Inhalt. Einleitung Gabriele Braun

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2 Inhalt Einleitung Gabriele Braun Grundlagen Eine kurze Geschichte zur digitalen Transformation Tim Cole Status Quo, Herausforderungen und Anforderungen an Mitarbeiter Manfred Stockmann Marken suchen den Dialog Grundlagen zum Einstieg Daniel Backhaus Digitaler Dialog bei kleinen und mittelständischen Unternehmen Heike Simmet Hürden crossmedialer Kommunikation Heinrich Holland Schöne neue Onlinewelt Status Quo und Trends im Werbemarkt Silke Lebrenz Dialogmarketing Ein Überblick über den Rechtsrahmen Jens Eckhardt Monitoring und Optimierung Webmonitoring Theorie und Praxis Karl-Heinz Maier Vergleich von Social Media Monitoring-Software Dominic Stöcklin Predictive Targeting Andrea Ahlemeyer-Stubbe Digitale Kundenwerte Martin Nitsche und Mobile Kommunikation -Marketing bleibt quietschlebendig Torsten Schwarz D Chancen und Perspektiven für den digitalen Dialog Jürgen Seitz Mobile Marketing Sarah Christiansen, Heiko Kasper Mobile Websites im Auge des Betrachters Laura Lamieri, Thorsten Schäfer

3 Inhaltsverzeichnis 4. Anfragen als Chance zum Dialog nutzen DB Bahn bietet Service und Dialog auf Augenhöhe Svea Rassmus Kundenkommunikation in Social Media bei der Deutschen Post DHL Christian Maybaum Telekom hilft Kundenservice im Social Web Gunter Fritsche, Gero Niemeyer, Carsten Wallmeier E-Commerce im Bereich Online-Fotoservices Kirstin Weiß Trends erkennen Love Performance Elements Harald Eichsteller, Andreas Schwend Kollaboration verändert die Arbeitswelt Andrea van Baal Vom Broadcasting zur Friend-Brand Julia Schamari Crowdsourcing Thomas Schildhauer, Hilger Voss Social CRM Einführung und Abgrenzung Andrea Ahlemeyer-Stubbe Content Marketing Jens Fuderholz Auf der Suche nach dem iservice Gunnar Sohn Praxisbeispiele Online und Offline geschickt verbinden Das Contact-Center eines Konzerns im Social Web Anja Bonelli ING-Diba punktet im Dialog via Facebook Dirk Scholz Volksbank bindet Kunden per Onlinebefragung Sebrus Berchtenbreiter Tablet-PCs revolutionieren CRM im Handel Andreas Landgraf Mit digitalem Dialog neue Kunden gewinnen HP Fotoservice nutzt Retargeting per Norbert Rom Versicherer fassen nach mit und Display Sebastian Fleischmann Trendy Fashion im optimierten Onlinegewand Karl-Heinz Maier

4 Gabriele Braun: Leitfaden Digitaler Dialog / Inhaltsverzeichnis Leadgenerierung mit Incentives Neue Kunden gewinnen in Industrie und IT Michael Breyer Nutrilife expandiert international via Thomas Vetter Saubere Daten = mehr Dialog Data-Mining hebt den B2B-Datenschatz René Rose Automatisiertes Marketing bei visionapp Reinhard Janning Der richtige Moment für Mailings Outdoorhändler nutzt Echtzeit-Kommunikation Swen Krups Presentationload optimiert die Begrüßungsmail Daniel Harari Vom Warenkorbabbrecher zum Halfords-Kunden Volker Wiewer Berge & Meer begeistert mit Lifecycle-Kampagne Uwe-Michael Sinn Parship: Kundenbindung mit Transaktionsmails Jörn Grunert Lifecycl s steigern Umsatz bei ElitePartner Sebastian Hoelzl Mit Eltern und Kind One-to-One kommunizieren Marko Gross Automatisierte -Stafetten für die AOK Frank Strzyzewski Kunden gewinnen und binden durch -Dialog Kuka Roboter automatisiert digitalen Dialog Martin Philipp Höhere Umsätze für I m walking Ulrike Leipnitz Lensspirit nutzt professionelles -Marketing Ulf Richter MyGoodShop: Spenden-Newsletter für Onlineshop Martin Bucher B2B-Kundenbindung per Stefan von Lieven UCI Kinowelt und Otto setzen auf Video-Mails Jürgen Seitz Anhang Autoren Stichworte

