1.3 Tourismusmarketing

1.3 Tourismusmarketing Innerhalb der touristischen Betrachtung kommt dem Marketing eine immer höhere Bedeutung zu. Die Ausrichtung des Betriebes und der Betriebspolitik "auf den Markt" ist die heute vorherrschende Auffassung der betrieblichen Absatzpolitik, des Marketings. Marketinggrundlagen Früher wurde das Marketing als "absatzpolitisches Instrument" verstanden. Heute hingegen wird bei der modernen Marketingkonzeption Marketing als "eine Konzeption der Unternehmensführung", bei der im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden. Zentrales Anliegen ist also die Ausrichtung der gesamten Betriebsaktivitäten auf den Markt. 1 Bei der Kundenorientierung als jüngstem Konzept der unternehmerischen Prioritätensetzung gewinnt die Kundenbeziehung zentrale Bedeutung. Führende Unternehmen widmen dem Aufbau einer langfristig treuen Stammkundschaft mehr Aufmerksamkeit als der Neukundenakquisition. Dementsprechend wird das Beziehungsmanagement (Customer Relationship Management oder CRM) immer wichtiger. 2 Tabelle Dienstleistungsmanagement, Th. Biermann, S. 26 Heute stellt sich Marketing als eine umfassende Methode dar, die zur Führung unterschiedlicher gesellschaftlicher Organisationen und Betriebe geeignet erscheint. Sie haben ihr Handeln (Management) vorrangig auf den Markt (und seine Veränderungen) auszurichten und dabei gesellschaftliche Werte einzubeziehen. Im Einzelnen umfasst danach das moderne Marketing vor allem drei unterschiedliche Aufgabenebenen: - Normatives Marketing: Entwicklung von Handlungsgrundsätzen, einer Unternehmensoder Organisationsethik unter Berücksichtigung der gesellschaftlichen Werte. - Strategisches Marketing: Entwicklung von langfristigen Perspektiven, von Zielsetzungen und Leitbildern sowie deren strategische und konzeptionelle Konkretisierung. - Operatives Marketing: Umsetzung und Realisierung der Strategie mithilfe spezifischer Marketing-Instrumente, insbesondere dem Marketing-Mix. 3 Grafik, Tourismus, W. Freyer, S. 319 Für den Tourismusbereich hat sich Marketing hingegen deutlich anders entwickelt. - Stufe 1: Fehlendes Tourismus-Marketing (bis ca. 1980) - Reisewelle im Gefolge des bundesdeutschen "Wirtschaftswunders" - Produzentenmarkt; Die Ausweitung des Angebotes ging viele Jahre langsamer vor sich als die Steigerung der Nachfrage nach Reisen. - "Verteilen" - Stufe 2: Instrumentelles Tourismus-Marketing (von ca. 1975 bis 1985) - Stagnationstendenzen, Sättigungserscheinungen - jedoch neues Wachstum durch neue Märkte und Nachfrager - "Verkaufen" - Stufe 3: Konzeptionelles Marketing im Tourismus (von ca. 1985 bis 1995) - weitere Tourismusnachfrage durch die neuen Bundesländer - "Vermarkten" - Stufe 4: Professionelles Tourismus-Marketing (ab ca. Mitte der 90er Jahre) - Strategieorientierung 1 Tourismus, W. Freyer, S. 317 f. 2 Dienstleistungsmanagement, Th. Biermann, S. 26 3 Tourismus, W. Freyer, S. 319 1

- Tourismus-Marketing wird zu einem neuen "Wundermittel" für die touristische Entwicklung, dem sich auch vermehrt öffentliche Tourismuseinrichtungen zuwenden: Marketing von Fremdenverkehrsämtern und -verbänden, kommunales Marketing, Stadt-Marketing, Schlösser-Marketing, Kultur-Marketing usw. - Stufe 5: Elektronisches und Netzwerkmarketing (ab 2000) - neue Informations- und Kommunikationstechnologien - neue Organisationsformen, wie Kooperationen, Netzwerken und integrierte Konzerne 4 Formen und Bereiche des modernen Marketings Kommerzielles und nicht-kommerzielles Marketing 5 Einordnung des Tourismus-Marketings in das Gebäude des allgemeinen Marketings 6 Fazit S. 62 (Phasenmodell) Touristisches Marketing weist einige Besonderheiten auf, die ein eigenständiges Tourismusmarketing begründen. Dies beginnt beim Tourismusprodukt, das zu vermarkten ist: - Das Tourismusprodukt ist ein Leistungsbündel von Sach- und Dienstleistungen, - Tourismusleistungen können nicht gelagert werden, - sie hängen von den Komponenten Zeit und Raum ab, - der Käufer muss zum Produkt kommen, Produktion und Absatz fallen zusammen, - es besteht eine hohe Komplementarität zwischen verschiedenen Tourismusprodukten. Das betrifft die Nachfrager touristischer Leistungen: - die Adressaten des touristischen Marketings sind unterschiedlich, sie bestehen nicht nur aus den "Endverbrauchern", den Touristen, sondern auch aus zwischen-, über- und nebengeordneter Institutionen, wie Fremdenverkehrsämter, Reisebüros, Reiseveranstalter, Hotels usw. - die touristische Nachfrage ist sehr elastisch, in Abhängigkeit von Konjunktur, Einkommen, Preisen, Werbung, Geschmack usw. - Informationen über die Wünsche und Motive der Nachfrageseite erhalten die Marketingträger vor allem indirekt über Meinungsbefragungen und Marktanalysen. Für die Anbieter der Tourismusprodukte gilt: - Ihre Angebotsmenge ist relativ starr. - Saisonalität der touristischen Leistung - Die Anbieterseite besteht aus verschiedenen unabhängigen Anbietern mit entsprechend unterschiedlichen Unternehmenszielen. Daraus folgt ein unterschiedliches Marketing je nach Träger. Zwei Ebenen sind hierbei vor allem zu unterscheiden: 1. das Marketing staatlicher und öffentlicher Träger, das als Tourismuspolitik bereits behandelt wurde; 2. das (einzel-)betriebliche Marketing unterscheidet sich ja nach Tourismusbetrieb, z.b. ergibt sich ein spezielles Marketing für Hotelbetriebe, für Transportunternehmen, für Reiseveranstalter und Reisebüros. Das Marketing von Destinationen nimmt eine Zwitterfunktion ein. Zum einen sind es vor allem staatliche Marketingträger, die eher der Tourismuspolitik verbunden sind. Zum anderen orientieren sich auch Destinationen auch immer mehr "am Markt" und integrieren moderne Marketingmethoden. 4 Vgl. Tourismus-Marketing, W. Freyer, S. 49 ff. 5 Vgl. Tourismus-Marketing, W. Freyer, S. 55 ff. 6 Vgl. Tourismus-Marketing, W. Freyer, S. 59 ff. 2

