FAMAB e.v. Branchenbrief für die Direkte Wirtschaftskommunikation 2015

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1 FAMAB e.v. Branchenbrief für die Direkte Wirtschaftskommunikation 2015 FAMAB e.v. Verband Direkte Wirtschaftskommunikation Berliner Straße 26 D Rheda-Wiedenbrück fon: fax: Stand:

2 Vorwort Dies ist der aktuelle Branchenbrief des FAMAB e.v., der Interessenvertretung aller Unternehmen und Agenturen, die in der Direkten Wirtschaftskommunikation zuhause sind. Der FAMAB repräsentiert als angesehener Kommunikationsverband über 250 qualitätsgeprüfte Mitglieder in Deutschland. Diese machen etwa 60-70% des Umsatzes, der mit Messeauftritten, Marketing-Events, Markenarchitektur und vernetzten Live-Kommunikationskampagnen in der Bundesrepublik getätigt wird. Die Unternehmen konzipieren und organisieren kreative, mit allen Kommunikationskanälen vernetzte Maßnahmen, die ihren Nucleus in der Live- Kommunikation/Kommunikation im Raum haben. Aufgabe des FAMAB ist neben der Interessenvertretung das Benchmarking für die Branche. Daher hat er den heute renommierten FAMAB AWARD (ehemals ADAM & EVA) vor fast 20 Jahren initiiert. Mit dem Preis werden herausragende Projekte in der Direkten Wirtschaftskommunikation ausgezeichnet. Viele Preisträger des unabhängig jurierten Awards sind Mitglieder des FAMAB. Als Förderer nachhaltigen Wirtschaftens in der Branche hat er das Zertifikat Sustainable Company etabliert und anlässlich seines 50. Geburtstags in 2013 die FAMAB Stiftung gegründet ist für ihn das Jahr der Nachhaltigkeit, jüngstes Projekt in diesem Zusammenhang ist das Zertifikat Sustainable Project, bei dem Maßnahmen der Live Kommunikation/Kommunikation im Raum vor ihrer Realisierung zertifiziert werden können. Der FAMAB ist, genauso wie seine Mitglieder, in einer zukunftsfähigen Branche zuhause. Laut AUMA (Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft e.v.) schaffen Messen jährlich rund 12 Mrd. Euro wirtschaftliche Primär- und 23 Mrd. Euro Sekundäreffekte. Durch klare Qualitätskriterien, deren Einhaltung Bedingung für die Mitgliedschaft ist, ist der FAMAB das Qualitätssiegel der Dienstleister und Agenturen in der Branche. Als einzige Interessenvertretung der Direkten Wirtschaftskommunikation ist der Wirtschaftsverband in der Lage, wirtschaftliche Entwicklungen kompetent und neutral zu bewerten. Auf Basis eigener Erhebungen sowie externer Quellen wurde dieser Branchenbrief erstellt. Diese sind u.a. unabhängige Gutachten von Wirtschaftsforschungsinstituten, repräsentative Befragungen des AUMA sowie anderer Verbände und Organisationen.

3 Der FAMAB ist sich sicher, mit dem Branchenbrief einen wertvollen Beitrag zur Information über die Branche und ihre Rahmenbedingungen zu leisten. Bei individuellen Beurteilungsproblemen unterstützt der FAMAB natürlich gerne. Zur wirtschaftlichen Bewertung von Verbandsmitgliedschaften der Hinweis, dass das Institut für Genossenschaftswesen der WWU Münster herausgefunden hat, dass in Verbänden und Kooperationen organisierte Unternehmen ein um 75% geringeres Insolvenzrisiko haben. Rheda-Wiedenbrück, Axel von Hagen Vorstandsvorsitzender Jan Kalbfleisch Geschäftsführer

