Offline-Buzz Mobilfunk

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1 Offline-Buzz Mobilfunk Eine Analyse der Gesprächsthemen, die zwischen Freunden, Bekannten oder Arbeitskollegen zum Thema Mobilfunk ausgetauscht werden. Initiiert von best research, Bielefeld März 2012 best research e.k. Meisenstr Bielefeld Kontakt: Wolfgang Best t: 0521 / f: 0521 / e: wolfgang.best@best-research.de h:

2 Vorwort Moderne Unternehmen leiten vielfältige Anstrengungen in die Wege, um Ihre Kunden an sich zu binden. Eine hohe Kundenzufriedenheit gilt als Voraussetzung für einen gebunden Kunden, sorgt also für die Stabilität der Umsätze. Gleichzeitig ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der zufriedene Kunde seinen Anbieter weiterempfiehlt und damit Unternehmenswachstum generiert. Diesem Prinzip folgt auch eines der derzeit erfolgreichsten Kundenbindungskonzepte, der Net Promotor Score (der NPS). Dem Konzept des NPS folgend wird die Kundenbindungsfähigkeit einer Marke ausschließlich über deren Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit operationalisiert. Für die Unternehmen/Marken ergeben sich damit zwei zentrale Aufgaben: 1. Generieren möglichst viel positiver Diskussion in Hinsicht auf die richtigen Themen ( Kunden begeistern) 2. Vermeidung von negativer Diskussion ( negative Erlebnisse reduzieren) Grundsätzlich kann die Kommunikation jenseits der Werbung über eine Marke auf verschiedenen Wegen stattfinden: 1. Social Media Einträge in Blogs, Foren, facebook, Twitter und Co. 2. Öffentliche Medien Berichte, Darstellungen und Kommentare über Marken in den öffentlichen Medien (TV, Radio, Print, Internet, ) 3. Gespräch von Mensch zu Mensch Es ist weitestgehend unbestritten, dass die Bedeutung des Erfahrungsaustauschs zwischen Familie, Freunden oder Bekannten einen zentralen Einfluss sowohl auf die Markenwahrnehmung als auch auf die Kaufentscheidung hat. Mit der vorliegenden Studie wollten wir feststellen, wie viel und mit welcher Tonalität über die wichtigsten Marken im Mobilfunkmarkt geredet wird, d.h. von Mensch zu Mensch. Die Ergebnisse geben einen Einblick in die diskutierten Themen und inwieweit diese positiv oder negativ eingefärbt sind. Alle Themen sind markenspezifisch aufbereitet. Die in den Gesprächen diskutierten Stärken und Schwächen der einzelnen Mobilfunkanbieter werden aufgezeigt. Auf ein interessantes Ergebnis möchte ich schon an dieser Stelle eingehen: Seit Jahren findet sich das Gerücht, wonach der unzufriedene Kunde seine Erfahrung an zehn weitere Personen weiter gibt, wohingegen der zufriedene Kunde nur drei Personen von seinen Erfahrungen berichtet. Unsere Studie zeigt, dass zumindest im betrachteten Mobilfunkmarkt die positive Diskussion die negative Diskussion deutlich übersteigt. Viel Spaß beim Lesen und interessante Erkenntnisse wünscht das Team von best research Wolfgang Best Offline-Buzz Mobilfunk - Ein Forschungsprojekt von best research März 2012 S. 2

3 Studiensteckbrief Online Befragung von 570 Personen, die in den letzten drei Monaten über das Thema Mobilfunkanbieter geredet haben. Der/die Befragte hat über Mobilfunk geredet Es wurden Personen befragt, die in den letzten drei Monaten (d.h. im Zeitraum von etwa November 2011 bis Januar 2012) an einem Gespräch zum Thema Mobilfunk beteiligt war. Das Gespräch hatte mindestens den Bezug zu einer Marke (Netzbetreiber, Serviceprovier, No Frills Anbieter). Online Interviews Die Interviews wurden Online erhoben (CAWI). Die Probanden sind Mitglied eines Online Panels (Toluna Deutschland GmbH, Frankfurt). 570 Interviews Die Interviews verteilen sich auf Kunden der verschiedenen Marken. Marken mit einem hohen Marktanteil sind entsprechend stärker im Sample enthalten als Kunden einer kleineren Marke. Worüber wird geredet? Neben ausgewählten Rahmen- bzw. Strukturinformationen wurde gezielt gefragt, inwieweit positiv bzw. negativ über die verschiedenen Mobilfunkmarken geredet wurde. Ferner wurden die Gesprächsthemen inhaltlich erfasst, sowie deren Konsequenz auf die Markenwahrnehmung. Im Januar / Februar 2012 Die Interviews wurden in der Zeit Januar / Februar 2012 erhoben Offline-Buzz Mobilfunk - Ein Forschungsprojekt von best research März 2012 S. 3

