Torsten Schwarz Gabriele Braun Herausgeber. LEITFADEN Integrierte Kommunikation

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1 Torsten Schwarz Gabriele Braun Herausgeber LEITFADEN Integrierte Kommunikation

2 BESTELLFAX an +49 (0)7254 / oder ONLINE: -Marketing in sieben Schritten Hrsg.: T. Schwarz, 200. S., ab Sommer 2010 lieferbar Mir vielen Checklisten und Praxistipps erläutert das Buch in verständlicher Form, wie erfolgreiche ings konzipiert und gestaltet werden. Leitfaden WOM Marketing Hrsg.: Anne M. Schüller & T. Schwarz, ca. 450 S., ab Herbst 2010 lieferbar Durch Mundpropaganda und Empfehlungen Neugeschäft sichern. Experten aus der Word-of-Mouth-Welt geben in diesem Leitfaden Wissen aus der Offlineund Onlinewelt preis. Leitfaden -Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch zum Top-Thema der US- Marketer. Leitfaden Dialogmarketing Hrsg.: T. Schwarz, 536 S., geb., 2008 Alles rund um Mailings: Von der Werbewirkung über Texten bis zum Aufbau einer Kundendatenbank. Leitfaden Online Marketing Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl., 2008 Diese Buch gilt inzwischen als das anerkannte Standardwerk für die Online-Marketing-Branche. Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S., geb, 2. Aufl., 2006 Neue Herausforderung an die Markenführung durch Web 2.0, Communities und Soziale Netze. JA, ich bestelle: E-Mai-Marketing in sieben Schritten 19,90 Euro Leitfaden WOM-Marketing 39,90 Euro Leitfaden -Marketing ,90 Euro Leitfaden Online Marketing 39,90 Euro Leitfaden Dialogmarketing 29,90 Euro Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, Waghäusel, Tel / , info@marketing-boerse.de

3 Der Newsletter zum Buch: Umschlaggestaltung: Maren Wendt, Hamburg Satz und Layout: KOMM:ON Peter Föll, Karlsruhe Herstellung: Books on Demand GmbH, Norderstedt ISBN-10: ISBN-13: Torsten Schwarz Die Verlagsrechte liegen bei Torsten Schwarz Absolit Dr. Schwarz Consulting Melanchthonstr. 5, D Waghäusel Internet: Kontakt: Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Daten und Ergebnisse wurden nach bestem Wissen erstellt und vom Autor mit größtmöglicher Sorgfalt überprüft. Gleichwohl sind inhaltliche Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher werden vom Autor und Verlag keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für mögliche Fehler oder deren Folgen übernommen. Die in diesem Werk wiedergegebenen Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. können auch ohne besondere Kennzeichnung Marken sein und als solche den gesetzlichen Bestimmungen unterliegen. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

4 T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation Vorwort Eines der besonders häufigen Suchworte bei Google ist der Begriff Kommunikationskonzept. Da suchen verzweifelte Marketingmanager in einer Suchmaschine nach dem Konzept, das dem Unternehmen meist fehlt. Kommunikation geschieht nach dem Motto Das haben wir im letzten Jahr auch so gemacht : zweimal Messe, die üblichen Anzeigen und noch einige Mailings. Und dann kommt noch etwas Internet. Wer so vorgeht verschleudert sein Werbebudget nutzlos: keine klare Botschaft, keine Abstimmung der Kanäle, keine klare Zielgruppendefinition. Im ersten Teil dieses Buchs zeigen ausgewiesene Experten, worauf bei der integrierten Kommunikation zu achten ist. Ausführlich werden die Grundlagen erläutert und betont, worauf es in der Praxis ankommt: Wie Kommunikation inhaltlich, formal und zeitlich abgestimmt wird Wie Unternehmen ein einheitliches Erscheinungsbild vermitteln Wie durch Kombination von Medien mit weniger Kosten mehr Wirkung erzielt wird Wenn es denn so einfach wäre! Während dieses Buch entstand, änderten sich die Bedingungen der integrierten Kommunikation radikal: Das als Web 2.0 bezeichnete neue Internet raubt den Unternehmen die alleinige Kontrolle über die Kommunikation. In Online-Foren produzieren Verbraucher heute mehr Marketing-Informationen als die Unternehmen selbst. Und das Problem daran: Einem beliebigen Autor wird mehr Vertrauen entgegengebracht als den Unternehmen. Da wird in einem Video gezeigt, wie Cola Light mit Mentos reagiert oder wie ein Bic-Kugelschreiber ein Kryptonite-Schloss knackt. Das ist weitaus interessanter als langweilige Werbefilme. Der zweite Teil des Buchs beschreibt, wie mit den neuen Herausforderungen umgegangen werden kann. Er zeigt auch, wie Unternehmen neue Instrumente wie Blogs und Communities für sich nutzen können. Im dritten Teil schließlich finden Sie Fallbeispiele aus der Praxis. Und natürlich freuen wir uns, wenn Sie selbst ein erfolgreiches Projekt realisieren. Gerne können Sie dieses als Fachbeitrag auf der marketing-börse publizieren. Auch das ist heute Teil einer integrierten Unternehmenskommunikation. Torsten Schwarz und Gabriele Braun Waghäusel im Oktober