5 Digitale Kundenwerte 2 Martin Nitsche Das Ziel eines Unternehmens ist der Gewinn. Und auch wenn man in der New Economy manchmal das Gefühl hatte, dass diese Binsenweisheit nicht immer aufging, zeigen heute viele Unternehmen, dass sehr wohl Gewinne im Internet zu erzielen sind. Die zunehmende Digitalisierung kann sogar neue, zusätzliche Ertragschancen schaffen. Doch wie kann man aus den Kundenbeziehungen Erträge schöpfen? Welche Dimensionen der Wertschöpfung gibt es, und wie kann man sie nutzen? Muss vielleicht das Geschäftsmodell überarbeitet werden, um die neuen Gegebenheiten optimal ausnutzen zu können? Die Wertschöpfung eines Kunden für ein Unternehmen kann viele Facetten haben. Im Folgenden werden wir die zwölf Dimensionen des digitalen Kundenwerts genauer betrachten und zum Abschluss zeigen, wie sie integriert genutzt werden können. Digitalisierung birgt neue Chancen Ertrags-Wert Die Basis für eine Wertbetrachtung bildet nach wie vor der monetäre Wert eines Kunden, das heißt der Umsatz, oder besser der Deckungsbeitrag, den man aus der Kundenbeziehung generieren kann. Als heiliger Gral des CRMs gilt dabei der Customer Lifetime Value: Alle suchen ihn und keiner hat ihn je gefunden. Dabei ist das Konzept doch eigentlich so einfach, nehmen wir zum Beispiel einmal Zahnpasta: Der durchschnittliche Deutsche verbraucht laut einer Untersuchung der Bundeszahnärztekammer 5,4 Tuben im Jahr (Zahnärzte empfehlen mindestens sieben Tuben). Eine Tube kostet knapp zwei Euro, und wenn wir von einer Gewinnspanne von dreißig Prozent für den Hersteller ausgehen, dann liegt der Deckungsbeitrag im Jahr bei etwas über zehn Euro. Ein vierzigjähriger Kunde mit vielleicht

6 Gabriele Braun: Leitfaden Digitaler Dialog / Kap. 2 Monitoring und Optimierung Prognosen sind schwierig noch dreißig Jahren Bedarf für Zahnpasta kommt unter Einberechnung von zwei Prozent Inflation und einem Zinsfuß von vier Prozent auf einen Kundenlebenswert von 74,16 Euro. Als Komplettanbieter mit Reinigungsmitteln für die Dritten könnten wir für die Zeit nach dem siebzigsten Geburtstag sogar noch weitere Erträge einplanen. In der Praxis gestaltet sich diese Berechnung ungleich schwerer. Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen so lautet ein beliebtes Bonmot, das Mark Twain, Karl Valentin, Niels Bohr oder auch Winston Churchill zugeschrieben wird. Nicht nur die Annahmen für Inflation und Zinsfuß sind dabei das Problem. Zusätzlich benötigt man Berechnungen über die wahrscheinliche zukünftige Produktnutzung und eine Vorhersage von Kundenbeziehungsdauern. Nichts desto trotz sind diese Modelle in vielen Branchen, unter anderem in der Telekommunikation und der Bankenbranche, weit verbreitet. Der Ertragswert ist das eigentliche Ziel einer Kundenbeziehung, und man sollte ihn, zumindest mit einer gewissen Genauigkeit, vorhersagen können. Werbe-Wert Neben dem Ertragswert ist in manchen Branchen der Werbewert einer Kundenbeziehung relevant. Zeitungen und Zeitschriften basieren beispielsweise schon immer auf der Kombination von direkten Ertragswerten aus der Kundenbeziehung (Verkaufspreis des Mediums) und Werbewerten (Erlösen aus Anzeigen). Das Aufkommen des Internets hat, auch bedingt durch die Problematik der Bezahlung von kleinen Beiträgen und der internationalen Nutzung von Webseiten, zu einem vermehrten Auftreten von rein auf dem Werbewert basierten Geschäftsmodellen geführt. Google wäre sicherlich niemals erfolgreich geworden, wenn man bei jeder Recherche einen geringen Betrag für die Nutzung der Suchmaschine aufwenden müsste. Ursprünglich versuchte Google die Suchmaschine über die Lizenzierung der Technik für Unternehmen zu finanzieren bis man geschickte Wege gefunden hat, bei jeder Suche relevante Werbung zu verteilen. Heute wird Googles Umsatz zu 96 Prozent durch Werbeeinnahmen getragen. Natürlich ist die Nutzung der Suchmaschine nicht wirklich kostenlos. Schon der Wirtschaftswissenschaftler Milton Friedman hat gezeigt, dass 172

