Die deutsche Fleischindustrie vor der Discounterisierung der Distribution?

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1 Die deutsche Fleischindustrie vor der Discounterisierung der Distribution? Vortrag im Rahmen der Jahrestagung 2010 des VdF und des BVDF durch Prof. Dr. Rainer P. Lademann Berlin, 7. Mai 2010

2 2 Agenda Ausgangslage Nachfrage Vertriebswege Verbrauchererwartungen und Positionierung im LEH Distributionschancen im LEH Fazit

3 3 Agenda Ausgangslage Nachfrage Vertriebswege Verbrauchererwartungen und Positionierung im LEH Distributionschancen im LEH Fazit

4 Euro 4 Top-10-Lieferanten des LEH Nestlè Vion Inlandsumsatz 2008/2009 Oetker Procter & Gamble Tchibo Cobana B+C Tönnies Unilever Coca Cola Fleisch/Fleischverarbeiter Südzucker Umsatz in Relation zu den Top-Unternehmen im LEH (>30 Mrd.) vergleichsweise gering. Ein Größenvergleich mit den LEH-Marktführern ist nur für den relevanten Markt möglich (zumindest nach Warengruppen). Quelle: LZ

5 Schlachten und Fleischverarbeitung Milchverarbeitung H.v. Backwaren Obst- u. Gemüseverarb. H.v. Süßwaren H.v. Bier Mineralbrunnen usw. H.v. pflanz. u. tier. Ölen u. Fetten Mahl- u. Schälmühlen, H.v. H.v. Futtermitteln H.v. Würzen u. Soßen Verarb. v. Kaffee, Tee usw. H.v. Dauerbackwaren H.v. sonst. Nahrungsm. (o. Zuckerindustrie Fischverarbeitung H.v. Spirituosen H.v. hom. u. diät. Nahrungsmitteln H.v. Teigwaren Umsatzanteil % 5 Fleischwirtschaft ist die größte Teilbereich der Ernährungsindustrie, aber Ernährungsindustrie nach Warengruppenanteilen 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Quelle: Stat. BA 2008

6 6 Stagnierende Preise in der Fleischindustrie Preisindex Fleischindustrie (2005=100) 115,0 110,0 105,0 100,0 95,0 90,0 85,0 80, Fleisch u. Fleischerzeugnisse Fleisch verarb. Fleisch Quelle: Erzeugerpreisindex Destatis

7 Mio. 7 Die Landwirtschaft kann sich von der Entwicklung in der Fleischwarenindustrie nicht abkoppeln Tierische Erzeugnisse in Deutschland ) vorläufig Quelle: Destatis ¹) Rinder Kälber Schweine Geflügel sonstige Tiere Pferde Schafe

8 8 Die Fleischindustrie ist stark zersplittert Regional affine Produkte Fleisch, Wurst Milcherzeugnisse Backwaren Wein Bier Mineralwasser Nicht regional affine Produkte alle übrigen, wie Ölmühlenerzeug. Kaffee Süßwaren Kennzahlen Ernährungswirtschaft 2008 Merkmale regional affine Warengruppen Fleischund gesamt Wurstwaren Inlandsverfügbarkeit (IV) in Mrd. 25,5 79,7 54,3 134,0 Wachstum in % 1 44,8 25,9 38,9 30,9 Importquote in % 2 18,8 16,2 36,9 23,3 Exportquote in % 3 23,7 19,1 16,7 18,3 Anbieter * Unternehmen mit Schwerpunkt Beschäftigte in Tsd 5 116,4 462,2 142,1 604,3 Umsatz je Anbieter in Mio. 13,3 14,0 33,8 18,3 Umsatz je Unternehmen in Mio. 21,5 19,4 66,4 27,2 Umsatz je Beschäftigte in Tsd 218,7 172,4 382,4 221,8 1 Wachstum der Inlandsverfügbarkeit 2 Import in % des Produktionsvolumens 3 Export in % des Produktionsvolumens 4 Anzahl der Unternehmen, die in der Güterklasse anbieten * durch Mehrfachnennungen nicht sinnvoll auswertbar. nicht regional affine Warengruppen Ernährungswirtschaft gesamt

9 Personalkostenanteil 9 Produktdifferenzierung schafft Wertschöpfungspotenziale Vorleistungsanteil und Personalkostenanteil bei der Herstellung von Backwaren Bier Speiseeis 10 Ernährungsgewerbe Fleisch Geflügelschlachtung Milch Schlachten 5 25,0 35,0 45,0 55,0 65,0 75,0 85,0 95,0 Vorleistungsanteil

10 10 Agenda Ausgangslage Nachfrage Vertriebswege Verbrauchererwartungen und Positionierung im LEH Distributionschancen im LEH Fazit