4 Verteilung der Umsätze in der Direkten Wirtschaftskommunikation Die Direkte Wirtschaftskommunikation oder anders gesprochen Messeauftritte, Marketing- Events, Kongresse, Brandparks also Maßnahmen, die der direkten, persönlichen Ansprache dienen haben sich als feste Größe in der Kommunikation etabliert. Rund 4,3 Mrd. Euro gaben die Schlüsselbranchen für diese Art des Marketings in 2014 aus. Besonders hoch im Kurs stehen bei den Auftraggebern Messeauftritte, für die rund zwei Drittel der Etats ausgegeben werden. Dieses Ergebnis liefert der FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing. Im Rahmen der repräsentativen Studie wurden 28 Schlüsselbranchen zu ihren Marketingausgaben befragt. Die so ermittelte Verteilung der Etats ist für Deutschland repräsentativ, allerdings sind die Ausgaben insgesamt in der Bundesrepublik höher als die ermittelten 4,3 Mrd. Euro. Aufschluss gibt die Studie auch über die Bedeutung der Direkten Wirtschaftskommunikation. Nach der klassischen Werbung steht sie mit 25% der Marketingausgaben auf Platz 2 hinter der klassischen Werbung. Dies geschieht mit deutlichem Abstand zu den Ausgaben der übrigen Kommunikationsmaßnahmen wie Online-Marketing, Sponsoring oder Nicht-Klassische Werbung. An dieser Position wird sich auch in 2015 nichts ändern, so die Prognosen der Studie. Weiter lässt sich aus den Etatplanungen der Unternehmen für 2015 ein leichter Zuwachs der Kommunikationsbudgets auf 17,5 Mrd. Euro ablesen. Soweit die Etats bekannt waren, planen die Unternehmen ihre Online-Aktivitäten deutlich zu verstärken. Alle weiteren Etatanteile von Kommunikationsmaßnahmen halten zum Befragungszeitraum den Stand von 2014 oder nehmen leicht ab.

5 Gesamtwirtschaftlicher Kontext Der ifo Geschäftsklima-Index, laut dessen Prognose sich die Geschäftserwartungen in den ersten drei Quartalen 2014 kontinuierlich reduziert hatten, hat zum Jahresende noch einmal Fahrt aufgenommen. Mit 105,5 Punkten und einer Tendenz nach oben schloss Hintergrund hierfür sind sicher der geringe Ölpreis und der schwache Euro, durch den die exportorientierte deutsche Wirtschaft profitiert. Damit stellt sich die wirtschaftliche Situation für die bundesdeutsche Wirtschaft als solide und positiv dar und lässt zuversichtlich in die Zukunft blicken. Der ifo Geschäftsklimaindikator für das Dienstleistungsgewerbe Deutschlands ist im Dezember auf 25,6 Saldenpunkte gestiegen, von 19,4 im Vormonat. Die sehr gute Lagebeurteilung hat sich weiter verbessert. Die Geschäftserwartungen sind deutlich optimistischer ausgefallen als in den Vormonaten und stiegen auf den höchsten Stand seit Juli Gleichzeitig sehen die führenden Wirtschaftsforschungsinstitute für 2015 Wachstumsraten für das Bruttoinlandsprodukt in der Bundesrepublik, die sich zwischen 1% und 1,7% bewegen. Zusammen mit der Erwartung einer geringen Inflation von etwa 0,8% stellt sich der Ausblick auf das Wirtschaftsjahr 2015 in Deutschland positiv dar. Veränderungen dieser Prognose sind durch die politisch und wirtschaftlich angespannte Situation in Staaten innerhalb und außerhalb der EU aber möglich. (Stand: Januar 2015) Wirtschaftliche Entwicklung in der Direkten Wirtschaftskommunikation Die wirtschaftliche Situation der im FAMAB organisierten Unternehmen ist überwiegend gut. Im Schnitt hat sich der Umsatz der Messebau-Unternehmen in 2014 im Vergleich zum Vorjahr um etwa 2,5% erhöht. Besser stellt sich die Situation für die im FAMAB organisierten Agenturen dar. Nachdem für sie 2013 kein überragendes Jahr war, sehen die Planzahlen aus August/September ein knapp zweistelliges Wachstum in 2014 vor. Dass sich dieses Ergebnis bestätigt, ist wahrscheinlich, sollten die Unternehmen zum Ende des Jahres nicht eventmüde geworden sein. Erfreulich auch: Die Branche setzt insgesamt auf mehr festangestellte Mitarbeiter. Ihr Anteil wächst um 3%, während der der Freien um etwa 8% abnimmt. Auch hatte die Branche in 2014 keine größeren Insolvenzen zu beklagen, so die Ergebnisse des FAMAB Betriebsvergleichs. Damit stehen die Mitglieder im FAMAB wirtschaftlich gut und solide dar. Für die Direkte Wirtschaftskommunikation zeigt sich also: Nach einem wirtschaftlich schwächeren Jahr 2013 erreicht 2014 fast wieder den Status von 2012, welches messeturnusbedingt ein außergewöhnlich gutes Jahr für die Branche war.

