Trendstudie CRM 2006 (Auszug) Befragung von CRM System-Anbietern und -Implementierern zu den Moden und nachhaltigen Entwicklungen im CRM

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1 Trendstudie CRM 2006 (Auszug) Befragung von CRM System-Anbietern und -Implementierern zu den Moden und nachhaltigen Entwicklungen im CRM Autoren: Dipl.-Hdl. Christian Oswald Dipl.-Kfm. Thomas Bauer Herausgeber:

2 2006 Der Inhalt dieser Studie ist urheberrechtlich geschützt Dieser Studienauszug wurde erstellt von Christian Oswald und Thomas Bauer. Bei Fragen oder Anregungen ist Ihr Ansprechpartner Dipl.-Hdl. Christian Oswald

3 Vorwort Diese Studie von Thomas Bauer und Christian Oswald bemüht sich um die Identifikation von wesentlichen Entwicklungen im Bereich des Customer Relationship Management und basiert auf einer Befragung von 58 Softwareanbietern, Implementierern und Beratern im Bereich CRM. Die Analyseergebnisse zur durchgeführten Studie sowie eine Metaanalyse zu den Erfolgsfaktoren des CRM sind in Arbeitpapieren des Lehrstuhls für Marketing (Prof. Diller) der Universität Erlangen-Nürnberg erschienen. Als generelles Ergebnis läßt sich festhalten, dass viele Trends im CRM derzeit diskutiert werden, es sich dabei aber häufig um Modethemen handelt, die keine hinreichende Nachhaltigkeit entwickeln. Fest steht, dass das CRM zunehmend an Analytik gewinnen wird, was mit einer fortschreitenden Automatisierung von Marketing-, Sales- und Serviceprozessen einhergeht. Als wesentliche Trends, die sich auch in der Analyse der Barrieren widerspiegeln, sind die konsequente Prozessorientierung und die Integration von Kanälen, Prozessen und Daten zu nennen.

4 Prioritäten und nachhaltige Entwicklungen im CRM - ein Ausblick Viele Trends im CRM werden derzeit diskutiert, doch häufig handelt es sich hierbei lediglich um Modethemen, die keine hinreichende Nachhaltigkeit entwickeln. Fest steht, dass das CRM zunehmend an Analytik gewinnen wird, was mit einer fortschreitenden Automatisierung von Marketing-, Sales- und Serviceprozessen einhergeht. Als wesentliche Trends, die sich auch in der Analyse der Barrieren widerspiegeln, sind die konsequente Prozessorientierung und die Integration von Kanälen, Prozessen und Daten zu nennen. Von Thomas Bauer und Christian Oswald Bei der Auswahl und Weiterentwicklung von CRM-Systemen stellt sich immer mehr die Frage, in welchen Bereichen und wie stark die Anwender von Softwarelösungen unterstützt werden können und sollen. Eine Studie des Lehrstuhls für Marketing (Prof. Diller) an der Universität Erlangen-Nürnberg gibt Aufschluss darüber, wie weit die Systemunterstützung bereits fortgeschritten ist, in welchen Bereichen diese in einem nächsten Schritt ausgebaut wird bzw. wo die Entwicklung langfristig nach Empfehlung von Beratern und Softwareanbietern hingehen sollte. Eine Befragung von 58 CRM-Beratern und Softwareanbietern zu je einem ihrer Kunden ergab ein gemischtes Bild in den elf identifizierten Anwendungsbereichen des CRM. Die Befragten beurteilten den Stand der analytischen bzw. regelbasierten Systemunterstützung auf einer aufsteigenden vierstufigen Skala. Lesebeispiel Kampagnenmanagement: ca. 23% der Unternehmen verfügen über ein systeminitiiertes Kampagnenmanagement ca. 34% der Unternehmen sehen in einem nächsten Schritt ein systeminitiiertes Kampagnenmanagement In 56% der Unternehmen rät der Berater/Anbieter zu einem systeminitiiertes Kampagnenmanagement Eine Systemweiterentwicklung im Bereich des Kampagnenmanagement ist aus Sicht der Unternehmen in 32%, aus Sicht der Berater/Anbieter in 55% der Fälle relevant. Auszug: Trendstudie CRM 2006 Seite 1 von 5

