CampaignCheck Mobile HP auf DIE WELT Mobil
Inhaltsverzeichnis Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive Zusammenfassung der Ergebnisse Die Ergebnisse im Einzelnen: Themenaffinität der WELT Mobil-User Erinnerungs- und Aufmerksamkeitsleistung Kommunikative Leistung der Mobile-Kampagne Soziodemografie der Umfrageteilnehmer Seite: 03 06 08 09 12 19 24 2
Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive
Untersuchungsdesign Thema: Grundgesamtheit: Werbewirkungstest der Mobile-Kampagne Die Business Macher von HP Nutzer von DIE WELT Mobil Stichprobe: Nullmessung: n = 370 Testmessung: n = 385 Methode: OnSite-Befragung auf DIE WELT Mobil: Nullmessung: Nutzer ohne Kampagnenkontakt Testmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/tag) Befragungszeitraum: Nullmessung : 01.10.-07.10.2013 Testmessung : 28.10. 13.12. 2013 Institut: d.core GmbH, München 4
HP Mobile-Kampagne: Die Business Macher Werbemittel (Beispiele) Umsetzung Mobil SiteLayer DIE WELT Mobil Advertorial DIE WELT Mobil Content Ad DIE WELT Mobil 5
Zusammenfassung der Ergebnisse
Zusammenfassung der Ergebnisse Hohe Affinität der WELT Mobile-Nutzer 65% der Nutzer haben Interesse an Notebooks/Computer oder Drucklösungen bzw. Druck. Jeder Fünfte User zeigt Interesse für beide Produktbereiche. Dabei interessieren sich die Nutzer eher für Notebooks/Computer als für Drucklösungen/Druck (Top-2-Box: 62% bzw. 23%). Steigerung der Markenbekanntheit HP gehört in beiden Bereichen, Notebooks/Computer und Drucklösungen/Drucker zu den bekanntesten Marke bei den WELT Mobil-Nutzern (85% bzw. 86%). Dennoch konnte die Markenbekanntheit in beiden Bereichen gesteigert werden. Steigerung der Ad-Awareness Die Awareness der Mobile-Kampagne (Werbung auf dem Smartphone) konnte in der Kampagnenmessung mehr als verdoppelt werden. Besonders hohe Uplifts wurden dabei bei themeninteressierten Nutzern festgestellt. Höhere Kaufabsicht 71% der WELT Mobile-Nutzer können es sich vorstellen in der nächsten Zeit ein Produkt von HP zu kaufen. Die Kaufabsicht ist nach Kampagnenkontakt vor allem bei männlichen Befragungsteilnehmern gestiegen. 7 15.01.2014
Die Ergebnisse im Einzelnen
Themenaffinität der WELT Mobile-User
Themeninteresse der WELT Mobil-Nutzer (1/2) Notebooks/Computer Drucklösungen bzw. Druck sehr interessant 23% 62% sehr interessant 5% 23% interessant 39% interessant 17% weniger interessant 28% weniger interessant 48% überhaupt nicht interessant 10% überhaupt nicht interessant 29% Basis: Gesamt n=755 10
Themeninteresse der WELT Mobil-Nutzer (2/2) Personen mit Themeninteresse an Notebooks/Computer oder Drucklösungen bzw. Druck: Mehr als die Hälfte der WELT Mobile-Nutzer sind an den Themen Notebooks/Computer oder Drucklösungen/Druck interessiert. 65% Das Interesse für den Bereich Notebooks/Computer ist dabei bei den Welt Mobile-Nutzer deutlich höher als für den Bereich Drucklösungen/Druck. Jeder Fünfte User zeigt Interesse für beide Produktbereiche (20%). Basis: Gesamt n=755 11
Erinnerungs- und Aufmerksamkeitsleistung
Gestützte Markenbekanntheit Notebooks/Computer Apple HP Dell 85% 84% 89% Die Markenbekanntheit der Marke HP ist mit 85% insgesamt sehr hoch. Fujitsu 72% Lenovo 59% keine davon 5% Gesamt Basis: Gesamt n=755 13
Gestützte Markenbekanntheit von HP im Bereich Notebooks/Computer 81% +7% +3% 87% 88% 90% Die gestützte Markenbekanntheit von HP war bereits in der Nullmessung mit 81% sehr hoch, konnte jedoch nochmals um 7% gesteigert werden. Gesamt Themeninteressierte Nullmessung Testmessung Basis: Nullmessung n=370; Testmessung n=385 14
