Anspruchsgruppen in der Agrar- und. Die Bedeutung der Gesellschaft und der

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Sabine Salzmann
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1 Anspruchsgruppen in der Agrar- und Ernährungswirtschaft: Die Bedeutung der Gesellschaft und der zielgerichteten Verbraucherkommunikation M. Sc. Friederike Albersmeier M. Sc. Justus Böhm

2 Krisen und Konflikte in der Fleischwirtschaft Friederike Albersmeier, Justus Böhm 2

3 Gliederung Auswertung der Gammelfleischskandale Reputation der Fleischwirtschaft: Studienergebnisse Gesamtfazit Friederike Albersmeier, Justus Böhm 3

4 Auswertung der Gammelfleischskandale 347 Zeitungsartikel aus Qualitäts- und Fachpresse Erfassung der Sprecher und ihrer Rollenzuweisung Friederike Albersmeier, Justus Böhm 4

5 Themenkarriere der Gammelfleischskandale Friederike Albersmeier, Justus Böhm 5

6 Sprecher: Dominanz in der öffentlichen Diskussion Fachpresse Qualitätspresse Fachpresse: Sprechanteile von Politik und Branchenakteuren halten sich die Waage. Qualitätspresse: Die Politik dominiert die Diskussion ganz klar. Friederike Albersmeier, Justus Böhm 6

7 Opfer des Gammelfleischskandals Fleischbranche h Politik Fleischbranche: h Betonung der eigenen Probleme unter Miteinbeziehung der Verbraucher. Regierung: Die Politik sieht Verbraucher und staatliche Institutionen als Opfer an. Friederike Albersmeier, Justus Böhm 7

8 Täter: Wer trägt außer der Fleischbranche noch die Schuld? Fleischbranche 4% 4% 26% 47% 10% 9% Politik 2% 1% Verbraucher Verbraucher 3% 12% Fleischbranche Fleischbranche Exekutive LEH 25% Kriminelle Unternehmer Sonstige 57% Exekutive LEH Kriminelle Unternehmer Sonstige Fleischbranche betont stark die kriminellen Elemente Die Politik dreht sich um sich selbst Friederike Albersmeier, Justus Böhm 8

9 Problemlöser: Starker Staat? Fleischbranche h Politik 1% 0% 0% 8% 2% 1% Verbraucher 0% Verbraucher 8% 5% 0% Fleischbranche 5% Fleischbranche Exekutive Exekutive 32% 57% LEH Judikative Private Zertifizierungssysteme i t Sonstige 81% LEH Judikative Private Zertifizierungssysteme Sonstige Fleischbranche sieht viel Potential die Probleme selbst in den Griff zu kriegen. Die Politik muss es richten, sagt die Politik. Friederike Albersmeier, Justus Böhm 9

10 Lösung: Qualitätsbewusstsein der Verbraucher erhöhen? Fleischbranche 9% Staat 1% 13% Politik Staat 42% Wirtschaft 8% Wirtschaft 37% Qualitätsbewusstsein der Verbraucher erhöhen Sonstige 12% 78% Qualitätsbewusstsein der Verbraucher erhöhen Sonstige Fleischbranche kann keine eigenen Akzente setzen. Die Politik wirbt auch hier für den eigenen Einflussbereich. Friederike Albersmeier, Justus Böhm 10

11 Reputation der Fleischwirtschaft in der Gesellschaft Eine empirische Studie Friederike Albersmeier, Justus Böhm 11

12 Zur Bedeutung der Supply Chain Reputation Wert der Reputation für Unternehmen Ein zentraler Faktor für den Erfolg des Unternehmens Voraussetzung für Transaktionen, da Informationsasymmetrien überbrückt werden können Entscheidungshilfe für das Eingehen von (Geschäfts-) Beziehungen Die Qualität der Beziehung spiegelt sich in der Loyalität der Anspruchsgruppen zum Unternehmen wider Ein positiver Ruf ermöglicht vielfältige Unterstützungspotentiale bei Stakeholdern Nur wer über Reputation verfügt, wird Akzeptanz für seine Produkte und wirtschaftlichen Entscheidungen finden Friederike Albersmeier, Justus Böhm 12

13 Studiendesign Persönliche Befragung im Mai und Juni 2007 durch geschulte Studenten der Universität Göttingen Standardisierter Fragebogen 695 durch Quotenverfahren ausgewählte Personen im Raum Nordwestdeutschland (convenience sample) Fragebogen in vier Abschnitte: Gleiche Items, jeweils zugeschnitten auf die entsprechende Stufe der Fleischwirtschaft Friederike Albersmeier, Justus Böhm 13

