Handbuch Direct Marketing

Heinz Dallmer (Herausgeber) Handbuch Direct Marketing 6., völlig überarbeitete Auflage TECHNISCHE HOCHSCHULE Fachbe eich 1 DARMSTADT G e s a in t D : b i o Bot ri eds w i tsco.; t.3 ehre Invemar-fNr. Aipstell-Nr. Sachgebiete 4-A-W^r ' OU~C >-* 3 GABLER

Inhalt Vorwort V Erster Teil: Einführung in die Konzeption des Direct Marketing I. System des Direct Marketing - Entwicklung und Zukunftsperspektiven Heinz Dallmer 3 I Integrierte Kommunikation - Einbettung der Direct-Marketing- Kommunikation in das Kommunikationsorchester Reimer Thedens 17 Marktorientierte Unternehmensführung und Direct Marketing Heribert Meffert 31 IV. Integrierte Kommunikation - Grundlagen und zukünftige Entwicklung Dieter Zorn 51 i V. Direct Marketing im Kontext internationaler Unternehmensstrategien Hans Schlipat 65 Zweiter Teil: Rahmenbedingungen des Direct Marketing I. Rechtliche Aspekte des Direct Marketing A. Zivilrechtliche Aspekte des Direct Marketing Reinhard Fraenkel 89 B. Datenschutz und Direct Marketing Georg Wronka 99 Der Deutsche Direktmarketing-Verband e. V. - Seine Aufgaben und Zielsetzungen Hasso Herbst 119 VII

I Ausbildungsmöglichkeiten und Nachwuchsförderung im Direct Marketing Heinz Fischer 125 Dritter Teil: Theoretische Grundlagen des Direct Marketing I. Grundzüge der direkten Kommunikation Winfried B. Lerg 135 I Einfluß des Kommunikators auf die Wirkung direkter Marktkommunikation Richard Köhler 151 Blickverlauf als Gestaltungsgrundlage im Direct Marketing Siegfried Vögele 175 Vierter Teil: Entwicklung von Direct-Marketing-Konzepten I. Direkte Kommunikation i A. Direktwerbung A.A. Werbemittel und Anspracheformen: Direct Mail Alfried H. Gutsche 189 A.B. Konzeption einer Direktwerbe-Kampagne Alfried H. Gutsche 195 A.C. Kooperationsformen im Direct Marketing Klaus U. Schwichtenberg 205 A.D. Produktion von Werbemitteln - Zwischen Kreativität und Kosten Harald Siepmann 219 A.E. Abwicklung einer Direktwerbe-Aktion Achim Mörretz 227 VIII B. Verkaufsförderung durch Direct Marketing - Ziele, Instrumente und Einsatzmöglichkeiten Petra-Maria Schulte-Remmerbach 237 C. Integration des persönlichen Verkaufs in das Direct-Marketing-Mix Wolf gang Ernd 247

D. Direct Marketing im Veranstaltungswesen Torsten Fuhrberg 273 E. Telefonmarketing E.A. Möglichkeiten und Grenzen des Telefon-Marketing Günter Greff 289 E.B. Konzeption einer Telefon-Marketing-Aktion Alexander Duhre 305 F. Neue Medien im Direct-Marketing-Einsatz F.A. Neue Medien des Direct Marketing im Intermedia-Vergleich Dieter Schefer 317 F.B. Einsatzmöglichkeiten interaktiver Bildplatten im Rahmen von Direct-Marketing-Konzepten Franz Netta 335 Indirekte Kommunikation A. Medien und Anspracheformen der indirekten Kommunikation Peter K. Neff 345 B. Konzeption einer Direct-Response-Werbeaktion Claus Mayer/Uwe Middeke 353 I Direkte Distribution - Grundlagen, Anwendungsaspekte und Umfang des Direktvertriebs Wolf gang Bohle 365 IV. Indirekte Distribution A. Versandhandel und Direct Marketing Gottlieb Lehr 387 B. Marketinginstrumente im Versandhandel Michael Heemann ; 405 Fünfter Teil: Methodische Grundlagen des Direct Marketing I. Planung - Erfolgsbedingung des Direct Marketing Ralf T. Kreutzer 417 Zielgruppen im Direct Marketing A. Marktsegmentierung als Basis eines Direct-Marketing-Konzeptes Heymo Böhler 447 IX

I IV. B. Mikrogeographische Segmentierung im Direct Marketing Michael Martin 461 C. Unterstützung der Mediaselektion durch mikrogeographische Marktsegmentierung Karin Weppler 479 D. Entscheidungsprozeß bei der Anmietung von Adressen D.A. Consumer-Bereich Gottlieb Lehr 495 D.B. Business-Bereich Klaus-Jürgen Exler 523 Kalkulation des Direct-Marketing-Einsatzes A. Kalkulation einer Direktwerbe-Aktion Ulrich Hölscher 535 B. Kalkulation im Versandhandel Fritz Weißmann 545 Produktion der Direct-Marketing-Werbemittel Heinrich Neumann 555 V. Lettershop und Full-Service Lutz P. Ahrens 569 i VI. Erfolgskontrolle und -prognose im Direct Marketing A. Testverfahren im Direct Marketing Dietmar Knauff 581 B. Organisation der Erfolgskontrolle im Direct Marketing. Gerd Schaller 591 V Informationsgewinnung durch Direct Marketing Ralf T. Kreutzer/Wolfgang Ernd 603 VI Database-Marketing X A. Database-Marketing - Erfolgsstrategie für die neunziger Jahre RalfT. Kreutzer 623 B. Moderne Verfahren zur Qualifizierung von Adreßbeständen Dieter Schefer 643 C. Direct Marketing mit Online-Datenbanken Karl Venker 659

Sechster Teil: Umsetzung des Direct Marketing in ausgewählten Branchen I. Direct Marketing in der Investitionsgüterindustrie am Beispiel 3 M Post-it"-Haftnotizen Falk Köhler 689 I IV. Direct Marketing in der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie A. Direct Marketing für Markenartikel - Dialog mit Kunden am Beispiel CAMEL Helmut Hagenlücke 701 B. Kooperatives Direct Marketing zwischen Hersteller und Handel am Beispiel der Automobil-Industrie Jörn-Holger Wittenberg 709 Direct Marketing im Dienstleistungssektor A. Direct Marketing für Banken Peter Hörn de la Fontaine 719 B. Direct Marketing in der Versicherungsbranche Eckart von Uckermann. 727 C. Touristikbranche CA.'Direct Marketing des Touristik-Unternehmens Hapimag. Elisabeth Stofer/Matthias Scherrer 739 C.B. Databasegestütztes Direct Marketing als Erfolgsstrategie von Tourismus-Unternehmen Alfried H. Gutsche/Ralf T. Kreutzer 747 D. Direct Marketing für Lotterien Rüdiger Kroll 759 Direct Marketing in der Pharma-Industrie A. Einsatz einer Direct-Response-Imagekampagne Michael Vogt 769 B. Marketing-Informationssystem Basis für ein erfolgreiches Direct Marketing in der Pharma-Industrie Michael Faas/Martin Eger 791 XI

V. Direct Marketing im Verlagsbereich A. Direct Marketing für Bücher Martin Wissnet 805 B. Direct Marketing für Zeitschriften Manfred Schüller 821 VI. Direct Marketing der Institutionen und Organisationen A. Direct Marketing für Parteien Peter Radunski 831 B. Fund Raising für Greenpeace: Erfolgreich durch den Dialog Christian Meyer 843 Der Herausgeber 853 Die Autoren 854 Stichwortverzeichnis 857 XII