LMK Positionierungsstudie 2015

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1 LMK Positionierungsstudie 2015 IFAK Institut GmbH & Co. KG Markt- und Sozialforschung

2 Methodische Anlage LMK Positionierungsstudie Seite 2

3 Studiendesign Grundgesamtheit Die Grundgesamtheit umfasst die wochentags radiohörende Bevölkerung in Rheinland-Pfalz im Alter von 14 bis 69 Jahren mit einem Internetanschluss. Erhebungsmethode Die Studie wurde online durchgeführt. Auswahlverfahren Bei Onlinestudien arbeiten wir mit unserem langjährigen Kooperationspartner, der respondi AG sowie dem Payback-Panel zusammen. Die Auswahl der Teilnehmer erfolgt über Quotenvorgaben. Erhebungszeitraum 24. November Dezember 2014 Befragungsdauer Die durchschnittliche Befragungsdauer liegt in der Online-Befragung bei 20 Minuten. LMK Positionierungsstudie Seite 3

4 Verwurzelung LMK Positionierungsstudie Seite 4

5 Zugehörigkeitsgefühl 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ich fühle mich sehr verbunden mit dem Ort, in dem ich lebe. 62% 30% 8% Ich fühle mich sehr verbunden mit der Region (Umkreis von ca. 50 Kilometern), in der ich lebe. 63% 31% 6% Ich fühle mich sehr verbunden mit Rheinland-Pfalz 55% 37% 8% Ich fühle mich sehr verbunden mit Deutschland. 62% 30% 8% Ich fühle mich sehr verbunden mit Europa. 43% 42% 15% stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu Top-2-Box Middle-2-Box Low-2-Box Basis: Alle Befragten, n = LMK Positionierungsstudie Seite 5

6 Zugehörigkeitsgefühl nach Regionen Koblenz/Umgebung Trier/Umgebung Rheinhessen/Pfalz Ich fühle mich sehr verbunden mit dem Ort, in dem ich lebe. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 56% 69% 65% 36% 24% 28% 9% 7% 7% Ich fühle mich sehr verbunden mit der Region (Umkreis von ca. 50 Kilometern), in der ich lebe. 58% 68% 66% 35% 26% 29% 7% 6% 5% Ich fühle mich sehr verbunden mit Rheinland-Pfalz 49% 57% 58% 42% 33% 35% 9% 10% 6% Ich fühle mich sehr verbunden mit Deutschland. 59% 63% 65% 31% 34% 29% 10% 4% 6% Ich fühle mich sehr verbunden mit Europa. stimme voll und ganz zu 42% 45% 43% 44% 43% 40% 14% 12% 17% stimme überhaupt nicht zu Top-2-Box Middle-2-Box Low-2-Box Basis: Koblenz/Umgebung n = 537 Trier/Umgebung n = 203 Rheinhessen/Pfalz n = 763 LMK Positionierungsstudie Seite 6

7 Musikstile LMK Positionierungsstudie Seite 7

8 Bewertung Musikstile 1 80s Rock 2 Soft-AC 3 60s 70s 80s Pop 2000 / Cont. Pop Cont. Dance 90s Rock 90s Pop Cont. Deutsch-Pop 2000 / Cont. Rock 90s Dance Cont. R&B Cont. Deutsch Hip-Hop 80s Deutsch- Pop Alternative Hip-Hop/Rap Next Level Electronic Moderne Schlager Klassik Ø 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 55% 52% 52% 52% 52% 52% 50% 49% 48% 48% 46% 41% 35% 33% 31% 29% 27% 23% 36% 41% 35% 37% 39% 39% 40% 41% 43% 40% 43% 44% 46% 45% 42% 45% 41% 53% 9% 7% 13% 11% 10% 9% 11% 9% 9% 12% 12% 15% 19% 21% 27% 25% 31% 24% 23% 26% 50% 15% 30% 54% gefällt sehr gut gefällt überhaupt nicht gut Top-Two-Box Middle-Two-Box Low-Two-Box Basis: Alle Befragten, n = Mittelwert 41% LMK Positionierungsstudie Seite 8

