Spotlight Österreich. Mit guten Produktdaten fit im E-Commerce

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1 Spotlight Österreich Mit guten Produktdaten fit im E-Commerce 1

2 Inhaltsverzeichnis 1 E-Commerce in Österreich 3 2 Skalierung der Reichweite durch verschiedene Absatzwege Vermarktungskanäle in Österreich Praxis-Tipp: Vermarktungspartner erfolgreich auswählen 5 3 Zentraler Erfolgsfaktor: Produktdaten Gütekriterien zur Beurteilung der Produktdatenqualität Status Quo: Produktdatenqualität im österreichischen (Online-)Handel Paxis-Tipp: Produktinformationen relevant gestalten 8 4. Checkliste: Mit guten Produktdaten erfolgreich vermarkten 9 2

3 1 E-Commerce in Österreich Den E-Commerce-Markt in Österreich kennzeichnen im Wesentlichen zwei Faktoren: Zum einen ist dies die hohe Marktkonzentration auf die Top-Player und zum anderen ist es die starke Orientierung der Online-Shopper ins Ausland. Mit 841 Millionen Euro generieren 2016 die Top 3 Online Shops (Amazon, Zalando und Universal) in Österreich rund 40 Prozent des Gesamtumsatzes der Top 100. Die zehn führenden Online-Shops erwirtschaften zusammen bereits mehr als die Hälfte des Umsatzes der hundert umsatzstärksten Online-Händler. 1 Die Top 10 Online-Shops in Österreich In Österreich erwirtschaftete Umsätze 2016 (in Mio. Euro)* 111,1 174,3 556,0 71,5 71,5 63,8 50,9 50,0 48,0 42,9 40,0 *Umsatzangaben beruhen überwiegend auf Statista-Hochrechnungen Quelle: Statista/EHI E-Commerce Markt Österreich/Schweiz 2017 Jeder zweite österreichische Online-Shopper bestellt bei Handelsunternehmen im Ausland, mehr als 10 Prozent kaufen online sogar ausschließlich bei ausländischen Anbietern; dies ermittelte eine Studie des Handelsverband Österreich. Geshoppt werden online vor allem Bekleidung sowie Elektro- und geräte. Diese Warengruppen konnten im Jahr 2017 die höchsten Distanzhandles-Umsätze verzeichnen. 2 Keyfacts: Einwohnerzahl: 8,7 Mio. Internetverbreitung: 86 % der ÖsterreicherInnen Online Käufer: 4,9 Mio. ÖsterreicherInnen Ausgaben im Internet: 6,8 Mrd. Euro Wachstumsrate des E-Commerce: + 9 % (2016 vs. 2017) 1 Vgl.: EHI (2017): E-Commerce Markt Österreich/Schweiz Vgl.: Handelsverband Österreich, E-Commerce Studie Österreich

4 2 Skalierung der Reichweite durch verschiedene Absatzwege Wer im Handel skalieren will, braucht vor allem qualitative Reichweite. Dabei darf der Händler nicht nur auf einen Werbe- und Vertriebskanal setzen, sondern muss diversifizieren. Das nachfolgende Kapitel gibt einen Überblick darüber, welche Absatzkanäle zur Verfügung stehen, um die österreichischen Kunden anzusprechen. Der Praxis-Tipp zeigt, wie Händler ein geeignetes Portfolio für ihre Marketingmaßnahmen wählen. 2.1 Vermarktungskanäle in Österreich Der österreichische und der deutsche Werbemarkt sind eng miteinander verknüpft, so finden sich vor allem unter den Performance Marketing und Retargeting Anbietern mehrheitlich deutsche oder auch global tätige Unternehmen. Ein anderes Bild bietet der Markt jedoch im Bereich der auf den Vertrieb fokussierten Marktplätze: Hier gilt der Grundsatz All business is local. Zwar finden sich auch hier die internationalen Platzhirsche Amazon und Ebay, jedoch gesellen sich mit Mollback.at, Shöpping.at und Willhaben.at auch nationale E-Commerce Akteure dazu. Nachfolgende Grafik gibt einen Überblick über datenfeedbasierte Werbemöglichkeiten: 4

