Angewandte Marktanalyse und Marktforschung

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1 Angewandte Marktanalyse und Marktforschung #3 bildung, Konzeptspezifikation und Operationalisierung Tobias Berger M.A. Friedrich-Schiller-Universität Jena Fakultät für Sozial- und Verhaltenswissenschaften Institut für Sportwissenschaft Seidelstraße Jena Tel /

2 Rückblick Friedrich-Schiller-Universität Jena Fakultät für Sozial- und Verhaltenswissenschaften Institut für Sportwissenschaft Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie Prof. Dr. Frank Daumann Seidelstraße Jena Tel /

3 Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Risiken frühzeitig erkennen und berechenbar machen Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten aufdecken und antizipierbar machen Unterstützung der betrieblichen Zielbildung und Entscheidungsfindung durch Unsicherheitsreduktion und Strukturierungshilfe in Entscheidungssituationen Erfolgskontrolle 3

4 Marktforschung und Marketing Aufgaben der Marktforschung Identifikation von Marketing- Chancen und - Problemen Aufgaben des Marketings Entwicklung entsprechender Marketingmaßnahmen Überprüfung der vorgeschlagenen Marketingmaßnahmen Realisierung der Marketingmaßnahmen Überprüfung des Erfolgs der Marketingmaßnahmen Modifizierung und Verbesserung der Marketingmaßnahmen Quelle: Kuß, A. (2012) 4

5 Marktforschungsprozess Kommunikation Auftraggeber und (Markt-)forscher Theoretische Fundierung; aktueller Forschungsstand Entscheidungsproblem ( Untersuchungsproblem) Definition des Untersuchungsproblems Festlegung der Untersuchungsziele Ausrichtung und Bedingungen der Untersuchung festlegen Festlegung des Untersuchungsdesigns Festlegung der Erhebungsmethoden Entwicklung der Messinstrumente Festlegung des Untersuchungsdesigns und der Untersuchungsmethodik Datensammlung Datenanalyse Bericht Quelle: in Anlehnung an Kuß, 2012, 13 5

6 Marktabgrenzung Kriterien der Marktabgrenzung inhaltlich: Welche Arten von Leistungen werden am Markt angeboten?? zeitlich: Wie ist der Markt zeitlich begrenzt? räumlich: Ist der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt? Nachfrager 6

7 Anwendungsfelder der Marktforschung Einordnung in den Marketing-Mix Marketing-Mix Menge aller Marketingwerkzeuge, die ein Unternehmen einsetzen kann, um seine Marketingziele zu erreichen. Produkt (product) Qualität Ausstattung Extras Styling Markenname Verpackung Packungsgrößen Kundendienst Garantieleistungen Kundenproblemlösungen (customer solutions) Preis (price) Listenpreis Rabatte Nachlässe Zahlungsfristen Finanzierungskonditionen Kosten für Kunden (cost to the customer) Zielmarkt Absatzförderung (promotion) Werbung persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Kommunikation, Informationsverfügbarkeit (communication) Distribution (place) Distributionskanäle Marktabdeckungsgrad Lage der Bezugsorte Warenstände Warenlogistik Konvenienz, Mühelosigkeit des Zugriffs (convenience) Quelle: Kotler, Keller & Bliemel (2007) 7

8 Theorie- und bildung Friedrich-Schiller-Universität Jena Fakultät für Sozial- und Verhaltenswissenschaften Institut für Sportwissenschaft Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie Prof. Dr. Frank Daumann Seidelstraße Jena Tel /

9 Quelle: Schnell/Hill/Esser (2011: 4) 9

10 Basis einer jeden Forschungsarbeit Erneutes Testen einer bereits ausgearbeiteten Theorie Entwicklung einer neuen Theorie Übertragung von Theorien verwandter Gegenstandsbereiche theoretische Ansätze in Nachbargebieten bieten häufig Ansatzpunkte für notwendige Voraussetzung für Beschreibung und Erklärung eines sozialen Zustandes oder Ereignisses: begriffliche Präzisierung 10

