Offline-Buzz Automobil

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1 Offline-Buzz Automobil Eine Analyse der Gesprächsthemen, die zwischen Freunden, Bekannten oder Arbeitskollegen zum Thema Auto ausgetauscht werden. Initiiert von best research, Bielefeld April 2012 best research e.k. Meisenstr Bielefeld Kontakt: Wolfgang Best t: 0521 / f: 0521 / e: wolfgang.best@best-research.de h:

2 Vorwort Moderne Unternehmen leiten vielfältige Anstrengungen in die Wege, um Ihre Kunden an sich zu binden. Eine hohe Kundenzufriedenheit gilt als Voraussetzung für einen gebunden Kunden, sorgt also für die Stabilität der Umsätze. Gleichzeitig ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der zufriedene Kunde seinen Anbieter weiterempfiehlt und damit Unternehmenswachstum generiert. Diesem Prinzip folgt auch eines der derzeit erfolgreichsten Kundenbindungskonzepte, der Net Promotor Score (NPS). Dem Konzept des NPS folgend wird die Kundenbindungsfähigkeit einer Marke ausschließlich über deren Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit operationalisiert. Für die Unternehmen/Marken ergeben sich damit zwei zentrale Aufgaben: 1. Generieren möglichst viel positiver Diskussion in Hinsicht auf die richtigen Themen ( Kunden begeistern) 2. Vermeidung von negativer Diskussion ( negative Erlebnisse reduzieren) Grundsätzlich kann die Kommunikation jenseits der Werbung über eine Marke auf verschiedenen Wegen stattfinden: 1. Social Media Einträge in Blogs, Foren, facebook, Twitter und Co. 2. Öffentliche Medien Berichte, Darstellungen und Kommentare über Marken in den öffentlichen Medien (TV, Radio, Print, Internet, ) 3. Gespräch von Mensch zu Mensch Es ist weitestgehend unbestritten, dass die Bedeutung des Erfahrungsaustauschs zwischen Familie, Freunden oder Bekannten einen zentralen Einfluss sowohl auf die Markenwahrnehmung als auch auf die Kaufentscheidung hat. Mit der vorliegenden Studie wollten wir feststellen, wie viel und mit welcher Tonalität über die wichtigsten Marken im Automobilmarkt geredet wird, d.h. von Mensch zu Mensch. Die Ergebnisse geben einen Einblick in die diskutierten Themen und inwieweit diese positiv oder negativ eingefärbt sind. Alle Themen sind markenspezifisch aufbereitet. Die in den Gesprächen diskutierten Stärken und Schwächen der einzelnen Automarken werden aufgezeigt. Auf ein interessantes Ergebnis möchte ich schon an dieser Stelle eingehen: Seit Jahren findet sich das Gerücht, wonach der unzufriedene Kunde seine Erfahrung an zehn weitere Personen weiter gibt, wohingegen der zufriedene Kunde nur drei Personen von seinen Erfahrungen berichtet. Unsere Studie zeigt, dass zumindest im betrachteten Automobilmarkt die positive Diskussion die negative Diskussion deutlich übersteigt. Viel Spaß beim Lesen und interessante Erkenntnisse wünscht das Team von best research Wolfgang Best Offline-Buzz Automobil Ein Forschungsprojekt von best research April 2012 S. 2

3 Studiensteckbrief Online Befragung von 570 Personen, die in den letzten drei Monaten über das Thema Auto geredet haben. Der/die Befragte hat über Automarken geredet Es wurden Personen befragt, die in den letzten drei Monaten an einem Gespräch zum Thema Automobil beteiligt waren. Das Gespräch hatte den Bezug zu mindestens einer Marke. Online Interviews Die Interviews wurden Online erhoben (CAWI). Die Probanden sind Mitglied eines Online Panels (Toluna Deutschland GmbH, Frankfurt). 570 Interviews Die Interviews verteilen sich auf Kunden der verschiedenen Marken. Marken mit einem hohen Marktanteil sind entsprechend stärker im Sample enthalten als Kunden einer kleineren Marke. Worüber wird geredet? Neben ausgewählten Rahmen- bzw. Strukturinformationen wurde gezielt gefragt, inwieweit positiv bzw. negativ über die verschiedenen Automarken geredet wurde. Ferner wurden die Gesprächsthemen sowie deren Konsequenz auf die Markenwahrnehmung inhaltlich erfasst. Die Interviews wurden im 1. Quartal / 2012 erhoben Offline-Buzz Automobil Ein Forschungsprojekt von best research April 2012 S. 3