4 Involvement Mobilfunk & Mobile Internet Welche Bedeutung haben die Themen Mobiltelefonie und Mobile Internet für die Befragten? Hohes Themeninvolvement in der betrachteten Zielgruppe. Mobile Internet erzeugt in der Spitze ein höheres Involvement als nur das Telefoniethema. Das Thema ( ) hat für mich eine Top 2 Werte sehr hohe Bedeutung Mobilfunktelefonie Mobile Internet (n = 564) (n = 563) Lesebsp.: 32% der Befragten ordnen dem Thema Mobile Internet eine sehr hohe Bedeutung zu.... hohe Bedeutung geringe Bedeutung... keine Bedeutung in % Frage 2: Frage 3: Basis: Welche Bedeutung hat für Sie ganz allgemein das Thema Mobilfunktelefonie? (Nur eine Nennung möglich) Welche Bedeutung hat für Sie ganz allgemein das Thema Mobiles Internet? (Nur eine Nennung möglich) Alle Befragten: Befragter hat in letzter Zeit über das Thema Mobilfunk gesprochen (ohne Weiß nicht / Kann ich nicht beurteilen und Keine Angabe ) Offline-Buzz Mobilfunk - Ein Forschungsprojekt von best research März 2012 S. 4

5 Gesprächsthemen Über welche Themen wird geredet? Meist diskutierte Themen: Mobilfunkanbieter und Automobilhersteller Lesebsp.: 23% der Befragten haben über Versicherungsgesellschaften geredet Mobilfunkanbieter Automarken Handyanbieter Banken TV-Geräte Versicherungs- Hersteller Hersteller gesellschaften digitaler Kameras Hersteller von großen Küchengeräten Frage 1: Basis: Haben Sie in den letzten drei Monaten mit jemandem aus Ihrem Verwandten-, Bekannten- oder Kollegenkreis über eines oder mehrere der folgenden Themen geredet? (Mehrfachnennungen möglich) Alle Befragten, einschließlich Screen-Outs (n=2140) Offline-Buzz Mobilfunk - Ein Forschungsprojekt von best research März 2012 S. 5

6 Gesprächsthema Mobilfunkanbieter Über welche Mobilfunkanbieter wurde geredet? Die Gespräche drehen sich vor allem um die großen Mobilfunkmarken Lesebsp.: 9% der Befragten haben über simyo geredet Frage 6: Basis: Über welche Mobilfunkanbieter wurde geredet? (Mehrfachnennungen möglich) Alle Befragten: Befragter hat in letzter Zeit über Mobilfunkanbieter gesprochen (n=570) Offline-Buzz Mobilfunk - Ein Forschungsprojekt von best research März 2012 S. 6

7 Gesprächsthema Mobilfunkanbieter (positiv / negativ) Wie wurde über Mobilfunkanbieter geredet? Deutlicher positiver Grundtenor der Gespräche. Anteil mehrheitlich negativer Gespräche 13 Anteil mehrheitlich positiver Gespräche Anteil sowohl positiver als auch negativer Gespräche Lesebsp.: 56% der Gespräche mit mehrheitlich positivem Inhalt zum Thema Mobilfunk. Frage 7: Basis: Wie wurde über die / den Mobilfunkanbieter geredet? (Nur eine Nennung möglich) Alle Befragten (n=570) Offline-Buzz Mobilfunk - Ein Forschungsprojekt von best research März 2012 S. 7