11 Ausgangsthematik/ Forschungsproblem Forschungsfrage/ Untersuchungsproblem Hypothese I Hypothese II Hypothese III (Unterhypothese I) 11

12 Ausgangsthematik/ Forschungsproblem Forschungsfrage/ Untersuchungsproblem Hypothese I Hypothese II Hypothese III (Unterhypothese I) 12

13 Sinn und Zweck Ausgangspunkt: Wenn für die Erklärung eines Phänomens kein ausreichendes Wissen vorhanden ist; Problemlösung heißt, die Ursachen aufzudecken: Ursache (U) Wirkung (W) U W - Problemlösen bedeutet nach Zusammenhängen zwischen Erscheinungen zu suchen Nomologische : machen Aussagen über Merkmalszusammenhänge mit sind, wenn nicht ausdrücklich anders gesagt, Zusammenhangshypothesen gemeint - während das Problem aus einem Mangel an Wissen oder an Methoden resultierte, enthalten die dafür einen Lösungsansatz - formulieren einen Zusammenhang, der dann empirisch überprüft wird - Suche nach Gesetzen und Ordnungen - im Verlauf des Forschungsprozesses werden eine Reihe an Entscheidungen getroffen und Festlegungen vorgenommen, die sich aus den konkreten, in den enthaltenen Annahmen ergeben 13

14 Definitionen Häder: = Aussagen über einen Zusammenhang von mindestens zwei Merkmalen, wobei es sich bei diesen Aussagen um Vorstellungen bzw. um Erklärungsversuche handelt, die noch keine empirische Bestätigung erfahren haben müssen. Man könnte auch sagen, dass es sich bei um die vermutlichen Problemlösungen oder auch um Erklärungsversuche handelt Kromrey 1: Unter einer Hypothese versteht man zunächst nicht mehr als eine Vermutung über einen Tatbestand. Kromrey 2: Unter Hypothese wird im Kontext sozialwissenschaftlicher Theorien verstanden: eine Vermutung über einen Zusammenhang zwischen mindestens zwei Sachverhalten. Atteslander: Eine Hypothese ist ein mit Begriffen formulierter Satz, der empirisch falsifizierbar ist Westle: Eine Hypothese ist eine Annahme, eine Vermutung über einen Sachverhalt Diekmann: Im allgemeinen Sinn ist eine Hypothese eine Vermutung über einen bestehenden Sachverhalt. 14

15 Bestandteile bestehen (mindestens) aus: - Geltungsbereich: gilt Hypothese immer und überall? Deterministisch oder probabilistisch? - Objekt bereich: z.b. Menschen, Sportler, Rentner - Allquantor: Operator, der besagt, für wieviele Objekte des Objektbereiches die Aussage Geltung haben soll - Prädiktoren (mit mindestens zwei Ausprägungen): Eigenschaften der im Objektbereich angegebenen Individuen z.b. Alter, Gehalt, Professionalisierungsgrad 15

16 Wenn-Dann- Kausalbeziehung zwischen mindestens zwei (oft dichotomen) Variablen Für dichotome Variablen geeignet - Bsp. 1: Wenn Fußball gespielt wird, dann gewinnen am Ende immer die Deutschen. - Bsp. 2: Wenn Regen und Sonnenschein zusammenkommen, dann entsteht ein Regenbogen. - Implikationsbeziehung: A B, aber nicht: A ~B Wenn einem Wahlberechtigen ein Wahllokal in unter 10 Minuten Entfernung zur Verfügung steht, geht dieser wählen. - Äquivalenzbeziehung: A B, aber auch: ~A ~B Wenn und nur dann wenn - einem Wahlberechtigen ein Wahllokal in unter 10 Minuten Entfernung zur Verfügung steht, geht dieser wählen. 16

