Agrar- und Ernährungswirtschaft in Intensivlandwirtschaftsregionen Herausforderungen, Akzeptanz, Ausblick

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1 Herausforderungen, Akzeptanz, Ausblick Prof. Dr. Achim Spiller/M. Sc. Friederike Albersmeier

2 Gliederung Bedeutung und Struktur der Veredelungswirtschaft in Deutschland Reputation der Fleischwirtschaft: Studienergebnisse Herausforderungen 2

3 Bedeutung der Veredelungswirtschaft 3

4 Strukturwandel in der Veredelungswirtschaft Viehaltende Betriebe in Deutschland (in tausend Stück) %-Veränder. 07 zu 06 Betriebe mit Schweinen mit Zuchtsauen 91,4 88,7 82,4 79,9-3,1 35,3 33,8 30,9 29,1-6,0 4

5 N SL SE Strukturwandel in der Veredelungswirtschaft HH CLP DH EL B VEC MI ST OS BOR COE WAF KLE EE RG MQ Schweinebestände in den Landkreisen der BRD (2003) Wasserflächen Landkreise Stadtkreise NEA SHA 1.0 DON 0.5 LA 0.25 PA UL BC Schweine M (in Mio.) Kilometer 150 Quelle: Bäurle & Windhorst H. Bäurle,

6 Strukturwandel in der Veredelungswirtschaft Schweinehaltung in ausgewählten EU-Staaten (2003) Staaten Betriebe (1.000) Mastschweine (1.000) Mastschweine/ Betrieb (Stück) Belgien 8, Dänemark 11, Deutschland 102, Frankreich Niederlande 10, Spanien 130, EU (15) 671, EU (25) 2.196, Quelle: Situationsbericht 2007 Weser-Ems: 513 6

7 Strukturwandel in der Veredelungswirtschaft Bestandsgrößen im Jahr

8 Konzentrationsprozesse auf der Schlachtstufe Die drei größten Schlachtfirmen (Vion, Tönnies, Westfleisch) schlachten mittlerweile knapp die Hälfte aller Schweine in Deutschland Firmengruppen kontrollieren z. T. die gesamte Fleischkette vom Lebendtier bis zum verpackten Frischfleisch oder zur Wurst 8

9 Die führenden Lieferanten des LEH Rang Unternehmen Umsatz in Dt. in Mio. Gruppenumsatz Euro (netto) 2006 in Mio. Euro (netto) 1 Nestlé Vion Food Group Procter & Gamble Dr. August Oetker Unilever Coca-Cola Cobana Fruchtring Henkel Kraft Foods Philip Morris B+C Tönnies

10 Die führenden Lieferanten des LEH Rang Unternehmen Umsatz in Dt. in Mio. Gruppenumsatz Euro (netto) 2006 in Mio. Euro (netto) 12 InBev Südzucker-Gruppe Ferrero Humana Milchunion Nordmilch Konzern Pfeifer & Langen Unternehmensgruppe Theo Müller Westfleisch-Gruppe Quelle: Lebensmittelzeitung

11 Europas größte Schweineschlachtunternehmen Schlachtunternehmen % Marktanteil Land 1. Danish Crown 10 DK, GB 2. Vion 8,4 D, NL 3. Tönnies 2,5 D 4. Westfleisch 2,3 D 5. Cooperl 1,6 F 6. Socopa 1,6 F 7. Smithfield 1,5 PL, F, RO 8. Grampian 1,4 GB 9. D&S Fleisch 1 D 10. Proinsegra 1 ES 11. Gausepohl 0,8 D 12. Swedish Meats 0,8 SW 11

12 Krisen und Konflikte in der Veredelungswirtschaft Medienberichterstattung Standortkonflikte Mitteldeutsche Zeitung vom Neues Deutschland vom

13 Videoclip 13

14 Hat die Branche ein Akzeptanzproblem in der Öffentlichkeit? 14

15 Reputation der Veredelungswirtschaft in der Gesellschaft Eine empirische Studie 15

16 Zur Bedeutung der Supply Chain Reputation Wert der Reputation für Unternehmen Ein zentraler Faktor für den Erfolg des Unternehmens Voraussetzung für Transaktionen, da Informationsasymmetrien überbrückt werden können Entscheidungshilfe für das Eingehen von (Geschäfts-) Beziehungen Die Qualität der Beziehung spiegelt sich in der Loyalität der Anspruchsgruppen zum Unternehmen wider Ein positiver Ruf ermöglicht vielfältige Unterstützungspotentiale bei Stakeholdern Nur wer über Reputation verfügt, wird Akzeptanz für seine Produkte und wirtschaftlichen Entscheidungen finden 16

