33 Direct Mail-Panels als Instrument der Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen Univ.-Prof. Dr. Dieter Dahlhoff Universität Kassel Lehrstuhl Kommunikationsund Medienmanagement dahlhoff@uni-kassel.de Dipl.-Kffr. Eva Janina Korzen Universität Kassel Lehrstuhl Kommunikationsund Medienmanagement korzen@uni-kassel.de Panels haben in der Marktforschung im Allgemeinen eine lange Tradition. Beim Direct Mail-Panel im Speziellen handelt es sich um ein neues Marktforschungs-Instrument, das es ermöglicht, Einsätze der Briefkommunikation noch effizienter zu gestalten. Der Beitrag zeigt auf, welche wissenschaftliche Ansprüche an Direct Mail-Panels gestellt werden und inwieweit diesen Ansprüchen seitens der erhebenden Marktforschungsinstitute Rechnung getragen wird und welche Möglichkeiten damit für eine effektive und effiziente Dialog- Kommunikation gegeben sind. Schlagworte: Direct Mail-Panel Panelforschung Kommunikationsmaßnahme 1. Zielsetzung Die Wirkungserfassung und Kontrolle von Werbeaktivitäten der Unternehmen in den verschiedenen Branchen besitzt in Deutschland eine lange Tradition. Ebenso die Forschung mit feststehenden Berichtsmerkmalen bzw. Personen den sog. Panels. Mittels der Direct Mail-Panels ist es möglich, das Direct Mail-Aufkommen ebenso wie die Wirkung einzelner Direct Mail-Aktionen zu erfassen und anhand verschiedenster Kriterien auszuwerten. Es dient folglich dazu, die Kom - munikation unter Einsatz des Direktwerbemediums Direct Mail zu optimieren. Ein Positivum, das gerade speziell aktuell auf Grund der schwierigen wirtschaftlichen Rah men - be dingungen besonders herauszustellen ist. Im Allge - meinen handelt es sich um ein interessantes Instrument für Marketer, die sowohl ihr eigenes Vorgehen analysieren und kontrollieren wollen, als auch um ein Tool, das es erlaubt, die relevanten Wettbewerber zu beobachten. Die beiden Marktforschungsinstitute Gesellschaft für Kon - sumforschung (GfK) und Nielsen Media Research (NMR) haben dazu jeweils einen eigenen Ansatz entwickelt. Ziel - setzung ist es hier, die beiden Ansätze zu beschreiben und deren Leistungsparameter gegenüberzustellen, um Auf - schluss darüber zu erhalten, inwiefern die Panels einem wissenschaftlichen Anspruch in der praktischen Umsetzung gerecht werden. 2. Begriff und Charakterisierung von Panels Direct Mail-Panels sind fester Bestandteil der Markt for - schung. Insbesondere eignen sie sich in ihrer Funktion als Kontrollinstrument für zahlreiche Aktivitäten im Marketing (Rother/Schöneberg 2004, S. 24). Gekenn zeich net sind Panels im Allgemeinen durch vier Elemente: (1) die Grund ge samt - heit eines Panels bezeichnet die Menge der Elemente, über die eine Aussage getroffen werden soll, (2) die Stichprobe umfasst die Teilmenge an der Grund ge samtheit, die ausgewählt wird, an der Erhebung teilzunehmen, (3) im Rahmen der Erhebung werden die interessierenden Sachverhalte erfasst und (4) bei der Hochrechnung erfolgt eine Schätzung der erhobenen Daten auf den der Grundgesamtheit entsprechenden Wert (Günther et al. 2006, S. 8f.). Die Entwicklung von Direct Mail-Panels im Spe ziellen ist darauf zurückzuführen, dass es bisher keine weitere Möglichkeit bzw. kein weiteres Instrument gab, das Medium Direct Mail ebenso wie beispielsweise Anzeigen, TV-Spots oder Plakate systematisch zu erfassen und in seiner Wirkungsweise zu beurteilen. Erhoben werden die Daten, indem die Panel teil - nehmer, die an sie adressierten Direct Mails in vorgegebenen Zyklen an das Markt forschungsinstitut einsenden bzw. auf einem dafür vorgesehenen Begleitzettel angeben, das Direct Mail behalten zu wollen (Günther et al. 2006, S. 95).