5 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Torsten Schwarz Teil A Grundlagen 2. Integrierte Kommunikation Manfred Bruhn Integrierte Kommunikation als Unternehmensaufgabe Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf Barrieren einer integrierten Kommunikation Planungskonzept der integrierten Kommunikation Gestaltung der integrierten Kommunikation Personelle Gestaltung der integrierten Kommunikation Das 20-Faktoren-Modell für erfolgreiche Integration Karin Kirchner Integrations-Brennpunkte Kunden(segmente) und Markenpositionierung Markenkontaktmanagement für Dienstleistungs- und Produktbotschaften Datenbanken, das Beziehungs-Gedächtnis der Firma Die neuen Konversationen integrieren Die Herausforderung liegt in der Komplexität Führungsaufgabe integrierte Unternehmenskommunikation Thomas Breyer-Mayländer Führungsaufgabe integrierte Unternehmenskommunikation Das Management als Vorbild und Aushängeschild Kommunikationsziele und Unternehmenskultur Mitarbeiterorientierung, Motivation und Führungsstil Die Zusammenarbeit zwischen Unternehmensführung und Kommunikationsprofis Integrierte Kommunikation im Direktmarketing Jörg Link, Franziska Seidl Medien des Direktmarketings Postulat der integrierten Kommunikation Multi-Channel-Ansatz im Direktmarketing Intrainstrumentelle Integration des Direktmarketings Interinstrumentelle Integration des Direktmarketings Synergie zwischen klassischem Massenmarketing und Direktmarketing T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 2

6 Inhaltsverzeichnis 6. Medien im Vergleich Gabriele Braun Gefragt sind Emotionen und Erwartungshaltungen Kommunikationsfluss verändert sich Vielfältige Kommunikationsmittel stehen zur Verfügung Werbebranche muss sich umstellen Crossmedia - Dialog über alle Medien Rainer Wiedmann Die Stärken von Crossmedia Gründe, warum in Zukunft Crossmedia unverzichtbar wird Wie macht man erfolgreiches Crossmedia? Digitalisierung macht aus Medien Dialogmedien Neues Crossmedia: Online - Offline - Social Line Die Stärken von Social Line Erfolgsfaktoren bei der Verbindung von Crossmedia und Social Line Teil B Aktuelle Trends 8. Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert Martin Oetting Rasen als Marktforschung Drei Geschichten: Kryptonite, Apple und Jung von Matt Jahrtausende Dialog, ein paar Jahrzehnte Monolog Die Mundpropaganda wandert ins Internet Das Marketing findet mittlerweile ohne die Unternehmen statt Exkurs: Der Hawthorne Effect - Mitwirkung schafft Freunde Integrierte Trampelpfade weisen den Weg Weblogs in der Kundenkommunikation Klaus Eck Definition und Entstehung von Weblogs Blog Monitoring ist heute Pflicht Chancen und Risiken von Corporate Blogs Erfolgsfaktoren für ein Blog Authentizität schafft Glaubwürdigkeit Links schaffen Mehrwerte Interaktivität verbindet Menschen Worauf sollten Blogger beim Blog-Schreiben achten? Blogosphäre mit massenmedialer Wirkung

7 10. Viral Marketing - Mundpropaganda in der integrierten Kommunikation Sascha Langer Marketing mittels Mundpropaganda: Wie man soziale Epidemien auslöst Kernelemente eines Marketingvirus - Planung viraler Kampagnen Umsetzung und Detailplanung einer Viral Marketing-Kampagne Zielgruppenspezifisches Streuen (Seeding) Viral Marketing im integrierten Kommunikationsmix Erfolgsmessung und -kontrolle Mobile Marketing - Die wichtigsten Formen von mobiler Kommunikation Martin Nitsche Mobile Marketing - was steckt dahinter? Der mobile Konsument Erfahrungen aus Unternehmenssicht Integration in den Kommunikationsmix Erfolgsbeispiele Teil C Praxisbeispiele Integrierte Kommunikation Crossmediales Marketing in der Telekommunikation Nils M. Hachen Integriertes Multichannel-Marketing beim Fundraising Michael Kuhlmeyer Mit Kunden ins Gespräch kommen Marke trifft Dialog - Markenwerbung per Rolf Anweiler Das Playboy-Bonusprogramm: Dialog mit wenig Kosten Martin Aschoff Crossmediales Event-Marketing bei Coca-Cola Katja Berchtenbreiter Regelmäßig kommunizieren per Newsletter Pampers personalisiert den direkten Kundendialog Swen Krups Warum Schlecker-Newsletter so gut ankommen Carola Lay Film ab: Suzuki setzt auf Video- s Andreas Demmer T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 4