Touristisches Marketing ist ein ganzheitliches Konzept, d.h. es erfordert von allen Bereichen des Betriebes (vom Einkauf über die Leistungserstellung bis zum Absatz) die Ausrichtung auf den Markt. 7 weiter Freyer S. 322 Marketingschritte im Tourismus Es lassen sich im touristischen Marketing-Management fünf Phasen unterscheiden. 1. Analysephase oder Informations-Marketing "Wo stehen wir?" 2. Konzeptionsphase oder strategisches Marketing "Wo wollen wir hin?" 3. Gestaltungsphase oder taktisches Marketing "Was können wir unternehmen?" 4. Realisierungsphase oder Marketing-Implementierung "Welche Maßnahmen ergreifen wir?" 5. Kontroll- und Steuerungsphase oder Marketing-Controlling "Sind wir angekommen?" Übersicht über das Marketing-Management Freyer S. 327 1.3.1 Analysephase - Marktforschung Marktforschung ist die systematische Datenbeschaffung, Datenverarbeitung und Dateninterpretation, mit dem Ziel der Informationsgewinnung über objektive (quantitative) und subjektive (qualitative) Marktsachverhalte und Marktentwicklungen, die zur Grundlage von Entscheidungen über den Einsatz der Marketinginstrumente werden. 8 Statistische Verfahren sind die Basis der quantitativen Marktforschung. Vorrangig ist zu klären, ob die in einer Stichprobe erhobenen Daten repräsentativ für die Grundgesamtheit sind und dementsprechend für die Ableitung von Marketingentscheidungen ausreichen. Weiterhin geht es um die Aufdeckung von Zusammenhängen im Sinne einer Korrelation verschiedener Datenreihen. [ ] Auf der anderen Seite interessiert man sich im Rahmen der qualitativen Marktforschung für die Beschaffenheit der aus Kundensicht erstrebenswerten Güter, die Kaufmotivation oder die Zufriedenheit mit dem realisierten Angebot. Quantitative Marktforschung zielt auf die zahlenmäßige Erfassung der Kaufpotentiale ab, qualitative auf die dahinterstehenden Kundenwünsche und -erwartungen. Im Service-Marketing spielt die qualitative Marktforschung daher eine herausragende Rolle. 9 Das Aufgabenfeld der Marktforschung bei Reiseveranstaltern umschließt im Wesentlichen folgende Bereiche: - Marktdiagnose, - Marktdefinition, - Nachfrageforschung, - Infrastrukturforschung, - Konkurrenzforschung, - Absatzforschung, - Werbe- und Werbewirkungsforschung. 10 Ein Reiseveranstalter muss nicht nur die Bedürfnisse und Wünsche der angezielten Gästegruppe, er muss auch die Konkurrenz kennen, gegen deren Angebote er sich durchsetzen muss. Die (potentiellen) Reisegäste sind in der Regel nicht an einen Veranstalter gebunden, sondern suchen sich die ihnen zusagenden Angebote bei verschiedenen Reiseveranstaltern. Marktforschung muss also beide Seiten des Marktes, die Nachfrage und das Angebot, im Blick haben. 11 Grafik Reiseveranstaltung, S. 431 7 Tourismus, W. Freyer, S. 320 f. 8 Tourismusmanagement, Kiehl, W. Berg, S. 104 9 Dienstleistungsmanagement, Kiehl, Th. Biermann, S. 70 10 Tourismusmanagement, Kiehl, W. Berg, S. 104 11 Reiseveranstaltung, Oldenbourg Verlag, J.W. Mundt, S. 430 f. 3

Insgesamt ist es Ziel der Marktanalyse, den "relevanten" Markt zu bestimmen und die entsprechenden Informationen über die marktrelevanten Angebots- und Nachfragemöglichkeiten zu sammeln. Zusammen mit der Umfeldanalyse und der Betriebsanalyse ergibt sich die gesamte Informationsbasis, auf der die möglichen Marketingstrategien entwickelt werden können. Dabei ist die Marktanalyse - spezieller als die Umfeldanalyse; sie berücksichtigt die allgemeinen Trends und Möglichkeiten der Umfeldanalyse und setzt sie in Relation zum speziellen Markt, (vgl. 1.1.6 und 1.1.7) - allgemeiner als die Betriebsanalyse; sie berücksichtigt die betrieblichen Möglichkeiten am speziellen Markt. 12 Phasenorientierte Marktforschung Tourismus-Marketing, W. Freyer, Grafik S. 165 1.3.1.1 Erhebungsmethoden Marktforschung darf nicht zum Selbstzweck werden, sondern muss stets die zentralen Fragen nach dem Nutzen für eine Entscheidungsfindung stellen. Wer eine teure Marktstudie in Auftrag gibt, sollte sich darüber im Klaren sein, welche Maßnahmen anstehen, wenn die Ergebnisse vorliegen. - Tragen die Informationen zu einer Grundsatzentscheidung über Markteintritt oder - austritt bei? - Sind Erkenntnisse über neue Marktsegmentierungen zu erwarten? - Soll die Preispolitik als Folge der Untersuchung modifiziert werden? - Sind neue Werbeaussagen oder Werbekanäle zu prüfen? Vor einer aufwendigen und zeitraubenden Primärdatenerhebung wird man erst das vorhandene Sekundärdatenmaterial prüfen und dann abwägen, ob der Erkenntnisgewinn aus eigenen Untersuchungen die Kosten rechtfertigt. 13 In der Marketingforschung können grundsätzlich zwei Beschaffungswege für die entscheidungsrelevante Informationsbereitstellung unterschieden werden: - die Primärforschung und - die Sekundärforschung. Primärforschung Bei der Primärforschung werden die Daten erstmalig durch das Hotel oder durch ein Marktforschungsinstitut erhoben. Die Vorteile dieser Erhebungsart liegen tendenziell in der hohen Aktualität und in der individuellen Hotelbezogenheit der Daten. Die Nachteile liegen im relativ hohen Zeitaufwand und den hohen Kosten. In der Primärforschung finden die klassischen Methoden und Techniken der empirischen Sozialforschung ihre Anwendung: - die Befragung, - das Intensiv-Interview, - die Beobachtung, - die Gruppendiskussion und - die Inhaltsanalyse. Sekundärforschung Bei der Sekundärforschung werden die marketingrelevanten Informationen und Daten nicht erstmalig erhoben, sie liegen bereits vor. Die Sekundärforschung ist möglicherweise nicht topaktuell und zu wenig betriebsindividuell, andererseits aber schnell und preiswert. 12 Tourismus-Marketing, W. Freyer, S. 163 13 Dienstleistungsmanagement, Kiehl, Th. Biermann, S. 70 f. 4