5 Bereits zum gegenwärtigen Zeitpunkt werden die Prozesse des Lead-/ Prospectmanagements sowie des Angebotsmanagements auffallend häufig systeminitiiert angestoßen. Die Betrachtung der Einschätzung, welche Ausprägungen der Systemunterstützung die Unternehmen in einem nächsten Schritt nachfragen werden, zeigt, dass die Systemunterstützung kurzfristig neben den genannten Bereichen auch bei der Neuprodukt-/Sortimentseinführung, im Customer Life Cycle Management, im Kampagnenmanagement, im Customer Interaction Center, in der Auftragsabwicklung und bei der Kundenrückgewinnung ausgebaut werden wird. Interessant ist hierbei vor allem, dass die Systemunterstützung in den Bereichen Neuprodukt- /Sortimentseinführung sowie Angebotsmanagement kurzfristig durch die Unternehmen deutlich weiter vorangetrieben werden wird als die Befragten dies langfristig empfehlen würden. Betrachtet man die Empfehlungen der CRM-Berater und Softwareanbieter als Expertenurteile, wohin Unternehmen sich langfristig noch weiterentwickeln sollten, so wird deutlich, dass insbesondere in den Bereichen Kampagnenmanagement, Customer Interaction Center, Lead- /Prospectmanagement, Auftragsabwicklung und Kundenrückgewinnung eine weiter anwachsende Nachfrage nach analytisch und regelbasierter Unterstützung vorhersehbar ist. Dabei sticht insbesondere das Kampagnenmanagement hervor, in dem sich 55% der betrachteten Unternehmen weiterentwickeln sollten, in 56% der Fälle sogar bis zu vollständig systeminitiierten Prozessen. Bei den Serviceprozessen des Support- sowie des Beschwerdemanagements fällt auf, dass diese in naher Zukunft noch nicht auf breiter Basis völlig automatisiert ablaufen werden, jedoch langfristig große Potenziale für Automatisierungslösungen vorhanden sind. Geringere Chancen sehen die Befragten allerdings in einer Automatisierung des Konditionenmanagements. Obwohl auch hier 20% eine erweiterte Systemunterstützung empfehlen, geht diese nicht in den Bereich der vollständigen Automatisierung hinein, was oft mit der Notwendigkeit, eine hohe Flexibilität beizubehalten, begründet wird. Ein branchendifferenzierter Blick auf diese Entwicklung zeigt, dass die Bereiche, die insbesondere den Marketingprozessen zugeordnet werden können, in Business-to-Consumer (B2C) Branchen deutlich stärker analytisch bzw. durch Regeln unterstützt werden als dies bei Unternehmen im Business-to-Business (B2B) Bereich geschieht. Auf der anderen Seite wird die Unterstützung in Sales- und Serviceprozessen deutlich häufiger weiterentwickelt, allerdings von deutlich niedrigerem Niveau herkommend. Während so B2B-Unternehmen auf breiter Front ihre Systemunterstützung stärken, fokussieren B2C-Unternehmen ihre Weiterentwicklung zunehmend auf Marketing-Prozesse. Als Gründe hierfür wurden sowohl der deutlich stärkere Marketingbezug des Endkundengeschäfts im Gegensatz zum Vertriebsfokus auf Zwischenstufen der Auszug: Trendstudie CRM 2006 Seite 2 von 5

6 Wertschöpfung genannt, als auch die höhere Notwendigkeit von automatisierten Prozessen bei deutlich größeren Kundenstämmen im Endkundengeschäft. Die in Studien am häufigsten berichteten Barrieren bzw. Herausforderung bei der Implementierung und Weiterentwicklung von CRM-Systemen in Unternehmen können in die vier Kernbereiche Organisation, IT, HR und Controlling unterteilt werden. Das Auswertungsergebnis für die zufällig ausgewählten Unternehmen zeigt, dass diese auch zukünftig in jedem der vier Bereiche Barrieren zu überwinden haben. Die besondere Herausforderung bei der Implementierung/Weiterentwicklung des CRM-Systems bei Ihrem Kunden liegt zukünftig im Bereich der: Organisation MW: 4,68 MW: 5,69 MW: 5,47 Bereichsübergr. Kommunikation und Koordination Anpassung und Standardisierung von Prozessen Top-Managementunterstützung IT MW: 4,57 MW: 5,30 MW: 5,82 Datenqualität und -integration.informationsprozesse und Knowledgemgt Methoden- und Modellintegration HR MW: 4,70 MW: 4,56 MW: 5,15 Training und Ausbildung der Mitarbeiter Technologieakzeptanz der Mitarbeiter Anreizsysteme für Mitarbeiter Controlling MW: 5,00 MW: 4,68 MW: 5,16 Prozesscontrolling und -monitoring Anpassung der CRM-Strategie Unternehmensressourcen 0,00Stimme nicht 1,00zu 2,00 3,00 teils/teils 4,00 5,00 Stimme 6,00 zu (Mittelwerte basierend auf einer 7Pkt.Skala) Als Herausforderungen im Kernbereich der Organisation gelten sowohl die bereichsübergreifende Kommunikation und Koordination, als auch die Anpassung und Standardisierung der Prozesse, die speziell Unternehmen, deren CRM-System weniger als ein Jahr implementiert ist, vor große Aufgaben stellen. Unabhängig von der Implementierungsdauer liegt aktuell aber auch zukünftig die Herausforderung in der Integration von Daten und in der Sicherung der Datenqualität. Im Bereich der Mitarbeiter liegt der Fokus zukünftiger Bemühungen insbesondere auf Trainings- und Ausbildungsmaßnahmen. Über die gesamte Stichprobe betrachtet scheint die Barriere der mangelnden Unternehmensressourcen eher vernachlässigbar. Eine Detailanalyse zeigt aber die spezielle Brisanz dieses Themas für Unternehmen, deren CRM-System zwischen ein und zwei Auszug: Trendstudie CRM 2006 Seite 3 von 5