8 Inhaltsverzeichnis Einfach präsent sein, wenn neue Kunden kommen Wie Sie mehr aus Suchmaschinenwerbung machen Thomas Eisinger Domain-Marketing steigert den Online-Umsatz Nils Horstmann Was eine gute Internet-Domain wert ist Tim Schumacher AutoScout24: Online-Marktplatz bringt neue Kunden Markus Hinz Kosten sparen und Kundenservice verbessern -Management nutzt Erfahrung des Call-Centers Andreas Landgraf BenQ auf dem Weg zum Multikanal-Kundenservice Thomas Eherer Zielgruppen besser kennen lernen Wie Cortal Consors seine Kundendaten analysiert Steffen Stahl Schuhversand findet Neukunden durch Scoring Thomas Heickmann Online-Befragungen bei Finanzdienstleistern Johannes Hercher Neukunden gewinnen durch -Marketing Fünf Wege Newsletter-Abonnenten zu gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann Webasto baut seinen eigenen -Verteiler auf Uwe-Michael Sinn Spender-Adressen für die Johanniter-Unfall-Hilfe Stefan Honig Mit Newsletter-Portalen neue Abonnenten gewinnen Beate Eteläkoski Zwanzig Prozent Response bei Traumziele.net Norbert Rom B2B: Integrierte Kommunikation im Geschäftsleben Reisebüros fix und bequem per Fax-Mailing informieren Elke Benevento Distributor verschickt Rechnungen per Anette Mayr Personalisierte Angebote für Coca-Cola-Händler Gerrit Taaks Audi-Händler nutzen Webportal für ihr Marketing Markus Deutgen Web-Collaboration: bequem direkt kommunizieren Irmgard Pirkl Agentur ergänzt ihr Portfolio um Profisoftware Stephan Oswald Autoren

9 B e s t e l l f a x an +49 (0)7254 / Leitfaden Online Marketing Hrsg: T. Schwarz, ca. 600 S., Preis: 39,90 Euro, gebunden, ISBN: , 9/2007. Online-Werbung wächst um 69 Prozent jährlich. Immer mehr Unternehmen erkennen die Chance, neue Kunden und Zielgruppen anzusprechen. In dem Buch erläutern die fünfzig renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen zum Thema. Vom Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Leitfaden Integrierte Kommunikation Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, Hrsg. T. Schwarz & G. Braun, 324 S., Preis: 24,90 Euro, gebunden, ISBN: , 12/2006. Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen, als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. In diesem Buch erläutern ausgewiesene Experten wie Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung erreichen. So können Kontakte erhöht und Budget gespart werden. Leitfaden Permission Marketing Hrsg. T. Schwarz, 285 S., Preis: 24,90 Euro, gebunden, ISBN: , 09/2005. Die Zeiten sind vorbei, als Unternehmen es sich leisten konnten, Werbung zu verbreiten, die keiner beachtet. Deshalb setzen Firmen heute auf den vom Verbraucher erwünschten Dialog. Das ist preiswerter, belästigt niemanden und bringt besseres Image sowie mehr Umsatz. In diesem Buch beschreiben renommierte Experten, wie der erwünschte Kundendialog praktisch funktioniert. Leitfaden Marketing und Newsletter-Gestaltung Autor: T. Schwarz, 194 S., Preis: 20,- Euro, gebunden, ISBN: , 09/2004, 55 Checklisten, 60 Prüffragen, 14 Übungen, 3. Auflage. Trotz Spam und Viren: seriöse Newsletter boomen. Wer seinen Kunden etwas zu sagen hat, erreicht zweistellige Reaktionsraten und spart Mailingkosten. Wie Sie dieses Ziel in zwölf Schritten erreichen, verrät Deutschlands -Profi in seinem Standardwerk. Das Buch war zwei Jahre lang ununterbrochen unter den Top 10 der Online-Marketing-Bücher bei Amazon. JA, Leitfaden Online Marketing 39,90 Euro ich bestelle: Leitfaden Integrierte Kommunikation (lieferbar ab Feb. 2008) 24,90 Euro Leitfaden Permission Marketing 24,90 Euro Leitfaden Marketing und Newsletter-Gestaltung 20,00 Euro Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Straße Firma PLZ/Ort marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, Waghäusel, Tel / , Fax / , info@marketing-boerse.de

10 01 Einleitung Torsten Schwarz Integrierte Kommunikation spart Kosten Ein Orchester klingt nur gemeinsam gut Grundlagen der integrierten Unternehmenskommunikation Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert Praxisbeispiele zeigen, was funktioniert Einleitung 7