34 transfer Werbeforschung & Praxis PRAXIS 04/2009 3. Wissenschaftlicher Anspruch an Direct Mail-Panels 3.1 Konzeptionelle Ansprüche Vollerhebungen sind nur bei relativ kleinen Grundgesamt - heiten möglich. Daher wird für Panels zumeist eine Tei l - erhebung durchgeführt, auf deren Basis die erhobenen Daten für die Grundgesamtheit geschätzt werden, um Kos ten und Zeit zu sparen. Folglich besteht auf Seiten des Markt f or - schungs-managements ein Trade-off zwischen Stichprobe n - größe (Genauigkeit) sowie Kosten/Zeit (Erhe bungs auf wand). Jedoch steht vor dem Hintergrund der Ermittlung möglichst genauer Werte für die Grundgesamt heit eine genügend große Stichprobe im Vordergrund (vgl. zum Vorgehen bei der Ermittlung der Stichprobengröße sowie bei der Hochrechnung auf die Grundgesamtheit beispielsweise Decker/Wagner 2002, S. 184, S. 188ff; Weis/Steinmetz 2005, S. 176). Im Hinblick auf die Repräsentativität der Daten ist einerseits eine Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Grund gesamtheit sicherzustellen (externe Validität), d. h. das Markt forschungs- Management muss der hohen Ver wei ge rungs rate sowie der Panelsterblichkeit begegnen (vgl. zur Verweigerungsrate sowie zur Panelsterblichkeit beispielsweise Weis/Steinmetz 2005, S. 176; Hammann/Erichson 2000, S. 167f.; Böhler 2004, S. 73; Günther et al. 2006, S. 3). Andererseits ist von Seiten des Marktforschungs-Managements der Panel-Effekt (interne Validität) zu kontrollieren, indem einzelne Panel - teilnehmer beispielsweise auf Grund von Ermü dungs er schei - nungen von der Panel teilnahme ausgeschlossen werden (Hammann, Erichson 2000, S. 168f.; Weis/Steinmetz 2005, S. 177; Decker/Wagner 2002, S. 223). Die Marktabdeckung bzw. Coverage steht im engen Zusam - menhang mit der Repräsentativität und beschreibt den Anteil des Gesamtmarktes, der durch das Panel erfasst wird. Eine vollständige Marktabdeckung wäre ideal, da die mittels Direct Mail kommunizierenden Unternehmen danach streben, ihre eigenen Aktionen durch die aus dem Direct Mail-Panel gewonnenen Wettbewerbsdaten zu optimieren z. B. im Hinblick auf Timing, regionale Struktur und Fokussierung bestimmter Zielgruppen (Günther et al. 2006, S. 50f.; Günther 2005, S. 87). Daraus ergibt sich die Anforderung an das Direct Mail-Panel, im besten Fall alle, jedoch zumindest alle relevanten, Branchen abzudecken. 3.2 Ansprüche des Marketing-Managements In Bezug auf die optimale Rezipienten-seitige Wirkung von Direct Mails ist es für das Marketing-Management von Be - deutung, welche Bestimmungsgrößen die Erfolgsfak to ren für eine erfolgreiche Direkt Mail-Aktion darstellen und wie diese behandelt werden müssen. In der Literatur besteht Einigkeit darüber, dass es sich hier um die Zielgruppen auswahl, das Angebot, den Zeitpunkt und die Gestaltung handelt (Peters et al. 2007, S. 147; Roberts/Berger 1999, S. 7). So sollte für die Zielgruppen- bzw. Zielpersonenauswahl eine möglichst breite Auswahl an Segmentierungs-relevanten Informationen durch das Panel bereitgestellt werden. Das Angebot besteht aus einem Produkt bzw. einer Leis tung, ergänzt um Komponenten wie Preis und Zahlungs bedingungen sowie weiteren Ele - menten, welche die Positionierung des Angebots unterstützen (Roberts/Berger 1999, S. 6). Hier wird erwartet, dass Angaben zur Art und Weise der Produktwerbung erfasst werden, um beispielsweise Branchentrends ableiten zu können. Aus dem Timing ergibt sich weiterhin die Anforderung, den Zeitpunkt des Direct Mail-Versands bzw. gar den Eingang beim Rezipienten und in Anbetracht der inhaltlichen und formalen Gestaltungsvariablen auch sämtliche Bestandteile des Direct Mail-Packages in die Datenbank aufzunehmen, d. h. das Kuvert, das Anschreiben, den Prospekt sowie das Response - element (Holland 2004, S. 293, S. 296ff.; Peters et al. 2007, S. 146f.). Im Rahmen des crossmedialen Kommunikationsmittel ein - satzes wird eine einzige, durchgängige Werbeidee in unterschiedlichen Mediengattungen umgesetzt, die inhaltlich, zeitlich und formal verknüpft ist. Die Verknüpfung dient der aktiven Nutzerführung über verschiedene Kommunikations - mittel hinweg, die allesamt mit verschiedenen Vor- und Nachteilen ausgestattet sind. Ziel des Werbetreibenden ist es, einen spezifischen Mehrwert, d. h. eine Synergie zur Verbesserung der Werbewirkung zu schaffen (SevenOne Media 2003, S. 5f.; Bruhn 2006, S. 31). So besteht eine weitere Anforderung von Seiten des Marketing-Managements darin, dass eine Auswertung des Direct Mail-Panels nicht nur isoliert, sondern auch verknüpft mit den Panel-Daten weiterer Kommunikationsinstrumente erfolgen kann, um den gesamten Kommunikations-Mix zu optimieren. Die Budgetierung umfasst die Festlegung des Kommu ni - kationsbudgets in Bezug auf die Deckung der Kosten aller Kom munikationsmaßnahmen in einer Planungsperiode. Neben der Festlegung der Höhe des Budgets sind ebenso Entscheidungen bezüglich der Aufteilung in zeitlicher und sachlicher Hinsicht zu treffen eine auch für Experten nicht zu unterschätzende Herausforderung (Bruhn 2005, S. 693; Meffert et al. 2008, S. 647f.). Daher wird an ein Direct Mail-Panel die Anforderung gestellt, Anhaltspunkte über eine optimale Budgethöhe zu liefern, wenngleich diese auf