Bei der Sekundärforschung können zwei Ebenen der Informationsgewinnung unterschieden werden: - unternehmensinterne Informationsquellen und - unternehmensexterne Informationsquellen. 1.3.1.2 Zielgruppenanalyse Für Unternehmen ist es unter ökonomischen Gesichtspunkten sinnvoll, ihre knappen Ressourcen in diejenigen Kundenbeziehungen zu investieren, die potentiell den größten Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Zur Identifikation dieser wertvollen Kunden sind in Theorie und Praxis zahlreiche Kundenbewertungsverfahren und Varianten entwickelt worden. 14 Versucht man, die Vielzahl der touristischen Nachfrage etwas zu unterteilen, so bieten sich zahlreiche Möglichkeiten an. Die meisten Unterteilungsversuche orientieren sich - an äußeren Erscheinungen der Touristen (sichtbar), - an Verhaltensweisen der Touristen (zum Teil sichtbar) und - an Motivationen der Touristen (nicht sichtbar). Diese mehr oder weniger sichtbaren Erscheinungsformen von Touristen werden als Ausgangspunkt für verschiedene Gruppenbildungen genommen. 15 Im Gefolge modernen Marketings werden vorgenannte Unterteilungsmöglichkeiten als Ausgangspunkt für Marktabgrenzungen und Marktsegmentierungen genommen. Hierbei haben sich als sogenannte Segmentierungskriterien vor allem die drei Gruppen demographische, verhaltensorientierte und psychographische Kriterien herausgebildet. 16 Häufig werden die verschiedenen Unterteilungen und Typenbildungen auch grundsätzlich kritisiert, insbesondere wenn Sie gleichzeitig zur Erklärung des Reisens herangezogen werden. Kritiker behaupten, es würden lediglich mit soziologisch-wissenschaftlichem Systematisierungstrieb ( Definitionswut ) die verschiedenen Gruppen aufgelistet, was aber nur begrenzt dem Verständnis und der Erklärung des Tourismusphänomens diene. Es fehlt zumeist ein gesellschaftlicher und historischer Bezugspunkt ( Sammeln allein hilft nicht weiter. ) und die Typisierung überdecken oft dem menschlichen Hintergrund des Reisens ( Der Reisende als Typ - eine Deklassifizierung als Mensch? ). 17 Film: 3sat 2011-12-07 Ich und die Anderen und die Medien ; Dokumentation http://www.3sat.de/mediathek/?mode=play&obj=28278 (Sprungmarke: 16:10 min bis 17:20 min) Zielgruppenanalyse Busreise Eine Analyse der Nachfrager zeigt, dass der typische Busreisende jugendlich ist oder er gehört schon der rentennahen Generation an bzw. ist deutlich über 65 Jahre alt. Die Akzeptanz von Busreisen bei mittleren Jahrgängen ist deutlich schlechter. Ebenso dominieren ausländische Zielgebiete gegenüber den inländischen, und der Anteil der Busreisen bei Kurzreisen liegt deutlich höher als bei anderen Verkehrsträgern. Das Buchungsverhalten der Busreisenden ist kurzfristig und die Hauptreisezeiten konzentrieren sich auf zwei Zeiträume (zwischen Ostern und den Sommerferien und zwischen September bis Oktober). Ganz generell werden dem Buspublikum Leute mit niedrigem Einkommen und bildungsferne Gesellschaftsschichten zugeordnet. 18 Zielgruppenanalyse Kreuzfahrten Seereisen sind nach wie vor für viele Personen eine neue und attraktive Reiseform. Durch die Vielzahl unterschiedlicher Kreuzfahrtschiffe gibt es für fast alle Kundenbedürfnisse das richtige Schiff. Hierzu ist es notwendig, unterschiedliche Zielgruppen zu definieren. 14 M.A. Gardini, Handbuch Hospitality Management, S.545 15 W. Freyer, Tourismus, S. 88 16 W. Freyer, Tourismus, S. 88 17 W. Freyer, Tourismus, S. 88 18 W. Berg, Tourismusmanagement, S. 281 5

- 40-Plus-Generation Die Hauptzielgruppe der Kunden einer Hochseekreuzfahrt liegt in der 40-Plus-Generation. Damit sind die Teilnehmer der Hochseekreuzfahrt im Schnitt um bis zu zehn Jahre jünger als bei den Flusskreuzfahrten [ ] - Sportlicher Typ Die Zeitgemäße Kreuzfahrt mit ihren Mega-Schiffen eignet sich für den sportlichen Typ. Das umfangreiche Angebot an Animation und Sportaktivitäten [ ] - Anspruchsvoller Typ Gesellschaftliches Leben in einer umsorgten und eleganten Atmosphäre ist für den anspruchsvollen Typ auf exklusiven Kreuzfahrten geboten. Die Luxusschiffe verfügen über ein großzügiges Raumangebot, eine exquisite Küche [ ] - Außergewöhnlicher Typ Der außergewöhnliche Typ ist finanziell und terminlich relativ unabhängig. Er bevorzugt Destinationen und/oder einen Schiffstyp, der neue Eindrücke und Erlebnisse vermittelt. [ ] - Familien Innerhalb von Familien bestehen oft unterschiedliche Ansprüche an einen Urlaub. Eltern wollen sich erholen und Zeit füreinander haben, die Kinder bevorzugen mit Gleichaltrigen zu spielen und etwas zu erleben. [ ] 19 1.3.1.3 Kriterien der Segmentierung Die Bildung von Marktsegmenten sollte folgenden Anforderungen entsprechen: Kaufverhaltensrelevanz Es sollen Segmente gebildet werden, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens homogen sind. Aussagefähigkeit Die Marktsegmentierung soll Ansatzpunkte für den Einsatz der Marketing-Instrumente geben. Zugänglichkeit Die gebildeten Segmente sollen über Kommunikations- und Distributionskanäle gut erreichbar sein. Messbarkeit Größe und Kaufkraft eines Segments sollten gemessen werden können (das Marktvolumen). Zeitliche Stabilität Die Kriterien für Marktsegmentierung sollen ihre Aussagefähigkeit über einen langen Zeitraum hinweg besitzen (Vergleichbarkeit). Wirtschaftlichkeit Die Segmente müssen groß genug sein, um dadurch auch die Wirtschaftlichkeit der auf das ausgewählte Segment abgestellten Marketing-Maßnahmen sicher zu stellen. Ausgangspunkt der Marktsegmentierung ist das Nachfrageverhalten. Die Marktsegmentierung kann nach sozioökonomischen und psychografischen Merkmalen sowie nach Merkmalen des beobachtbaren Kaufverhaltens erfolgen. 20 Sozioökonomische Gesichtspunkte/Marktsegmentierung - soziale Schicht - Familienlebenszyklus (Lebenszyklus) - geographische Merkmale (Wohnort) - Alter - Geschlecht - Schulbildung - beruflicher Status - Haushaltseinkommen Psychographische Gesichtspunkte/Marktsegmentierung - Bedürfnisse - Motive - Werte 19 A. Schulz, J. Auer, Kreuzfahrten und Schiffsverkehr im Tourismus, S. 116 f. 20 K.H. Hänsler, Management in der Hotellerie und Gastronomie, S. 25 6

- Einstellungen - Lebensstil Beobachtbares Kaufverhalten/Marktsegmentierung - Konsumentenverhalten - Markenwahl - Markentreue - Mediennutzung - Reisevorlieben - Aktivitäten während des Aufenthalts 21 Welche dieser Merkmalsdaten bzw. in welcher Kombination man sie für die Segmentierung verwendet, hängt ab von den Zielen, die mit der Gruppenbildung verfolgt werden. In der Regel möchte man solche Gruppen bilden, deren Mitglieder sich intern minimal und extern - gegenüber anderen Gruppen - maximal in ihrem Konsumverhalten voneinander unterscheiden. 22 1.3.1.4 Kundenbewertungsmodelle Weiterführend können hier die Verfahren zur Ermittlung des Kundenwerts herangezogen werden. - quantitative und - qualitative Wertdimensionen - Rentabilitätsanalysen - ABC-Analysen Verkaufsmanagement, S. 91 - Scoringmodelle Verkaufsmanagement, S. 92 ff. - Portfolioanalysen Verkaufsmanagement, S. 94 ff. - Kundenkapitalwertmethode (Customer Lifetime Value) Verkaufsmanagement, S. 96 f. Handbuch Hospitality Management, S. 537 - Kundenlebenszyklus Verkaufsmanagement, S. 97 ff. - Kundendeckungsbeitragsrechnung Verkaufsmanagement, S. 100 f. 1.3.2 Strategiephase Mit dem Ziel, einen integrativen Strategieansatz für das Tourismus-Marketing zu entwickeln, lassen sich vor allem vier Grundmodule der strategischen Möglichkeiten unterscheiden, die zusammen die Gesamtstrategie bestimmen. [ ] - Entwicklungsstrategien - Konkurrenzstrategien - Kundenstrategien - Positionierungsstrategien 23 Grafik - Tourismus-Marketing, Freyer, S. 372 1.3.2.1 Produkt-Marktstrategien Bei den Produkt-Marktstrategien geht es um die Entscheidung, mit welchen Produkten und Dienstleistungen das Hotelunternehmen welche Märkte bedienen und bearbeiten will. In der Produkt-Markt-Frage ergeben sich vier Entscheidungsalternativen. - Marktdurchdringungsstrategie - Marktentwicklungsstrategie 21 Vgl. K.H. Hänsler, Management in der Hotellerie und Gastronomie, S. 25 22 J.W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 446 23 Freyer, Tourismus-Marketing, S. 371 7