11 Integrierte Kommunikation setzt sich durch Das von Carl Vorwerk 1883 in Wuppertal gegründete Unternehmen Vorwerk stieg erst 2003 in die klassische Werbung ein. Bis dahin beschränkte sich das Unternehmen auf die direkte Kundenansprache im persönlichen Gespräch. Das Ergebnis der Fernsehwerbung war eindeutig: Der Direktvertrieb profitierte vom Imagegewinn und verkaufte mehr. Umgekehrt kombiniert Jacobs seine Kaffeewerbung im Fernsehen mit dem Versand von Probepackungen. Die Post kommuniziert ihr Testimonial Beckenbauer sowohl im Fernsehen wie auch in Mailings. Die integrierte Kommunikation setzt sich durch. Vorwerk poliert sein Image auf Am 9. September begann eine Kampagne des Familienunternehmens Vorwerk. Erstmals in der Geschichte der Traditionsfirma wurde im deutschsprachigen Raum ein TV-Spot eingesetzt. Zur Erstausstrahlung sicherte sich das Wuppertaler Unternehmen, das vor allem für den Direktvertrieb seiner Staubsauger bekannt ist, den Sendeplatz 30 Sekunden vor der Tagesschau der ARD. Der Spot sei keine klassische Absatzwerbung, so Achim Schwanitz, Gesellschafter von Vorwerk & Co. Vielmehr wolle man damit die Bekanntheit und den Sympathiewert der Marke erhöhen. Quelle: w&v, Klassik und Dialog wirken nachhaltiger Wer nur klassische Werbung schaltet, verschenkt Potenzial. Gerade starke Marken profitieren von dem aufgebauten Vertrauen, wenn sie ihre Kunden direkt ansprechen. Unternehmen wie Aldi oder Aral setzen schon seit einiger Zeit auf die direkte Kundenansprache per . Umgekehrt erhalten Verbraucher heute so viel Werbemüll, dass man einem unbekannten Unternehmen nicht raten kann, mit Direktmarketing in den Markt einzusteigen. Die direkte Kundenansprache funktioniert nur dann wirklich gut, wenn die Marke nicht völlig unbekannt ist. Dass es Synergien zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing gibt, hat der Deutsche Direktmarketing Verband in einer Studie nachgewiesen. Die Untersuchung konnte auch unterschiedliche Stärken der beiden Disziplinen belegen. Klassische Kommunikation ist demnach auf emotionaler Ebene schlagkräftiger. Zumindest in den untersuchten Beispielen empfanden die Testpersonen die Printanzeige oder den TV- Spot sympathischer als die dazugehörigen Dialogmaßnahmen. Bei fast allen anderen gemessenen Erfolgsfaktoren erzielte Dialogmarketing vergleichbare oder zum Teil bessere Einzelwerte. Besonders konnten Mailing oder Probepackung bei Werbeerinnerung und Weiterempfehlung des beworbenen Produktes trumpfen. T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 8

12 T. Schwarz: Einleitung DDV-Studie Studie belegt erstmalig: Klassik und Dialog wirken zusammen am stärksten. Werbekampagnen erzielen die größte Wirkung, wenn sie klassische Werbeformen und Dialogmarketing vereinen. Zu diesem Schluss kommt eine Grundlagenstudie von icon brand navigation. In Zusammenarbeit mit Markenunternehmen, Deutscher Post und Deutschem Direktmarketing Verband (DDV) hat die Nürnberger Markenberatung integrierte Kampagnen aus verschiedenen Branchen auf deren Wirkung bei Konsumenten untersucht. Bei fast allen gemessenen Kriterien für Markenerfolg wie Markenbekanntheit oder Markenloyalität erzielte der kombinierte Einsatz aus Klassik und Dialog die höchsten Werte. Quelle: DDV, Integrierte Kommunikation spart Kostenspart Kosten Erhöhter Wettbewerbsdruck und der Zwang, Kosten zu reduzieren, bringen immer wieder das Marketing ins Visier der Controller. Unternehmen wollen im Detail wissen, wo und wie Etats eingesetzt werden und überprüfen ihre Investitionen systematisch nach Einsparungsmöglichkeiten. Um ein konkretes Ziel wie Markenerinnerung oder Produktumsatz effizienter zu erreichen, bietet sich die integrierte Kommunikation an. Darunter versteht man, dass alle Marketingmaßnahmen eines Unternehmens aufeinander abgestimmt werden und sich gegenseitig ergänzen. Über die verschiedenen Kanäle wird ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt. Dieses prägt sich in den Köpfen langfristig ein. Wegen der durchgängigen Gestaltung hebt es sich von der Konkurrenz ab. Dadurch kann es das Entscheidungsverhalten eines Konsumenten positiv beeinflussen. Diversifikation der Medien schafft Chaos Die gute Botschaft: Wenn alle Medien aufeinander abgestimmt sind, wird alles besser. Die schlechte Botschaft: So einfach geht das leider nicht. Erstens sind meist mehrere Abteilungen involviert, die oft nicht richtig kooperieren. Zweitens ist das Marketing angesichts der explosionsartigen Vermehrung der Kommunikationsmedien oft überfordert. Es geht nicht nur darum, in einer TV-Kampagne eine Internetadresse einzublenden oder zum SMS-Gewinnspiel aufzufordern. Die Always-On-Generation kommuniziert Mund-zu-Mund an angesagten Locations und tauscht sich über Infrarot-, Bluetoothund USB-Schnittstellen aus. Nicht nur Musikdownloads und Podcasts wandern auf MP3-Playern weiter, sondern auch Videos auf ipods. Quelle und Otto stellen interaktive 9