6 Das Standing der Branche Hohe Kommunikations- und Präsentationsqualität in Deutschland Messen und Marketing-Events sind in Deutschland durch eine hohe Kommunikations- und Präsentationsqualität geprägt. Dies hat Auswirkungen auf die Dienstleister, die in dieser Branche aktiv sind. Es ist nicht allein die Realisierungskompetenz dieser Unternehmen, die zählt. Messebau-Unternehmen, genauso wie Event-Agenturen, sind Berater für Messeauftritte und Events. Sie entwickeln räumlich inszenatorische Marketing-Konzepte und sind somit nicht allein auf deren Realisierung zu reduzieren. Die Leistungen, die rund um eine Messebeteiligung oder ein Marketing-Event erbracht werden, sind weit vielfältiger als es die Begriffe Messebau, Eventbau oder Bühnenbau im ersten Moment vermuten lassen. Die Dienstleister entwickeln im Zusammenspiel von Architektur und Marketing dreidimensionale, erlebbare Kommunikationskonzepte für ihre Kunden und realisieren diese allein oder auch mit Partnern. Begleitende Maßnahmen zu Messeauftritten und Marketing-Events zählen ebenso zu ihren Aufgaben, beispielsweise die Organisation einer Pressekonferenz oder die Erstellung einer Broschüre. Exkurs Messewirtschaft Nach den Berechnungen des AUMA entstehen im Messeland Deutschland jährlich gut 23 Mrd. Euro an wirtschaftlichen Sekundäreffekten. Allein durch die Umwegrendite stellen Messen für Länder, Städte und Kommunen eine wichtige Finanzquelle dar. Zudem sichern Messen rund Arbeitslätze, allen voran im Dienstleistungssektor. Eine aktuelle ifo-studie belegt am Beispiel von München, dass jeder Euro Messeumsatz weitere sechs Euro an direkten und sogar elf Euro an indirekten Kaufkrafteffekten generiert. Damit ist einmal mehr belegt: Messen stellen einen wichtigen Wirtschaftsfaktor in der Bundesrepublik dar. Messewesen in Deutschland 2014 Für die Entwicklung der internationalen und nationalen Messen im Jahr 2014 hat der AUMA, Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft, eine vorläufige Berechnung vorgelegt (Finale Daten stehen ab Mai 2015 zur Verfügung). Danach werden die Aussteller- und Besucherzahlen der 176 Messen im Vergleich zu ihren Vorveranstaltungen leicht wachsen, voraussichtlich um 1%. Die vermietete Standfläche wird in etwa stabil bleiben. Dies begründet der AUMA Vorsitzende Walter Mennekes mit der hohen Wertschätzung, die Aussteller Messen als Dialoginstrument entgegen