35 Grund der unterschiedlichen Vorgehensweisen bei der Budgetbestimmung und -allokation sowie der verschiedenen, mit der Kommunikation verfolgten Zielsetzungen allenfalls dem Zweck der Orientierung dienen können. Die Erfolgsmessung stellt ebenso eine große Heraus forderung in der Kommunikation dar. So besteht der An spruch einerseits darin, die Responses als wirtschaftliche, unmittelbar bedeutsame Größe festzustellen, um eine Vergleichbarkeit der entsprechenden Daten innerhalb und zwischen verschiedenen Branchen herzustellen. Anderer seits besteht der Anspruch darin, auch bestimmte psychografische Zielgrößen zu erfassen und zu eruieren, auf welcher der Stufen des Werbewirkungsprozesses die Kunden verloren werden, um das Medium Direct Mail z. B. im Hinblick auf die Öffnungsund Lesequote für eine nachfolgende Kampagne optimieren zu können (Wirtz/Blockus 2006, S. 206). 4. Direct Mail-Panels in der Praxis 4.1 Das Direct Mail-Panel der GfK Das Direct Mail-Panel der GfK wurde im Jahr 2000 mit 3.000 teilnehmenden Haushalten gestartet; mittlerweile sind über 10.000 Personen aus ca. 4.500 Haushalten beteiligt, welche repräsentativ für 34 Mio. deutsche Haushalte sind (Kunst 2000, S. 20; Lämmerzahl 2009, S. 5; GfK o. J. a). Zielsetzung des Panels ist es, das Mailingvolumen zu messen, indem sämtliche adressierten Direct Mails in einer Bilddatenbank erfasst werden, um eine detailgenaue Analyse sowie Quantifizierung der Direct Mails zu ermöglichen (Lämmerzahl 2009, S. 4f.). Die persönlich angeschriebenen, privaten Endverbraucher werden gebeten, ihre Werbebriefe zum Monatsende an die GfK zu senden. Die Ausnahme bilden Direct Mails, die der Response oder Eigenverwendung vorbehalten sind. Diese werden mittels einer Zusatzabfrage erhoben (Günther 2005, S. 87). Bei den im Direct Mail-Panel der GfK erfassten Daten handelt es sich um (vgl. hier und im Folgenden Lämmerzahl 2009, S. 9ff.; GfK o. J. a; GfK o. J. b, S. 4): Mailing-Informationen: Absender, Slogan, Produkt, Zeitpunkt der Zustellung, Bestandteile des Direct Mails sowie Verpackungskriterien wie die Umschlaggröße, die Art der Freimachung und die Gewichtsklasse sowie Zielgruppenmerkmale: Region, Geschlecht, Haushaltsnetto einkommen, Haushaltsgröße, Berufsgruppe und Bildungsstand. Zudem werden sämtliche, neu auftretende Direct Mails samt ihrer Bestandteile in eine Bilddatenbank eingescannt. Dies ermöglicht es, zumindest manuell, die im Direkt marketing so wichtigen Gestaltungsoptionen zu evaluieren und zu analysieren (vgl. zu den Gestaltungsvariablen von Direct Mails beispielsweise Dahlhoff/Korzen 2008, S. 437). Eine Auswertung der Daten ist nach verschiedenen Branchen möglich, die weiterhin in unterschiedliche Produktkate - gorien differenziert sind. Allerdings lässt sich in den Veröffentlichungen der GfK keine zuverlässige Information mit Blick auf die Anzahl erhobener Branchen finden. Hier variieren die Angaben zwischen zehn und 15. Mit Ab - deckung von Lotterien und Gewinnspielen, Banken und Finanzdienstleistungen, Spendenorganisationen, Verlagen, Büchern und Medien, Telekommunikation, Nahrungs - mitteln und Getränken, Sammelartikeln, Textilien, Reisen und Gesundheit können mit Ausnahme der Auto mo - bilindustrie jedoch die wohl wichtigsten Branchen konstatiert werden (Peters et al. 2007, S. 162f.; Günther 2005, S. 87; Günther 2003, S. 3; GfK o. J. b, S. 3). Die Analyse der von den Panelteilnehmern eingesendeten Direct Mails erfolgt auf Basis eines Kennziffernsystems und umfasst die Kennzahlen Trash Rate, Attention Rate und Action Rate. Während die Trash Rate angibt, wie viel Prozent der Direct Mails ungeöffnet an die GfK gesandt wurden, zeigt die Attention Rate an, von welchem Anteil an Panelteilnehmern das Direct Mail geöffnet eingeschickt wurde. Die Action Rate wird schlussendlich gebildet aus dem prozentualen Anteil an Panelteilnehmern, die das Direct Mail zum Zweck der Eigenverwendung behalten haben (Lämmerzahl 2009, S. 13; Günther 2005, S. 87; Günther 2003, S. 2f.). 4.2 Das Direct Mail-Panel von Nielsen Media Research Das Direct Mail-Panel des Marktforschungsinstituts Nielsen Media Research startete im Jahr 2004 mit 5.000 Haushalten; im Sommer 2007 wurde es auf 10.000 Haushalte aufgestockt (Nielsen 2008, S. 5). Hier handelt es sich um das größte deutsche Direct Mail und Full Coverage-Panel (Deutsche Post o. J., S. 10). Erfasst werden beim Nielsen Direct Mail-Panel alle voll-, teil- und unadressierten Werbesendungen, welche die am Panel teilnehmenden privaten Haushalte erhalten, d. h. Werbebriefe und -postkarten, Prospekte, Kataloge, Wurfzettel, Flyer und Waren proben (Nielsen 2008, S. 4). Die Einsendung der Direct Mails durch die Panelteilnehmer erfolgt wöchentlich, wobei jede