4 Gesprächsthemen Über welche Themen wird geredet? Meist diskutierte Themen: Mobilfunkanbieter und Automobilhersteller Lesebsp.: 23% der Befragten haben über Versicherungsgesellschaften geredet Mobilfunkanbieter Automarken Handyanbieter Banken TV-Geräte Versicherungs- Hersteller Hersteller gesellschaften digitaler Kameras Hersteller von großen Küchengeräten in % Frage 1: Basis: Haben Sie in den letzten drei Monaten mit jemandem aus Ihrem Verwandten-, Bekannten- oder Kollegenkreis über eines oder mehrere der folgenden Themen geredet? (Mehrfachnennungen möglich) Alle Befragten, einschließlich Screen-Outs (n=2140) Offline-Buzz Automobil Ein Forschungsprojekt von best research April 2012 S. 4

5 Gesprächsthema Automarken Über welche Autohersteller wurde geredet? Die Gespräche drehen sich häufiger um die Premium Autohersteller aus Deutschland. BMW, Audi und VW deutlich vor den übrigen Marken in % Frage 5: Basis: Sie haben vorhin angegeben, in den letzten 3 Monaten mit Bekannten, Freunden oder Kollegen über das Thema Automarken gesprochen zu haben. Über welche Automarken wurde dabei geredet? (Mehrfachnennungen möglich) Alle Befragten (n=570) Offline-Buzz Automobil Ein Forschungsprojekt von best research April 2012 S. 5

6 Gesprächsthema Automarken (positiv / negativ) Über welche Autohersteller wurde positiv bzw. negativ geredet? Deutlich positiver Grundtenor der Gespräche, der Anteil der negativen Gespräche ist bei keiner Marke höher als 12% Gespräch über davon eher positiv davon eher negativ * * * * * * * in % Frage 5: Frage 6: Basis: ( ) Über welche Automarken wurde dabei geredet? (Mehrfachnennungen möglich) Wie wurde über die Automarke geredet? (Nur eine Nennung möglich) Alle Befragten (n=570) / Alle Befragten mit Gespräch über jeweiligen Anbieter (n=51-284) * Keine Darstellung von Positiv- oder Negativbewertungen aufgrund geringer Basis. Offline-Buzz Automobil Ein Forschungsprojekt von best research April 2012 S. 6

7 Positive / negative Gesprächsinhalte Gegenüberstellung der negativen und positiven Gesprächsinhalte über die einzelnen Marken Positiv über die Marke geredet Über die am meisten diskutierten Marken wird auch am stärksten positiv gesprochen. Überdurchschnittlich negativ fallen die Gespräche zu Opel, Renault und Peugeot aus Bereich überdurchschnittlich guter Diskussion Audi BMW Toyota Lesebsp.: Mindestens 10% der Befragten haben über Skoda geredet. Davon 73% mehrheitlich positiv und 6% mehrheitlich negativ. Porsche Mindestens 40% Mindestens 20% Volkswagen Skoda Mindestens 10% 70 Mazda Hyundai Mercedes Volvo Maximal 9% Ford Mini Opel Citroën Renault Peugeot Negativ über die Marke geredet Bereich überdurchschnittlich schlechter Diskussion haben über die Marke geredet. Anmerkung Marken mit sehr geringen Gesprächsanteilen sind nicht dargestellt. in % Offline-Buzz Automobil Ein Forschungsprojekt von best research April 2012 S. 7