17 Wenn-Dann- Implikationsbeziehung (A B, aber nicht: A ~B) Äquivalenzbeziehung (A B, aber auch: ~A ~B) Quelle: Diekmann (2011) 17

18 Je-Desto- Voraussetzungen: Merkmalsausprägen müssen als Rangfolge interpretierbar sein - Beziehung muss monoton / transitiv sein Wenn aus A > B und B > C immer A > C folgt - monotoner (positiver oder negativer) Zusammenhang Beispielhypothese: Je höher das Gehalt eines Sportlers ist, desto größer ist die erbrachte sportliche Leistung. 18

19 Je-Desto Sowohl lineare (monotone Funktionen Je-desto) als auch nichtlineare (kurvilineare) Zusammenhänge möglich Quelle: Diekmann (2009) 19

20 Kurven 20

21 Kurven 21

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23 Kurven 23

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26 Kurven 26

27 Reichweite und Gültigkeitsanspruch Deterministische : besitzen per Definition einen Geltungsanspruch, der unabhängig von Raum und Zeit ist, das heißt, sie gelten überall auf der Welt und auch zu allen Zeiten ( All- Aussagen ) - Beispiel Schwerkraft: Wenn man etwas Schweres loslässt, fällt es nach unten (?) - Beispiel Chemie: Wenn Element X mit Element Y unter den Bedingungen Z zusammengeführt wird, entsteht Stoff A. - In den Sozialwissenschaften sind diese eine Seltenheit Probabilistische : Anleitung bei der Suche mithilfe nach statistischen Gesetzmäßigkeiten - Vermutung, dass lediglich mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit eine Aussage getroffen werden kann - Beispiel Frühehen (z.b. definierbar als Alter der Frau bei Eheschließung unter 21 Jahren): Frühehen weisen ein höheres Risiko der Ehescheidung auf als Spätehen. 27

28 Bezugsebene: Individual- und Kollektivhypothese Individualhypothese: wenn abhängige und unabhängige Variable beide jeweils Individualmerkmale sind - Bsp.: Je sportlicher Personen sind, desto glücklicher sind sie. Kollektivhypothese: wenn abhängige und unabhängige Variable Kollektivmerkmale sind - Bsp.: Je größer die Zahl der Sportverbände in einem Land, desto höher ist die staatliche Sportförderung. 28

29 Bezugsebene: Kontext- und Aggregathypothese Kontexthypothese: für den Fall, dass die abhängige Variable ein Individualmerkmal ist und es sich bei der unabhängigen Variable um ein Kollektivmerkmal handelt, spricht man von einer Kontexthypothese - Bsp.: Je besser das Image von Sport in der Gesellschaft, desto stärker interessieren sich die Bürger für Sport. Aggregathypothese: während man bei Kontexthypothesen davon ausgeht, dass die soziale oder sonstige Umwelt das Individuum beeinflusst, wird umgekehrt auch davon ausgegangen, dass die Individuen (im Aggregat) ihre soziale Umwelt gestalten - Bsp: Je länger ein Mensch Meditation betreibt, desto ausgeglichener und hilfsbereiter ist er. 29

30 Bezugsebene Quelle: Lembcke (2017) 30

31 Bezugsebene Ökologischer Fehlschluss: Stadtbewohner sind reicher als Dorfbewohner Klassische Statistikfehler: District mit dem geringsten Krebsvorkommen in den USA ist ein ländliche, dünnbesiedelte Gegend 31

32 Bezugsebene Ökologischer Fehlschluss: Stadtbewohner sind reicher als Dorfbewohner Klassische Statistikfehler: District mit dem geringsten Krebsvorkommen in den USA ist ein ländliche, dünnbesiedelte Gegend 32