- Produktentwicklungsstrategie - Diversifikationsstrategie Grafik - Tourismus-Marketing, Freyer, S. 386 Marktdurchdringungsstrategie - Bei dieser Strategie werden mit dem derzeitigen Angebot und derzeitigen Dienstleistungen gegenwärtige/alte Leistungen intensiv bearbeitet. Folgende Ansätze sind denkbar: - Gewinnung von zusätzlichen Buchungen durch Stammgäste - Gewinnung von Gästen der gleichen Zielgruppe (Neukunden am Standort) - Gewinnung von Gästen der Mitbewerber Marktentwicklungsstrategie - Mit der Marktentwicklungsstrategie versucht das Hotel, mit dem derzeitigen Angebot neue Märkte, also neue Zielgruppen, zu erschließen. Produktentwicklungsstrategie - Mit der Produktentwicklungsstrategie will der Hotelier mit gänzlich neuen Produkten und Dienstleistungen einen gegenwärtigen/alten Markt zu bedienen. Diese Strategie fordert wesentlich mehr personellen und finanziellen Aufwand und damit auch ein höheres Risiko. ("Echte" Innovationen gibt es dabei jedoch kaum.) Diversifikationsstrategie - Werden von einem Unternehmen Marketingaktivitäten entfaltet, um ein neues Produkt zu entwickeln und in einem neuen Markt abzusetzen, so spricht man von Diversifikation. Es lassen sich grundsätzlich drei Arten von Diversifikation unterscheiden: - horizontale (auf der angestammten Wertschöpfungsebene), - vertikale (auf vor- und nachgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette) und - laterale (branchenfremd). 1.3.2.2 Marktgebietsstrategien Nachdem die Grundsatzentscheidungen hinsichtlich der Produktmarktstrategien getroffen worden sind, muss entschieden werden, wie die segmentierten Nachfragemärkte und definierten Zielgruppen geografisch erreicht werden können. - regionales Marketing - nationales Marketing - internationales Marketing (europäisch oder global) 1.3.2.3 Preis-Mengenstrategie Low-Budget-Strategie 1.3.2.4 Präferenzstrategie Zentrale Aufgaben der Präferenzstrategie ist es, für das Unternehmen einen sogenannten USP-Faktor aufzubauen. Darunter ist ein Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten zu verstehen, der das eigene Unternehmen als alleinstehend, einmalig und unverwechselbar im Konkurrenzumfeld darstellt und profiliert. Grafik - Positionierung im Preis-Qualitäts-Modell, Freyer, Tourismus-Marketing, S. 407 1.3.2.5 Markenstrategie Die Marke ist das Zeichen, mit dem Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens gekennzeichnet werden, um sie von anderen Unternehmen zu unterscheiden. Die Marke hat für den Gast drei wesentliche Funktionen: - Signalfunktion (Wiedererkennung), - Differenzierungsfunktion (Unterscheidung von der Konkurrenz) und - Garantiefunktion (fördert Vertrauen). 8

Folgende Markenstrategien können gefahren werden: - Einzelmarkenstrategie, - Mehrmarkenstrategie, - Dachmarkenstrategie, - Markentransferstrategie. 1.3.2.6 Marktnischenstrategie Diese Hotels erreichen eine herausragende Marktstellung in dem sie sich auf eine einzige Zielgruppe konzentrieren und dieser Zielgruppe ein spezifisches Angebot präsentieren. Damit entziehen sie sich dem wettbewerbsintensiven Massenmarkt und sind als Spezialisten weniger preisanfällig. 1.3.2.7 Qualitätsorientiertes Hotelmarketing 1.3.2.8 Kombinierte Gesamtstrategien Die zuvor behandelten Strategiemöglichkeiten stellen Elemente oder Module für die Gesamtstrategie dar. 24 Grafik - Freyer, Tourismus-Marketing, S. 413 1.3.3 Gestaltungsphase - Marketing-Instrumente 1.3.3.1 Produkt- und Leistungspolitik Grafik - Programmstruktur von Reiseveranstaltern, Freyer, Tourismus-Marketing, S. 468 Produktpolitik betrifft grundsätzlich die marktgerechte Gestaltung des gesamten Leistungsprogrammes. Das kann die Gestaltung eines speziellen Angebotes sein, ist aber häufig die Kombination mehrerer Angebote (der sogenannten Produktpalette ). Diese Aufgabe nehmen vor allem Einzelbetriebe wahr, im Tourismus-Marketing führt dies z.b. zur Produktpolitik eines Reiseveranstalters, eines Beherbergungsbetriebes, eines Reisemittlers oder eines Transportbetriebes. Im Tourismus umfasst Produktpolitik aber auch häufig die Berücksichtigung bzw. Mitgestaltung der Produkte anderer, fremder Anbieter im Sinne einer Gestaltung des touristischen Gesamtproduktes Reise. Hierfür ist eine abgestimmte Produktpolitik mehrerer Anbieter notwendig. Am häufigsten stellt sich diese Aufgabe bei der Gestaltung von Pauschalreisen durch Reiseveranstalter oder von lokalen oder regionalen Angeboten ( Destinationen ) durch die zuständigen Marketingträger in den Destinationen dar. 25 Für die Produktgestaltung sind im Marketing weniger - objektive - Produkteigenschaften aus Sicht des Produzenten, sondern die - subjektive - Sichtweise der Nachfrager entscheidend. Die Produzentensicht ist vorrangig auf die Gestaltung der funktionalen Ebene der Leistung gerichtet (auf die Kernleistung). Aus Kundensicht stehen hingegen gewisse Problemlösungen oder Nutzen bzw. Bedürfnisbefriedigung im Vordergrund der Nachfrage. Entsprechend diesen Erwartungen der Kunden sind die Produkte zu gestalten. Zudem stehen als Differenzierungs- und Auswahlkriterium aus Sicht der Nachfrager immer häufiger Nebenleistungen im Vordergrund der Entscheidung. Dabei wird unterstellt, dass sich die Kernleistungen der verschiedenen Anbieter immer mehr aneinander annähern und Zusatzleistungen zur Differenzierung immer bedeutsamer werden. 26 24 W. Freyer, Tourismus-Marketing, S. 413 25 W. Freyer, Tourismus-Marketing, S. 432 26 W. Freyer, Tourismus-Marketing, S. 433 9