5 2.2 Praxis-Tipp: Vermarktungspartner erfolgreich auswählen Definiere klare Ziele für die Vermarktung Wollen Sie die Reichweite für Ihren Shop ausbauen oder steht das Kosten-Umsatz-Verhältnis bei der Vermarktung Ihres Shop-Sortiments im Fokus? Netzwerkpartner eignen sich gut für den Reichweitenausbau. Ist die Rentabilität einer Werbemaßnahme entscheident, sollten Händler Portale einzeln wählen und die Rentabilitätsaussichten je Produkt- und Warengruppe einzeln überprüfen. Kenne deine Kunden und Ihre Gewohnheiten Ist Ihre Zielgruppe preissensibel oder steht für sie das Shopping-Erlebnis und die Produktqualität im Fokus? Auf Preissuchmaschinen treffen Händler auf Schnäppchenjäger, während Produktportale mit unzähligen Facetten-Filtern und einem Ranking nach Relevanz oder Beliebtheit, den Fokus weg vom Preis hin zu einzelnen Produktmerkmalen lenken. Die Zielgruppe möglichst gut zu kennen und Ihre Kaufgewohnheiten zu verstehen, ist damit nicht nur essenzieller Hebel für das Shop-Management selbst, sondern auch für die Planung von Vermarktungsaktionen. Platziere das richtige Angebot am richtigen Ort Zu General Interest Portalen, wie Google Shopping, Idealo.at oder Geizhals.at, gesellen sich eine ganze Reihe an Special Interest Portalen, die ihr Angebot auf bestimmte Warengruppen konzentrieren und ganze Produktwelten, angereichert um zusätzlichen Content, schaffen. Um Streuverluste zu vermeiden, besteht die Notwendigkeit das eigene Produktangebot mit der Ausrichtung des jeweiligen Portals abzugleichen. Händler mit einer großen Sortimentsbreite sollten dabei eine Betrachtung je Warengruppe vornehmen. So lassen sich beispielsweise Elektroartikel aufgrund ihrer Vergleichbarkeit sehr gut über klassische Preisvergleichsportale vermarkten, Mode & Fashion hingegen weniger gut. Ein Mix aus General Interest Portalen in Kombination mit spezialisierten Portalen für die Vermarktung des gesamten Sortiments und einzelner Warengruppen ist meist der Königsweg zur Vermarktung breiter Shop-Sortimente. Produktpräsentation und Image Das Image des Werbeumfelds färbt nachweislich darauf ab, wie der Werbende selbst wahrgenommen wird. Händler sollten daher auch die Reputation eines Portals in ihre Erwägungen bei der Auswahl der Vermarktungspartner aufnehmen. Weiter entscheidend ist auch die Darstellung der Produktauswahl. Bietet ein Shop zusätzliche Verkaufsargumente wie Gütesiegel oder Gutschein-Aktionen, lohnt es sich darauf zu achten, dass diese auch beim Werbepartner abgebildet werden. Die Kampagnen-Performance kann so gezielt verbessert werden. Wettbewerb: Konfrontation oder Vermeidung? Eine hohe Wettbewerbsdichte führt in aller Regel zu steigenden Werbekosten bei einem Portal. Sollten die Vermarktungsmaßnahmen durch restriktive Budgetvorgaben beschränkt sein, sollte der Händler daher von einer Bewerbung seiner Sortimente in einem stark kompetitiven Umfeld Abstand nehmen. Wer aber die Konfrontation sucht und darauf zielt den Wettbewerb aus dem Markt zu drängen, muss das erforderliche Budget einplanen, um den Reichweitenausbau zu sichern. 5