36 transfer Werbeforschung & Praxis PRAXIS 04/2009 der Werbesendungen zuvor mit einem ausgefüllten Be gleit - zettel zu versehen ist (vgl. hier und im Folgenden Deutsche Post o. J., S. 8; Nielsen 2008, S. 4). Dieser dient dazu zu evaluieren, ob die Sendung gelesen und das An ge bot als interessant eingeschätzt wurde, eine Reaktion erfolgen wird und ob der Rezipient Kunde beim Absender ist. Die Daten, welche im Rahmen des Nielsen Direct Mail- Panels erfasst werden, orientieren sich in Aufbau und Struktur an der von Nielsen Media Research entwickelten Marktsystematik. Dies ermöglicht es, unter Hinzuziehung der von Nielsen ebenfalls erhobenen Daten der übrigen Kommunikationsinstrumente (Anzeigen in Zeitungen und Magazinen, Fernseh- und Radio-Spots, Plakat, Radio, Plakat, Online- und Kino-Werbung), eine intermediale Vergleichbarkeit und Analyse auf verschiedenen Aggrega - tionsniveaus vorzunehmen und reicht von der Betrachtung des Wirtschaftsbereichs bis hin zum einzelnen Produkt eines Herstellers (Nielsen 2008, S. 6; Deutsche Post o. J., S. 4). Zudem beinhaltet die Datenbank die Anzahl der Werbe - aussendungen und Bruttowerbeaufwendungen pro Werbe - sendung, die Motivbezeichnung als Schlagtext, die Werbekreation als separate JPEG-Datei, den Adresstyp (voll-, teil- oder unadressiert), den Werbesendungstyp (Werbe brief, Werbepostkarte, Prospekt, Katalog, Wurf - zettel/flyer und Warenprobe), die Direct Mail-Bestandteile wie Antwortkarte, Gewinnspiel und Sample, das Gewicht der Werbesendung, die Frankierung und das Land des Absendeorts (Nielsen 2008, S. 4). Im Hinblick auf die Marktsystematik bleibt zudem zu konstatieren, dass aktuell 27 verschiedene Wirtschaftsbereiche erhoben werden (Deutsche Post o. J., S. 4). Neben den angeführten Daten zur Marktsystematik und den Direct Mail-spezifischen Kriterien werden auch Ziel grup - pen merkmale erfasst. Bei diesen handelt es sich um regionale und soziodemographische Merkmale, nach denen das Direct Mail-Panel bei Hochrechnung auch repräsentativ ist (Nielsen 2008, S. 5): Nielsengebiete, Ortsgrößenklassen, Haushaltsgröße, Einkommensklassen und Alter des Haus - haltsvorstands. Zudem werden ein Mal im Jahr Markt- und Mediadaten in Bezug auf die Panelteilnehmer erhoben, die weiterhin Aus - sagen über Wohnart (eigenes Haus, Eigentums wohnung, Mie tverhältnis), Ausstattung des Haushalts (z. B. DVD- Player, Waschmaschine), Schulbildung, Freizeitak tivi täten und persönliche Einstellungen, Angaben zur Internet- wie Fernsehnutzung und dergleichen sowie Ein stellungen zur Werbeform Direct Mail zulassen (vgl. Deutsche Post o. J., S. 10). Wenngleich das Panel nach diesen zusätzlichen Merkmalen nicht repräsentativ ist, kann die Zusammen füh - rung der Daten aus dem Direct Mail-Panel und der Markt- Media-Studie dennoch als Grundlage für eine umfassende Ziel gruppen- und Potenzialanalyse genutzt sowie zur Zielgruppenprofilierung und Mediaplanung herangezogen werden (Deutsche Post o. J., S. 10, S. 18). Die Nicht- Repräsentativität ist die Konsequenz aus der Hin zuziehung einer Vielzahl an Selektions- bzw. Analysekriterien. Werden Zielgruppen unter Berücksich tigung von Kriterien wie Hobbies, dem Fernsehverhalten sowie Einkaufsgewohn hei - ten gebildet, sind diese so spezifisch, dass sie die Ge samt - bevölkerung nicht mehr entsprechend abbilden. Die Vielfalt und Vielzahl der erhobenen Daten (Markt-systematische Informationen, Auswertung des Begleitzettels, Direct Mail-spezifische Angaben, Zielgruppenmerkmale sowie Daten aus der Markt- und Media-Studie) lassen es zu, sowohl breite als auch tiefe Auswertungen und Analysen durchzuführen insbesondere, wenn dabei auch die übrigen erhobenen Medien (Zeitungen, Magazine, Fernsehen, Radio, Plakat, Online und Kino) berücksichtigt werden. All diese Daten können zudem sowohl für Ex-ante- als auch für Ex-post- oder Einstellungsanalysen sowie für Benchmar - king und Werbewirkungskontrollen herangezogen werden. 