Potentialphase Prozessphase Ergebnisphase vom Kernprodukt über die Wahrnehmungsebene zur Vorstellungsebene - Beratung - Bereitstellung - Freundlichkeit - Zuverlässigkeit - Qualität - Vertrauen - Attraktivität - Exklusivität - Transport - Übernachtung - Verpflegung - Landschaft - Freundlichkeit - Kundenkontakt - Komfort - Qualität - Gastfreundlichkeit - Abenteuer - Entspannung - Exklusivität - Luxus - Nachbetreuung - Reklamationen - Freundlichkeit - Zuverlässigkeit - Qualität - Zufriedenheit - Glück - Erholung Potentialphase Vertrauensbildende Maßnahmen Die Phase der Potential-Orientierung ist ganz besonders durch die Eigenschaft der Immaterialität von touristischen Leistungen geprägt. Da das eigentliche Ergebnis einer Tourismusleistung ( die Reise ) erst während oder nach ihrer Verrichtung vom Reisenden erkannt und beurteilt werden kann sind produktpolitische Maßnahmen in der Potential- und Bereitstellungsphase vor allem darauf gerichtet, bereits vor dem eigenen Leistungsprozess dem Potentiellen Kunden die mögliche Wirkung zu veranschaulichen. Auf Grund der Immaterialität der touristischen Leistung stehen diese Maßnahmen in engem Zusammenhang mit Aufgaben der Kommunikationspolitik. 27 - Produktpolitik als Bereitstellungsaufgabe - Potentialorientierte Qualitätspolitik - Markenpolitik und Positionierungspolitik siehe Markenstrategien Prozessphase Häufig wird davon gesprochen, dass Sachgüter produziert und Dienstleistungen dargeboten ( performed ) werden. Gerade im Tourismus ist die Darbietung der Reise, das Ambiente und die Freundlichkeit des Personals und/oder der besuchten Personen ( Gastfreundschaft ) wesentliches Leistungselement. 28 - Leistungsbündel - Interaktion - Binnenmarketing - Prozessorientierte Qualitätspolitik Ergebnisphase Die Ausdehnung der Leistungskette über die eigentliche Phase der Leistungserstellung hinaus bietet weitere produktpolitische Möglichkeiten. Dabei sind bereits in den vorherigen Phasen Ansatzpunkte für die Aufgaben in der Ergebnisphase zu sehen. 29 - Nachbetreuung - Kundenbindung - Reklamationspolitik Bereiche der Produktpolitik 27 W. Freyer, Tourismus-Marketing, S. 438 f. 28 W. Freyer, Tourismus-Marketing, S. 446 29 W. Freyer, Tourismus-Marketing, S. 447 10

- Programmbreite - Programmtiefe Grafik - Gestaltung der Qualität (Positionierung von Gaststätten), Freyer, Tourismus- Marketing, S. 471 1.3.3.2 Preis- und Konditionenpolitik Entscheidungen über die Leistungspolitik können nicht getroffen werden, ohne eine Festlegung in der Preis- und Konditionenpolitik. Betrachtet man nämlich Angebots- und Markenpolitik einerseits und die Preispolitik andererseits als getrennt auf den Markt einwirkende Parameter, so kann das zu Fehleinschätzungen führen. Der Grund besteht darin, dass die Leistungspolitik im Grundsatz durch die Marketingstrategie vorgegeben ist (z. B. Präferenz- oder Preis-Mengen-Strategie) und dass dadurch der preispolitische Spielraum eingeschränkt ist. Außerdem haben Entscheidungen im Rahmen der Leistungspolitik auch imageprägende Wirkung, so dass sich isoliert getroffene Preisentscheidungen kontraproduktiv auswirken können. Wie in anderen Branchen auch, muss zwischen Preisund Konditionen-Entscheidungen einerseits und strategisch wie taktischen Preisentscheidungen andererseits unterschieden werden. 30 1.3.3.2.1 Strategische Preisbildung Strategische Preisbildung: Sie kann sich orientieren an der Nachfrage, dem Wettbewerb oder den Kosten. Strategisch bedeutet langfristige Ausrichtung der Preispolitik. Die Entscheidung für eine Preis-Mengen-Strategie heißt, zwingend billiger zu sein als die anderen Anbieter. Deshalb muss sowohl die Wettbewerbs- als auch die Kostensituation einer ständigen Kontrolle unterliegen. Andererseits bedeutet die Entscheidung für eine Präferenzstrategie Leistungsvorteil-Marketing, also besser zu sein als der Wettbewerb. Hier bedarf es der ständigen Analyse der Nachfrage und laufender Beobachtung des Wettbewerbs, um die Leistungsvorteile zu sichern. 31 Bei der Preisbildung in gastgewerblichen Betrieben werden drei Preisbildungsverfahren unterschieden: - kostenorientierte Preisbildung, - konkurrenzorientierte Preisbildung und - nachfrageorientierte Preisbildung. Die kostenorientierte Preisbildung erfolgt mit Hilfe der Zuschlags- oder Divisionskalkulation. Aufgabe der Kalkulation ist es, den notwendigen durchschnittlichen Übernachtungs- bzw. Zimmerpreis zu ermitteln. Allerdings muss dann unter Nachfrage- und Konkurrenzgesichtspunkten geprüft werden, ob dieser Preis auch erzielbar ist. Bei der konkurrenzorientierten Preisbildung zieht der Unternehmer Rückschlüsse für seine eigene Preisbildung durch eine (lokale) Konkurrenzanalyse. Insbesondere bei Unternehmen ohne deutliche Präferenzfaktoren (Lage, Ausstattung, Angebot, Service, Qualität) gegenüber Konkurrenzbetrieben ist eine Preisorientierung an Mitbewerbern wichtig; nicht zuletzt weil der Gast eine Transparenz hinsichtlich der Preis-Leistungs-Verhältnisse hat. Die nachfrageorientierte Preisbildung geht von der Erkenntnis aus, dass bestimmte Nachfragegruppen zu bestimmten Zeiten für bestimmte Leistungen einen bestimmten Preis zu zahlen bereit sind. Dieses Preisbildungsverfahren kommt einer modernen Marketingkonzeption am nächsten, da der Preis vom Markt her bestimmt wird. Bei der Festlegung von Preisen ist zu berücksichtigen, dass die Nachfrage nach Reiseleistungen starken zeitlichen Schwankungen und damit auch einer Preiselastizität unterliegt. 30 J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 499 31 J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 499 11