6 3 Zentraler Erfolgsfaktor: Produktdaten Wer in den genannten Kanälen erfolgreich werben will, benötigt gute Produktdaten; sowohl in seinem Shop selbst, wie auch in dem jeweiligen Datenfeed, welchen er seinen Vermarktungspartnern zur Verfügung stellt. Das nachfolgende Kapitel erklärt, wie Produktdatenqualität bewertet werden kann und zeigt auf, wo österreichische Händler noch Lücken in der Angabe von Produktdaten aufweisen. 3.1 Gütekriterien zur Beurteilung der Produktdatenqualität Identifiziert Um Auffindbarkeit und Unterscheidbarkeit zu gewährleisten, müssen Produkte eindeutig identifiziert werden können. Während die interne Artikelnummer zur Steuerung der eigenen Warenströme dient, kann eine Identifikation von Produkten durch den Endkunden beispielsweise über die Global Trade Item Number (GTIN) oder auch über die Hersteller-Artikelnummer (MPN) erfolgen. Kategorisiert Die Herausforderung für die externe Vermarktung besteht darin, dass die Definition von Kategorien und Warengruppen zumeist keinem Standard folgt und die Algorithmen der Vermarktungspartner die individuellen Händler- Kategorien somit auch nicht verstehen. In einem optimalen Datenfeed ist daher jedes Produkt einer Kategorie eindeutig zugeordnet. Die Kategorisierung erfolgt streng nach den Vorgaben der Vermarktungspartner. Relational Produktvarianten sind eine Produktgruppe, die sich nur in einzelnen Attributen, wie Farbe, Größe oder Material, unterscheiden. Durch eindeutiges Kennzeichnen von Varianten, beispielsweise über eine Parent-ID, werden Produkte zusammengeführt und alternative Angebote für den Nutzer erkennbar. Ferner kann auch die Verfügbarkeit von Zubehörprodukten durch einen entsprechenden Vermerk im Datenfeed ausgewiesen werden. 6

7 Attribuiert Je nach Produkt sind unterschiedliche Eigenschaften für die Kaufentscheidung relevant. Bei Mode sind die Farbe und die Größe wichtig, bei Möbeln sind es die Maße und das Material. Je mehr relevante Attribute der Online-Shop dem Partner im Datenfeed übermittelt, desto besser. Denn so kann ein besseres Matching zwischen der Suchanfrage und dem angebotenen Produkt erfolgen. Zielführend ist jede Produkteigenschaft als singuläres Attribut zu erfassen und soweit möglich an den Partner zu übergeben, statt viele Eigenschaften zusammenzufassen. Es gilt der Merksatz: Je granularer, desto besser das Matching und desto höher die Qualität des gewonnen Traffics. Normiert Einheitliche Formate und Maßeinheiten machen Produkte für den Kunden vergleichbar. Sie geben ihm die Sicherheit, die richtige Kaufentscheidung zu treffen. Produktdaten sollten daher für die Bewerbung bei Vermarktungspartnern normiert werden. So geben beispielsweise Amazon und auch der österreichische Marktplatz Shöpping.at dem Händler eine Taxonomie vor, in welchem Format Größen- und Farbangaben angeliefert werden sollen. Wer einem Portal hier Datensalat wie die Angabe von Kleidergrößen in unterschiedlichen Formaten (z.b. 34, 36, M, L, 42 ) liefert, muss mit Erfolgseinbußen rechnen. Veredelt Die reinen Artikelstammdaten reichen oftmals nicht aus, um ein Produktangebot so zu beschreiben, dass damit Kunden überzeugt werden können. Größere Erfolgschancen erzielen Händler indem sie ihre Produktdaten gezielt um Attribute anreichern, die einerseits einem konkreten Bedarf zugeordnet werden können, andererseits das entscheidende Verkaufsargument gegenüber dem Wettbewerber bieten. Eine Anreicherung der Produktdaten kann u.a. durch Keywords, Bilder und Produktbeschreibungen erfolgen. 7

8 3.2 Status Quo: Produktdatenqualität im österreichischen Online-Handel Wo steht der österreichische Online-Handel heute in puncto Produktdatenqualität? Um dies zu beurteilen, wurden anhand der unter 3.1 genannten Gütekriterien zunächst acht Merkmale definiert, die als Indikatoren für Produktdatenqualität im Online-Shop dienen: Anzeige von Produkt-Identifiern, wie GTIN oder MPN, im Online-Shop Klare Kategorisierung der Produkte Strukturierte Angabe von beschreibenden Artikelmerkmalen Vergleichbarkeit von Artikelmerkmalen durch Normierung der Werte Optimierte Produkttitel Aussagekraft der Beschreibung Vorhandensein von Produktabbildungen Für die Auswertung wurden im April 2018 stichprobenartig mehrere Produkte unterschiedlicher Warengruppen eines Online-Shops anhand der genannten Kriterien beurteilt. Die Ergebnisse zeigen, wo für den österreichischen Handel noch teilweise recht deutliche Optimierungschancen für die Produktdatenqualität bestehen. = vorhanden = teilweise vorhanden/ungenügend = nicht vorhanden = nicht anwendbar GTIN Herstellerartikelnr. (MPN) Kategorisiert Strukturierte Artikelmerkmale Wertenormierung Optimierter Titel Aussagekräftige Beschreibung Produktabbildungen FMCG Baumarkt Möbel Sport Drogerie Möbel Möbel Sport FMCG Numismatik FMCG FMCG Elektonik Wein Mode 8