33 Erkenntnisziel art Logik Beispiel Verteilungshypothese Zusammenhangshypothese Unterschiedshypothese Veränderungshypothese Vermutung über Häufigkeit eines Merkmals Zwischen mindestens zwei Merkmalen wir eine Assoziation postuliert Mindestens zwei Gruppen werden miteinander verglichen Mindestens eine Vorhermessung wird mit mindestens einer Nachhermessung verglichen 25% der ostdeutschen Fußballfans sind fremdenfeindlich Fremdenfeindlichkeit steigt mit dem Lebensalter Männer sind fremdenfeindlicher als Frauen Aufkommen der AfD steigert fremdenfeindliche Einstellungen von Fußballfans 33

34 Gerichtetheit art Logik Beispiel Ungerichtet Gerichtet es besteht ein Zusammenhang es gibt eine Unterschied es besteht eine negative / positive Assoziation Gruppe A ist weniger / stärker als Gruppe B Bildung und Fremdenfeindlichkeit sind assoziiert Fußball- und Basketballfans unterschieden sich in ihrer Fremdenfeindlichkeit Je geringer gebildet, desto fremdenfeindlicher Fußballfans sind fremdenfeindlicher als Basketballanhänger 34

35 Informationsgehalt Konvention, dass Erkenntnisfortschritt nur mit der Widerlegung von Theorien möglich ist - Formulierung zu prüfender Theorien derart, dass Widerlegung möglichst einfach ist Informationsgehalt einer Aussage bestimmt sich an der Zahl potentieller Falsifikatoren, dabei gilt: - Je spezifischer die Wenn-Komponente einer Hypothese, desto geringer der Informationsgehalt der gesamten Hypothese, da die Anzahl der potentielle Falsifikatoren sinkt. Präzision ist also nicht immer von Vorteil! - Je spezifischer die Dann-Komponente einer Hypothese, desto größer der Informationsgehalt der gesamten Hypothese, da die Anzahl der potentiellen Falsifikatoren steigt. 35

36 Informationsgehalt Informationsgehalt Informationsgehalt: Beispiel Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund. Wenn jemand sportlich aktiv und Nichtraucher ist, dann ist er gesund. Wenn jemand sportlich aktiv, Nichtraucher und ausgewogen ernährt ist, dann ist er gesund. Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund. Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund und glücklich. Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund, glücklich und lebt länger. 36

37 Informationsgehalt Informationsgehalt Informationsgehalt: Beispiel Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund. Wenn jemand sportlich aktiv oder Nichtraucher ist, dann ist er gesund. Wenn jemand sportlich aktiv oder Nichtraucher oder ausgewogen ernährt ist, dann ist er gesund. Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund. Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund oder glücklich. Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund oder glücklich oder lebt länger. 37

38 Informationsgehalt Informationsgehalt: Beispiel Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesünder als jemand, der nicht sportlich aktiv ist. Wenn jemand sportlich aktiv, dann ist er doppelt so gesund, wie jemand, der nicht sportlich aktiv ist. Je geringer der Informationsgehalt der Wenn-Komponente eines Satzes, desto größer der Informationsgehalt der Hypothese. Je geringer der Informationsgehalt der Dann-Komponente eines Satzes, desto geringer der Informationsgehalt der Hypothese. 38

39 Checkliste müssen Aussagen darstellen müssen mindestens zwei semantisch gehaltvolle Begriffe enthalten dürfen nicht tautologisch sein, d.h. sie müssen empirisch bearbeitbar sein müssen überprüfbar/operationalisierbar sein: d.h. es müssen sich Regeln finden lassen, um festzustellen, ob und in welchem Ausmaß die bezeichneten Sachverhalte in der Wirklichkeit vorliegen müssen falsifizierbar sein bzw. an der Realität scheitern können müssen logisch, widerspruchsfrei und nachvollziehbar formuliert sein müssen Geltungsbedingungen ausweisen, unter denen die Aussage einer Hypothese zutreffen sollen (Geltungsbereich: räumlich, zeitlich, objekt- bzw. individuenbezogen) müssen einen bestimmtes Maß an Allgemeingültigkeit besitzen: sollten in einen theoretischen Rahmen eingebettet sein sollten Begriffe enthalten, die in einer vorangestellten Konzeptspezifikation klar festgelegt und abgesteckt werden 39