5. Praktische Erfüllung der wissen schaftlichen Ansprüche an Direct Mail-Panels 5.1 Praktische Erfüllung konzeptioneller Ansprüche Die Größe der Stichprobe ist ausschlaggebend für die Genauigkeit der Ergebnisse sowie für die Übertragbarkeit der Stichprobenwerte auf die Grundgesamtheit. Die Stich - probengröße der vorgestellten Panels liegt bei 4.500 (GfK) bzw. 10.000 (Nielsen) Haushalten. So weist eine Stich - probengröße von 4.500 Haushalten eine deutlich größere Schwankungsbreite und damit Unschärfe der Ergebnisse auf, als eine Stichprobengröße von 10.000 Haushalten. Dies wirkt sich insbesondere dann negativ aus, wenn es sich um eine besonders kleine, adressierte Zielgruppe bzw. um eine geringe Direct Mail-Auflage handelt (Raab et. al 2004, S. 386f.). Die Repräsentativität der Daten erfordert eine Zu falls - auswahl. Dem werden beide Direct Mail-Panels weitestgehend gerecht, da die Zufallsauswahl durch eine zusätzliche Quotenauswahl determiniert wird, um die Stichprobe der Grundgesamtheit auch tatsächlich 1:1 abbilden zu können. Ein Vorgehen, das auch als mehrstufiges oder geschichtetes Verfahren bezeichnet werden kann und ein übliches
37 Tab. 1: Übersicht konzeptionelle Anforderungen an Direct Mail-Panels Kriterien Nielsen GfK Stichproben- 10.000 Haushalte 4.500 Haushalte größe Repräsenta- - Zufallsauswahl: externe Validität gewährleistet - Zufallsauswahl: externe Validität gewährleistet tivität - Panelsterblichkeit: 10% - Panelsterblichkeit: 12-15% - Rekrutierte Haushalte werden erst nach - Rekrutierte Haushalte werden erst nach Anlaufphase Anlaufphase einbezogen; einbezogen; Erhebungsaufwand wird so gering wie Erhebungsaufwand wird so gering wie möglich gehalten; dennoch: Bedenken hinsichtlich möglich gehalten; dennoch: Bedenken der internen Validität, da keine Panelrotation hinsichtlich der internen Validität, da keine Panelrotation Marktab- - Nichterfassung B2B - Nichterfassung B2B deckung - Erfassung sämtlicher Branchen im B2C- - Erfassung 10 ausgewählter Branchen im B2C-Bereich Bereich - Erhebung von volladressierten Direct Mails - Erhebung von voll-, teil- und unadressierten Direct Mails Zielgruppe - Bereitstellung von Daten zur Zielgruppen- Bereitstellung von Daten zur Zielgruppenidentifikation identifikation und Zielgruppenbeschreibung und Zielgruppenbeschreibung auch auf der Basis von SIGMA-Milieus - Bereitstellung von Daten zur Zielgruppenauswahl durch die Markt- und Media-Studie sowie Homescan-Panel - Berücksichtigung von Kunde/Nicht-Kunde Angebot Erfolgsmessung auf Branchen- und Erfolgsmessung auf Branchen- und Produktebene möglich Produktebene möglich Timing - Bereitstellung von Daten zur zeitlichen - Bereitstellung von Daten zur zeitlichen Verteilung des Verteilung des Direct Mail-Einsatzes auf Direct Mail-Einsatzes auf unterschiedlichen unterschiedlichen Aggregationsniveaus; Aggregationsniveaus; Vergleiche sind möglich Vergleiche sind möglich - Erfassung des Versandzeitpunkts (Wochentag) - Erfassung des Versandzeitpunkts (Wochentag) - Einbeziehung weiterer, erfasster Kommunikationsinstrumente und Darstellung in Streuplänen Gestaltung - Erfassung unterschiedlicher - Umschlagformat und Art der Freimachung werden Adressierungsgrade erhoben - Keine explizite Erfassung weiterer - Manuelle Erfassung und Auswertung weiterer Gestaltungsmerkmale Gestaltungselemente/-variablen über Bilddatenbank - Manuelle Erfassung und Auswertung über möglich Bilddatenbank möglich Vorgehen bei Verbraucherpanels darstellt. Die externe Validität ist somit in großen Teilen gewährleistet (Berekoven et al. 2006, S. 58f., S. 129; Koch 2001, S. 104). Zudem kann die Panelsterblichkeit in beiden Panels als unproblematisch erachtet werden, da die Ausfallraten lediglich zehn Prozent (Nielsen) bzw. 12 bis 15 Prozent (GfK) betragen und die entsprechenden nicht zuletzt auf Grund der Reserve- Haushalte schnell ersetzt werden können (Deutsche Post o. J., S. 15; Lämmerzahl 2009). Anders verhält es sich bezüglich der internen Validität, welche durch den Paneleffekt beeinflusst wird. So werden neu rekrutierte Haushalte zwar erst nach einer gewissen Anlaufphase in die Auswertungen einbezogen und der
