Verbraucherverhalten bei Lebensmitteln Prof. Dr. Achim Spiller Lehrstuhl Marketing für Agrarprodukte und Lebensmittel Georg-August-Universität Göttingen Platz der Göttinger Sieben 5 37073 Göttingen Tel: 0551-3922399 a.spiller@agr.uni-goettingen.de goettingen 08.02.2010
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Ernährungstypen Studie Uni Göttingen Schnäppchenjäger Fleischfan Gleichgültige 28 % 22 % 13 % Sehr discountorientiert Kaum markenbewusst Wenig Kochinteresse esse Figur- und gesundheitsbewusst Geringes Gesundheits- und Fitnessinteresse Kein Konsum von Bio- oder Trans Fair-Produkten Geringes Risikobewusstsein Präferenz für Fast Food Geringes Koch- und Ernährungsinteresse Wenig regionale e Lebensmittel e oder Familienrezepte Eher discountorientiert Wenig markenbewusst Präferenz für Fast Food Kochfan Bewusst und kritisch Marken- und Industrial Food 20 % 8 % 9 % Traditionsorientiert Gesundheitsbewusst Liest Kochbücher Besucht gute Restaurants Wenig discountorientiert Kauft regionale Lebensmittel Reagiert auf Krisen wie BSE Gesundheits- und Fitnessinteresse Starker Konsum von regionalen Lebensmitteln sowie Trans Fairund Bioprodukten Isst gerne in guten Restaurants Ablehnung von Fast Food Prof. Dr. Achim Spiller Isst viele Fertiggerichte Geringes Kochinteresse Markenbewusst Bevorzugt angereicherte Lebensmittel Fitness- und Schlankheitsinteresse Kauft regionale Lebensmittel, nutzt Familienrezepte 3 Titel
Ernährungstypen GfK 2007 Ernährungstypen Beschreibung Haushaltsverteilung in % in 2007 Kritischer Ökologe Lebenserfahrener Gourmet Traditioneller Gewohnheitskoch Figurbewusster Gelegenheitskoch Gemütlicher Couch Potato Nicht nur bei der Ernährung mit Blick auf Nachhaltigkeit Ernährung genießen, frisch und natürlich Gelernte Ernährung, kochen und backen ist normal und man tut s gerne Stellt Ansprüche an die Ernährung aber mehr im Sinne von functional, ist entdeckerfreudig di Kaum Ansprüche an die Ernährung, setzt auf altbewährtes 7 15 10 19 19 Unkritischer Fast Fooder Setzt sich kaum mit seiner Ernährung auseinander, Prof. z. Dr. T. Achim zeitknapp Spiller 4 29 Titel
Nische Positionierungs- Segmente ca. 40 % Esoteric Biodiversity Drug-Food Child Climate Fancy-Food labor Change Fairtrade Organic Ethnic-Food Animal Authenticity GMOfree Wlf Welfare Wellness Flavor Light/Slimness Regionalism Health-Food Ethnocentrism Ich-bezogene Motive Variety Seeking Food Safety Trust Freshness Preisorientierte Awareness Zielgruppe ca. 60 % Basis-Motive Convenience Altruistische Motive Shelf Life Prof. Dr. Achim Spiller 5
Umsatzanteil Discount und Prognose 70 Umsatzanteil Discount 60 y = 1,5x - 2967 R² = 0,965 50 40 30 20 10 0 2000 2005 2010 2015 2020 Umsatzanteil Discount Linear (Umsatzanteil Discount) Prof. Dr. Achim Spiller 6
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Grundqualitäten vergleichbar Auswertung der Stiftung Warentest Markentypen sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft TOTAL Markenartikel 4,5% 43,9% 28,3% 9,3% 13,9% 667 Handelsmarken 1,9% 49,5% 28,2% 9,1% 11,3% 309 Quelle: Schulze/Böhm/Spiller, Uni Göttingen 2008 Prof. Dr. Achim Spiller 8
Gesamturteile der Handelsmarken nach Handelsunternehmen sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft TOTAL Aldi 2,9% 51,4% 25,7% 10,0% 10,0% 70 Lidl 0,0% 58,5% 24,4% 4,9% 12,2% 41 Norma 5,0% 40,0% 40,0% 5,0% 10,0% 20 Penny 0,0% 45,8% 33,3% 12,5% 8,3% 24 Rewe 0,0% 62,5% 25,0% 0,0% 12,5% 24 Edeka 3,8% 42,3% 23,1% 11,5% 19,2% 26 Metro 0,0% 40,0% 43,3% 13,3% 3,3% 30 TOTAL 17% 1,7% 49,8% 29,4% 85% 8,5% 10,6% 235 Quelle: Schulze/Böhm/Spiller, Uni Göttingen 2008 Prof. Dr. Achim Spiller 9
Geiz ist vielleicht nicht geil, aber rational Teure Produkte sind qualitativ leicht schlechter als günstige Der Mittelwert der Markenartikel fällt leicht aber hochsignifikant schlechter aus als bei den Handelsmarken Handelsmarken sind besser bei: sensorischen, chemischen und mikrobiologischen Qualität, Schadstoffgehalt und Deklaration Die Markenartikel sind lediglich bei der Verpackung und bei der Ernährungsqualität überlegen Prof. Dr. Achim Spiller 10
Das 40/60-Gesetz Das Segment der 60 % preisbewussten Käufer wird immer stärker dominiert durch: Handelsmarken (ggf. noch eine starke Herstellermarke) Wenn es nicht gelingt, die Kaufmotive der übrigen 40 % anzusprechen, steigt der Handelsmarkenanteil weiter Prof. Dr. Achim Spiller 11
Nische Esoteric Biodiversity Drug-Food Fancy-Food Child labor Climate Change Fairtrade Organic Ethnic-Food Animal Authenticity GMOfree Wlf Welfare Wellness Flavor Regionalism Light/Slimness Health-Food Ethnocentrism Ich-bezogene Motive Variety Seeking Food Safety Trust Freshness Awareness Basis-Motive Convenience Altruistische Motive Shelf Life Prof. Dr. Achim Spiller 12
Nische Esoteric Biodiversity Drug-Food Fancy-Food Child labor Climate Change Fairtrade Organic Ethnic-Food Animal Marke Authenticity GMOfree Zertifizierung/ Wlf Welfare Wellness Flavor Regionalism Light/Slimness Health-Food Ethnocentrism Ich-bezogene Motive Variety Seeking Food Safety Trust Freshness Awareness Basis-Motive Altruistische Motive Gemeinschaftsmarketing Convenience Shelf Life Prof. Dr. Achim Spiller 13
Fazit Das 40/60-Gesetz Im Preissegment kann neben den Handelsmarken nur noch wenig bestehen Differenzierung durch: Marke (Innovation, Emotion, Spaß, Internationalität) Zertifizierung g( (für Prozessqualitäten) Prof. Dr. Achim Spiller 14
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Achim Spiller Georg-August-Universität Göttingen a.spiller@agr.uni-goettingen.de +49 (0)551 39-22399 08.02.2010