40 Qualität und Güte Schlecht: Sport und Gesundheit hängen zusammen. Besser: Höhere sportliche Aktivität geht mit besserer Gesundheit einher. Noch besser: Höhere sportliche Aktivität verursacht eine bessere Gesundheit. Am allerbesten: Pro 100 Stunden sportlicher Aktivität steigert sich die durchschnittliche Lebenserwartung des Menschen um X Prozent. 40

41 Falsifikation Frauen sind sportlicher als Männer. - allgemeingültig: soll (überall) für Mehrheit der Frauen/Männer gelten - falsifizierbar: widerlegbar durch Mehrheit sportlicherer Männer - Konditionalsatz: Wenn eine Person eine Frau ist, dann ist sie sportlicher als eine Person, die ein Mann ist. - Fazit: wissenschaftliche Hypothese E-Sports kann bei Menschen zu Aggressionen führen. - Konditionalsatz: Wenn Menschen E-Sports betreiben, dann kann es - nicht falsifizierbar: Kann-Sätze sind tautologisch, denn jedes mögliche Ereignis stimmt mit der These überein - Fazit: keine wissenschaftliche Hypothese 41

42 Falsifikation Es gibt Kinder, die niemals weinen. - Existenz-Sätze ( es gibt ) sind nicht allgemeingültig, da sie nicht verallgemeinerbar sind. Der Satz sondern bedeutet: Es gibt irgendwo und irgendwann mindestens ein Kind, das niemals weint. - nicht falsifizierbar: durch eine Stichprobe mit 100% weinenden Kindern, denn es könnte irgendwo auf der Welt ein Kind geben, das niemals weint. - Konditionalsatz: Wenn Personen Kinder sind, dann gibt es mindestens ein Kind, das niemals weint ( macht wenig Sinn) - Fazit: keine wissenschaftliche Hypothese Im Himmel ist es friedlicher als auf der Erde. - nicht falsifizierbar Kinder sollten nicht mehr als eine Stunde am Smartphone verbringen. - nicht falsifizierbar, da präskriptive Aussage: Das Sollen lässt sich nicht empirisch untersuchen 42

43 Anforderungen Erkenntnisgewinn in den Wissenschaften nicht durch die Verifikation von /Theorien, sondern durch die Falsifikation (Widerlegung) derselben ( Kritischer Rationalismus Karl Popper, 1934) Falsifikation ist der Nachweis eines einzelnen Falles bzw. Ereignisses, welches im Widerspruch zur Hypothese steht - Hypothese: Alle Schwäne sind weiß. - Falsifikation: Die Beobachtung eines schwarzen Schwans zu prüfende sollten so formuliert werden, dass die Widerlegung möglichst einfach ist Je größer die Anzahl der potentiellen Falsifikatoren, desto größer ist der Informationsgehalt der Hypothese! müssen so Beschaffen sein, dass sie an der Realität scheitern können! 43

44 Auswahl Forschungsproblem Ausarbeitung von zwei, drei Thesen zur eigenen Thematik als Recherche-Startpunkt, die vor der Gruppe kurz vorgestellt und diskutiert werden. Bitte die gelernten Parameter beachten. Bearbeitungszeit: 5 Minuten Quelle: Schnell/Hill/Esser (2011: 4) 44

45 Summary Definitionen und Bestandteile von Wenn-Dann- und Je-Desto- Unterscheidungsmöglichkeiten von nach - Reichweite - Bezugsebene - Erkenntnisziel - Gerichtetheit Informationsgehalt von und Anforderungen an Konzeptspezifikation / Operationalisierung 45