9 Bewertung Musikstile Alter Jahre 2000 / Cont. Rock Contemporary Dance Contemporary R&B 2000 / Cont. Pop Contemporary Deutsch-Pop Alternative 2 Soft-AC 1 80s Rock 90s Rock Contemporary Deutsch Hip-Hop Hip-Hop/Rap 3 60s 90s Pop Next Level Electronic 90s Dance 70s 80s Pop 80s Deutsch- Pop Klassik Moderne Schlager Ø 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 53% 51% 49% 47% 44% 41% 40% 38% 38% 38% 36% 30% 27% 25% 24% 23% 23% 41% 39% 40% 41% 43% 45% 50% 47% 50% 45% 39% 43% 54% 49% 50% 51% 55% 6% 10% 11% 12% 14% 14% 10% 15% 12% 17% 25% 27% 19% 26% 26% 25% 22% 12% 12% 9% 31% 27% 24% 57% 61% 67% gefällt sehr gut gefällt überhaupt nicht gut Top-Two-Box Middle-Two-Box Low-Two-Box Basis: Jahre n = 359 Mittelwert 33% LMK Positionierungsstudie Seite 9

10 Bewertung Musikstile Alter Jahre 3 60s 70s 80s Pop 90s Pop 1 80s Rock 2 Soft-AC 2000 / Cont. Pop 90s Rock Contemporary Deutsch-Pop 80s Deutsch- Pop Contemporary Dance 90s Dance Moderne Schlager 2000 / Cont. Rock Contemporary Deutsch Hip-Hop Contemporary R&B Next Level Electronic Klassik Alternative Hip-Hop/Rap Ø 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 74% 71% 64% 60% 59% 56% 54% 49% 49% 44% 43% 42% 23% 26% 32% 37% 35% 39% 37% 41% 40% 44% 44% 48% 3% 3% 4% 3% 7% 6% 10% 10% 11% 12% 13% 9% 39% 25% 36% 37% 46% 17% 26% 25% 21% 46% 50% 57% 28% 25% 23% 20% 33% 47% 19% 47% 34% 16% 41% 43% gefällt sehr gut gefällt überhaupt nicht gut Top-Two-Box Middle-Two-Box Low-Two-Box Basis: Jahre n = 567 Mittelwert 43% LMK Positionierungsstudie Seite 10

11 Höreranforderungen - Programmbestandteile - LMK Positionierungsstudie Seite 11

12 LOW-2-BOXES Wichtigkeit von Programmbestandteilen 0% 10% Nice to have Reportagen Moderationen Nachrichten Region Nachrichten Welt Nachrichten Deutschland Wetter Verkehr Must have Musik 20% Blitzer 30% Comedys 40% Interviews mit Künstlern Hörerbeteiligung 50% Musik Nachr./Info. Programm 60% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Unwichtig Soziale Netzwerke Gewinnspiele Beauty und Wellness TOP-2-BOXES Polarisierend Basis: Alle Befragten, n = LMK Positionierungsstudie Seite 12

13 Anforderungen an Nachrichten und Informationen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Musik 92% 7% 1% Nachrichten aus Ihrer Region 76% 21% 3% Nachrichten aus Deutschland 73% 22% 5% Nachrichten aus der Welt 68% 26% 6% Verkehrsmeldungen 68% 24% 8% Wetter 67% 27% 6% Blitzer 50% 30% 21% Moderationen 46% 40% 13% Reportagen & Hintergrundberichte 45% 41% 14% Comedys 31% 41% 28% Hörerbeteiligungen 19% 44% 37% Interviews mit Künstlern 19% 47% 34% Gewinnspiele 12% 34% 54% Alles rund um Soziale Netzwerke 12% 34% 54% Beauty und Wellness 9% 34% 57% sehr wichtig Top-2-Box Middle-2-Box Low-2-Box überhaupt nicht wichtig Basis: Alle Befragten, n = LMK Positionierungsstudie Seite 13