38 Im Hinblick auf das Timing ist es aus Sicht des Marketing- Managements notwendig herauszufinden, inwiefern die zeitliche Verteilung des Direct Mail-Einsatzes differiert. So sollte das Panel Aufschluss über den optimalen Zeitpunkt des Direct Mail-Versands geben. Hier kann eine Aus - wertung der zeitlichen Verteilung sowohl auf Branchen- als auch auf Produktebene erfolgen auch im Vergleich, z. B. Produkt X im Unterschied zu allen Produkten der Branche. Diese Informationen verschaffen dem Marketing- Management einen Timing-Überblick, der dazu genutzt werden kann, den Versandzeitpunkt dem Trend folgend oder bewusst antizyklisch zu wählen, um auf diese Weise ggf. eine höhere Aufmerksamkeit zu erzielen. Zudem ist es möglich, einen Bezug zu weiteren erfassten Größen herzustellen. Darunter beispielsweise die Veränderung der Öffnungs- transfer Werbeforschung & Praxis PRAXIS 04/2009 Erhebungsaufwand für sämtliche Teilnehmer durch das zur Verfügung stellen von Sammelboxen zur Einsendung von Werbebriefen so gering wie möglich gehalten. Allerdings wird die in der Literatur geforderte Panelrotation zur Erhöhung der internen Validität in beiden Direct Mail- Panels nicht durchgeführt (Kuß 2004, S. 123). Unter den Aspekt der Marktabdeckung fällt der Umfang der im Panel erfassten Branchen. Hier bleibt zu konstatieren, dass das GfK-Panel eine Reihe von, das Nielsen-Panel hingegen sämtliche Branchen erfasst und damit über eine deutlich größere Marktabdeckung verfügt. Ebenfalls in den Bereich der Coverage fällt die Art der erhobenen Werbesendungen. So werden im GfK-Panel lediglich volladressierte Werbesendungen, im Nielsen-Panel darüber hinaus auch teil- und unadressierte Direct Mails erfasst. Allerdings bleibt mit Blick auf beide Panels festzuhalten, dass der gesamte B2B-Bereich aus der Betrachtung ausgeschlossen wurde, obwohl einer Studie der Deutschen Post zufolge mehr als die Hälfte des Budgets volladressierter Werbesendungen auf den Dialog mit Geschäftskunden entfallen (Deutsche Post 2007, S. 80). Tabelle 1 zeigt die An - forderungen in einer Übersicht. 5.2 Praktische Erfüllung der Ansprüche des Marketing-Managements Zur Zielgruppenidentifikation, welche den ersten Schritt der Zielgruppenplanung darstellt, liefern die beschriebenen Direct Mail-Panels zahlreiche Informationen; so zu soziodemografischen, psychografischen sowie verhaltensrelevanten Merkmalen. Diese Kriterien können auch zur Ziel - gruppenbeschreibung, dem zweiten Schritt in der Zielgruppenplanung, herangezogen werden (Bruhn 2007, S. 191ff.). Daneben erlaubt es das Nielsen-Panel, die Ziel - gruppenbeschreibung auch auf Basis von SIGMA-Milieus durchzuführen, da hier entsprechende Informa tionen vorliegen (Deutsche Post o.j., S. 17). Die Zielgruppenauswahl, der dritte Schritt der Zielgruppenplanung, hat so zu erfolgen, dass die Zielgruppe nicht nur im Hinblick auf das Unternehmen bzw. die beworbenen Produkte, sondern auch im Hinblick auf das Kommunikationsmedium hier: Direct Mail erreicht werden kann. Folglich sind Informationen über das Kauf- und Mediennutzungsverhalten notwendig, die im Rahmen der Markt- und Media-Studie des Nielsen Panels erhoben werden. Außerdem sind auch ca. 6.400 der 10.000 am Nielsen Direct Mail-Panel teilnehmenden Haushalte gleichfalls Teilnehmer am Nielsen Homescan- Panel. Dieses erfasst Einkaufsdaten, die auch zur Ziel - gruppenplanung hinzugezogen werden können. Darüber hinaus wird festgestellt, ob die angeschriebenen Personen bereits Kunde beim Werbetreibenden sind oder nicht, so dass auch diesbezüglich Analysen durchgeführt werden können. Neben der Nutzung eines Panels zur Zielgruppenplanung kann es ebenfalls eingesetzt werden, um Informationen zum Werbewirkungsprozess in der gewählten Zielgruppe zu erhalten. Es geben beide Direct Mail-Panels Auskunft darüber, ob die Werbesendung geöffnet wurde. Während das GfK-Panel keine expliziten Informationen zu den nachfolgenden zwei Stufen der Reaktion gibt, sondern durch die von den Panelteilnehmern einbehaltenen Direct Mails lediglich die sog. Action-Rate ermittelt, eruiert das Nielsen-Panel mit der Lesequote und der Interessentenquote auch die Zwischenstufen des Werbewirkungsprozesses und erhebt die Reaktionsquote durch Befragung anstatt wie es bei der GfK erfolgt davon auszugehen, dass auf die einbehaltenen Direct Mails grundsätzlich reagiert wird. An Stelle der Direct Mails werden von den Panelteilnehmern Begleitzettel zurückgesendet, auf denen das genaue Datum sowie das werbende Unternehmen bzw. das beworbene Produkt aufgeführt wird. Rückschlüsse auf die Stufen der Werbewirkung können auch bezüglich des Angebots gezogen werden. Die GfK stellt zur Auswertung die Produktkategorie zur Verfügung, Nielsen erhebt das beworbene Produkt bzw. den angebotenen Service inklusive der Zuordnung zur Nielsen Marktsystematik. Da jedes Produkt einen einzigartigen Vorteil (USP) aufweisen soll, kann im Panel natürlich nicht jedes Produkt hinsichtlich all seiner Merkmale erfasst und bewertet werden. Jedoch gibt die Analyse auf Produktebene einen guten Überblick darüber, welche Produkte bzw. Dienstleistungen sich eher gut bzw. nicht so gut über das Medium Direct Mail bewerben lassen.