14 Reputation des Sektors im Vergleich e 75 71,0 Auto 67,4 66,4 Punkte ,2 58,8 Bau Süßw. Milch 62,6 Banken 45 50,4 Fleisch Chemie Fleischsektors Autoindustrie 1 Chemieindustrie Bauindustrie Süßwarenindustrie Milchsektors Bankenwesen Friederike Albersmeier, Justus Böhm 14

15 Reputation 100 Wie sehen Sie den Ruf ,0 69,4 47,9 40,9 62, ,2 12,8...des Fleischsektors insgesamt? 20,3 10,3...des Wurst- und Fleischangebots im Lebensmittelhandel? 33,0 19,0...der Hersteller von Wurstwaren? 31,8 27,3...der Schlachtunternehmen? 21,5 15,3...der landwirtschaftlichen Tierhaltung? Sehr schlecht bis eher schlecht Mittelmäßig Sehr gut bis eher gut Friederike Albersmeier, Justus Böhm 15

16 Glaubwürdigkeit im Vergleich 2,5 Glaubwürdig 2 Ldw. 1,5 Eher 1 glaubwürdig 0,5 Teils/teils 0-0,5 Wurst. Schla cht. LEH Politik Medien Greenpeace Eher unglaubwürdig -1-1,5 Landwirtschaft Wursthersteller Politik Greenpeace Schlachtunternehmen Lebensmitteleinzelhandel Medien Friederike Albersmeier, Justus Böhm 16

17 Wer trägt die Verantwortung für Skandale 5 Trägt eher große verantwortung 4,5 Trägt mittelmäßige 4 3,5 Trägt eher geringe 3 Verantwortung Ldw. Wurst. Schlacht. LEH Medien Politik Landwirtschaft Wursthersteller Schlachtunternehmen Lebensmitteleinzelhandel Medien Politik Friederike Albersmeier, Justus Böhm 17

18 Ökonomische Konsequenz des Abtauchens 1,0 0,5 0,6 0,2 0,5 04 0,4 03 0,3 0,0-0,5-0,4-1,0-0,7-1,5-1,2 Ich würde in einem entsprechenden Unternehmen arbeiten, wenn es dort einen Arbeitsplatz gibt, der meiner Eignung entspricht. Landwirtschaft Wursthersteller Die Politik sollte strengere Gesetze ausarbeiten. Schlachtunternehmen Lebensmitteleinzelhandel Friederike Albersmeier, Justus Böhm 18

19 Gesamtfazit Fleischwirtschaft ist seit der BSE-Krise abgetaucht Fleischwirtschaft hat keinen Einfluss auf den öffentlichen Diskurs Reputation defizitär Gesellschaftliche Ansprüche sollten aus eigenem betriebswirtschaftlichem Interesse in Zukunft offen angegangen werden Unterstützungspotenziale zentral (vgl. die Unterstützung der Öffentlichkeit für den Milchstreik) Friederike Albersmeier, Justus Böhm 19

20 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontaktadressen: Fi Friederike ik Albersmeier Justus Böhm Georg-August-Universität Göttingen Georg-August-Universität Göttingen Department für Agrarökonomie und Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung Rurale Entwicklung Platz der Göttinger Sieben 5, Platz der Göttinger Sieben 5, Göttingen Göttingen Tel: 0551/ Tel: 0551/ Fax: 0551/ Fax: 0551/ g g g g g g

21 Die führenden Lieferanten des LEH Rang Unternehmen Umsatz in Dt. in Mio. Gruppenumsatz Euro (netto) 2006 in Mio. Euro (netto) 1 Nestlé Vion Food Group Procter & Gamble Dr. August Oetker Unilever Coca-Cola Cobana Fruchtring Henkel Kraft Foods Philip Morris B+C Tönnies Friederike Albersmeier, Justus Böhm 21

22 Die führenden Lieferanten des LEH Rang Unternehmen Umsatz in Dt. in Mio. Gruppenumsatz Euro (netto) 2006 in Mio. Euro (netto) 12 InBev Südzucker-Gruppe Ferrero Humana Milchunion Nordmilch Konzern Pfeifer & Langen Unternehmensgruppe Theo Müller Westfleisch-Gruppe Quelle: Lebensmittelzeitung 2008 Friederike Albersmeier, Justus Böhm 22

23 Interne Ursachen für das fehlende Ansehen Geringe Verbraucher- und Öffentlichkeitsorientierung Friederike Albersmeier, Justus Böhm 23

24 Friederike Albersmeier, Justus Böhm 24

25 Friederike Albersmeier, Justus Böhm 25

26 Friederike Albersmeier, Justus Böhm 26

27 5 in in 2007 Friederike Albersmeier, Justus Böhm 27

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