7 Martin Nitsche: Digitale Kundenwerte es so etwas wie einen kostenlosen Lunch nicht gibt ( There s No Such Thing as a Free Lunch. ). Die Rechnung zahlt der Werbetreibende, der Konsument bedankt sich mit seiner Aufmerksamkeit und mit Klicks. Geschäftsmodelle auf Basis des Werbewerts gewinnen weiter an Bedeutung, zur vertieften Betrachtung sei das Buch Free [1] von Chris Andersen, Journalist und Chefredakteur des Wired Magazines, empfohlen. Cross-Selling-Wert Immer mehr Unternehmen erkennen aber auch, dass in der Kundenbeziehung an sich schon ein Wert liegt, der über den reinen Verkauf des Kernprodukts hinausgeht. Cross-Selling ist das Stichwort, beispielsweise in der Finanzdienstleistungsbranche oder der Telekommunikation. Doch man kann Cross-Selling noch viel weiter fassen. Die Vision von Amazon lautet zum Beispiel nicht, der größte Buchhändler der Welt zu werden das ist Amazon wohl auch schon gelungen. Stattdessen legt Amazon fest: Our vision is to be earth s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online. Da wundert es dann auch nicht mehr, dass der Anteil der Medien am Umsatz gerade mal noch bei 38 Prozent liegt und da sind nicht nur Bücher, sondern auch schon CDs, Filme und Spiele mitgerechnet. Hier haben viele Unternehmen und gesamte Branchen noch Nachholbedarf. Ist ein Kunde erst gewonnen, sollte diese Kundenbeziehung optimal ausgeschöpft werden. Dabei ist es weniger relevant, welche Produkte man selber schon anbietet. Vielmehr ist von Interesse, welche Produkte der Kunde noch bei einem kaufen würde und wenn man diese nicht selbst produziert, sollte man sie einfach zukaufen. Die Rechnung zahlt der Werbetreibende Kundenbeziehung optimal ausschöpfen Loyalitäts-Wert Als vierter Wertbaustein kommt der Loyalitäts-Wert hinzu. In verteilten Märkten steigen die Kosten für die Gewinnung eines Kunden überproportional zum Wert des Kunden in der ersten Phase der Kundenbeziehung, zum Beispiel der ersten Bestellung. Um so wichtiger wird es, den Kunden bei der Stange zu halten und die Beziehung zum Unternehmen zu stärken. Dabei ist eine vertragliche Wichtig: Den Kunden bei der Stange halten 173