14 Anforderungen an Nachrichten und Informationen nach Alter Musik Nachrichten aus Ihrer Region Nachrichten aus Deutschland Nachrichten aus der Welt Verkehrsmeldungen Wetter Blitzer Moderationen Reportagen & Hintergrundberichte Comedys Hörerbeteiligungen Interviews mit Künstlern Gewinnspiele Alles rund um Soziale Netzwerke Beauty & Wellness Jahre Jahre Jahre 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: Alle Befragten, n = Jahre n = Jahre n = Jahre n = 567 Top-2-Box LMK Positionierungsstudie Seite 14

15 Höreranforderungen - Themeninteressen - LMK Positionierungsstudie Seite 15

16 LOW-2-BOXES Unverzichtbare Themen 0% Nice to have Must have 10% 20% Katastrophen Unfälle/Unglücke Veranstaltungstipps Lokale Politik Umwelt/Energie Schwere Straftaten Internationale Politik aus Deutschland Politik News zu Bands etc. Gesundheit/Medizin 30% Schule/Ausbildung Leichte Straftaten Alltagstipps Überregionaler Sport Trends/Innovationen Kino-/ DVD-Tipps Lokaler Sport Wirtschaft 40% Prominente 50% Computerspiele 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Unwichtig TOP-2-BOXES Polarisierend Basis: Alle Befragten, n = LMK Positionierungsstudie Seite 16

17 Unverzichtbare Themen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Meldungen zu Katastrophen Lokale Politik aus Ihrer Region Politik aus Deutschland Verkehrsunfälle, Unglücke Internationale Politik Schwere Straftaten Veranstaltungs- & Freizeittipps Umwelt/Energie Überregionaler Sport Gesundheit/Medizin Aktuelles zu Bands, Künstlern & Musiktiteln Lokaler Sport aus der Region Leichte Straftaten Themen zu Schule, Ausbildung, Universität Alltagstipps Kino- TV und DVD-TIPPS Berichte über Trends & Produkt-Innovationen Wirtschaft Berichte über Prominente, VIP-News Aktuelles zu Computerspielen/Apps 54% 49% 47% 45% 40% 39% 38% 36% 37% 37% 38% 43% 43% 44% 48% 49% 34% 30% 29% 29% 27% 23% 23% 22% 21% 20% 17% 37% 51% 51% 40% 48% 51% 48% 47% 49% 46% 43% 11% 38% 51% absolut unverzichtbar Top-2-Box Middle-2-Box Low-2-Box Basis: Alle Befragten, n = % 9% 14% 15% 12% 17% 17% 15% 15% 29% 19% 20% 31% 26% 27% 29% 30% 30% 33% absolut verzichtbar LMK Positionierungsstudie Seite 17

18 Themeninteresse von Männern und Frauen Meldungen zu Katastrophen Lokale Politik aus Ihrer Region Politik aus Deutschland Verkehrsunfälle, Unglücke Internationale Politik Schwere Straftaten Veranstaltungs- & Freizeittipps Umwelt/Energie Überregionaler Sport Gesundheit/Medizin Aktuelles zu Bands, Künstlern & Musiktiteln Lokaler Sport aus der Region Leichte Straftaten Themen zu Schule, Ausbildung, Universität Alltagstipps Kino- TV und DVD-TIPPS Berichte über Trends & Produkt-Innovationen Wirtschaft Berichte über Prominente, VIP-News Aktuelles zu Computerspielen/Apps Gesamt Männer Frauen 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: Alle Befragten, n = Männer n = 753 Frauen n = 750 Top-2-Box LMK Positionierungsstudie Seite 18

19 Themeninteresse nach Alter Meldungen zu Katastrophen Lokale Politik aus Ihrer Region Politik aus Deutschland Verkehrsunfälle, Unglücke Internationale Politik Schwere Straftaten Veranstaltungs- & Freizeittipps Umwelt/Energie Überregionaler Sport Gesundheit/Medizin Aktuelles zu Bands, Künstlern & Musiktiteln Lokaler Sport aus der Region Leichte Straftaten Themen zu Schule, Ausbildung, Universität Alltagstipps Kino- TV und DVD-TIPPS Berichte über Trends & Produkt-Innovationen Wirtschaft Berichte über Prominente, VIP-News Aktuelles zu Computerspielen/Apps Jahre Jahre Jahre 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: Alle Befragten, n = Jahre n = Jahre n = Jahre n = 567 Top-2-Box LMK Positionierungsstudie Seite 19