9 3.3 Paxis-Tipp: Produktinformationen relevant gestalten Gute Produktinformationen zu gestalten, heißt vor allem Relevanz für den Shopper zu schaffen und die Interessen und Kaufabsichten der Shop-Besucher zu beachten. Händler tun gut darin ein besonderes Augenmerk auf die folgenden drei Attribute zu legen. Titel Aussagekräftige Titel schaffen nicht nur auf den Produktübersichtsseiten des Online-Shops Relevanz für den Nutzer. Sie helfen auch bei der Vermarktung des Produktangebots über die verschiedensten Sales- und Marketingkanäle und sorgen dort für eine bessere Conversion. Je nach Produktkategorie empfiehlt sich eine unterschiedliche Struktur für die Angabe des Produktnamens. Wer bereits bei der Erfassung der Produktinformationen darauf achtet, beschreibende Attribute möglichst granular aufzubereiten, kann auf dieser Basis systematisch, strukturierte Produktnamen für den Online-Shop oder seine Vertriebsmaßnahmen bei z.b. idealo.at, geizhals.at oder shöpping.at generieren. Produktkategorie Empfohlene Struktur Beispiel Mode Konsumgüter Hartwaren geräte Saison Artikel Marke + Geschlecht + Produkttyp + Attribute (Farbe, Größe, Material) Marke + Produkttyp + Attribute (Gewicht, Menge) Marke + Produkt + Attribute (Größe Gewicht, Anzahl) Marke + Attribute + Produkttyp Anlass + Produkttyp + Attribute Marco Polo Damen Bluse, Schwarz ( Gr. 38) Lenor Vollwaschmittel weiße Wasserlilie (14WL) LECO, Schwingliege (170 x 66 x105cm, Edelstahl, Weiß) Samsung 198cm/78 Zoll OLED Curved Fernseher Halloween Vampir-Kostüm (Herren, Gr. L) Beschreibung Die Produktbeschreibung des Online-Shops ersetzt den Fachberater des stationären Handels und schafft beim Nutzer das Vertrauen das richtige Produkt zu bestellen. Hier gilt es vor allem visuelle und haptische Details hervorzuheben und den USP des jeweiligen Produkts in den Vordergrund zu rücken. Eine gute Produktbeschreibung umfasst ca Zeichen. Sie beinhaltet die kaufentscheidenden Attribute und außerdem relevante Keywords, die ein Produkt besonders charakterisieren. Wichtig ist hier auch auf Leserfreundlichkeit, sowie auf Grammatik und Interpunktion zu achten. Produktabbildung Die Produktabbildung sollte vor allem das tatsächliche Produktangebot zeigen. Entspricht das Angebot des Händlers einem Produktbundle, sollten alle Produkte des Sets auf der Produktabbildung dargestellt werden. Produktbilder sollten in der maximalen Auflösung verwendet werden, um dem Nutzer ein möglichst reales Bild von dem Produkt zu bieten. 9

10 4 Checkliste: Mit guten Produktdaten erfolgreich vermarkten Wer als Online-Händler skalieren will, braucht qualitative Reichweite um neue Kunden zu gewinnen. Eine Diversifikation der Vertriebs- und Marketingkanäle hilft dabei, neue Zielgruppen zu erschließen. Sind Sie bereit? Machen Sie den Check: Ich bin mit den Marketing- und Vertriebskanälen im österreichischen Markt vertraut. Ich habe meine Ziele für die Produktvermarktung definiert. Ich habe meine Werbe- und Vertriebspartner ausgewählt. Ich beachte die 6 Gütekriterien der Produktdatenqualität und habe meinen Datenfeed entsprechend optimiert. Ich habe bei der Optimierung besonders Titel, Beschreibung und Produktbild berücksichtigt, um meinen Kunden eine valide Grundlage für eine Kaufentscheidung zu bieten. 10

11 Perfekte Produktdaten. Überall. Zu jeder Zeit. Jetzt entdecken auf Feed Dynamix GmbH Ludwigstraße Frankfurt T: F: E: 2018 Feed Dynamix GmbH. All rights reserved. All other trademarks are the property of their respective owners.