8 Gabriele Braun: Leitfaden Digitaler Dialog / Kap. 2 Monitoring und Optimierung Bindung in vielen Branchen, vom Zeitschriftenabonnement bis zum Zehnjahresvertrag für eine Versicherung, gewohnte Übung. Dass dieses Konzept auch im Onlinebereich möglich und sinnvoll ist, zeigt Amazon mit dem Dienst Amazon Prime. Durch die einmalige Zahlung von 29 Euro bekommt der Kunde ein Jahr lang kostenlosen Premiumversand ohne Mindestbestellwert für sich und die ganze Familie. Wann immer er überlegt, online etwas zu kaufen, schaut er dann sicherlich bei Amazon nach denn dort hat er den Versand ja nun kostenlos. Lebensphasen-Wert Neben der reinen Fortführung der aktuellen Verkäufe in die Zukunft bietet die Kundenloyalität noch eine weitere Chance: Die Partizipation an der Entwicklung des Kunden und die Möglichkeit auf zusätzliche, wertvollere Verkäufe. So basiert beispielsweise das Geschäftsmodell des Finanzdienstleisters MLP auf dem Lebensphasen-Wert: Studenten der richtigen Studiengänge, zum Beispiel angehende Mediziner oder Ingenieure, werden kurz vor dem Eintritt ins Berufsleben gewonnen und dann intensiv betreut. Aber auch Apple scheint bereits frühzeitig Kunden an die Marke binden zu wollen, schließlich sind Schüler und Studenten die einzige Kundengruppe, die Rabatt auf die Rechner bekommt und mit der itunes University und dem Anfang des Jahres 2012 vorgestellten E-Book-Reader 2.0 werden neue Angebote für genau diese interessante Zielgruppe geschaffen. Im Web Ertragschancen aus dem Kernprodukt gering Synergie-Wert Auch zusätzliche Ertragschancen durch Synergien im Konzern oder durch Kooperationen können genutzt werden. Die Sparkassengruppe zeigt seit Langem, wie Synergien aus Kundenbeziehungen im Konzernverbund, vom Girokonto über den Bausparvertrag und die Lebensversicherung bis zum Leasing, genutzt werden können. Gerade bei vielen Internet-Geschäftsmodellen sind die Ertragschancen aus dem Kernprodukt gering. Da bietet es sich geradezu an, die Beziehungen zu den Kunden über Kooperationen mit anderen 174

9 Martin Nitsche: Digitale Kundenwerte Anbietern zu veredeln. Der Softwareanbieter Buhl, Hersteller eines vielgenutzten Steuerprogramms, monetisiert beispielsweise seine Kundenbeziehungen indem er Angebote von Kooperationspartnern an sie versendet. Diese Angebote können finanziellen Bezug haben, zum Beispiel Versicherungs- oder Bankprodukte, müssen sie aber nicht. Auch Energie- und Telekommunikationsangebote werden gestreut. Das bringt nicht nur weitere Erträge, sondern auch zusätzliche Kontaktmöglichkeiten (Stichwort Loyalisierung), denn die Steuererklärung ist nur einmal im Jahr von Interesse. Referenzwert Der Referenzwert nutzt die Bereitschaft des Kunden zur aktiven Empfehlung des Unternehmens und seiner Produkte. Früher zeigte sich dies hauptsächlich in Empfehlungsprogrammen, nach dem Motto: Zeitschriftenabonnement gegen Akkuschrauber oder Topf-Set. Das Internet verbreitert die Nutzungsmöglichkeiten von Bewertungsplattformen bis hin zum Like auf Facebook kann der Kunde Referenzen gewähren. Diese Chance zur Bewertung ihres Angebots durch die eigenen Kunden und Fans nutzen viele Unternehmen allerdings noch nicht strukturiert. Vor allen Dingen sind die meisten Unternehmen nicht in der Lage, die Bewertungen direkt dem Kunden zuzuordnen und so auch zu einer differenzierten Betrachtung des Werts der einzelnen Kundenbeziehung zu gelangen. Allerdings sollte dabei auch beachtet werden, dass negative Bewertungen genauso einfach zu verteilen sind wie positive Erfahrungen. Der korrekte Umgang mit Kritik fällt vielen Unternehmen nach wie vor sehr schwer und schnell entwickelt sich aus der singulären Unmutsäußerung ein Shitstorm, der das Unternehmensimage nachhaltig ankratzen kann. Korrekter Umgang mit Kritik fällt vielen Unternehmen nicht leicht Netzwerk-Wert Neben der aktiven Referenz kann aber auch schon das Netzwerk eines Kunden an sich zu einem Wert für das Unternehmen werden. Viele Geschäftsmodelle von Xing bis Facebook leben von der Vernetzung der Kunden untereinander und ein Kunde mit Tausenden oder gar Millionen von Zuhörern ist für Twitter sicherlich wertvoller als jemand, der nur bei seinen beiden engsten Freunden Gehör findet. 175

