umsetzung eines Regionalmarketings Chancen und Herausforderungen Fachkräfte für die Region, Berlin, 3. Fachtagung, 29. November 2013 Prof. Dr. Jörg Lahner
CSR Modethema oder mehr? ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. ( ) Für die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen ist ein strategischer CSR-Ansatz von zunehmender Bedeutung. Er kann das Risikomanagement fördern, Kosteneinsparungen bringen sowie den Zugang zu Kapital, die Kundenbeziehungen, das Management von Humanressourcen und die Innovationskapazitäten verbessern. CSR setzt ein Zusammenspiel von internen und externen Stakeholdern voraus und ermöglicht damit den Unternehmen, sich besser auf die Erwartungen der Gesellschaft und die Betriebsbedingungen, die einem raschen Wandel unterliegen, einzustellen und daraus Nutzen zu ziehen. (EU-Kommission 2011) 2
CSR CC CRR wer blickt noch durch? Corporate Citizenship (CC) Gemeinnütziges, kontinuierliches Engagement von privatwirtschaftlichen Unternehmen ( ), das freiwillig erbracht wird, über den engen Unternehmenszweck hinausgeht, aber und das ist der entscheidende Punkt in Bezug zur Unternehmenstätigkeit steht. ( ) Beteiligung an Problemlösungen mit Hilfe unterschiedlicher Unternehmensressourcen. (Polterauer 2008) 3
CSR CC CRR wer blickt noch durch? 4
CC als Teil des CSR Die vier Dimensionen des CSR 5
CSR -> CC -> CRR in der Regionalentwicklung Instrumente des CC: Spenden (Corporate Giving) Zweckgebundenes Marketing (Cause Related Marketing) Sponsoring Stiftungen (Corporate Foundations) Sozial motivierte Auftragsvergabe (Social Commissioning) Mitarbeit im Bereich Stadt- und Regionalentwicklung sowie Wirtschaftsförderung 6
CRR als Teilmenge des CC Corporate Citizenship Räumliche Dimension Corporate Regional Responsibility Mitarbeit im Bereich Stadtund Regionalentwicklung sowie Wirtschaftsförderung Unternehmerisches Engagement zur Gestaltung von Stadt & Region als Teil der Regionalen Verantwortung von Unternehmen Standortattraktivität Fachkräftesicherung
CRR: Chancen Erschließung finanzieller, aber auch anderer Ressourcen wie Know-how und Netzwerke für die Ziele des Gemeinwesens Abgestimmte Aktivitäten zum Nutzen der Region/Stadt und der Unternehmen (Bsp. Fachkräftesicherung) -> Stärkung gleichermaßen von Region/Stadt und Unternehmen/ Konvergenz der Interessen (Kiese)
CRR: Risiken Alibiaktivitäten zur Abwendung staatlicher Regulierung oder zur Vermeidung negativer Aufmerksamkeit (analog zum bekannten green washing ) (Interessen-) Dominanz des regionalen Hauptplayers im Unternehmensbereich (asymmetrische Macht- und Informationskonstellation innerhalb der Stakeholdergruppe!) Fehlende Nachhaltigkeit wegen emotionaler Unstetigkeit des Mäzens bzw. aus rationalen Erwägungen, etwa aufgrund mangelnder Erfolgsmessung
Thesen 1. Das CC-Engagement des regional dominanten Unternehmens an sich wirkt bereits auf die übrigen regionalen Unternehmen demotivierend. 2. Eine fehlende Orientierung an eigenen Kernkompetenzen/ Geschäftsfeldern führt unternehmensintern zu Enttäuschungen und gefährdet nachhaltiges Engagement. 3. Unverzichtbar ist die Einbettung in geeignete Strukturen, die vor allem eine unabhängige Steuerung gewährleisten, die sämtliche Interessen berücksichtigt und wahrt und über entsprechende Kapazitäten verfügt. 4. CC ist nicht CC: Umfang, Orientierung am betrieblichen Nutzen und Nachhaltigkeit des Engagements hängen davon ab, wer Initiator des Engagements ist: ein Bürgerunternehmer oder wirklich das Unternehmen (Emotionalität versus Rationalität?)
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Kontakt: Prof. Dr. Jörg Lahner Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst Hildesheim/Holzminden/Göttingen Fakultät Ressourcenmanagement Büsgenweg 1a 37077 Göttingen Tel. ++49- (0)551-5032-248 Fax ++49-(0)551-5032299 E-Mail: Lahner@hawk-hhg.de Internet: www.hawk-hhg.de