7 bringen. Gleiches gilt für die weiter leicht wachsende Besucherzahl. So haben aktuelle Untersuchungen des AUMA ergeben, dass über 70% der Fachbesucher ihre Messeziele gut oder sehr gut erreichen, sogar 85% empfehlen den Besuch der jeweiligen Messe weiter. Prognosen 2015/2016 Für das Jahr 2015 erwartet der AUMA weitgehend stabile Messeergebnisse im Vergleich zu den jeweiligen Vorveranstaltungen, denn trotz der bisweilen unsicheren Konjunkturaussichten gehen die deutschen Messeveranstalter verhalten optimistisch in das Jahr Insgesamt sind im Inland 161 Messen mit internationaler oder nationaler Bedeutung geplant. Nach einer Prognose des AUMA werden sich an den Messen rund Aussteller auf einer Standfläche von 6,1 Mio. m² beteiligen sowie 9,6 Mio. Besucher erwartet. Für alle drei Kennzahlen könnte sich am Schluss des Jahres ein Plus im Vergleich zu den Vorveranstaltungen ergeben, zumindest aber ein stabiles Ergebnis. Gestützt ist die Erwartung auch darauf, dass große Messe-affine Branchen wie Maschinenbau und Elektrotechnik mit Umsatzzuwächsen rechnen. Für die Jahre 2015/2016 gilt laut der Studie AUMA_Messetrend: 33% der ausstellenden Unternehmen in Deutschland wollen mehr Geld in Messebeteiligungen investieren, nur 14% weniger. Gut die Hälfte plant konstante Ausgaben. Dies ergab eine Befragung von 500 repräsentativ ausgewählten Firmen durch TNS Infratest im November Vor allem größere Unternehmen wollen mehr in Messen investieren. So wollen fast 40% der Aussteller mit über 125 Mio. Euro Umsatz ihre Messe-Etats erhöhen, nur 7% wollen weniger ausgeben. Dazu der AUMA- Vorsitzende: Wenn größere Unternehmen stärker auf das Medium Messe setzen, ist das ein wichtiges positives Signal an die kleineren Unternehmen. Wer Messebudgets erhöhe, wolle mehr Wahrnehmung beim Kunden erreichen, einerseits durch mehr Beteiligungen, andererseits durch bessere Beteiligungen, etwa durch höhere Investitionen in Standbau und Standgestaltung. Wie die Ausstellerbefragung weiter ergab, wird die Zahl der Messebeteiligungen weitgehend gleich bleiben.

8 Im Ausland setzen deutlich mehr Firmen auf Kontinuität: Drei Viertel planen 2015/2016 gleich viele Beteiligungen im Vergleich zu 2013/2014; jeweils 12% wollen mehr oder weniger Messestände realisieren. Angesichts mancher Unsicherheit über die wirtschaftliche Entwicklung im In- und Ausland war dieses Ergebnis nicht unbedingt zu erwarten, so der AUMA- Vorsitzende. Offensichtlich setzen viele Firmen gerade in unsicheren Zeiten auf den direkten Dialog mit dem Kunden, der ja Kern jeder Messebeteiligung ist. Messen im Marketing-Mix Erstmals wurde im Rahmen des AUMA_Messetrend gefragt, welchen generellen Stellenwert Messen in der Marktkommunikation der Unternehmen haben. Immerhin ein Viertel erklärte, das Messen im Zentrum ihrer Marktkommunikation stehen; weitere knapp 50% sehen Messen auf einer Stufe mit anderen wichtigen Instrumenten. Nur gut 25% sehen Messen als Ergänzungsinstrument. Wert entspricht dem Vorjahresergebnis. 81% der befragten Aussteller (Vorjahr 79%) betrachten Messen als wichtig oder sehr wichtig in ihrer B2B-Kommunikation. Nur die eigene Website wird als permanente Basiskommunikation noch wichtiger eingeschätzt (88%). Den Außendienst betrachten 76% als wichtig oder sehr wichtig, das Direct Mailing nur noch 47% (Vorjahr 53%). Werbung in der Fachpresse und firmeneigene Events liegen mit jeweils 40% gleich auf. Dieser