8 Inhalte der positiven/negativen Diskussionen Über welche Inhalte wird positiv bzw. negativ diskutiert, unabhängig von einzelnen Marken? Top Themen: Tarif und Netz. Beide werden kontrovers diskutiert. Handyangebot und Mobile Internet sind ausgeprägte Positivthemen. Rechnungsstellung und Tarifwechsel werden nicht häufig besprochen, dafür aber mit deutlicherem negativen Hintergrund. Es wurde negativ über das Thema gesprochen Es wurde positiv über das Thema gesprochen Tarife / Kosten / Preise / Flatrates 58 1,6 Mobilfunknetz (Qualität, Abdeckung, ) 50 1,9 Handyangebot 40 4,0 Mobiles Internet 35 3,2 Hotline, Shop, Kundenservice 26 1,1 Marke und Werbung 24 2,3 SMS 22 4,0 Rechnungsstellung 21 1,4 Pos./neg.- Koeffizient Werte oberhalb von 3 sprechen für ein Thema mit stark positiv ausgeprägten Diskussionen. Werte unterhalb von 2 sprechen für ein Thema mit deutlich ausgeprägten negativen Diskussionen 17 Tarifwechsel / Tarifflexibilität / Tarifoptionen 20 1,2 Frage 8: Frage 10: Basis: 7 Rufnummernmitnahme 20 2,8 6 (Sonder-) Angebote 19 3,1 9 Vertragsverlängerung 12 1,3 8 Webseite / Kundenportal 9 1,2 10 Werbe s / SMS / u.ä. 6 0,6 Welche positiven Aspekte und Themen wurden bei dem Gespräch über <Anbieter> genannt? (Mehrfachnennungen möglich) Welche negativen Aspekte und Themen wurden bei dem Gespräch über <Anbieter> genannt? (Mehrfachnennungen möglich) Befragter hat sich über positive / negative Aspekte unterhalten Lesebsp.: Im Durchschnitt über alle betrachteten Marken wurde das Thema Direktmarketing der Mobilfunkanbieter zu 6% positiv diskutiert. Offline-Buzz Mobilfunk - Ein Forschungsprojekt von best research März 2012 S. 8

9 Einfluss einer positiven/negativen Diskussion Positiver Offline-Buzz mit höherer Wirkung als der negative. Aber: Negative Inhalte haben eher eine Wirkung bei der Anbieterauswahl als positive. Hat mein Bild von Anbieter verbessert. verschlechtert Ergebnis einer positiven Diskussion Informiere mich deshalb weiter über Anbieter über andere Anbieter Ergebnis einer negativen Diskussion Gebe die positiven Argumente weiter negativen Argumente weiter Bleibe deshalb Kunde bei Anbieter 20 Hat mich vom Wechsel zu Anbieter abgehalten 17 Wechsel deshalb zu diesem Anbieter einem anderen Anbieter 5 11 Frage: Basis: Haben die eben genannten positiven / negativen Gesprächsargumente in Bezug auf <Anbieter> eine oder mehrere der folgenden Auswirkungen gehabt? (Mehrfachnennungen möglich) Alle Befragten, die positive/negative Aspekte des jeweiligen Anbieters genannt haben Offline-Buzz Mobilfunk - Ein Forschungsprojekt von best research März 2012 S. 9

10 Markenunabhängige Findings - 1 Mobile Internet teilweise mit höherer Bedeutung als Mobilfunktelefonie Es wird positiv über die Mobilfunkmarken geredet Zentrale Stellschrauben: Netz und Tarif Obwohl Mobile Internet eine noch junge Technologie ist (wenn auch mit hohen Wachstumsraten), übersteigt deren Bedeutung in der Spitze schon die eigentlichen Telefonie. Dies ist ein Indiz dafür, dass sich die Kunden bei zukünftigen Kauf-/ Wechselentscheidungen (auch) daran orientieren werden. Der positive Gesprächsanteil überwiegt den negativen bei allen Marken deutlich. Das Verhältnis liegt etwa bei 4:1. Das lässt den Schluss auf ein insgesamt hohes Zufriedenheitsniveau in der Mobilfunkbranche zu. Dennoch gibt es ausgeprägte Negativthemen. Die Mobilfunkmarken unterscheiden sich in der Diskussion am stärksten zu diesen beiden Parametern. Netz und Tarif sind die wichtigen Positionierungsthemen im Markt. Offline-Buzz Mobilfunk - Ein Forschungsprojekt von best research März 2012 S. 10

