Erfolgreiche Markenführung

Transkript

1 Erfolgreiche Markenführung Dr. Philipp Stradtmann 10. Juni

2 Agenda 1. Warum Marke? 2. Die Marke Dr. Oetker 3. Erfolgsfaktoren in der Markenführung 2

3 Agenda 1. Warum Marke? 2. Die Marke Dr. Oetker 3. Erfolgsfaktoren in der Markenführung 3

4 Auf in den Urlaub Sie stehen am Flughafen. Reisebereit. Das Boarding beginnt. Aus dem Fenster der Abfertigungshalle sehen Sie lediglich zwei Flugzeuge vor Ihnen stehen, ansonsten kein Flugbetrieb. Eines ist einfach weiß lackiert, keine Aufschrift, aber sauber. Das andere ist von der Lufthansa. Ebenso sauber. Was denken Sie? 4

5 Warum ist das so? 5

6 Marken geben Sicherheit Eine Marke besetzt eine Monopolstellung im Kopf des Verbrauchers Die Marke besteht aus einer reichhaltigen Facette von positiven Vorurteilen über diese Marke. Die Monopolstellung wird durch immer neue Marken-Varianten (Innovation) für stärker, die Marke insgesamt bekannter, positiver Vorurteile werden (im Idealfall) weiter gefestigt. Positive Vorurteile sind eine nahezu unabänderliche Wahrheit und Basis des ideologischen Wahrnehmungssystems. Es entsteht das Markenbild, geprägt durch Produkteigenschaften, Preisstellung, Platzierung, Werbung, ihre Innovationen, Sortiment, Nachfragekraft,... eben alle Arten von Erfahrungen mit der Marke. 6

7 Marken wird Kompetenz zugetraut Kernkompetenzen Gelernte Vorstellung über die Qualifikation eines Anbieters. Oder ganz simpel: Was kann der denn besonders gut? 7

8 Kernkompetenzen Nivea VW Pattex Tempo Google 8

9 Kernkompetenzen Nivea VW Pattex Tempo Google = Schonende Haut- und Pflegcremes = Zuverlässige Automobile = Superkleber = Taschentuch = Intersuche (Googeln) 9

10 Agenda 1. Warum Marke? 2. Die Marke Dr. Oetker 3. Erfolgsfaktoren in der Markenführung 10

11 Die Marke Die Marke Dr. Oetker signalisiert spezifische Produkteigenschaften: Hervorragender Geschmack, appetitlicher Duft Höchste Qualität Garantiertes Gelingen Einfache Handhabung Die Marke Dr. Oetker im Bewusstsein deutscher Verbraucher *: 97 % kennen die Marke 69 % zählen sie zu den sympathischsten Lebensmittelmarken Fast zwei Drittel (69 %) verwenden regelmäßig Produkte dieser Marke * Gruner + Jahr Brigitte-Kommunikationsanalyse

12 Agenda 1. Warum Marke? 2. Die Marke Dr. Oetker 3. Erfolgsfaktoren in der Markenführung 12

13 Was macht den anhaltenden Erfolg der Marke Dr. Oetker aus? Was ist für die Marke Gemeinschaftsverpflegung relevant? 1. Ausgangspunkt ist immer der Verbraucher: Insofern: Konsequente Ausrichtung der Marke auf die Wünsche und Erwartungen des Verbrauchers 2. Produktqualität: Wahrnehmbare, für den Verbraucher relevante und wahrnehmbare/schmeckbare Produktqualität 3. Alle Elemente des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Promotion) müssen den Markenkern widerspiegeln ( Selbstähnlichkeit der Kommunikation) und müssen den Bedürfnissen und Vorstellungen der Zielgruppe entsprechen. 4. Zufriedene und ernstgenommene Mitarbeiter sind überzeugte Botschafter der Marke. 5. Langer Atem, Konstanz, Konsequenz und Beharrlichkeit in der Umsetzung 6. Neugierde, Offenheit und Veränderungsbereitschaft 13

14 Rückblick: Dr. Oetker in den 60er Jahren (TV-Spot) 14

15 Gegenwart: Paula-Pudding TV-Spot (Kinder-Rapp) 15

16 Ausblick 16

17 Erleben Sie die Marke in der Dr. Oetker Welt in Bielefeld 17

18 Vielfältiges Seminar-Angebot in der Dr. Oetker Versuchsküche 18