13 Plakate auf, die Gewinnspielnummern auf ein Handy übertragen und Gardena baut eine in ein Plakat integrierte große Wasserbrause, die via Handy und Internet aktiviert werden kann. Da sind die Hörmarken (Soundlogo) von Telekom oder Otto noch die leichtere Übung: Bei jedem TV- und Radio-Spot und Aufruf der Website ertönt die vertraute Tonfolge. Acoustic Branding gewinnt nicht nur in der Telefon-Warteschleife an Bedeutung. Neben einer Uniform für das Karstadt-Personal wird vielleicht bald auch noch eine charakteristische Sprechweise eingeführt. Das Hauptproblem der integrierten Kommunikation ist die Inflation der Customer Touchpoints. Um die begehrte Ressource Aufmerksamkeit zu erlangen, müssen Unternehmen auf allen nur erdenklichen Kanälen präsent sein. Die große Bandbreite hat jedoch zu einer starken Spezialisierung geführt, das gilt für das eigene Personal wie auch für spezielle Dienstleister und Technologien. Reizvoll bei der Marketingkommunikation ist immer das Ungewöhnliche. Die Vielfalt der technischen Möglichkeiten kennen heute nur noch die Experten. Insbesondere die neuen elektronischen Medien bieten eine faszinierende Vielfalt von technisch realisierbaren Dialogmöglichkeiten. Ein Kampagnenplaner ist daher gut beraten, einen oder mehrere Experten zu Rate zu ziehen. Ein Orchester klingt nur gemeinsam gut Wie klingt ein Orchester, wenn lauter perfekte Solisten gleichzeitig ein eigenes Stück spielen? Wird es besser, wenn sie nacheinander spielen? Nein! Die volle Kraft entfaltet ein Orchester erst, wenn alle Musiker gemeinsam ein gutes Stück spielen. Ein fähiger Komponist weiß, wie er die einzelnen Instrumente zu einem harmonischen Ganzen verbindet. Jedes Mitglied erhält anschließend sein Notenblatt und weiß, welche Rolle es im Stück spielt. Der Dirigent schließlich kennt die Komposition und weiß die Spieler so zu führen, dass mit den vorhandenen Ressourcen das harmonischste Hörerlebnis erreicht wird. In der Werbung spielt zwar nicht unbedingt jeder für sich, oft aber spielen mehrere Kapellen ihre eigenen Stücke. Der Grund: Der PR-Direktor berichtet an den Personalvorstand, der Marketingleiter an den Marketingvorstand und der Vertriebsdirektor an den Vertriebsvorstand. Integriertes Marketing scheitert oft an hohem Koordinationsaufwand, schwieriger Erfolgskontrolle, statischen Unternehmensstrukturen, fehlenden Zielformulierungen und dem Fehlen klarer Entscheidungs- und Abstimmungsregeln. T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 10

14 T. Schwarz: Einleitung Nicht nur bei den Unternehmen, auch bei Agenturen liegt das Problem: Einerseits braucht man die Spezialisten, die sich mit den jeweiligen Medien am besten auskennen. Andererseits erfordert es einen immensen Koordinationsaufwand, mit zehn Agenturen gleichzeitig zusammen zu arbeiten. Am besten hat man einen Generalisten als Kommunikationsmanager, der die Spezialisten der einzelnen Kommunikationsdisziplinen dirigiert. Interne Kommunikation integrieren Während die Werbung eine schöne Welt verspricht, lästern die Mitarbeiter über das eigene Unternehmen. Wenn bei der Bahn oder bei Lufthansa wieder einmal etwas nicht ganz nach Fahrplan verläuft, schließen sich Mitarbeiter angesichts verärgerter Kunden regelmäßig der Globalkritik am Unternehmen an. Integrierte Kommunikation bedeutet, dass Mitarbeiter, die Reklamationen bearbeiten, die gleichen Unternehmensbotschaften kommunizieren wie Empfangsdamen, Vertriebsmitarbeiter oder Marketingleiter. Die Einstellung und Botschaften der Mitarbeiter sollten dem Bild entsprechen, das die Werbung vermittelt. Oder anders herum: Die Werbung sollte keine Märchen erzählen, sondern ein authentisches Bild der Marke vermitteln. A Brand like a Friend ist ein Claim. Jedes Unternehmen sollte diese Worte durch konkretes Handeln mit Leben füllen. Markenkommunikation oder Kundenbeziehung? Früher war die Situation klar: Eine Marke wie Maggi setzte auf klassische Werbung, weil Dialogmarketing zu teuer war. Die Zahl der täglichen Kaufakte ist hoch und der Produktpreis zu niedrig, als dass sich der individuelle Kundendialog rechnet. Im Zeitalter automatisierter Kommunikation via Internet gilt diese Regel nicht mehr. Es ist technisch möglich, dass viele Kunden individuell auf der Maggi-Website untereinander oder mit der Marke in Dialog treten. Dieses Involvement bringt eine neue Effizienz ins Dialogmarketing: Mehr Wirkung mit weniger Kosten. Da werden Rezepte ausgetauscht, Kochkurse organisiert und am schwarzen Brett Kochkontakte vermittelt. Gleichzeitig ist neben der klassischen Werbung die Produktverpackung ein gutes Kommunikationsmittel, um den Austausch zwischen der Online- und der Offline-Welt herzustellen. Wenn der Kundenwert höher und der Kaufakt seltener ist, heißt das Zauberwort CRM: Beim Customer Relationship Management kennt das Unternehmen seine Kunden und nutzt die diversen Kanäle, um regelmäßig Kaufimpulse zu geben. Die Herausforderung: 11