11 11 Niedrige Verbraucherpreise für Lebensmittel als Spiegelbild der stagnierenden Nachfrage, gesättigter Märkte und Wettbewerb

12 Pro-Kopf-Verbrauch in kg 12 Fleischverbrauch in Deutschland Stagnation auf steigerbarem Niveau!? Fleischkonsum in Deutschland ,2 kg 86,6 kg 89,7 kg 88,4 kg Rind- und Kalbfleisch Schweinefleisch Schaf- und Ziegenfleisch Pferdefleisch Innereien Geflügelfleisch sonstiges Fleisch

13 13 Agenda Ausgangslage Nachfrage Vertriebswege Verbrauchererwartungen und Positionierung im LEH Distributionschancen im LEH Fazit

14 14 LEH-Abnahmeanteile unterscheiden sich nach Warengruppen (Inlandsabsatz ohne Export) Molkereiprodukte 80,1 19,9 Fleisch/Fleischprodukte 56,5 54,2 43,5 45,8 Brot/Backwaren übrige Kanäle Inland LEH Inland Die Milchwirtschaft ist vergleichsweise am stärksten auf den LEH angewiesen. Fleisch- und Backwaren werden im Inland fast zur Hälfte über andere Kanäle verkauft. Der Anteil des Marktführers am Fleisch- und Fleischwarenumsatz insgesamt halbiert sich damit. Eigene Berechnungen nach BBE/IfH (2009), ohne Exportanteil

15 15 Widerstandslinien gegen den Vormarsch der Discounter Fleisch-, Wurst- und Geflügeldistribution nach Warengruppen 100% Fleisch frisch Wurst inkl. SB Geflügel gesamt 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Quelle: GfK Panel Services Supermärkte, SB-Geschäfte Verbrauchermärkte Discounter Fachgeschäfte sonstige

16 Veränderung in %-Pktn 16 Discount und Nahversorgung gewinnen, Fachhandel un Großflächen Gewinner und Verlierer im Fleischmarkt 2005 bis Fleisch frisch Wurst inkl. SB Geflügel gesamt Supermärkte, SB-Geschäfte Verbrauchermärkte Discounter Fachgeschäfte sonstige

17 17 Agenda Ausgangslage Nachfrage Vertriebswege Verbrauchererwartungen und Positionierung im LEH Distributionschancen im LEH Fazit

18 18 Homepage bei Real,- Mai 2010: Grundversorgung und Preis!

19 19 Fleisch- und Fleischwarenangebot bei Lidl 17. KW 2010: Frische und Qualität der Preis im Hintergrund!

20 20 Frischfleisch-Homepage bei Aldi 17. KW 2010: Lebensqualität

21 21 Aldi 17. KW 2010: Genuss und Zubereitungstipps keine Preiswerbung

22 22 Mittelständische Schlachterei, 17. KW 2010: Was wird thematisiert?

23 23 Fleisch- und Fleischwaren decken den Bedarf... aber was noch? Discounter-Domäne Profilierungsmöglichkeiten durch Emotionalisierung Werthaltung zu Fleisch und Fleischerzeugnisse verbessern, z.b. mit interessanten Themen anreichern (zu Herkunft, Gesundheit, Zubereitung) Fleisch und Fleischerzeugnisse als Genussmittelpunkt gemeinsamen Essens

24 24 Was der Verbraucher beim Lebensmitteleinkauf außer attraktiven Preisen noch erwartet gesunde Ernährung generell frische, nicht konservierte LM Erzeuger aus der Region Achte beim Essen und Trinken auf meine Figur fettreduzierte Lebensm. und Produkte keine gentechn. Veränderten Bestandteile Anreicherung Vitamine, Mineralstoffe (Functional Food) Herstellerangaben zu Inhaltsstoffen Vitamin- und Mineralstoffpräparate Bio-Lebensmittel im Sortiment des SM/Discounter Soja-Produkte, z.b. Flocken, Soja-Milch oder Tofu bin moderater Vegetarier bzw. Ovo-Lacto-Veganer 8,3 6,2 47,7 44,7 43,9 40,7 35,1 35,0 26,8 76,8 74,3 79, Quelle: GfK European Consumer Study 2004

25 Discounter oder Supermarkt u. kleinere LM-Läden Discounter plus Supermarkt, kleinere Läden Discounter plus Verbrauchermarkt, kleinere Läden Discounter plus SB-Warenhaus, kleinere Läden Nutzen 25 Leistungsfähige Nahversorgungszentren des LEH bieten auch Chancen für die Fleisch- und Wurstwarendistribution 60 Kunden kaufen zunehmend distanzsensibel ein. Nähe schlägt Größe! 20 Kunden präferieren alles an einem Ort, aber nicht so sehr unter einem Dach! bis zu 5 Minuten 5 bis 10 Minuten 10 bis 15 Minuten 15 bis 20 Minuten über 20 Minuten -20 DLP-Conjoint-Befragung