8 Inhalte der positiven/negativen Diskussionen 1 Über welche Inhalte wird positiv bzw. negativ diskutiert, unabhängig von einzelnen Marken? Design ist das am häufigsten positiv diskutierte Thema. Preise und Kosten sind die Themen, bei denen am häufigsten Kritik geübt wird. Frage 7: Frage 9: Basis: Es wurde negativ über das Thema gesprochen Es wurde positiv über das Thema gesprochen Marke Design allgemein 61 4,3 Qualität, Verarbeitung, Materialien 52 2,4 Image, Ruf des Herstellers 43 2,0 Außendesign (Karosserieform, Farbe, Felgen) 41 3,5 Innendesign (Sitze, Bezüge, Cockpit) 35 2,9 Zuverlässigkeit, Reparaturanfälligkeit 33 2,4 Werbung, Werbespots 16 2,1 Preis Kaufpreis / Gebrauchtwagenpreis 55 1,7 Wiederverkaufswert / Wertverlust 24 1,7 Verfügbarkeit Gebrauchtwagen 19 4,0 Rabatt 17 2,0 Kredit-, Finanzierungsangebote 14 1,5 Leasingraten / Leasingangebote 11 1,9 Verbrauch / Umwelt Treibstoffverbrauch 40 2,7 Treibstoffart (Benzin, Diesel, Gas, usw.) 35 3,8 Abgaswerte / Co² Werte / Emission 23 2,6 Umweltplakette 15 3,0 Welche positiven Aspekte und Themen wurden bei dem Gespräch über genannt? (Mehrfachnennungen möglich) Welche negativen Aspekte und Themen wurden bei dem Gespräch über genannt? (Mehrfachnennungen möglich) Befragter hat sich über positive Aspekte (n=45-273) / negative Aspekte (n=19-80) der jeweiligen Marke unterhalten Pos./neg.- Koeffizient Werte oberhalb von 3 sprechen für ein Thema mit stark positiv ausgeprägten Diskussionen. Werte unterhalb von 2 sprechen für ein Thema mit stark negativ ausgeprägten Diskussionen in % Lesebsp.: Im Durchschnitt über alle betrachteten Marken wurde das Thema Treibstoffverbrauch der Automarken zu 40% positiv diskutiert. Offline-Buzz Automobil Ein Forschungsprojekt von best research April 2012 S. 8

9 Inhalte der positiven/negativen Diskussionen 2 Über welche Inhalte wird positiv bzw. negativ diskutiert, unabhängig von einzelnen Marken? Starke Positivdiskussion zum Autotyp und zum Thema Sicherheit. Es wurde negativ über das Thema gesprochen Es wurde positiv über das Thema gesprochen Ausstattung / Leistung Umfang Grundausstattung 35 2,8 Sicherheit, Sicherheitsausstattung 33 4,4 Preise für Extras / Zusatzausstattung 31 1,7 Unterhaltungs- und Kommunikationsfunktionen 15 3,2 Technik Technische Daten (PS, usw.) 34 3,6 Schaltung (manuell/automatisch) 33 3,0 Antriebsart (Front, Heck, Allrad) 26 3,6 Werkstatt / Service Garantieleistungen 28 3,3 Reparatur (-kosten) 23 1,4 Qualität der Werkstatt 22 2,1 Inspektion 21 2,9 Service der Werkstatt 16 2,2 Kulanz 15 1,8 Mobilitätsgarantie 15 3,6 Allg. Themen Autotyp ('Kombi', 'Van', 'Kleinwagen, usw.) 48 4,5 Autogröße (für Familien geeignet, viel Platz,..) 34 2,6 Kofferraumgröße 25 2,2 Pos./neg.- Koeffizient Werte oberhalb von 3 sprechen für ein Thema mit stark positiv ausgeprägten Diskussionen. Werte unterhalb von 2 sprechen für ein Thema mit stark negativ ausgeprägten Diskussionen in % Frage 7: Frage 9: Basis: Welche positiven Aspekte und Themen wurden bei dem Gespräch über genannt? (Mehrfachnennungen möglich) Welche negativen Aspekte und Themen wurden bei dem Gespräch über genannt? (Mehrfachnennungen möglich) Befragter hat sich über positive Aspekte (n=45-273) / negative Aspekte (n=19-80) der jeweiligen Marke unterhalten Offline-Buzz Automobil Ein Forschungsprojekt von best research April 2012 S. 9

10 Einfluss einer positiven / negativen Diskussion Positiver Offline-Buzz mit höherer Wirkung als der negative. Aber: Negative Diskussionsinhalte können eher von einem Wechsel zu einer Marke abhalten. Hat mein Bild von Marke verbessert verschlechtert Ergebnis einer positiven Diskussion Informiere mich deshalb weiter über Marke über andere Marken Ergebnis einer negativen Diskussion Gebe die positiven Argumente weiter negativen Argumente weiter Ziehe deshalb beim nächsten Autokauf Marke stärker in Betracht Marke weniger in Betracht Werde beim nächsten Autokauf bei Marke bleiben Wird mich von einem Wechsel zu Marke abhalten Frage 8: Frage 10: Basis: Haben die eben genannten positiven Gesprächsargumente in Bezug auf <Marke> eine oder mehrere der folgenden Auswirkungen gehabt? (Mehrfachnennungen möglich) Haben die eben genannten negativen Gesprächsargumente in Bezug auf <Marke> eine oder mehrere der folgenden Auswirkungen gehabt? (Mehrfachnennungen möglich) Befragter hat sich über positive Aspekte (n=45-273) / negative Aspekte (n=19-80) der jeweiligen Marke unterhalten Offline-Buzz Automobil Ein Forschungsprojekt von best research April 2012 S. 10