Gestützte Smartphone-Werbeerinnerung von HP im Bereich Notebooks/Computer +137% +201% 19% 23% Die gestützte Werbeerinnerung der Marke HP hat sich nach Kontakt zur Kampagne mehr als verdoppelt (Uplift: +137%). 8% 8% Gesamt Themeninteressierte Nullmessung Testmessung Basis: Nullmessung n=370; Testmessung n=385 15
Gestützte Markenbekanntheit Drucklösungen/Drucker Canon HP Epson 86% 86% 83% HP gehört zu den bekanntesten Marken im Bereich Drucklösungen/ Drucker. Brother 72% Samsung 63% keine davon 5% Gesamt Basis: Gesamt n=755 16
Gestützte Markenbekanntheit von HP im Bereich Drucklösungen/Drucker +5% +2% 83% 88% 87% 89% Die gestützte Markenbekanntheit von HP im Bereich Drucklösungen/Drucker konnte mit Hilfe der Kampagne erhöht werden. Gesamt Themeninteressierte Nullmessung Testmessung Basis: Nullmessung n=370; Testmessung n=385 17
Gestützte Smartphone-Werbeerinnerung von HP im Bereich Drucklösungen/Drucker +157% +216% 14% 20% Auch im Bereich Drucklösungen/Drucker hat sich die Werbeerinnerung an HP in der Testmessung mehr als verdoppelt (Uplift: +157%). 6% 6% Gesamt Themeninteressierte Nullmessung Testmessung Basis: Nullmessung n=370; Testmessung n=385 18
Kommunikative Leistung der Mobile-Kampagne
Markensympathie (1/2) sehr sympathisch sympathisch 8% 45% 87% 52% teils/teils 35% weniger sympathisch überhaupt nicht sympathisch 7% 6% 52% der WELT Mobile Nutzer bewerten HP als sehr sympathisch oder sympathisch. Basis: Gesamt n=755 20
Top-3-Box aus 5er-Skala Markensympathie (2/2) +/-0% +/-0% +2% 87% 87% 87% 87% 90% 91% Die Sympathie gegenüber HP war mit 87% in der Nullmessung bereits sehr hoch und konnte nach Kampagnenkontakt nicht weiter gesteigert werden. Gesamt Männer Themeninteressierte Nullmessung Testmessung Basis: Nullmessung n=370; Testmessung n=385 21
Kaufabsicht (1/2) bestimmt wahrscheinlich 11% 17% 71% 28% vielleicht 43% wahrscheinlich nicht bestimmt nicht 12% 17% 71% der Befragungsteilnehmer können sich vorstellen in nächster Zeit ein Notebook, einen Computer oder einen Drucker von HP zu kaufen (Top-3-Box). Basis: Gesamt n=755 22
Top-3-Box aus 5er-Skala Kaufabsicht (2/2) +2% +5% +/-0% 70% 72% 72% 69% 77% 77% Die Kaufabsicht konnte vor allem bei männlichen Befragungsteilnehmern gesteigert werden (+5%). Gesamt Männer Themeninteressierte Nullmessung Testmessung Basis: Nullmessung n=370; Testmessung n=385 23
Soziodemografie der Umfrageteilnehmer
Struktur der Befragten Geschlecht männlich 67% weiblich 33% Alter unter 20 Jahre 4% 20-29 Jahre 16% 30-39 Jahre 21% 40-49 Jahre 28% 50-59 Jahre 17% 60-69 Jahre 11% 70 Jahre und älter 5% Derzeitiger Beruf Selbständige 11% Freie Berufe 5% Leitende Angestellte 14% Sonstige Angestellte 27% Beamte höherer Dienst 6% sonstige Beamte 4% Facharbeiter, Arbeiter 5% Selbständiger Landwirt 1% Sonstiges 13% zurzeit nicht berufstätig 14% 25
Kontakt Marktforschung Oliver Brix Anja Manouchehri Tel. +49 (0)30 2591-76822 oliver.brix@axelspringer.de Tel. +49 (0)40 347-23568 anja.manouchehri@axelspringer.de Mobile Sales Team Esther Völker Head of Mobile Sales Tel: (030) 2591 79039 esther.voelker@axelspringer.de Tim Beckmeyer Andrea Zanatta Mobile Sales Region bundesweit Mobile Sales Region bundesweit Tel: (030) 2591-79186 Tel: (030) 79912 tim.beckmeyer@axelspringer.de andrea.zanatta@axelspringer.de Jan-Philipp Beck Christian Rebel Mobile Sales Region Nord Mobile Sales Region Mitte (Nielsen I) (Nielsen IIIa u. IIIb) Tel: (040) 3472 6131 Tel: (069) 9623-8516 jan-philipp.beck@axelspringer.de christian.rebel@axelspringer.de Anselm Fischer Tim Huth Mobile Sales Region West Mobile Sales Region Süd (Nielsen II) (Nielsen IV) Tel: (0211) 1592 6828 Tel: (089) 2110-3474 anselm.fischer@axelspringer.de tim.huth@axelspringer.de 26