10 Gabriele Braun: Leitfaden Digitaler Dialog / Kap. 2 Monitoring und Optimierung Praktisches Umsetzen des Netzwerk-Werts fällt schwer Während die sozialen Netzwerke, sowohl im Privat- als auch Geschäftsleben, implizit vom Wert ihres Netzwerkes leben, fällt die praktische Umsetzung dieses Werts den meisten anderen Branchen noch sehr schwer. Bosch nutzt die Vernetzung seiner Kunden in beispielhafter Weise sowohl im Handwerk als auch im Privatkundenbereich. Ähnlich zum Referenzwert liegen die Schwierigkeiten aber auch hier in der Identifizierung der aktiven Netzwerker und der Zuordnung ihres Wertes zum Kundenwert. Kunden übernehmen den Kundenservice Effizienz-Wert Dass wir unsere Überweisungen selber eintippen, daran haben wir uns längst gewöhnt. Und auch die jährliche Eingabe des Stromzählerstands ist üblich geworden. Es gibt aber noch viel mehr Möglichkeiten, die Effizienzwerte von Kunden zu nutzen und damit Geld für das Unternehmen zu sparen. Einige Unternehmen testen beispielsweise, inwieweit der Kundenservice vielleicht von den Kunden selbst übernommen werden kann. Ein Vorreiter ist hier die Mobilfunkbranche, in der Kunden-helfen- Kunden -Portale zunehmend üblich werden. Schauen Sie sich zum Beispiel die Plattform der Mobilfunkexperten von Base, einer Marke von E-Plus, an. Nicht nur, dass die Kunden sich hier untereinander helfen und so dem Unternehmen hohe Kosten im Bereich der Servicehotline sparen sie sind auch noch stolz darauf zu helfen, beziehungsweise glücklich, dass ihnen kompetent von anderen Menschen geholfen wird. Preis-Wert Neben der Möglichkeit, Kosten zu sparen, tritt zunehmend auch der Versuch, zusätzliche Erträge durch eine niedrige Preissensibilität mancher Kundengruppen zu generieren. Eine Mine für einen Kugelschreiber kann bei Montblanc 7,50 Euro kosten. Dafür bekommt man problemlos auch mehrere neue Kugelschreiber. Ein extremes Beispiel ist Zubehör und Erweiterung von Computern. Eine RAM-Erweiterung auf 16 GB kostet bei Apple 600 Euro die gleiche Erweiterung bei Gravis, einem alternativen Apple-Händler, kostet 180 Euro. 176

11 Martin Nitsche: Digitale Kundenwerte Interessant ist auch ein anderes Beispiel: Wenn Ihre Bank Ihnen fast 40 Euro Gebühren für die Überweisung von Euro berechnen würde, würden es wohl einen kollektiven Aufschrei der Verbraucherschützer geben wenn PayPal dies macht, regt es keinen auf. Produktions-Wert Weiterhin gehen Unternehmen auch dazu über, die Kunden in die Produktion oder zumindest in die Entwicklung ihrer Produkte miteinzubinden. Und es stellt natürlich einen Wert für das Unternehmen dar, wenn der Kunde kostenlos umsetzbare Ideen entwickelt. Vorreiter dieses Ansatzes war der Computerhersteller Dell, der mit Dell Idea Storm eine eigene Webseite aufbaute, um die Ideen von Kunden für die Produktentwicklung nutzen zu können. Einige der Ansätze von Tchibo Ideas sind auch bereits im Laden erhältlich. Kunden in die Entwicklung einbinden Informations-Wert Aber nicht nur die Lieferung von Produktideen, alle durch den Kunden gelieferten Informationen stellen einen Wert für das Unternehmen dar. Ob sie ihre Adresse angeben, Produktinteressen äußern, an Befragungen teilnehmen oder ihrem Smartphone erlauben die aktuelle Position zu melden all dies schafft Wert auf Unternehmensseite. Allerdings sind die meisten Unternehmen nicht in der Lage, diesen zusätzlichen Wert auch wirklich dem einzelnen Kunden zuzuordnen und ihn beispielsweise für die Lieferung der zusätzlichen Informationen zu belohnen. Interessant sind hier spielerische Ansätze, beispielsweise die Auszeichnungen, die FourSquare für das Einchecken an bestimmten Lokationen vergibt und damit den Kunden animiert, seine Position preiszugeben. Spielerische Ansätze sind interessant Wertschöpfung über alle zwölf Dimensionen Die richtige Strategie beim Kundenwert treibt den Unternehmenswert. Apple ist bekannt für sein tolles Design, wenn man aber genauer hinschaut, dann steckt mehr hinter dem Erfolg. Natürlich wird der 177

