Besonderheiten des Internet. Auswirkungen für die Preispolitik. Hohe Informationstransparenz. Globale Vernetzung. Beiseitige Kommunikation

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1 Besonderheiten des Internet Auswirkungen für die Preispolitik Hohe Informationstransparenz Globale Vernetzung Beiseitige Kommunikation Einfaches Web-Page Management Online - Merkmal Erleichtert Preisvergleiche Erhöhte Informationsbasis bei Kunden und Wettbewerbern Erschwerte Preisdifferenzierung Konflikte zwischen Vertriebskanälen Interaktion zwischen Anbieter und Kunden Interaktion zwischen Kunden und Nachfragebündelung Schnelle Umsetzbarkeit von Preisänderungen Preiskontrolle Einfache Preisindividualisierung Echtzeitpricing möglich 1

2 Anbieter Direct search- Struktur: Der Nachfrager vergleicht die Angebot der Anbieter selbst. Nachfrager Die optimale Suche setzt eine vollständige Informationstransparenzvoraus. 2

3 Anbieter Broker Markt (Agenten, Makler): Broker Intermediäre suchen auf Provisionsbasis im Auftrag von Nachfragern bzw. Anbietern. Ziel ist (Ver-) Kauf zum bestmöglichen Preis auf dem Markt. Die direkte Teilnahme der Marktpartner hat zu hohe Transaktionskosten. Nachfrager 3

4 Anbieter Dealer Markt: Dealer Nachfrager Dealer kaufen als Intermediäre von verschiedenen Anbietern Produkte auf eigene Rechnung und bieten diese interessierten Nachfragern an. Dealer treten als selbständige Handelspartner auf und können mit Hilfe eigener Bestände Angebot und Nachfrage in Übereinstimmung bringen. Sie übernehmen dadurch aktiv die Preisgestaltung. 4

5 Preisvorstellung Nachfrager Anbieter Direkte Verhandlungen: Marktpartnern gleichen in einem informellen und interaktiven Prozess ihre divergierenden Preisvorstellungen an. Menge Verhandlungsergebnis 5

6 Anbieter Auktionsmechanismus: Auktionator Nachfrager Er umfasst einen Bietprozess, bei dem Nachfrager und Anbieter bei einem Intermediär, dem Auktionator, ihre Preisvorstellungen(Gebote) hinterlegen. Zu welchem Zeitpunkt und zu welchen Kriterien ein Handel abgeschlossen wird, unterliegt den Gestaltungsparametern der unterschiedlichenauktionsformen. 6

7 Gebotsabgabe Häufigkeit Verlauf Steigend Iterativ Sichtbarkeit Offen Transaktionsbildung Ziele Preisermittlung Erlösmaximierung Höchstpreis

8 Transaktionsbildung Gebotsabgabe Häufigkeit Verlauf Sichtbarkeit Ziele Preisermittlung Erlösmaximierung Höchstpreis Iterativ Fallend Offen

9 Transaktionsbildung Gebotsabgabe Häufigkeit Verlauf Sichtbarkeit Ziele Preisermittlung Einmalig Verdeckt Erlösmaximierung Höchstpreis

10 Gebotsabgabe Häufigkeit Verlauf Einmalig Sichtbarkeit Verdeckt Transaktionsbildung Ziele Preisermittlung Erlösmaximierung Zweitpreis

11 Powershopping Auktionen Reverse Auctions Customer Driven Pricing Zusammenschluss mehrerer Nachfragerzu einer Gruppe Nachfrager geben Preis- Angebote ab Nachfrager schreiben Aufträge aus Nachfrager geben feste Preisangebote ab Nachfragebündelung Höchstes Gebot erhält Zuschlag Anbieter gibt Angebot ab Anbieter entscheidet, ob er verkauft Kundengesteuerte Preisfestlegung 11

12 Bei dieser Variante wird eine limitierte Anzahl von Produkten mit einem variablen Preis angeboten. Je höher die Zahl der Käufer, desto niedriger wird der Preis. Möglich ist die Ausgestaltung von Preisstufen, die erst bei einer Mindestzahl von Käufern wirksam werden Durchschnittlicher Handelspreis Best Price Anzahl Käufer Aktueller Stand (2 Käufer) 12

13 Start Käufer entscheidet über Abgabe des Gebots Gebot ( ) Kein Gebot ( ) Mehrfache Gebotsabgabe Verkäufer entscheidet über Annahme des Gebots Annahme = Transaktion Keine Annahme 13

14 Zwei Konsumenten (Student, Nicht-Student) Zahlungsbereitschaften: Student: 300 Nicht-Student: 470 Ohne Preisdifferenzierung Preis 300 Umsatz = Menge Mit Preisdifferenzierung = Menge Summe Menge 14

15 Formen der Preisdifferenzierung mit Selbstselektion ohne Selbstselektion zgl. Zeit zgl. Mengen zgl. Leistung zgl. Suchkosten zgl. Wechselkosten Gruppenspezifische/räumliche Preisfestlegung Individuelle Preisfestlegung z.b. Tarife z.b. Bündelung, Prämienprogramme z.b. Versioning z.b. Aufmerksamkeit, Bequemlichkeit z.b. Vertrauen, Marke Im Internet schwieriger z.b. Auktionen, Preisverhandlungen Preisdifferenzierung 2. Grades Preisdifferenzierung 3. Grades Preisdifferenzierung 1. Grades 15

16 Urheberrechte ermöglichen exklusive Verwertungsfenster z.b. für Kinofilme (Windowing) Kino Videoverkauf Videoverleih Pay-per-view Pay TV Free-TV nach 13 Wochen 13 Wochen 13 Wochen 13 Wochen 52 Wochen Monaten Erlöse je Nutzer Kino Verwertungskette für audiovisuelle Werke Videokauf Videoverleih TV Tatsächliche Dauer je Fenster ist abhängig von der für den Film vermuteten Marktgröße und der Zahlungsbereitschaft für Aktualität. Zeit 16

17 Maximale Zahlungsbereitschaft( Jahr) 300 Maximale Zahlungsbereitschaft( Jahr) Privatkunden maximal Unternehmen maximal P 250 W DAX P 300 W 200 DAX 150 NW Komponenten Komponenten P = Politik W = Wirtschaft DAX = DAX-Werte NW = Nebenwerte 17

18 Zahlungsbereitschaft A Zahlungsbereitschaft B Produkt X 120 Produkt Y 120 Preise Kauf durch A Kauf durch B Umsatz X Y X Y X Y Bündelpreis 18

19 Tarif 1: Normal-Telefonierer : 5 Grundgebühr, 0,39 pro Gesprächsminute: y = 0,39 x + 5 Tarif 2: Wenig-Telefonierer : Ohne Grundgebühr, 0,59 pro Gesprächsminute: y = 0,59 x Tarif 3: Viel-Telefonierer : Grundgebühr 29,95, 0,07 pro Gesprächsminute: y = 0,07 x + 29,95 Kosten in Tarif 2 Tarif 1 Tarif 3 Minuten 0 25 Tarif > Gesprächsminuten 19

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