9 Exkurs Event-Wirtschaft Standort Deutschland in Public Events gewinnen in der Live-Kommunikation weiter an Bedeutung. Ihr Anteil wächst in 2015 gegenüber 2014 um rund 8%. Dieses Ergebnis hat bereits das in 2012 durchgeführte Event Klima angedeutet, es wird durch den FAMAB RESEARCH jetzt bestätigt: Unternehmen nutzen Live- Kommunikationsmaßnahmen verstärkt für die Ansprache von Konsumenten also in der B2C- Kommunikation. Es stehen nicht mehr nur Corporates bzw. die B2B-Kommunikation im Fokus. Diese Veränderung wird sich kurz bis mittelfristig auch im Angebotsportfolio von Live-Kommunikationsagenturen widerspiegeln. EINE BRANCHE Kommunikation im Raum/Live-Kommunikation Messegestalter, Kommunikationsagenturen, Messebau Dienstleister, die sich mit der Konzeption und Realisierung von Messeauftritten und Marketingevents beschäftigen, müssen einer eigenständigen Branche zugeordnet werden. Internationalität, die Verschiedenartigkeit von Messen und Events, die Umsetzungsqualität und die Vielfältigkeit der beauftragenden Branchen sind eindeutige Indikatoren für eine eigenständige Branche. Weder die Baubranche noch die Werbebranche können die Dienstleister und Agenturen repräsentieren. Vielmehr sind es die Branchen der Auftraggeber und ggf. der Turnus ihrer Branchenmessen, die Effekte auf die wirtschaftliche Situation der Live-Kommunikationsanbieter haben. Für die Beurteilung der wirtschaftlichen Situation dieser Branche können daher die gängigen Indizes nicht herangezogen werden, sondern es muss ein dezidierter Blick auf die Kundenstruktur, die Messekalender und das Veranstaltungsverhalten der Kunden der einzelnen Unternehmen geworfen werden.

10 Wirtschaftliche Situation der Messebaubranche 2013 war ein durchschnittliches Jahr für den Messebau in Deutschland. Nachdem 2012 durch eine turnusmäßige Konzentration von Leitmessen die Branchenumsätze außergewöhnlich gewachsen waren, fand 2013 der Rückgang auf das Normalmaß statt. Deutlich freundlicher zeigt sich das Jahr 2014, in dem die Unternehmen fast durchgängig die Werte aus dem Boomjahr 2012 erreichen konnten. Laut Hochrechnung realisierten die Mitglieder des FAMAB in 2014 insgesamt Messeauftritte und bebauten knapp 6,7 Mio. Quadratmeter Fläche auf Messegeländen. Hinzu kommen noch einmal fast 1,6 Mio. Quadratmeter, die die Unternehmen außerhalb von Messegeländen, bspw. in Shops, bei Events oder im Rahmen von Roadshows, bebaut haben. Der Umsatz der FAMAB-Mitglieder lag in 2014 bei insgesamt 2,2 Mrd. Euro. Recht konstant ist das Geschäft der Messebau-Betriebe außerhalb von Messegeländen. Die Diversifikation der Unternehmen zeigt sich als richtiger und wichtiger Schritt, der das volatile und saisongetriebene Messegeschäft zumindest ansatzweise auszugleichen vermag. Immerhin sind es 17% der bebauten Quadratmeter, die heute nicht mehr anlässlich von Messen errichtet werden.

11 Die durchschnittliche Eigenkapitalquote der im FAMAB organisierten Messebau-Unternehmen lag im Jahr 2013 bei knapp 40% und ist damit als sehr solide zu beurteilen, sie liegt im Vergleich zu anderen KMU-dominierten Brachen deutlich über dem Durchschnitt. Der Personalbestand ist 2013 bei den Messebau-Unternehmen im FAMAB durchschnittlich gleich geblieben, wobei es hier betriebsbedingte Schwankungen in die eine wie in die andere Richtung gab. Für 2014 ist die Anzahl der Mitarbeiter insgesamt leicht um 2,6% gestiegen. Dabei ist es sowohl die Anzahl der kaufmännischen als auch der gewerblichen Mitarbeiter, die in diesem Zeitraum angewachsen ist. Leicht rückläufig ist leider die Ausbildungsquote mit rund 1% Hier reagiert der Verband gemeinsam mit den Unternehmen mit einer Ausbildungsoffensive. Immer noch unerfreulich zeigt sich die Situation bei Außenständen. Auftraggeber dehnen weiterhin ihre Zahlungsziele zu Ungunsten der Dienstleister Direkten Wirtschaftskommunikation aus. Rating: Markt und Branche Umsatz 2012 = hervorragendes Messejahr mit überdurchschnittlichem Wachstum Umsatz 2013 = durchschnittliches Messejahr vergleichbar zu 2011 Umsatz 2014 Umsatz 2015 Ertragslage 2012 Ertragslage 2013 Ertragslage 2014 Ertragslage 2015 = gutes Messejahr mit entsprechendem Wachstum = turnusmäßig etwas schwächeres Messejahr = sehr gut = gut = gut, moderates Wachstum = gut, keine deutlichen Veränderungen absehbar Wettbewerbssituation: Konjunkturabhängigkeit: = Kapazitäten ausgelastet, internationaler Wettbewerb von Veranstaltungen, Locations und Dienstleistern = Abhängig vom Kommunikationsverhalten der globalisierenden Industrie, insbesondere im B2B-Bereich, B2C-Bereich: Abhängig von der konjunkturellen Entwicklung