17 Potentiale der Reputation Wert der Reputation für Unternehmen Unternehmensreputation Stakeholder Kunden Mitarbeiter Investoren Unterstützungspotentiale - Kundenzufriedenheit und -loyalität - Kundenbindung und Neukundengewinnung - Erhöhung der Preisbereitschaft - Mitarbeiterzufriedenheit, -loyalität - Mitarbeiterbindung - Mitarbeitergewinnung - Erhöhung der Motivation - Zufriedenheit der Aktionäre - Gewinnung und Bindung von Investoren - Senkung von Kapitalkosten Öffentlichkeit - verbesserte Unterstützung von Medien, Politik und Öffentlichkeit Quelle: Eigene Darstellung 17

18 Studiendesign Persönliche Befragung im Mai und Juni 2007 durch geschulte Studenten der Universität Göttingen Standardisierter Fragebogen 695 durch Quotenverfahren ausgewählte Personen im Raum Nordwestdeutschland (convenience sample) Fragebogen in vier Abschnitte: Gleiche Items, jeweils zugeschnitten auf die entsprechende Stufe der Fleischwirtschaft 18

19 Reputation des Sektors im Vergleich 75 71,0 Auto 67,4 66,4 Punkte ,2 58,8 Bau Süßw. Milch 62,6 Banken 45 50,4 Fleisch Chemie Fleischsektors Autoindustrie 1 Chemieindustrie Bauindustrie Süßwarenindustrie Milchsektors Bankenwesen 19

20 Reputation...der landwirtschaftlichen Tierhaltung? 1,7 11,4 22,8 27,0 31,5 4,9...der Schlachtunternehmen? 6,3 19,1 33,7 20,3 17,9 1,2...der Hersteller von Wurstwaren? 3,4 13,8 34,1 24,4 19,8 3,1...des Wurst- und Fleischangebots im Lebensmittelhandel? 1,4 8,1 20,0 26,8 32,0 11,0...des Fleischsektors insgesamt? 1,0 11,1 37,7 29,5 19,0 1,2 0% 20% 40% 60% 80% 100% Sehr schlecht Schlecht Eher schlecht Mittelmäßig Eher gut Gut Sehr gut 20

21 Glaubwürdigkeit im Vergleich Glaubwürdig Ldw. Eher glaubwürdig Teils/teils Wurst LEH. Schlacht. Medien Greenpeace Eher unglaubwürdig Landwirtschaft Wursthersteller Politik Greenpeace Politik Schlachtunternehmen Lebensmitteleinzelhandel Medien 21

22 Wer trägt die Verantwortung für Skandale Trägt eher große Verantwortung Trägt mittelmäßige Verantwortung Schlacht. Wurst. LEH Medien Politik Trägt eher geringe Verantwortung Ldw. Landwirtschaft Wursthersteller Medien Schlachtunternehmen Lebensmitteleinzelhandel Politik 22

23 1,0 0,5 0,6 0,2 0,5 0,4 0,3 0,0-0,5-0,4-1,0-0,7-1,5-1,2 Ich würde in einem entsprechenden Unternehmen arbeiten, wenn es dort einen Arbeitsplatz gibt, der meiner Eignung entspricht. Landwirtschaft Wursthersteller Die Politik sollte strengere Gesetze ausarbeiten. Schlachtunternehmen Lebensmitteleinzelhandel 23

24 Korrelationsanalyse Ruf der landwirtschaftlichen Tierhaltung Ruf der Schlachtunternehmen Ruf der Wursthersteller Ruf des Wurst- und Fleischangebotes im LEH Ruf der ldw. Tierhaltung Ruf der Schlachtunternehmen 0.536** Ruf der Wursthersteller 0.369** 0,597** Ruf des Wurst- und Fleischangebotes im LEH 0.245** 0,398** 0,505** Ruf des Fleischsektors insgesamt 0.559** 0,651** 0,623** 0,569** Ruf des Fleischsektors insgesamt 24

25 Fazit Ergebnisse weisen auf ein erhebliches Reputationsdefizit der Fleischwirtschaft hin Ausmaß der schlechten Reputation der Fleischwirtschaft wird im Vergleich mit anderen Agrarsektoren und Nicht- Agrarsektoren sichtbar Milchwirtschaft schneidet deutlich besser ab höheres Vertrauen, geringe Risikowahrnehmung Partiell differenziertes Bild hinsichtlich der Reputationsunterschiede der vier Wertschöpfungsstufen Ruf der Stufen Schlachtung und Wurstherstellung liegt unter der Gesamtreputation Reputation der Landwirtschaft und des LEH liegt darüber 25

26 Fazit Schlachtunternehmen und Wurstverarbeiter zeichnen sich durch ein Kommunikationsproblem aus Während die Landwirtschaft auf ein hohes Unterstützungspotential bauen kann Das Image der Landwirtschaft ist jedoch romantisiert und veraltet 26