12 Gabriele Braun: Leitfaden Digitaler Dialog / Kap. 2 Monitoring und Optimierung Beispiel Apple Ertrags-Wert des Kunden genutzt und häufig ist die Preissensibilität eher gering ausgeprägt (Preis-Wert). Durch das gute Zusammenspiel der Produkte kaufen viele Kunden mehrere Geräte von Apple (Cross- Selling-Wert). Direkt nach dem Kauf liefert der Kunde bei der Registrierung die ersten Informationen ab (Informations-Wert). Im Apple Store können aber auch Produkte von anderen Herstellern erworben werden und liefern somit Synergie-Werte. Der Versuch mit iads auch Werbe-Wert zu generieren, steckt eher noch in den Kinderschuhen, genau wie die Netzwerk-Werte, zum Beispiel über Ping in itunes, die noch nicht voll zum Tragen kommen. Die hohen Referenz-Werte der Apple-Anhänger sind wohl unumstritten. Aber auch Effizienz-Werte versucht Apple, zum Beispiel über die eigene Community zur Fehlersuche, zu heben und der Loyalitäts-Wert wird mit icloud nach oben getrieben. Die Barriere zu kündigen ist hoch, wenn man die Bequemlichkeit erst einmal zu schätzen gelernt hat. Die Nutzung des Lebensphasen-Werts, zum Beispiel bei Studenten, wurde schon aufgezeigt. Sogar am Produktionswert seiner Kunden versucht Apple zu partizipieren. Nichts Anderes ist schließlich die dreißig Prozent Umsatzbeteiligung an jeder verkauften App oder jedem verkauften Buch im App-Store. In der Summe hat sich diese geschickte Nutzung der Kundenwerte auch im Unternehmenswert ausgedrückt. Seit 2003 ist aus dem Computerkonzern ein weltweiter Lifestyle-Konzern geworden, der alle zwei Jahre mit einer neuen Produktkategorie seinen Umsatz verdoppelt. Von 6 Milliarden Dollar im Jahr 2003 über 14 Milliarden Dollar in 2005 und 24 Milliarden Dollar in 2007 auf 44 Milliarden Dollar in 2009 und 108 Milliarden Dollar in Computer generieren nur noch rund 25 Prozent des Umsatzes. Absolut betrachtet wurde aber auch der Hardware-Umsatz in diesem Zeitraum vervierfacht. Kein Wunder, dass die Apple-Aktie ihren Wert in diesem Zeitraum auf das 32-fache gesteigert hat. Praktische Umsetzung Stellen Sie sich vor, Sie wüssten für jeden Kunden den individuellen Kundenwert, würden neben den Ertragswerten auch die Werbewerte nutzen können und mit den Referenz- und Netzwerkwerten Ihre Kundenzahl verdoppeln können. Wenn Sie es dann noch schaffen 178

13 Martin Nitsche: Digitale Kundenwerte würden, auch die Produktions- und Informationswerte zu nutzen, würden Sie garantiert Mitarbeiter des Jahres werden. Und wie fangen Sie jetzt an? Zunächst einmal sollten Sie ein einfaches Modell des Kundenwerts aufstellen, zum Beispiel mit einer simplen Punktebewertung, die Ergebnisse aber kundenindividuell jedem im Unternehmen zur Verfügung stellen. Dann könnten Sie 120 Ideen zur Steigerung der Kundenwerte generieren, für jede der zwölf Dimension zehn Ideen. Dann aber bitte nur eine einzige Idee umsetzen und damit erste Erfolge generieren. Und bitte denken Sie dabei immer auch an den, der die Werte für Sie generiert: Den Kunden. Bei den Berechnungen den Kunden nicht vergessen Literatur [1] Anderson, Ch.: Free Kostenlos, Geschäftsmodelle für die Herausforderungen des Internets. 304 S., Campus,

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