Im Rahmen einer nachfrageorientierten Preisbildung muss daher herausgefunden werden, welcher Gästetyp wann welchen Preis für welche Leistung zu zahlen bereit ist. (Erfahrungswerte, Prognosemodelle, Yield-Management-Systeme) Irrationale und emotionale Motive spielen dabei oft eine große Rolle. 32 1.3.3.2.2 Taktische Preisbildung Taktische Preisbildung: Sie wird in der Touristik häufig angewendet, um eine gleichmäßigere Kapazitätsauslastung zu erreichen. Beispiele für taktische Preisdifferenzierung - zutreffend für alle Bereiche der Touristik - sind eine Differenzierung - nach Saisonzeiten (Vor-, Haupt-, Zwischensaison) - nach Abreiseterminen (Reiseveranstalter, Fluggesellschaften) - nach Abreiseorten (Reiseveranstalter, Fluggesellschaften) - nach Buchungszeitpunkten (Frühbucher, Spätbucher) - nach Zielgruppen (z.b. Kinder- und Jugendtarife). Generell ist festzustellen, dass Unternehmen, die sich für eine Präferenzstrategie entschieden haben, sehr behutsam mit den Instrumenten der taktischen Preisdifferenzierung umgehen sollten, da vergleichsweise niedrige Preise oder häufig bekannt gemachte Sonderangebote dem angestrebten Qualitätsimage zuwiderlaufen und damit zu einer Verunsicherung der Kunden führen. 33 Gründe für Preisdifferenzierung sind insbesondere: - Auslastungsoptimierung in nachfrageschwachen Zeiten - die hohe Preiselastizität bei vielen Nachfragegruppen - Markterweiterung und Gewinnung neuer Zielgruppen - Erhöhung der Stammkundentreue - Nutzung von Synergieeffekten durch Mischkalkulation 34 Die Preisdifferenzierung gestaltet sich äußerst vielfältig, wobei in folgende Arten unterschieden werden kann: - zeitbezogene Preisdifferenzierung (Wochentage, Saison) - zielgruppenbezogene Preisdifferenzierung - umsatzbezogene Preisdifferenzierung (Gruppenpreise, Firmenpreise, Bonusprogramme) - buchungszeitpunktbezogene Preisdifferenzierung (Frühbucher, Spätbucher) - aufenthaltsdauerbezogene Preisdifferenzierung (Langzeitgäste) - absatzraumbezogene Preisdifferenzierung (Incoming-Geschäft) 35 Die Preisbündelung ist eng verbunden mit den Pauschalaufenthalten. Es werden zwei oder mehr Leistungen zu einem Gesamtpreis angeboten. psychologische Preisgestaltung (Preisvorteil) Die Preisbündelung ist eine gute Chance des Zusatzverkaufs. 36 Phasenorientierte Preispolitik; Tourismus-Marketing S. 482 Zielhierarchie des Revenue-Managements bei RVA; Reiseveranstaltung S. 533 32 Vgl. Hänssler, Management in der Hotellerie und Gastronomie, München 2008, S. 251 f. 33 J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 500 34 Vgl. Hänssler, Management in der Hotellerie und Gastronomie, München 2008, S. 252 35 Vgl. Hänssler, Management in der Hotellerie und Gastronomie, München 2008, S. 252 ff. 36 Vgl. Hänssler, Management in der Hotellerie und Gastronomie, München 2008, S. 254 f. 12

Revenue Maximierung Optimierung von Yield & Auslastung Nachfrageoptimi ertes Pricing Kontingente für High Yield Kunden schützen Optimierung des Tarif-Mix Vergabe von Sondertarifen kontrollieren Steuerung der Verfügbarkeiten Steuerung der Distributionskan äle Erzeugung zusätzlicher Nachfrage Ausgleich von Nachfrageschw ankungen Abb. 1 - Zielhierarchie des Revenue-Managements 37 Grundlage des Revenue Managements ist zunächst eine genaue Analyse der Nachfragehöhe und -struktur, auf die sich eine Marktsegmentierung stützt. Eine Voraussetzung, damit Revenue Management sein Potential ausschöpfen kann, ist, die Kunden in einzelne, in sich möglichst homogene Nachfragegruppen abgrenzen zu können. Dabei muss allerdings jede Gruppe eigenständige, charakteristische Anforderungen an Produkt und Preis aufweisen, damit man sie voneinander abgrenzen kann. 38 Preis Preis Preis Nachfrage Nachfrage Nachfrage Menge Menge Menge Buchungen Buchungen Buchungen Kapazität Kapazität Kapazität Auslastung Auslastung Auslastung Zeit Abb. 2 - Unterschiedliche Varianten zur Preisgestaltung 39 Zeit Zeit 37 J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 533 38 J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 534 39 J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 535 13

In einer vereinfachten Annahme wird von einem Produkt ausgegangen, bei dem der Preis in den Mittelpunkt des Interesses rückt. Ist der Verkaufspreis sehr hoch, ist der Stückertrag ebenfalls hoch, allerdings werden die Verkaufszahlen gering sein. Ist der Preis sehr niedrig gewählt, werden viele Produktionseinheiten verkauft werden, der Gewinn jeder Einheit ist aber nur sehr klein, wenn überhaupt vorhanden. In beiden Fällen hätten jedoch höhere Einnahmen erzielt werden können, was ja das Hauptziel des Revenue Managements ist. Abhilfe schafft hierbei eine Preisdifferenzierung, durch die dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird. Dadurch werden einerseits die Anzahl der verkauften Produkte, andererseits die Stückerträge gesteigert. 40 Revenue Management Modell Revenue Management Modelle können je nach Anwendungsgebiet und Zielsetzung in Umfang und Aufbau stark variieren, da sie auf das einzelne Unternehmen und ihre spezifischen Aufgaben zugeschnitten sein müssen. 41 Das Grundkonzept enthält folgende Elemente: Informationsba sis Marktseg mentieru ng Optimierungsan sätze Preisdiff erenzier ung Nachfrageprogn osen Mitarbeitertraining Revenue Management System (EDV) Abb. 3 - Revenue Management Modell 42 Buchungen Kapazität Prognose Begrenzungskurven manueller Eingriff nötig Buchungskurve Zeit (Tage vor Abflug) Abb. 4 - Die Funktionsweise von Begrenzungskurven 43 40 Vgl. J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 534 41 J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 545 42 Vgl. J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S.545 43 J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 548 14

Wird der Buchungskorridor durchbrochen, muss eine Entscheidung getroffen werden, ob und welche Maßnahmen ergriffen werden. Dies kann durch einen Mitarbeiter der Revenuemanagement-Abteilung geschehen oder, bei umfassenden technischen Lösungen, durch das Revenue-Management-System selbst. 44 1.3.3.3 Distributionspolitik Traditionelle Distributionsaufgabe bei Sachgütern Distributionspolitische Maßnahmen im Sachgüterbereich beschäftigen sich primär mit der Frage, wie Produkte oder Leistungen vom Produzenten zum Konsumenten kommen. Dabei werden vor allem zwei grundlegende Funktionen der Distributionspolitik unterschieden: die akquisitorische und physische Distribution. akquisitorische Distribution physische Distribution 45 Diese Aufgabe [physische Distribution] entfällt bei Dienstleistungen auf Grund der Immaterialität (und der damit zusammenhängenden Nichttransport- und Lagerfähigkeit) fast vollständig. 46 Kommunikation und Distribution im Tourismus: Kontaktwegepolitik Auf Grund dieser Besonderheiten wird im Rahmen der Distributionspolitik im Tourismus vor allem auf die Distribution von Reise-Anrechten abgestellt. Dies umfasst im Wesentlichen die Betrachtung der Buchungsmöglichkeiten und -abläufe für Reisen. Dabei lässt sich Distribution nicht immer von Aufgaben der Kommunikationspolitik (v.a. von Werbung und Verkaufsförderung) trennen. Über die Distributionswege und -einrichtungen werden Informationen über die Verfügbarkeit - von Reiseplätzen - mitgeteilt, es werden Verkaufsverhandlungen geführt und Vertragsabschlüsse getätigt. Dies alles sind teils distributive, teils kommunikative Aufgaben. Hauptunterschied ist, dass die Distributionspolitik mehr den Kontakt in eine Richtung (vom Hersteller zum Konsumenten) betrachtet, hingegen die Kommunikationspolitik die Kontakte in beide Richtungen untersucht: vom Produzenten zum Konsumenten und umgekehrt. 47 Unter Distributionspolitik verstehen wir die bewusste Einflussnahme auf die nachgelagerten Distributionsstufen im Sinne der Marketingzielsetzung. Dabei ist der Erfolg von verschiedenen Faktoren abhängig: von der Effizienz der eigenen Distributionsorgane, und, sofern die Entscheidung für Fremdvertrieb gefallen ist, von der Leistungsfähigkeit und Empfehlungsbereitschaft der eingeschalteten Absatzmittler. Das Ergebnis drückt sich aus in dem gegebenen akquisitorischen Potential und der Verfügbarkeit des Angebotes im Markt. 48 Direkte Distribution: Reiseveranstalter setzen ihr Angebot direkt an den Endabnehmer ab, ohne Einschaltung von Absatzmittlern (Eigenvertrieb): - Dezentral - über eigene Buchungsstellen und Filialen - Dezentral - über Verkäufer, Reisende - Zentral - Direktbuchung über Katalog, Telefonverkauf (Call Center) oder Internet (online- Buchung). Indirekte Distribution: Hier setzen Veranstalter ihr Angebot über Absatzmittler ab (Fremdvertrieb). Zu unterscheiden sind branchenspezifische und branchenfremde Absatzmittler: Branchenspezifische Absatzmittler - Reisebüros - Reiseveranstalter - sonstige Tourismusunternehmen und -verbände. Branchenfremde Absatzmittler 44 J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 549 45 W. Freyer, Tourismus-Marketing, S. 517 46 W. Freyer, Tourismus-Marketing, S. 518 47 W. Freyer, Tourismus-Marketing, S. 520 48 J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 522 15