39 quote innerhalb einer Branche bzw. für ein Produkt über einen gewählten Zeitraum. Auch der Einfluss des Wochentags, an dem der Empfänger das Direct Mail erhalten hat, kann mit Hilfe beider Panels ermittelt werden. Im Hinblick auf die Gestaltung kann grundsätzlich konstatiert werden, dass diese den Erfolgsfaktor darstellt, der am wenigsten Berücksichtigung in beiden Direct Mail-Panels findet. So ist beim Nielsen-Panel im Unterschied zum GfK-Panel lediglich eine Auswertung des Adressierungs - grads möglich, da hier sowohl voll- als auch teil- und unadressierte Werbesendungen erfasst werden. Dies allerdings über den gesamten Werbewirkungsprozess bis hin zur Response auf unterschiedlichen Aggregationsniveaus und für unterschiedliche Zielgruppen. Einzelne Gestaltungs - variablen tiefergehend zu analysieren ist nur möglich, wenn die vorhandene Bilddatenbank durchsucht wird und die entsprechenden Kriterien nachträglich und manuell evaluiert und ausgewertet werden. Im GfK-Panel werden mehr Gestaltungselemente erfasst als im Nielsen-Panel, jedoch keine teil- und unadressierten Werbesendungen ermittelt. Eine Bilddatenbank besteht hier ebenso. Bei Nielsen werden neben Direct Mails auch weitere Medien erfasst. Dadurch ist es möglich, die zeitliche Verteilung der Werbeausgaben des gesamten erfassten Media-Mix abzubilden. So gibt die Betrachtung einzelner Kampagnen Aufschluss darüber, inwieweit die Medien nutzung aufeinander abgestimmt war und welche Medien eingesetzt wurden. Da bei der GfK keine weiteren Medien erfasst werden, ist dies nicht möglich. Direct Mail-Panels liefern sowohl im Hinblick auf die Methode Orientierung am Wettbewerb als auch im Hinblick auf die Ziel-Mittel-Methode Aussagen. Das Panel gibt bezüglich der Methode Orientierung am Wettbewerb durch Hochrechnung der Anzahl an Werbesendungen multipliziert mit den Bruttowerbeauf - wendungen Informationen über das Budget eigener Ak - tionen sowie über das Budget der Aktionen von Wettbewerbern. Weiterhin können die Werbespendings auch nach Produkten und Branchen sowie Werbesendungstyp analysiert werden, beim Nielsen-Panel sogar differenziert nach Adressierungsform unter Berücksichtigung des gesamten Media-Mix grundsätzlich unter Vorgabe eines bestimmten Betrachtungszeitraums. Bezüglich der Budgetierung anhand der Ziel-Mittel-Methode liefert die Erfassung von Direct Mails insofern Informationen, als der Erfolg eigener und fremder Kam pagnen entlang des Tab. 2: Zusammenfassung der Anforderung des Marketing-Managements an Direct Mail-Panels Kriterien Nielsen GfK Crossmedialer Wird erfasst und kann entsprechend abgebildet Keine Erfassung Kommunikations- bzw. analysiert werden (Anzeigen in Zeitungen mitteleinsatz und Magazinen, TV-Spots, Radio-Spots, Plakat, Online- und Kinowerbung) Budgetierung Liefert Daten zu den Budgetierungsmethoden Liefert Daten zu den Budgetierungsmethoden Orientierung am Wettbewerb sowie Orientierung am Wettbewerb sowie Ziel- Ziel-Mittel-Methode Mittel-Methode Erfolgsmessung - Messung der intendierten Response durch - Messung der Response über die von den Abfrage auf einem Begleitzettel Panelteilnehmern einbehaltenen Direct Mails - Messung der Öffnungs-, Lese- und Interessens- (Action Rate; wird durch Begleitzettel quote (Stufen des Werbewirkungsprozesses) ermittelt) durch Abfrage auf einem Begleitzettel - Messung der Trash- bzw. Attentionrate - Berechnung monetärer Größen wie CpO und zusammen 100% CpI auf Basis von Bruttowerbeaufwendungen - Berechnung monetärer Größen wie CpO und möglich CpI auf Basis von Bruttowerbeaufwendungen - Nachkalkulation der tatsächlichen Kosten der möglich Direct Mail Aktion über Auflage, Bruttowerbe- - Nachkalkulation der tatsächlichen Kosten aufwendungen und Einschätzung der Produk- der Direct Mail Aktion über Auflage, tionskosten über Bilddatenbank möglich Bruttowerbeaufwendungen und Einschätzung der Produktionskosten über Bilddatenbank möglich