27 Warum ist die Reputation der Veredelungswirtschaft in der Gesellschaft so schlecht? 27

28 Ursachen für den schlechte Ruf der Veredelungswirtschaft in der Gesellschaf Externe Ursachen Interne Ursachen 28

29 Externe Ursachen Soziologische Erklärungsansätze Zunehmende Entfremdung von der Landwirtschaft Strukturelle Entwicklungen im ländlichen Raum Wertewandel und Bedeutungsverlust der Landwirtschaft Ethische Erklärungsansätze Zunehmende Bedeutung von Tiergerechtheit und artgerechter Tierhaltung in der modernen Gesellschaft Gestiegenes Umweltbewusstsein Kommunikationstheoretische Erklärungsansätze Veränderte Kommunikationsstrukturen und -inhalte Bedeutungssteigerung der Skandalisierungskommunikation in den Medien 29

30 Interne Ursachen für das fehlende Ansehen Geringe Verbraucher- und Öffentlichkeitsorientierung 30

31 31

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34 5 in in

35 Warum ist die Reputation so wichtig? Zukünftige Herausforderungen für die Veredelungswirtschaft 35

36 Neue Herausforderungen Klimadiskussion Energiediskussion Gesundheitsdiskussion Tierschutzdiskussion Steigender Anteil an Vegetariern und Low-Meat-Consumern Professionalisierung der Proteste Sozialstandards 36

37 Fazit Reputation defizitär Gesellschaftliche Ansprüche sollten aus eigenem betriebswirtschaftlichem Interesse nicht länger ignoriert werden Unterstützungspotenziale zentral (vgl. die Unterstützung der Öffentlichkeit für den Milchstreik) Trittbrettfahrerverhalten in der Fleischkette ( organisierte Unverantwortlichkeit ) Externe Kommunikation: In den gesellschaftlichen Diskurs einbringen Interne Unternehmenskultur: Verbraucher- und Öffentlichkeitsorientierung der Veredelungswirtschaft 37

38 Mehr zum Thema! 500 Seiten aktuelle Beiträge Open content: Kostenlos das Buch downloaden unter: 38

39 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontaktadresse: Prof. Dr. Achim Spiller Georg-August-Universität Göttingen Lehrstuhl "Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte" Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung Platz der Göttinger Sieben 5, Göttingen Tel: 0551/ Fax: 0551/

40 2 Stand der Forschung Wissenschaftliche Studien weisen auf verschiedene Probleme in einigen Bereichen der Fleischwirtschaft hin Für die Landwirtschaft liegen vielfältige Studien vor Empirische Imageforschung (Alvensleben v. 1995, 1998, Köhler/Wildner 1998) Vertrauensstudien (Frewer 1998, Verbeke/Viaene 1999, Pennings et al. 2002, Poppe/Kjærnes 2003, Forsa 2007, Dierks 2007, Bruhn 2008) Arbeiten zu Protesten sowie ihre Professionalisierung (Kögl/Mann 2002, Schubert 2003, Dorsch 2004, Gerlach/Spiller 2008) Beiträge zu den Auswirkungen von Lebensmittelkrisen Relevanz der Medien (Alvensleben v. 1997, Wildner 2002, Hagenhoff 2003, Kleinschmit/Feindt 2004, Böcker/Hanf 2000, Schulze et al. 2008b) Dynamik und Zeitdauer von Verbraucherreaktionen (Frewer 1998, Alvensleben v.1998a, Franz/Enneking 2005, Dierks 2007) 40

41 2 Stand der Forschung Die Stufen Schlachtung und Wurstherstellung haben bislang noch wenig wissenschaftliche Beachtung gefunden Wettbewerbs- und Strukturanalysen (ZMP 2006, Brigitte 2006, Rabobank 2007, Lüth/Spiller 2007, Rabobank 2007) Studien zum Umgang mit Tieren vor und während des Schlachtens sowie deren Einfluss auf die Fleischqualität (Christensen/Barton-Gade 1997, Holleben v. et al. 2002, Holleben v./wenzlawowicz v. 2008) Lebensmitteleinzelhandel Imageanalysen (KPMG 2005, Schulze/Spiller 2008a, Schulze/Spiller 2008b) 41

42 Strukturwandel in der Veredelungswirtschaft 42

43 1,5 1,0 Ldw. LEH Schlacht. 0,5 Wurst. Wurst. LEH 0,0-0,5 Schlacht. Ich finde, dass die insgesamt vertrauenswürdig ist/sind. Landwirtschaft Wursthersteller Ldw. In der/ Bei den gibt es kriminelle Energien. Schlachtbranche Lebensmitteleinzelhändler 43

44 1,5 Schlacht. LEH 1,0 Ldw. 0,5 0,0 Wurst. Ldw. Wurst. Schlacht. Wurst. -0,5 Schlacht. Ldw. LEH -1,0 achten auf den Tierschutz. ist nur der Gewinn wichtig. belasten die Umwelt. Landwirtschaft Wursthersteller Schlachtunternehmen Lebensmitteleinzelhandel 44

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