- Warenhäuser und Großmärkte (Warenhäuser werden dann als branchenspezifisch angesehen, wenn ein Reisebüro integriert ist). - Banken - Clubs, Vereine - sonstige Handelbetriebe (z.b. Lotterieannahmestellen) Gemischte Distribution: In diesem Fall hat sich ein Leistungsträger entschieden, nicht nur durch Einschaltung von Absatzmittlern sondern auch direkt an den Endkunden zu verkaufen (multi-channel-strategie). 49 Es sollen gleichzeitig bzw. parallel die verschiedenen Vertriebskanäle genutzt werden. Diese Strategie ist stark von der technologischen Entwicklung im Tourismus geprägt, wo sich vor allem die CRS- und Onlinedienste an den klassischen Vertriebskanälen - den Reisebüros - vorbei entwickelt haben. 50 Hinzu kommt ein Wandel des Verbraucherverhaltens, wo eine verstärkte Nutzung verschiedener Distributions- und Kommunikationskanäle (nicht nur des Online-Kanals!) festzustellen ist. Gerade im Tourismus werden in unterschiedlichen Phasen des Reiseentscheidungs-Prozesses auch unterschiedliche Vertriebs- und Kommunikationskanäle genutzt: - Aufmerksamkeitsphase: - Informationsphase: - Buchungsphase: - Buchungsabwicklung/Vorreisephase: - Reisephase: - Nachreisephase: 51 Vertriebswege von RVA; Reiseveranstaltung S. 51, 523 Direktvertrieb www.mrhobs.de AHGZ Nr. 06 vom 09.02.2013 1.3.3.4 Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente Für die Umsetzung der Kommunikationsstrategie stehen dem Unternehmen Instrumente zur Verfügung, die, je nach Zielsetzung, mit unterschiedlicher Gewichtung und aufeinander abgestimmt eingesetzt werden müssen. - Mitarbeiterkommunikation: alle Maßnahmen, die der Information und Motivation der Mitarbeiter dienen. Die Identifikation der Mitarbeiter mit den Zielen und dem Selbstverständnis des Unternehmens führt zu einem einheitlichen und schlüssigen Unternehmensverhalten, zu dem jeder einzelne Mitarbeiter, der Kontakt mit Kunden hat, beitragen kann. Darüber hinaus wird heute von Mitarbeitern in Dienstleistungsunternehmen verlangt, dass sie eine emotionale Beziehung zum Kunden aufbauen. Voraussetzung ist die Motivation jedes einzelnen. - Werbung: Unter den Kommunikationsinstrumenten hat die Werbung den höchsten Stellenwert. Die Aufwendungen für Werbung übertreffen bei weitem die der anderen Instrumente. Werbung bedient sich, um kommunikative Ziele bei näher zu definierenden Zielgruppen zu erreichen, vorselektierter Medien, auch klassische Medien genannt, oder wendet sich - wie im Falle der Direktwerbung - an die Zielpersonen direkt per Brief, per Anzeige, per Telefon oder per Email. Die gewünschte Beeinflussung der Zielgruppen kann sich dabei auf ein Produkt (Produktwerbung) oder ein Angebot oder auch auf ein Unternehmen als Ganzes (Unternehmenswerbung) beziehen. - Öffentlichkeitsarbeit: Hierunter versteht man alle Maßnahmen, die an eine näher zu bestimmende Öffentlichkeit zu richten sind und über die Darstellung von Zielen, Leistungen und Einstellungen Vertrauen und Verständnis für die Belange des Unternehmens aufbauen wollen. - Verkaufsförderung 49 J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 523 f. 50 W. Freyer, Tourismus-Marketing, S. 523 51 W. Freyer, Tourismus-Marketing, S. 523 16

- Sponsoring - Online-Marketing 52 Social Media Marketing - Gastronomie & Hotellerie 1-2/2013 Ziele der Kommunikationspolitik Grundsätzlich ist zu unterscheiden zwischen ökonomischen und außerökonomischen oder kommunikativen Zielen. Da die ökonomischen Ziele meist Marketingziele sind und ein Erfolg nicht allein der Kommunikation zugerechnet werden kann (Ursache/Wirkzusammenhang), fehlt auch die Voraussetzung der Operationalität. Wir bezeichnen deshalb die außerökonomischen, oder besser: kommunikativen Ziele, als die echten Kommunikationsziele. 53 Die Wirkungsweise einer Werbebotschaft kann mit dem sogenannten AIDA-Prinzip wie folgt zusammengefasst werden. Kommunikative Ziele sind: - kognitive Ziele (auf Erkenntnis beruhende) A 1. Attention - Aufmerksamkeit erregen, - Bekanntheit schaffen, - Wissensstand aufbauen - affektive Ziele (gefühlsbetont) I 2. Interest - Interesse wecken, D 3. Desire - Einstellungen verändern, - Emotionen auslösen - konative Ziele (Aufforderung) A 4. Action - Informationsverhalten beeinflussen, - Kaufabsichten fördern, - Reaktionen auf Aktionen auslösen. 54 1.3.3.4.1 Werbung Unter Werbung im eigentlichen Sinne verstehen wir die Präsentation von Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen. Werbung im psychologischen Zusammenhang bedeutet so viel wie jemanden zu überzeugen, in einem bestimmten Sinne zu handeln, also auf ihn Einfluss zu nehmen. 55 Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien. (G. Schweiger, G. Schrattenecker, 2005) 56 Die (klassische bzw. Media-) Werbung ist deshalb der Prozess der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines Unternehmens, die dazu dienen, durch die Absendung von unpersönlichen Massenkommunikationsbotschaften visueller, verbaler oder akustischer Gestaltung (Werbemittel), mittels ausgewählter Medien (Werbeträger) für deren Nutzung ein Entgelt zu entrichten ist, die unternehmensspezifische Zielgruppe zu erreichen, um Kommunikations- bzw. Unternehmensziele zu realisieren. 57 Sie [Schweiger und Schrattenecker] schließen die Anwendung formellen Zwangs in Form von Befehlen oder physischer Gewalt für Werbung aus, übersehen dabei aber keineswegs, dass Werbung durchaus auf andere Formen von Zwang zurückgreifen kann. Diesbezüglich treten insbesondere der soziale und der psychische Zwang in den Vordergrund. Sozialer Zwang kann dadurch hervorgerufen werden, wenn der Besitz oder die Verwendung eines bestimmten Produkts oder die Inanspruchnahme einer speziellen 52 J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 501 f. 53 J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 503 54 Vgl. J. W. Mundt, Reiseveranstaltung, S. 503 ergänzt durch Marketing-Management im Tourismus, S. 175 55 Marketing-Management im Tourismus, S. 170 56 Vgl. Marketing-Management im Tourismus, S. 170 57 Marketing-Management im Tourismus, S. 170 17