20 Wechselgründe LMK Positionierungsstudie Seite 20

21 Gründe für einen Programmwechsel 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Suche bessere Musik Werbung stört mich Suche mehr Musik Es wird zu viel geredet Empfang wird zu schlecht Suche Sender, der nicht immer die gleiche Musik spielt Ein Moderator nervt Ein Gewinnspiel stört mich Die Qualität eines Beitrags gefällt nicht Die Themenauswahl gefällt nicht Suche Verkehrsinformationen Suche mehr Informationen aus meiner Region Suche bessere Nachrichten Suche mehr Informationen aus D. und der Welt Suche Blitzermeldungen Suche Comedy Suche ein Gewinnspiel 60% 55% 53% 48% 45% 41% 36% 34% 33% 32% 26% 36% 22% 39% 21% 38% 18% 38% 18% 30% 11% 27% 5% 19% 25% 23% 27% 33% 33% 33% 37% 32% 41% 43% 52% 62% 76% 16% 22% 20% 19% 21% 27% 27% 34% 27% 26% 38% 39% 41% 44% Top-2-Box Middle-2-Box Low-2-Box Basis: Alle Befragten, n = LMK Positionierungsstudie Seite 21

22 Musikstiltypologie LMK Positionierungsstudie Seite 22

23 Typologie: Musikstile No Mainstream 6% Rock minded 8% Total Mainstream 22% Schlager und Older Pop 13% Modern Dance, Hip- Hop und RnB 15% Modern Mainstream 18% Moderate Mainstream 17% Basis: Personen, die werktags Radio hören, n = LMK Positionierungsstudie Seite 23

24 Bevorzugte Musikrichtung Musikstil Gesamt Total Mainstream Modern Mainstream Moderate Mainstream Modern Dance & RnB Schlager & Older Pop Rock minded No Mainstream Anteil der jeweiligen Typologie 100% 22% 18% 17% 15% 13% 8% 6% Soft-AC s s s Pop s Rock s Deutsch-Pop s Pop s Rock s Dance /Cont. Pop /Cont. Rock Alternative Cont. Dance Cont. R&B Cont. Deutsch-Pop Cont. Deutsch Hip-Hop Hip-Hop/Rap Next Level Electronics Moderner Schlager Klassik Basis: Typologien, n = Angaben in %, Top-2-Box LMK Positionierungsstudie Seite 24

25 Hörertypologien LMK Positionierungsstudie Seite 25

26 Hörertypologie Klassische Bildungsbürger Just Music 8% 10% Multi- Interessierte 31% Wachsame 11% Entertainment Orientierte 15% Sport und Politik Orientierte 26% Basis: Personen, die werktags Radio hören, n = LMK Positionierungsstudie Seite 26

27 Bevorzugte Themeninteressen Themen Gesamt Multi- Interessierte Sport & Politik Orientierte Entertainm. Orientierte Basis: Typologien, n = Angaben in %, Top-2-Box Wachsame Just Music Klassische Bildungsbürg. Anteil der jeweiligen Typologie 100% 31% 26% 15% 11% 10% 8% Meldungen zu Katastrophen Lokale Politik aus Ihrer Region Politik aus Deutschland Verkehrsunfälle, Unglücke Internationale Politik Schwere Straftaten Veranstaltungs- & Freizeittipps Umwelt/Energie Überregionaler Sport Gesundheit/Medizin Aktuelles zu Bands, Künstlern & Musiktiteln Lokaler Sport aus der Region Leichte Straftaten Themen zu Schule, Ausbildung, Universität Alltagstipps Kino- TV und DVD-TIPPS Berichte über Trends & Produkt- Innovationen Wirtschaft Berichte über Prominente, VIP-News Aktuelles zu Computerspielen/Apps LMK Positionierungsstudie Seite 27

