Vorwort 2. Kapitel 1- Social Media Marketing 10. Von Claudius Schikora und Michael Binninger Social Media Marketing

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1 Inhaltsverzeichnis Vorwort 2 Kapitel 1- Social Media Marketing 10 Von Claudius Schikora und Michael Binninger Social Media Marketing Definition Zahlen und Fakten zur Social Media Nutzung Ziele des Social Media Marketings SMARTe Ziele Ziele, die durch Social Media Marketing erreicht werden können Social Media Marketing Instrumente und Kanäle Soziale Netzwerke Charakteristika Soziale Netzwerke als Social Media Marketing Tool Fallbeispiel Facebook Multimedia Content Sharing Charakteristika Multimedia Content Sharing als Social Media Marketing Tool Fallbeispiel YouTube Mikroblogs Charakteristika

2 3.3.2 Mikroblogs als Social Media Marketing Tool Fallbeispiel Twitter Foren Charakteristik Foren als Social Media Marketing Tool Blogs Charakteristika Blogs als Social Media Marketing Tool Einsatzmöglichkeiten von Blogs Social Bookmarking Charakeristika Social Bookmarking als Social Media Marketing Tool Ginsatzmöglichkeiten von Social Bookmarking Sites Herausforderungen und ErfolgsfaktOFen bei Social Media Marketing Herausforderungen bei Social Media Marketing Erfolgsfaktoren Literaturverzeichnis 45 Kapitel 2 - Performence Marketing 48 Von Felix Brodbeck Theoretische Einführung in SEA Definitionen und Begriffsabgrenzungen 49 4

3 1.1.1 Rolle von SEA im SEM Einordnung von SEA im Online-Marketing Rolle von SEA im integrierten Marketing-Mix Funktionsprinzipien von SEA Vor- und Nachteile von SEA Stellenwert von SEA im Marketing-Mix Rolle des SEA im Marketing-Mix Rolle des SEA in der Produktpolitik Rolle des SEA in der Preispolitik Rolle des SEA in der Kommunikationspolitik Rolle des SEA in der Distributionspolitik Intermedialer Vergleich zwischen SEA und anderen Mediengattungen Gegenüberstellung der Brutto-Werbeeinnahmen Gegenüberstellung der Netto-Werbeeinnahmen Weitere Gegenüberstellungen Intramedialer Vergleich zwischen SEA und anderen Online-Werbeformen Gegenüberstellung der Brutto-Werbeeinnahmen Gegenüberstellung der Netto-Werbeeinnahmen Streuverlust verschiedener Online-Werbeforme Praktische Planung einer SEA-Kampagne mit Google AdWords Grundlegendes zum Einsatz von Google AdWords 85 5

4 3.1.1 Funktion und Struktur von Google AdWords Erläuterung zum Qualitätsfaktor Erfolgskontrolle von Google AdWords Kampagnen Vorstellung des Musterszenarios und Ziele des Online-Marketings Das Unternehmen 4Qtrade GmbH und dessen Produkte Ziele des Online-Marketings und insbesondere der SEA von Chocqlate Kostenplanung der Google AdWords Kampagne Planung und Umsetzung der Google AdWords Kampagne für Chocqlate Einrichten des Google AdWords Accounts Erstellen einer Kampagne Auswahl und Optimierung der Keywords Erstellen der Anzeigengruppen Erstellung der Anzeigen Überprüfung der Anzeigenschaltung Analyse der laufenden Kampagne Zusammenfassung und Zukunftsprognose Zusammenfassung Abschließende Worte zum Google AdWords Kampagne für Chocqlate Trends und Entwicklung im Online-Marketing und insbesondere von SEA 122 Literaturverzeichnis 124 Kapitel 3 - SEO 130 6

5 Von Johannes Adamietz und Claudius Schikora Einleitung Quellen über Rankingfaktoren Grundlegendes zu Suchmaschinen Aufbau & Funktionsweise von Suchmaschinen Crawling & Indexing Ranking Abstrafungen (Penalties) Unterschiedliche Suchmaschinenindizes Suchmaschinennutzung in Deutschland Definition SEO Blackhat SEO und Whitehat SEO Ziele und Nutzen Algorithmische Bewertung & Algorithmusanpassungen Der SEO-Zyklus Strategie & Ziele Analyse Strategien der Keyword-Recherche Relevante Keywords bestimmen & Clustern Wettbewerb & Benchmarking OnSite-Optimierung 151 7

6 3.3.1 Domain-Name Webseitenleistung Sitemaps URLs Seitenarchitektur Crawalability & SEO friendly Design Duplicate Content OnPage-Optimierung Interne Verlinkung Navigation Title und Description Optimierung der Website-Copy User Verhalten Zusammenfassung & Ausblick User Verhalten OffPage-Optimierung Linkbezogene Faktoren Linkmarketing Signale aus sozialen Netzwerken (Social Signals) & Author-/Agent-Rank Zusammenfassung/Ausblick Social Signals & Author-/Agent-Rank Controlling Vitalität der Seite 191 8

7 3.6.2 Umsatzbezogene KPIs Literaturverzeichnis 198 Kapitel 4 - Exkurs: Social Media Marketing für Hochschulen 209 Von Christian Werner, Florian Kainz, Tobias Haupt und Sepita Ansari Präsenzen deutscher Hochschulen auf Social-Media-Plattformen Social Media Marketing von und an Hochschulen Empirische Untersuchung der Facebook-Fanpages von Hochschulen in Deutschland Wichtigste Ergebnisse und Implikationen für die (Hochschul-) Praxis 222 Literaturverzeichnis 223 Lebensläufe der Autoren: 226 Johannes Adamietz 226 Sepita Ansari 226 Felix Brodbeck 227 Tobias Haupt 227 Florian Kainz 227 Claudius Schikora 228 Christian Werner 229 9