15 Kommunikation muss relevant sein, damit sie nicht in der Flut der Werbebotschaften untergeht! Wer das Ziel nicht kennt... Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind ein günstiger, stellte der römische Philosoph und Staatsmann Seneca fest. Bei der integrierten Kommunikation sollte immer zuerst ein klares Ziel definiert werden. Dies ist eine medienneutrale Idee, an die sich dann die Auswahl der Kommunikationsmaßnahmen anschließt. Erst danach wird ausgewählt, welche Kommunikationsinstrumente in welcher Kombination bei welcher Zielgruppe am effizientesten zum Ziel führen. Grundlagen der integrierten Unternehmenskommunikation Im ersten Kapitel dieses Buchs beschreibt Manfred Bruhn die Grundlagen. Wir leben heute in einer gesättigten Konsumgesellschaft, in der die Produktqualität als gegeben hingenommen wird. Um sich im Wettbewerb zu differenzieren, bleibt für Unternehmen nur die Kommunikation. Jahrelang wurde die Produktion optimiert, um mit möglichst wenig Mitteln eine möglichst hohe Qualität zu erreichen. Heute stehen Unternehmen bei der Kommunikation vor der gleichen Frage: Wie erreiche ich mit möglichst wenig Kosten eine möglichst hohe positive Bekanntheit? Die Herausforderungen dabei sind die Atomisierung der Medien und die Reizüberflutung der Empfänger. Viel Werbewirkung verpufft unbeachtet, weil die Einheit in der Kommunikation fehlt. Auch Kommunikationsziele fehlen oft oder sind nicht richtig definiert. Integrierte Kommunikation ist ein Managementprozess. Es gilt, ein konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln. Dazu wird eine kommunikative Leitidee formuliert. Wichtig ist dabei die Abstimmung zwischen der internen und externen Kommunikation. Das soll sicherstellen, dass in der externen Kommunikation keine Widersprüche auftreten. Oft genug vermittelt Werbung ein anderes Image als die Mitarbeiter vor Ort. Wichtige Punkte sollten in einem Konzeptpapier festgehalten werden, das in der alltäglichen und praktischen Kommunikationsarbeit Verwendung findet. Das Konzeptpapier enthält Strategie-, Kommunikations- und Organisationsregeln und gibt genaue Ab- T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 12

16 T. Schwarz: Einleitung laufprozesse in der Kommunikation vor. Nach außen wichtig sind einheitliche Slogans, Kernbotschaften und Schlüsselbilder. Die leichtere Wiedererkennbarkeit bewirkt eine höhere Erinnerung bei den Rezipienten. Die Instrumente müssen inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt werden. Das 20-Faktoren-Modell für erfolgreiche Integration In einer Studie hat Karin Kirchner auf der Basis vorhandener Konzepte ein Stufenkonzept für Integration erarbeitet. Im Rahmen einer Befragung US-amerikanischer Großunternehmen wurde dieses Konzept einer empirischen Überprüfung unterzogen. Wichtigstes Ergebnis: Es gibt keine stufenweise aufeinander aufbauende Integration, sondern voneinander unabhängige Variablen. Die größte Wirkung der Integration wird erreicht, wenn möglichst viele Faktoren umgesetzt werden. Kunden sollen Kommunikation am besten als einen Fluss von Informationen von undifferenzierbaren Quellen erleben. Die vier wichtigsten Quellen für Markenbotschaften sind die Produkte selbst, die Serviceleistungen, die geplanten und die ungeplanten Botschaften. Dienstleistungen haben dabei eine höhere Glaubwürdigkeit als beispielsweise eine Anzeige. Es geht dabei um die Wiedererkennung der übergeordneten Idee, der Markenpositionierung, des Kundennutzens und weniger um die Wiedererkennung eines visuellen Auftritts. Über welchen Kanal sie wann und wo mit einem Unternehmen kommunizieren wollen, bestimmen heute die Kunden selbst. Wichtig ist es deshalb, dass ein Unternehmen sämtliche Erfahrungen, die seine Kunden machen, kennt und versteht. An sämtlichen Kontaktpunkten sollte eine schlüssige Markenerfahrung gewährleistet sein. Führungsaufgabe integrierte Unternehmenskommunikation Thomas Breyer-Mayländer sieht alle Mitarbeiter mit Führungsverantwortung in der Pflicht: Wenn selbst der Chef sich nicht an die offiziellen Richtlinien hält, warum soll ich das dann tun? Kommunikation aus einem Guss ist mehr als ästhetische Ansprüche eines Corporate Designs. Es geht darum, eine kommunikative Unternehmenskultur aufzubauen. Schritte zu mehr Eigenverantwortlichkeit zählen. Informationsblockade als Machtinstrument muss tabu sein. Das Unternehmen muss aus einem Guss hinter den Zielsetzungen der Kommunikationsarbeit stehen. 13