28 Fazit LMK Positionierungsstudie Seite 28

29 Fazit Vorbemerkungen Die Ergebnisse der vorliegenden Studie lassen klare Hörerpräferenzen hinsichtlich der inhaltlichen und musikalischen Ausrichtung von Radioprogrammen in Rheinland-Pfalz erkennen. Nach wie vor wird das Medium Radio primär am Morgen genutzt. Auch 2015 bleibt es für die Radiosender von zentraler Wichtigkeit den Hörern zu vermitteln ob die Welt noch steht. Diese Regel gilt, aller Veränderungen durch die Digitalisierung der medialen Angebote zum Trotz. Allgemeine Relevanz der Programmbestandteile Für den Reichweitenerfolg gilt im Allgemeinen folgende Hierarchie: 1. Musik 2. Nachrichten (lokal & überregional) + Verkehr + Wetter (+Blitzer) 3. Moderation + Reportagen / Hintergrundberichte LMK Positionierungsstudie Seite 29

30 Fazit Themenrelevanzen Katastrophen sind Ereignisse, über die berichtet werden muss. Nahezu alle soziodemografischen Gruppen vergeben hierzu den Höchstwert für unverzichtbar. Nachrangiger zählen hierzu auch Verkehrsunfälle und Unglücke (im Ranking auf Platz 4). Die politischen Themen folgen im Ranking auf den Plätzen 2 (lokal), 3 (national) und 5 (international). Ob die lokale oder die nationale/internationale Politik stärker nachgefragt wird, hängt insbesondere vom formalen Bildungsgrad ab. Das Interesse an Wirtschaftsthemen im Radio ist im Vergleich zu anderen Bundesländern gering ausgeprägt. Hier reichen kurze Meldungen zu allgemeinen Entwicklungen. Veranstaltungs- und Freizeittipps bieten vielen Hörern einen Mehrwehrt, insbesondere für die Gruppe ab 30 Jahren. LMK Positionierungsstudie Seite 30

31 Fazit Themenrelevanzen Sport im Radio polarisiert wie kein anderer Themenbereich. Eine ausführliche Berichterstattung führt mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Reichweitenverlusten bei den Frauen. Umgekehrt aber nicht automatisch zu Gewinnen bei den Männern. Wenn Sport, dann kurz und knapp und nur die Top-Themen. Bei Gewinnspielen ist das Risiko Hörer zum Wegschalten zu motivieren siebenmal höher als die Wahrscheinlichkeit, dass sie gezielt in das Programm schalten. Aktuelles zu Computerspielen/Apps und Berichte über Prominente erhalten die höchsten Ablehnungswerte aller abgefragter Inhalte. LMK Positionierungsstudie Seite 31

32 Fazit Musik Im Markt können sieben Musikcluster identifiziert werden. Folgende Musikstile werden in der Gesamtgruppe Jahre präferiert: 80s Rock unangefochten auf Platz 1 Weiter relevant: Soft-AC, 60s, 70s 80s Pop und 2000/Cont. Pop Sehr hohe Zustimmungswerte in der Gruppe Jahre insbesondere für 60s und 70s Jüngere Hörer bevorzugen 2000/ Cont. Rock, Cont. Dance, Cont. RnB, 2000/Cont. Pop LMK Positionierungsstudie Seite 32

33 Ihre Ansprechpartner bei IFAK Jörg Sunnus Teamleiter Media & Communication Sonja Eisenblätter Senior Consultant Media & Communication LMK Positionierungsstudie Seite 33

34 IFAK unterstützt die Initiative Markt- und Sozialforschung! Die Kommunikation der Markt- und Sozialforscher steht vor großen Herausforderungen: Häufige Verwechslung von Marktforschung und Werbung Befragungen werden als Belästigung empfunden Anstieg der Verweigerungsquoten, insbesondere bei telefonischen Befragungen Dadurch: Einfluss auf Ergebnisqualität und Kosten Daher hat die Initiative Markt- und Sozialforschung folgende Ziele: Differenzierung zwischen Marktforschung und Werbung Aufzeigen eines Nutzens von Markt- und Sozialforschung Hervorhebung von Anonymität und Datenschutz Mehr Informationen auf LMK Positionierungsstudie Seite 34