11 Markenunabhängige Findings - 2 Positivthemen: Handyangebot, Mobile Internet und SMS. Kritische Themen: Tarif, Tarifwechsel, Netz und Kundenservice. Die Gespräche haben Konsequenzen für die Marken. Sieht man vom SMS Thema ab, zeigt sich dass Mobile Internet und damit einhergehend die Smartphone Modelle eine neue Begeisterung für das Thema Mobilfunk schaffen (wie bereits am hohen Themeninvolvement ersichtlich). Zwar fällt bei diesen Themen (wie bei allen anderen Themen auch) die negative Diskussion geringer als die positive aus. Die Inhalte sind aber deutlich negativ eingefärbt. In diesen Bereichen eröffnen sich den Mobilfunkanbietern Möglichkeiten der Profilierung und Positionierung. Der höchste Einfluss der Diskussionen über die Mobilfunkanbieter besteht auf das generelle Markenbild. Daneben fördert bzw. behindert die Diskussion je nach Tonalität das Informationsinteresse an alternativen Anbietern. Die Gesprächsinhalte multiplizieren sich. Sie werden im positiven als auch im negativen Sinne weiter gegeben. Offline-Buzz Mobilfunk - Ein Forschungsprojekt von best research März 2012 S. 11

12 Zu guter Letzt Sie sind im Bereich Mobilfunk tätig und wünschen weitere Informationen? Kontaktieren Sie uns, um zu erfahren über welche Mobilfunkanbieter am häufigsten gesprochen wird.... in welchem Umfang über die wichtigsten Marken des Mobilfunkmarktes geredet wird.... welche Gesprächsthemen zu Mobilfunkanbietern unter den Konsumenten besonders stark diskutiert werden und wie sich die Standpunkte zwischen Kunden und Nicht-Kunden unterscheiden.... welche Wirkung die positiven / negativen Diskussionen haben.... welche Stärken und Schwächen zu Ihrer Marke genannt werden. Darüberhinaus liefert Ihnen die vorliegende Studie Basisinformationen hinsichtlich Marktinvolvement und NPS.... einen Einblick in Anbieterportraits mit einer Kurzbeschreibung der Marken hinsichtlich deren öffentlichen Diskussionen.... eine Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse. Ihr Kontakt: best research e.k. Wolfgang Best Meisenstr Bielefeld t / e. wolfgang.best@best-research.de h. Sie sind in einer anderen Branche tätig und hätten gerne eine ähnliche Analyse über Ihren Markt? Kontaktieren Sie uns, denn wir haben das Projekt auch im Bereich Automotive durchgeführt. um über Möglichkeiten zu sprechen, das Projekt auch in Ihrem Markt durchzuführen. um über grundsätzliche Möglichkeiten der Marktforschung bei best research zu reden. Offline-Buzz Mobilfunk - Ein Forschungsprojekt von best research März 2012 S. 12

13 Der Gesamtbericht im Überblick Offline-Buzz Mobilfunk - Ein Forschungsprojekt von best research März 2012 S. 13

14 Bildnachweiß Titelseite: Auf dem Schulhof / Enttäuschung : Klaus-Peter Adler / Fotolia.com Seite 3: communicate : Franz Pfluegl / Fotolia.com Seite 5: Sim cards isolated on white background : Sashkin / Fotolia.com Seite 10: two 3d humans keep gears in hands : ioannis kounadeas / Fotolia.com Seite 11: Smartphone with apps colorful : Kelvin Lung / Fotolia.com Gelbe Karte in der Hand : sasel77 / Fotolia.com Netz : tom / Fotolia.com Offline-Buzz Mobilfunk - Ein Forschungsprojekt von best research März 2012 S. 14