12 Bedeutung von Messen: Eine globalisierte Welt braucht Kommunikations-Plattformen für die Vermarktung der Produkte. Messen bieten diese Plattform durch ihre besondere Stellung (Zusammentreffen des Wettbewerbs auf engem Raum, persönlicher Kontakt zu Entscheidern auf Anbieter- und Nachfragerseite, Präsentation von Problemlösungen direkt auf dem Messegelände). Messen sind wichtigster Bestandteil einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation. Strukturen und Marktvolumen in Deutschland: Anzahl der Messen 2014 in Deutschland (Basis: AUMA-Kriterien) Mit internationaler Bedeutung: 176 Aussteller insgesamt: Davon ausländische Aussteller: Besucher insgesamt: Bebaute m² auf Messen in Deutschland von Messebau-Unternehmen und Ausstellern selbst: m² Anzahl der Messebau-Unternehmen lt. FAMAB-Qualitätskriterien: Im FAMAB organisiert: 159 Gesamt: 400 Verteilung der Betriebsgröße von im FAMAB organisierten Messebau-Betrieben: nach Mitarbeitern % nach Umsatz % bis 19 MA 38% bis 5 Mio. Euro 60% 20 bis 49 MA 33% 5 bis 10 Mio. Euro 18% 50 bis 100 MA 18% 10 bis 20 Mio. Euro 9% über 100 MA 11% über 20 Mio. Euro 13%

13 Zukunfts-Check Die folgende Tabelle gibt Ihnen die Möglichkeit, die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens zu überprüfen. Je ausgewogener Ihr Unternehmen positioniert ist und je klarer seine Kernkompetenzen sind, desto besser sind die Chancen, sich langfristig erfolgreich im Markt zu behaupten. Viele mit ja beantwortete Fragen zeigen Ihre Zukunftsfähigkeit. Nutzen Sie diese Tabelle als internen Check oder auch gemeinsam mit Ihrem Finanzberater. Bereich ja nein Bemerkung Angebotsspektrum des Unternehmens/Diversifizierungspotential vertikal Konzeption Planung Beratung Produktion/Durchführung Auf- und Abbau Sonstiges Regionale Ausrichtung Vorwiegend regional Vorwiegend national Vorwiegend international Angebotsbereiche des Unternehmens/Diversifizierungspotential horizontal Messen Hausmessen Road-Shows Marketing-Events B2B Marketing-Events B2C Markenwelten Sonstiges

14 Kunden-/Debitorenstruktur Breiter Branchenmix Auf wenige Branchen begrenzt Viele ähnlich große Kunden Einen Hauptkunden Wenige wichtige Kunden Mitgliedschaften - 75% geringeres Insolvenzrisiko FAMAB-Mitglied Mitglied der Einkaufskooperation ESG Personalstruktur Ausgewogene Altersstruktur der Mitarbeiter Netzwerk an Dienstleistern/ Subunternehmern vorhanden Netzwerk an freien Mitarbeitern vorhanden Atmende Firma mit atmenden Kosten Kundenstruktur Fachreferenzen vorhanden Positive Auftragsstruktur von solventen Auftraggebern Bonitätscheck der Kunden vor Auftragsannahme Rheda-Wiedenbrück,