17 Kommunikation sollte auf höchster Ebene eingebunden werden. Sie ist nur die Spitze des Eisbergs. Wenn ihre Basis nicht integriert ist, kann auch die Kommunikation nicht integriert sein. Führungskräfte sollen jedoch nicht die Fachkompetenz der Experten ersetzen. Die Partizipation der Führungskräfte und Mitarbeiter am Entscheidungsprozess bewirkt höhere Akzeptanz der Arbeitsergebnisse des Teams. Im Weg stehen dem oft Bereichs- und Abteilungsdenken, Angst vor Kompetenzverlusten und vor verstärkter Kontrolle. Große Beachtung sollte aber auch der Informationsüberlastung der Mitarbeiter geschenkt werden. Integrierte Kommunikation im Dialogmarketing Jörg Link und Franziska Seidel beschreiben, wie Direktmarketing mit klassischen Maßnahmen vernetzt wird. Direktmarketing ist Führung von Einzelkunden. Zwei Drittel der Werbeausgaben werden in diesen direkten Kundendialog investiert. Die Herausforderung ist, trotz der Vielfalt der eingesetzten Kommunikationsinstrumente ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln: One face to the customer. Der Dialog über alle Kommunikationskanäle hinweg entwickelt sich zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Der Grund: Die Addition kommunikativer Maßnahmen potenziert Kommunikationswirkung. Besonders aber ergibt die Kombination klassischer Massenmedien und Direktkommunikation eine potenzierte Werbewirkung. Der Wirkungszusammenhang ist einfach: Mediawerbung erhöht den Bekanntheitsgrad und Werbebriefe verkaufen. Die Fragmentierung der Märkte bewirkt, dass trotz Millionenkundschaft der Einzelkunde wieder stärker in den Blickpunkt rückt. Customer Lifetime Value und Share of Customer gewinnen an Bedeutung. Die Bedürfnisse, Wünsche, Meinungen und Anregungen der einzelnen Kunden müssen ernst genommen werden, um im Wettbewerb zu bestehen. Crossmedia Dialog über alle Medien Rainer Wiedmann erläutert, warum in Zukunft der integrierte Dialog über alle Medien unverzichtbar wird. Crossmedia bezeichnet die Verknüpfung unterschiedlicher Medien, um eine einzelne Werbekampagne möglichst effektiv zu gestalten und eine Werbebotschaft inhaltlich zu übermitteln. Durch den mehrfachen Kontakt mit der Werbebotschaft steigt der Werbedruck. Weil dieser Kontakt aber nicht immer mit dem gleichen Medium stattfindet, erhöht sich die Wirkung. Der Kunde wird aktiviert und setzt sich mit der Werbebotschaft auseinander. T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 14

18 T. Schwarz: Einleitung Social Line ist ein Sammelbegriff für nutzergenerierte Inhalte wie Blogs, Vlogs, Podcasts, Social Networking Plattformen und Communites. Bei diesen auch als User Generated Content (UGC) bezeichneten Inhalten können Unternehmen höchstens indirekt Einfluss nehmen. Dafür können jedoch Werbebotschaften mit Nutzer-generierten Inhalten aufgeladen werden. Immer mehr Kunden machen ihre Entscheidung an der Meinung und den Erfahrungen anderer Kunden fest. Das Nutzungsverhalten junger Zielgruppen verschiebt sich hin zu sozialen Plattformen. Das birgt eine erhöhte Gefahr für die Markenpositionierung und das Markenimage. Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert Martin Oetting zerstört im zweiten Teil des Buchs alle Hoffnungen auf eine gezielte Steuerung der Unternehmenskommunikation durch die Unternehmen selbst. Der moderne Verbraucher ist selbst auch Werbemedium. Aber ein schwer steuerbares Medium. Neue Online-Plattformen leben von der Aktivität ihrer Besucher. Diese Besucher äußern sich hemmungslos auch über Firmen und Marken. Was gefällt, wird gelobt, was missfällt, wird harsch kritisiert. Aus David wird Goliath, weil sich viele Davids verbünden. Kryptonite, Apple und Jung von Matt können ein Lied davon singen, wie mächtig Verbrauchermeinungen werden können. Marketing findet im Internet mittlerweile auch ohne die Unternehmen statt. Diese nehmen Marketingprozesse selbst in die Hand und können damit Unternehmen oder Marken erheblich schädigen, oder aber enorm unterstützen. Verbraucher sind nicht so dumm, wie die Werbung oft meint. Sie wissen, dass ein Prominenter in der Werbung nicht wirklich an das Produkt glaubt, sondern dass er eine Arbeit erledigt, die bezahlt wird. Was aber zählt ist die Meinung von authentischen Menschen wie Du und ich. Durch das Internet kann fast jeder Mensch bequem seine Meinung zu Produkten an ein großes Publikum vermitteln. Jeder, der mit einem PC umzugehen weiß, kann problemlos auf eigenen Seiten im Netz publizieren - auf sogenannten Weblogs. Verlinkungen, Verweise und die Struktur dieser Blogs machen Inhalte durch Google bestens erfassbar. So stehen diese Meinungen bei einer Suchanfrage oft ganz oben. Individuen gewinnen dadurch Medienmacht und nutzen sie auch. Verbraucher produzieren auf diese Weise 15