Serviceleistung die Voraussetzung für die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe oder einer angesagten Lifestyle-Szene bildet. Psychischer Druck ist dann gegeben, wenn jemandem suggeriert wird, dass zur Stabilisierung eines positiven Selbstwertgefühls sowie einer besonderen sozialen Stellung der Besitz eines bestimmten Produkts unerlässlich scheint. 58 Werbemittel Die Werbepraxis bedient sich außerordentlich zahlreicher Werbemittel von denen folgende besonders anerkannt sind: - Anzeigen in Printmedien - TV-Spots - Radio-Spots - Internetauftritte - Bildschirmtexte - Kataloge - Plakate - Prospekte - Flugblätter - Werbebriefe - Werbefilme - Fensterdekoration - Messe- und Eventstände. Weitere nicht zu unterschätzende Werbearten sind - die Mund-zu-Mund-Werbung - Werbung über Opinion-Leader - Inhouse-Werbung. 59 Werbepolitik im Rahmen der Kommunikationspolitik hat die Aufgabe, eine zielgruppenspezifische Kommunikation zu entwickeln. Hierfür kann ein eigenständige Werbe-Mix oder eine Werbeplattform entwickelt werden. Die Werbeplattform gilt als elementare Gedankenstütze für das konzeptionelle Denken und Kommunizieren im Werbebereich. 60 (Was? - Wem? - Wie? - Wann? - Wo? - Womit?) Ambient Media Hutter/Hoffmann (2011) definieren Ambient-Marketing als Platzierung von Werbung an Orten, wo nicht damit zu rechnen ist, unter Einbeziehung der Umgebung in die Werbemaßnahme. Die am häufigsten verwendete Definition stammt von der w&p Marketing GmbH aus dem Jahre 1999 und lautet: Ambient Media sind Medienformate, die im Out-of- Home-Bereich der Zielgruppe planbar konsumiert werden. Diese Definition enthält drei zentrale Begriffe: Ambient Der Begriff Ambiente meint hier die spezifischen Lebensbereiche, in denen die Zielgruppe lebt bzw. die Atmosphäre, die diese Bereiche umgibt. Nachdem die Zielgruppe zunehmend schwerer über die Standardkanäle Print, TV, Radio und Plakat zu erreichen war, findet Ambient Media den Weg in ihren direkten Lebensraum. Das umfasst die U- Bahn genauso wie den Supermarkt, die Kneipe oder die Reinigung. Out-of-Home Mit der Zuordnung zum Out-of-Home-Bereich grenzt sich Ambient Media von Kommunikationsformen wie Telefonverkauf, Haustürgeschäften und New Media ab. Das Vordringen in die Intimsphäre der Zielgruppe entwickelt andere Formen als die Platzierung nahezu klassischer Medien im öffentlichen Raum (Kneipe, U-Bahn, Taxiwerbung, etc.). Zunehmend populär werden Werbemittel, die von außen in die Privathaushalte gelangen. Dabei findet der erste Kontakt zwischen Medium und Zielgruppe Out-of-Home statt, die eigentliche Wirkung tritt aber zu Hause ein. Ein Beispiel hierfür sind die in Textilreinigungen eingesetzten Kleiderbügel, welche auf 58 Marketing-Management im Tourismus, S. 171 59 Marketing-Management im Tourismus, S. 179 60 W. Freyer, Tourismus-Marketing, S. 608 18

unterschiedlichste Art mit Werbung und Warenproben ausgestattet werden können, oder Werbung auf Pizzakartons. Planbar Ansätze zur Bewertung und Planbarkeit müssen bei Ambient Media anders aussehen als im klassischen Bereich. Kategorien wie der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) sind auf Massenmedien zugeschnitten und für diese Qualitäts-Medien nicht anwendbar. Eine wichtige Kenngröße stellt die Homogenität der Zielgruppe dar, also der deutlich reduzierte Streuverlust gegenüber anderen Medien. Grundsätzlich ist auch Ambient Media planbar und wiederholbar, wodurch es sich vom Sensation Marketing abgrenzt. 61 Film: Wenn Kühe Jacken tragen - Werbung ohne Grenzen 1.3.3.4.2 Verkaufsförderung Neben der Werbung, der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und dem persönlichen Verkauf ergänzt eine konsequente Verkaufsförderung (Sales Promotion) den Kommunikations-Mix eines Unternehmens. 62 Push- und Pull-Strategie, Reiseveranstaltung, S. 511 1.3.3.4.3 Öffentlichkeitsarbeit Gerade im Tourismus rückt Public Relations zunehmend in den Mittelpunkt kommunikationspolitischer Aktivitäten. Da Reiseangebote nicht vor dem Reiseantritt geprüft werden können, kommen neben den werblichen Aussagen der Leistungsanbieter vor allem den - quasi objektiven - Informationen von Dritten große Bedeutung zu. 63 1.3.4 Realisierungsphase 1.3.5 Kontroll- und Steuerungsphase 1.3.5.1 Grundzüge der Kundenbefragung Die Form der Informationserhebung ist abhängig von der Komplexität des Untersuchungsgegenstandes und der zu erwartenden Antwortbereitschaft. Beobachtung, Befragung und Experiment sind die denkbaren Grundformen. In der Marktforschungspraxis hat sich die Befragung als dominierende Vorgehensweise durchgesetzt, doch sind die beiden anderen nicht zu vernachlässigen. 64 Befragung Beobachtung Experiment Beispiel Vorteil Nachteil Interviews mit differenzierte Kooperationsbereitschaft, ausgewählten Kunden Information, auch über Gefahr von Verzerrungen Auszählung von Autokennzeichen; Erfassen von Bestellungen Produktpräsentation mit Prototypen Motive flächendeckend; keine Mitwirkungsbereitschaft notwendig Testmöglichkeit bei innovativen Produkten und Prozessen Undifferenziert Praxisübertragung schwierig 61 Wikipedia Ambient Media, http://de.wikipedia.org/wiki/ambient_media#definition, 14.03.2012 62 Dettmer Herausg., Marketing-Management im Tourismus, S. 192 f. 63 W. Freyer, Tourismus-Marketing, S. 594 64 Dienstleistungsmanagement, Kiehl, Th. Biermann, S. 71 19