26 26 Agenda Ausgangslage Nachfrage Vertriebswege Verbrauchererwartungen und Positionierung im LEH Distributionschancen im LEH Fazit

27 27 Gibt es angesichts der Konzentration Listungschancen im LEH? Wettbewerb 2003: 8 große Gruppen: 70 % des Umsatzes Wettbewerb 2010: 6 große Gruppen: 85 % des Umsatzes

28 28 Die Konzentration im deutschen LEH 2009 ist im EU-Vergleich mäßig HHI in ausgewählten europäischen Ländern HHI (Herfindahl-Hirshman-Index)* (Summe der quadrierten Marktanteile x ) HHI < unbedenkliche Konzentration >=1.000 HHI <2.000 u.u. kritische Konzentration HHI >=2.000 bedenklich hohe Konzentration I E F UK D B NL DK A CH Eigene Berechnungen nach Planet Retail * Beispiel: 2 Unternehmen mit je 50 % = HHI 5.000, 5 Unternehmen mit je 20 % = HHI 2.000

29 Anteil an der Inlandsmarktverfügbarkeit (in %) 29 Bei Fleisch und Fleischerzeugnissen haben beide Seiten etwa gleichwertige Ausweichalternativen (outside-options) 100 Fleisch und Fleischerzeugnisse Hersteller Handelsunternehmen Hersteller Handelsunternehmen Top 5 Top 10 Quelle: BBE RETAIL EXPERTS 2009

30 30 In welchen Vertriebskanälen ist Ihr Unternehmen vertreten? Private Endkunden Gewerbliche Weiterverarbeiter/Endkunden Impulskanäle 23,2 30,5 32,9 Spezialeinzelhandel 45,1 Horeca 54,9 Lebensmitteleinzelhandel 73,2 Lebensmittelgroßhandel/C&C 82, L&A Telefonbefragung Ernährungsindustrie 2008 Mehrfachantworten möglich n = 82

31 Häufigkeit der Nennung in % 31 In welchen Vertriebskanälen konnten Sie in den vergangenen Jahren überdurchschnittlich wachsen? Firmen aus Branchen mit hoher Regionalität 16 Keinem Lebensmittelgroßhandel/C&C Spezialeinzelhandel 3 6 Firmen aus Branchen mit niedriger Regionalität Gesamt 10 Lebensmitteleinzelhandel Horeca 7 L&A-Telefonbefragung Ernährungsindustrie 2008 n=81, Mehrfachantworten möglich

32 32 Welche Voraussetzungen müssten herstellerseitig für das Wachstum regionaler Produkte gegeben sein? Ausbau der Vertriebsstrukturen 7,5 mehr (regionale) Kundenorientierung 10 Flexibilität/Nutzen von Marktnischen 15 Herkunft/Glaubwürdigkeit hervorheben 22,5 mehr Marketing 32, Mehrfachantworten möglich L&A Telefonbefragung Ernährungsindustrie 2008 n = 40

33 33 Agenda Ausgangslage Nachfrage Vertriebswege Verbrauchererwartungen und Positionierung im LEH Distributionschancen im LEH Fazit

34 34 Fazit Die Fleischwarenindustrie ist noch zu stark zersplittert. Der Verbraucher in D ist offen für mehr als nur Grundversorgung und Preis Die Fleisch- und Wurstdistribution erfolgt immer stärker über die Discounter. Der Discount greift die etablierten Absatzwege nicht nur mit dem Preis an! Die Marktstruktur im LEH bedeutet per se keine Listungsbarriere für KMU- Lieferanten bei den Marktführern im LEH. Fleisch- und Wurstwaren bleiben allerdings Lockvogel für die Kundengewinnung. Ansatzpunkte für die Fleischwarenindustrie Vertriebswege: Produktfokus: Discount, Nahversorgung, Außerhausversorgung, Export Produktinnovation, regionale Produkte Um die Vertriebschancen zu erhöhen, bedarf es mindestoptimaler Betriebsgrößen: als Voraussetzung für Innovationen als Voraussetzung für effizientes Marketing/Markenführung als Voraussetzung für Export! aber, das ist nicht alles

35 35 Phantasie ist wichtiger als Wissen, denn Wissen ist begrenzt. Albert Einstein (* , ) Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Lademann & Associates Friedrich-Ebert-Damm 311 D Hamburg Tel +49 (0) Fax - 33 Vortrag Projektnummer 7. Mai 2010 Projektname VDF-/BVDF-Jahrestagung 2010