Prof. Dr. Alexander Pohl Vermarktung von SaaS am Beispiel der Scopevisio AG

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1 Prof. Dr. Alexander Pohl Vermarktung von SaaS am Beispiel der Scopevisio AG November 2009

2 Inhalt 1. Kundengewinnungsstrategien 2. Beispiel Scopevisio 3. Kundenbindungsstrategien 4. Empfehlungen 2

3 Inhalt 1. Kundengewinnungsstrategien 2. Beispiel Scopevisio 3. Kundenbindungsstrategien 4. Empfehlungen 3

4 Aktuelle Situation SaaS-Markt Immer mehr Kunden entscheiden sich für SaaS - schnelle Erstverfügbarkeit - keine langwierigen Installationen - einfache Nutzung - verteiltes Arbeiten - keine Investitionen Starke Wachstumsprognosen für den deutschen SaaS-Markt von verschiedenen Instituten Im Bereich B2B sind ERP-Anbieter aktiv (Einzelmodule vs. Suite) Es ist nicht die Frage, ob SaaS kommt, sondern wie schnell! 4

5 Herausforderungen bei der Kundengewinnung Geschäftsmodell SaaS Kunde erwirbt das Recht zur Nutzung eines funktionalen Service (RZ, SLAs) Jederzeit freie Auswahl von Funktionspaketen (on demand) mit unmittelbarer Freischaltung (zero deployment) Bezahlung über monatliche Nutzungsgebühr Langfristige Einnahmen für Anbieter Aber: - Herausforderung Business-Modell (wegen geringer Anfangsinvestition) - Herausforderung Technologie und - Herausforderung Vermarktungs-Modell Vermarktungs- Herausforderungen Spezifisches Marketing- und Vertriebskonzept notwendig Online-Vermarktung, Portal Online-Marketing Automatisierter Sales-Prozess Automatisierte Abrechnung Migration von Daten & Integration in Systemlandschaft Partnervertrieb eservice (Video-Tutorials, FAQs, Ticket- System) Direktvertrieb (Call Center, Veranstaltungen) 5

6 Ausgewählte Marketing-Fragestellungen Frage 1: Lohnt sich der Aufbau eines Direktvertriebs? Problem Lösungsansätze Erlöse pro Kunde / pro Benutzer innerhalb des ersten Jahres gering Kundengewinnungskosten bei Direktvertrieb relativ hoch Bei frühzeitiger Vertragskündigung des Kunden wird das Problem verschärft Alleiniger Online-Vertrieb jedoch schwierig Woran sollten Vertriebs-Incentive- Modelle gekoppelt werden? Abschätzung: wie viele Kunden/Benutzer müssten ein Vertriebsmitarbeiter pro Jahr gewinnen um seine eigenen Personalkosten zu decken (Annahmen über Kundenbindung)? Fokus auf Key Accounts und Multiplikatoren Ggf. Übernahme weiterer Aufgaben im Online-Marketing 6

7 Ausgewählte Marketing-Fragestellungen Frage 2: Wie funktioniert Online-Marketing bei SaaS? Problem Lösungsansätze Kundengewinnung sollte primär online erfolgen Schwierigkeiten: - Bekanntheitsgrad - Vertrauen - Sicherheitsbedenken Für Kunden ist es (noch) ungewohnt, B2B-Software im Internet zu kaufen Branding, einheitliches Corporate Design Starkes Produkt und Produktqualität Gute Usability 30 Tage-Testversionen Sicherheitszertifikate Referenzen Search Engine Optimization, Google Adwords, Suchbegriffe, Analytics Schnelles Deployment 7

8 Ausgewählte Marketing-Fragestellungen Frage 3: Wie hoch sollten SaaS Marketing-/Vertriebsausgaben sein? Problem Lösungsansätze Welchen Anteil am Umsatz sollen / dürfen die Marketingkosten einnehmen? Ziel-Verhältnis von Marketingkosten zu anderen Bereichen (Entwicklung, Hosting, etc.) unklar Zunächst: übergeordnete Unternehmenszielsetzung festlegen: Umsatzwachstum; schnelles Erreichen von Break Even; etc. Business Plan Relation Marketingkosten und Umsätze permanent kontrollieren und optimieren Benchmarking Bsp. Netsuite auf Folgeseite 8

9 Mio. US$ 100 Cost of revenue (Dunkelblau) / Product Development (Hellblau)/ Sales and Marketing (Gelb) / General and Administrative (Grün) / Other expense (Grau) 90, ,5 5,9 8, , Operating expenses 25,3 3,5 9,9 6,4 5,3 31,1 2,2 15,4 7,5 5, Q ,3 3,1 27,0 8,0 8,2 39,2 13,1 15,6 14,4 23,0 26,9 3,3 12,5 4,2 6,9 Cost of revenue* Product Development 5,3 (21,0%) 6,4 (25,3%) 5,9 (19,0%) 8,2 (17,7%) 15,6 (20,9%) 23,0 (25,4%) 6,9 (25,6%) 7,5 (24,1%) 8,0 (17,3%) 13,1 (17,6%) 14,4 (15,9%) 4,2 (15,6%) Sales and Marketing Operating expenses 9,9 (39,1%) 15,4 (49,5%) 27,0 (58,3%) 39,2 (52,6%) 43,9 (48,4%) 12,5 (46,5%) General and Administrative 3,5 (13,8%) 2,2 (7,1%) 3,1 (6,7%) 5,9 (7,9%) 8,6 (9,5%) 3,3 (12,3%) Other income/ expense, net 0,2 (0,8%) 0,1 (0,3%) 0,0 (0,0%) 0,7 (1,0%) 0,7 (0,8%) 0,0 (0,0%) * Kosten für Hosting, Kundensupport, Telekommunikation, Software-Lizenzen, Pflege/ Entwicklung der Homepage etc. 9