19 inzwischen mehr Marketinginformation als die Unternehmen selbst. Die Vorstellung, dass Unternehmen ihre Kommunikation kontrollieren, und dass die Kunden diese wahrnehmen und danach ganz artig kaufen, ist veraltet. Verbraucher greifen Marketingabteilungen entweder unter die Arme, oder sie vereiteln deren Bemühungen höchst erfolgreich. Schlaue Firmen nutzen das bereits. Sie bieten ihren Kunden Möglichkeiten, sich zu äußern und fördern den direkten Dialog. Tester werden zu exklusiven Kennern und Mitwissern. Durch deren Mundpropaganda entsteht ein positives Umfeld für Marken und Produkte. Untersuchungen aus den USA belegen, dass Mundpropaganda die einzige Kennzahl ist, die auf statistisch verlässliche Weise mit dem Unternehmenswachstum zusammenhängt. Weblogs in der Kundenkommunikation Klaus Eck schreibt über Chancen und Risiken von Corporate Blogs. Um zu wissen, was Verbraucher gerade über das eigene Unternehmen schreiben, ist Blog Monitoring heute Pflicht. Viele Verbraucher glauben eher einem Blogger als der offiziellen Unternehmenskommunikation. Jeden Tag entstehen weltweit 1,9 Millionen neue Blog-Artikel. Da es inzwischen vor Kaufentscheidungen normal ist, kurz zu googeln, ist die Wahrscheinlichkeit groß, auf einen solchen Beitrag zu stoßen. Hat eine Marke eine große Fangemeinde, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ein positiver Blogbeitrag ganz oben steht. Ebenso können Unternehmen aber auch eigene Weblogs aufsetzen, um selbst den Dialog zu pflegen. Wichtig ist hier vor allem eine offene und ehrliche Herangehensweise. Nicht jedes Unternehmen will oder kann seine Mitarbeiter wirklich authentisch bloggen lassen. Nur wenige Chefs können ein wirklich spannendes CEO-Blog schreiben. Delegieren ist jedoch kritisch und geht leicht in die Hose. Nur Authentizität schafft echte Glaubwürdigkeit. Viral Marketing - Mundpropaganda in der integrierten Kommunikation Sascha Langer verrät die Geheimnisse der Mundpropaganda. Von der Umsetzung und Detailplanung einer Viral-Marketing-Kampagne bis zum zielgruppenspezifischen Streuen (Seeding) reicht die Palette. Der Hintergrund ist einfach: Das Internet macht es leicht, lustige Werbung elektronisch weiterzureichen. Unternehmen können dies nutzen, um Markenbekanntheit zu steigern, Kundeninformationen zu gewinnen oder um den Produktverkauf zu steigern. T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 16

20 T. Schwarz: Einleitung Indes funktionieren nicht alle Empfehlungsanreize gleich gut. Die Kunst besteht darin, einen Empfehlungsprozess auf natürliche Art und Weise in Gang zu setzen. Ist er jedoch einmal von der Leine gelassen, so lässt sich ein Marketing-Virus schwer einfangen. Hier zeigen sich wieder die Grenzen der Steuerung von Unternehmenskommunikation im Internet. Interessant sind dafür - wie allgemein im elektronischen Marketing - die Möglichkeiten der Erfolgmessung. Die Auswertung und Analyse von Logfiles erlaubt ein Monitoring der Kampagne. Die Downloads von Dateien können gemessen werden. Aber auch, wenn Videos direkt weitergeleitet werden, kann das Abspielen durch den Einbau eines HTTP- Requests verfolgt werden. Mobile Marketing - Die wichtigsten Formen von mobiler Kommunikation Martin Nitsche zeigt auf, wie Verbraucher in Zukunft an jedem Ort zu jeder Zeit mit Marken kommunizieren können - wenn Sie denn wollen. Dafür, dass sie das wollen, gibt es bereits eine Reihe von Belegen und Erfolgsgeschichten. Nur das wie erfordert einiges an Einfühlungsvermögen. Staumeldungen, Wetterberichte, Free-SMS-Angebote und Gutscheine haben einen hohen Nutzwert. Gewinnspiele, Spiele, Logos und Klingeltöne sind ebenso beliebt. Zukunft hat das Medium, weil es als wichtiger Begleiter im Alltag angesehen wird. Drei Viertel der Besitzer lassen ihr Mobiltelefon sogar nachts angeschaltet. Erfolgsentscheidend ist es, mit dem richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt den Verbraucher zu aktivem Handeln anzuregen. Der Inhalt muss als persönlich relevant empfunden werden. Praxisbeispiele zeigen, was funktioniert Im dritten Teil des Buches wird an ausgewählten Fallbeispielen aufgezeigt, wie integrierte Kommunikation eingesetzt werden kann und was sich dabei bewährt hat. Wie nutzt Ferrero neue Medien für den Markenaufbau? Wie baute Playboy einen Kundenclub auf? Wie integriert Coca-Cola sein Event-Marketing? Wie kommuniziert Pampers mit Eltern? Auch Schlecker, Siemens oder Audi beschreiben an Fallbeispielen, was sich in der Praxis bewährt hat. 17