11 Summary 1 Es wird überwiegend positiv über die Automarken geredet. Audi und BMW mit den meisten positiven Diskussionen. Der positive Gesprächsanteil übersteigt den negativen bei allen Marken deutlich. Das lässt den Schluss auf ein insgesamt hohes Zufriedenheitsniveau in der Automobilbranche zu. Die häufigsten positiven Gesprächsinhalte sind Design und Kaufpreis. Wobei Kaufpreis auch das Thema ist, bei dem am häufigsten negativ diskutiert wird. Die Befragten geben Audi und BMW den höchsten Kundenbindungswert (NPS), konsequenterweise sind dies auch die Marken, über die am häufigsten positiv diskutiert wird. Opel und die französischen Marken Peugeot, Renault und Citroen haben die meisten negativen Gesprächsanteile. Offline-Buzz Automobil Ein Forschungsprojekt von best research April 2012 S. 11

12 Summary 2 Die Gespräche haben Konsequenzen für die Marken. Das Involvement für das Thema Auto ist hoch. Die Diskussionen rund um das Thema wirken sich im Positiven wie im Negativen vor am allem auf das allgemeine Markenbild aus. Aber rund ein Viertel Befragten wird sich als Konsequenz aus positiven Gesprächen weiter über eine Marke informieren und die Marke beim nächsten Kauf stärker in Betracht ziehen. Das Thema Auto ist den Befragten wichtig. Dies gilt für Nutzer aller Automobilmarken. Das Involvement ist bei Männern und jüngeren Befragten überdurchschnittlich hoch. Offline-Buzz Automobil Ein Forschungsprojekt von best research April 2012 S. 12

13 Summary 3 Die Gespräche bewegen sich im Spannungsfeld zwischen emotionalen und rationalen Themen. Die Diskussionen über die Automobil Marken sind entweder von stärker emotional aufgeladenen Markenthemen oder eher von rational begründeten Sachthemen geprägt. Stark emotional gefärbte Marken sind speziell im Premiumsegment zu finden. Dies gilt für Audi und BMW, aber auch für Mini und Porsche. Im Gegensatz dazu gelingt es den Marken Skoda (Qualität, Preis), Hyundai (Preis, Ausstattung, Garantie) und Toyota (Zuverlässigkeit, Umweltaspekte, Garantie) über rationale Themen positiv ins Gespräch zu kommen. Offline-Buzz Automobil Ein Forschungsprojekt von best research April 2012 S. 13

14 Zu guter Letzt Sie sind im Bereich Automobil tätig und wünschen weitere Informationen? Kontaktieren Sie uns, um über einen Präsentationtermin zu sprechen über Möglichkeiten zu sprechen, noch mehr Informationen über die Sie interessierenden Marken zu erhalten. über Möglichkeiten zu sprechen, die Studie zu einem späteren Zeitpunkt zu wiederholen. über grundsätzliche Möglichkeiten der Marktforschung bei best research zu reden. Ihr Kontakt: best research e.k. Wolfgang Best Meisenstr Bielefeld t / e. wolfgang.best@best-research.de h. Sie sind in einer anderen Branche tätig und hätten gerne eine ähnliche Analyse über Ihren Markt? Kontaktieren Sie uns, denn wir haben das Projekt auch im Bereich Mobilfunk durchgeführt. um über Möglichkeiten zu sprechen, das Projekt auch in Ihrem Markt durchzuführen. um über grundsätzliche Möglichkeiten der Marktforschung bei best research zu reden. Offline-Buzz Automobil Ein Forschungsprojekt von best research April 2012 S. 14

15 Der Gesamtbericht im Überblick Offline-Buzz Automobil Ein Forschungsprojekt von best research April 2012 S. 15

16 Bildnachweis Titelseite: Smiling female drive : Nobilior - Fotolia.com Mann in Auto an der Tankstelle : Kzenon - Fotolia.com / Happy young couple driving the car : Valua Vitaly - Fotolia.com Seite 3: Women with a car : Andres Rodriguez / Fotolia.com Seite 4: Sim cards isolated on white background : Sashkin / Fotolia.com Seite 10: Vater und Sohn im Gespräch : Klaus-Peter Adler / Fotolia.com Seite 11: Newton Spiel : tom / Fotolia.com Car driver woman : Maridav / Fotolia.com Seite 12: Heart brain, vector : beaubelle - Fotolia.com Offline-Buzz Automobil Ein Forschungsprojekt von best research April 2012 S. 16