7 Jahre implementiert ist. Gerade in diesen Fällen mangelt es an finanziellen Ressourcen sowie an interner und externer Arbeitskraft. Eine Untersuchung der Motive für vergangene und zukünftig geplante Investitionen in CRM- Systeme vor dem Hintergrund der Diskussion effizienter aber auch Kundennutzen steigernder Marketing-, Sales- und Serviceprozesse verdeutlicht, dass in der Vergangenheit Investitionen im Bereich CRM mehr von Motiven der Effizienz getrieben wurden. Dieser Aspekt wurde insbesondere durch die Befragtengruppe der Softwareanbieter herausgestellt. Nach Meinung der Berater, aber auch der Softwareanbieter, tritt zukünftig das Motiv Mehrwert für den Kunden zu schaffen immer mehr in den Vordergrund. Motive und deren zukünftige Entwicklung vor dem Hintergrund der Diskussion Kundenmehrwert und effiziente Prozesse (in %) Berater 24,14 55,17 20,69 Vergangenheit 21,43 46,43 32,14 Zukunft Softwareanbieter 44,83 34,48 20,69 Vergangenheit 42,86 32,14 25,00 Zukunft eher Motive der Effizienz teils/teils eher Motive des Kundenmehrwerts Unabhängig von betreuten Kunden beurteilten die Befragten auch, ob es sich bei verschiedenen allgemeinen Trends und Entwicklungen im CRM um reine Modeerscheinungen oder nachhaltige Entwicklungen handelt. Ein Vergleich der Mittelwerte und der Verteilungen zeigt, dass die Befragten in einer konsequenten Prozessorientierung und in prozess-zentrischen serviceorientierten Architekturen die bedeutendsten nachhaltigen Entwicklungen sehen. Auszug: Trendstudie CRM 2006 Seite 4 von 5

8 Beurteilen Sie aus Ihrer persönlichen Sicht, ob es sich bei folgenden Trends um nachhaltige Entwicklungen oder Modeerscheinungen handelt: MW: 5,84 konsequente Konsequente Prozessorientierung MW: 5,72,Integration von von Kanälen, Prozessen und Prozessen Daten und Daten MW: 5,62 Mobiles CRM MW: 5,52 -Kombinierte Nutzung von von CRM CRMund Marktdaten und Marktdaten MW: 5,47 Modernes Modernes Kundenwertmanagement MW: 4,84 Kleinere Projekte mit mit schnelleren Erfolgen Erfolgen MW: 4,62 Mehr Emotionalität im im CRM CRM MW: 3,65 CRM Outsourcing 0,00Modeerscheinung 1,00 zu 2,00 beobachtende 3,00Entwicklung 4,00 nachhaltige 5,00 Entwicklung 6,00 (Mittelwerte basierend auf einer 7Pkt.Skala) Die Zukunft des CRM basiert demnach auf automatisierten, integrierten, synchronisierten und durchgängigen Prozessen. Im Fall des Mobilen CRM sehen die Befragten schon heute eine nachhaltige Entwicklung, wenngleich nicht wenige ihre Bedenken zur Leistungsfähigkeit aktueller Technologien und Konzepte im Mobilen CRM äußern. Die Trends des Guerilla CRM, die Betonung der Emotionalität im CRM sowie das CRM Outsourcing wurden deutlich heterogener bewertet und von nennenswerten Anteilen der Befragten nur als Modeerscheinung bezeichnet. Eine detaillierte Beschreibung der Stichprobe und weitere Analyseergebnisse zur durchgeführten Studie sowie eine Metaanalyse zu den Erfolgsfaktoren des CRM sind in Arbeitpapieren des Lehrstuhls für Marketing (Prof. Diller) der Universität Erlangen-Nürnberg erschienen. Auszug: Trendstudie CRM 2006 Seite 5 von 5

9 Burgschmietstraße 2-4 D- Fon: +49 (0) Fax: +49 (0) Web:

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