40 transfer Werbeforschung & Praxis PRAXIS 04/2009 Werbewirkungsprozesses inkl. Re sponse auf unterschiedlichen Aggregationsniveaus (Produkt bzw. Branche) sichtbar gemacht werden kann. Es kann beispielsweise festgestellt werden, welches Budget eingesetzt werden muss, um eine bestimmte Response zu erhalten. Hier gibt es im GfK-Panel deutlich weniger Möglichkeiten der Auswertung, da der erfasste Werbewirkungsprozess deutlich kürzer konzipiert ist als im Nielsen-Panel und lediglich adressierte und keine teilund unadressierten Direct Mails erhoben werden. Hinsichtlich der Erfolgsmessung stellt das Marketing- Management die Anforderung an Direct Mail-Panels, die Response zu ermitteln. Durch das Ausfüllen eines Be - gleitzettels zu jedem Direct Mail (Nielsen) bzw. über die einbehaltenen Direct Mails (GfK) kann zumindest die intendierte Response ermittelt werden, wenngleich diese höher ausfallen dürfte, als die tatsächliche Response, insbesondere beim GfK-Panel. Darüber hinaus ist es beim GfK-Panel möglich, die Trash- bzw. Attention-Rate zu ermitteln. Bei Nielsen kann die Erfolgswirksamkeit des Direct Mail sogar über den gesamten Werbe wir kungs - prozess abgebildet werden von der Öffnungs- über die Lese- bis hin zur Interes sens quote. Schließlich erlaubt es die Aufschlüsse lung des Erfolgs auf den verschiedenen Stufen des Werbe wir kungs prozesses, einen Einblick darüber zu erhalten, auf welcher Stufe der Versender die meisten Rezipienten verloren hat. Ein Vergleich mit einzelnen Wettbewerbern oder der Branche zeigt auf, ob und auf welcher Stufe Ver besse rungspotenzial besteht. Weiterhin können monetäre Größen berechnet werden, so beispielsweise die Kennzahlen Cost per Order (CpO) oder Cost per Interest (CpI) auf Produkt, Unternehmens- und Branchen - ebene auch aufgeschlüsselt nach den in dem jeweiligen Panel (GfK bzw. Nielsen) erhobenen Kriterien zu Direct Mails wie Adressierungsgrad (nur Nielsen) oder Werbe sen - dungstyp sowie nach Zielgruppen merkmalen und dergleichen. Tabelle 2 enthält die Anfor de rungen des Marketing- Managements. 6. Fazit und Ausblick Als Fazit insbesondere für den Marketer kann festgehalten werden, dass beide Direct Mail-Panels den Anfor derungen des Scientific Marketing-Managements mit unterschiedlichen Vor- und Nachteilen weitestgehend gerecht werden. So kann dieses Tool sowohl zur Analyse als auch zur Evaluation eigener wie fremder Direct Mail-Aktionen herangezogen werden und Effektivität und Effizienz im Kampagnen-Management steigern. Die Frage, welches der Panels eingesetzt werden sollte, ist von situativen Faktoren abhängig. Hierzu gehören die Branche, die Präferenz, das Budget sowie die Breite und Tiefe der relevanten Informationen. Allerdings wird es bereits in Zukunft vor dem Hintergrund der zunehmenden Globalisierung des Welthandels und der damit einhergehenden Intensivierung des internationalen Direktmarketing erforderlich sein (vgl. Hesse et al. 2006), die internationale Informations-Coverage zu erhöhen, d. h. auch in weiteren Ländern Direct Mail-Panels einzuführen. Dass ein solches Instrument insbesondere in den USA, der Direct Mail-Hochburg nicht vorzufinden ist, stellt eine besondere Überraschung dar. Zudem kann eine Standardi - sierung der bestehenden, unterschiedlichen Erhebungs - methoden in den wenigen Ländern sinnvoll sein, in welchen bereits Direct Mail-Panels eingesetzt werden. So kann ein international konzipiertes Forschungsinstrument ebenso den Mehr-Länder-Einsatz von Direct Mails unterstützen (vgl. zu den länderspezifischen Einstellungen gegenüber Direct Mail das Herausgeberwerk Krafft et al. 2006 sowie die Studie Deutsche Post 2008). Im wissenschaftlichen Rahmen sind bei der wachsenden Bedeutung des Dialogmarketings ebenfalls vermehrt Studien zu erwarten, die das Instrument der Direct Mail-Panels für Forschungsfragen zur Direktkommunikation einsetzen. Literatur Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (2006): Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, Wiesbaden. Böhler, H. (2004): Marktforschung, Stuttgart. Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation. Hand - buch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München. Bruhn, M. (2006): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung, Stuttgart. Bruhn, M. (2007): Kommunikationspolitik, München. Dahlhoff, H. D.; Korzen, E. J. (2008): Dialogmarketing im Automobilhandel, in: Schwarz, T.: Leitfaden Dialogmarketing, Waghäusel, S. 431-442. Decker, R.; Wagner, R. (2002): Marketingforschung. Methoden und Mo - delle zur Bestimmung des Käuferverhaltens, München. Deutsche Post (Hrsg.) 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