10 Inhalt 1. Kundengewinnungsstrategien 2. Beispiel Scopevisio 3. Kundenbindungsstrategien 4. Empfehlungen 10

11 Gründung: 2007 Unternehmen Unternehmenssitz: Bonn Mitarbeiter: 30 Management-Team: Prof. Dr. Alexander Pohl, Michael Rosbach Stephan Müller, Pero Dordic Software-Releases: Seit Anfang 2008 im Echtbetrieb Drei Releases pro Jahr Vertrieb/Marketing: Online und Offline Channel Partner Channel 11

12 Geschäftsmodell Welche Vorteile bietet das - Modell den Kunden? Verteiltes Arbeiten Informationsvorteile Kostenvorteile Technologische Vorteile - Erleichterung einer dezentralen Unternehmensstruktur durch Einbindung mobiler Mitarbeiter - Verteiltes Arbeiten - Software Features zur Vereinfachung von Arbeitsabläufen (z.b. Buchungsvorlagen, Drill down, Suchmöglichkeiten u.v.m.) - Berichte und Einzelinformationen sind jederzeit von jedem Ort tagesaktuell abrufbar - Vertraglich zugesicherte Verfügbarkeit, Ausfallsicherheit und Datensicherheit - Zentrale Datenhaltung mit weltweitem Zugriff - Niedrige Einstiegskosten und Total Cost of Ownership - Bessere Kostenkontrolle und erhöhte Planungssicherheit durch transparente Kostenstrukturen (feste monatliche Mietpreise) - Geringe Kapitalbindung und höhere Liquidität - Software immer up-to-date - Schneller Einsatz der Software durch vereinfachte Implementierung - Geringe Hardware- Anforderungen - Vereinfachte Skalierbarkeit 12

13 13

14 14

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16 Produkt Funktionsumfang und Internationalisierung Funktionsumfang Warenwirtschaft/ E-Business Project ERP Produktsuite mit Financials, CRM, Project und Warenwirtschaft in verschiedenen Landesversionen CRM Financials Deutsche Version + Englisch/ International + Französisch + Spanisch Internationalisierung 16

17 Demokratisierung von Innovationen Basis-Anwendungen Scopevisio- Innovationsgemeinschaft Financials/ ERP Plug-In Know How- Transfer Hosting CRM Plug-In Plug-In Plug-In Plug-In Entwicklung eigener Plug-Ins Support Project Plug-In Plug-In Austausch von Plug-Ins (Offer & Sales) Security Scopevisio Entwicklungsplattform 17

18 Inhalt 1. Kundengewinnungsstrategien 2. Beispiel Scopevisio 3. Kundenbindungsstrategien 4. Empfehlungen 18

19 Kundenbindung Überlegene Softwarequalität (Fehlerminimierung, permanente Weiterentwicklung, Usability) Kundenzufriedenheit (Ticket-System, Support, Feedback, Integration in den Entwicklungsprozess, Hilfesystem) Zufriedenheitsmessung: regelmäßig, funktionsspezifische Auswertungen, Durchführung von Verbesserungen, Überprüfung Achtung: Auch zufriedene Kunden werden untreu Kundenbindung: mit oder ohne Vertragslaufzeit 19

20 Inhalt 1. Kundengewinnungsstrategien 2. Beispiel Scopevisio 3. Kundenbindungsstrategien 4. Empfehlungen 20

21 Empfehlungen Interne Vorbereitung: Unternehmensziele, Strategien, Positionierung und Wettbewerbsvorteile sollten klar definiert werden. Vermarktungsstrategien folgen daraus. Aufbau Bekanntheitsgrad und Vertrauensbildung SaaS-Modelle sind für einen indirekten Vertriebsansatz über das Internet geeignet. Der Aufbau eines Direktvertriebs lohnt kaum; allenfalls für Key Accounts. Professionelles Online-Marketing ist von hoher Bedeutung. Vertriebs-Partner-Modelle sind sehr kritisch zu sehen (geringe Margen). Vertriebskosten sollten mit Lifetime-Umsätzen der Kunden in Einklang gebracht werden. Gewonnene Kunden sollten unbedingt gebunden werden (Produktqualität, Zufriedenheit, Support, Integration in Entwicklungsprozesse usw..). 21

22 Kontakt Scopevisio AG Prof. Dr. Alexander Pohl Rheinwerkallee Bonn Tel

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