BEWÄHRTE TIPPS UND TRICKS FÜR BEWÄHRTE TIPPS UND TRICKS FÜR ERFOLGREICHE GOOGLE ADS KAMPAGNEN

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1 Google Ads Guide BEWÄHRTE TIPPS UND TRICKS FÜR BEWÄHRTE TIPPS UND TRICKS FÜR ERFOLGREICHE GOOGLE ADS KAMPAGNEN Standout GmbH Online Marketing Agentur 6003 Luzern

2 Google Ads Guide Bewährte Tipps und Tricks für erfolgreiche Google Ads Kampagnen von erfahrenen SEA-Profis der Online Marketing Agentur Standout. 1. Was Sie von diesem Guide erwarten können Wichtigste Anzeigenformate Ziele definieren und messbar machen Relevante Keywords identifizieren Keywordoptionen bestimmen Anzeigen texten: Interesse mit wenigen Worten wecken Anzeigenerweiterungen nutzen Budget und Anzeigenschaltung Struktur verstehen Die richtige Gebotsstrategien wählen Laufende Optimierung Fazit: die 7 wichtigsten Erfolgsfaktoren Tools und Ressourcen... 16

3 1. Was Sie von diesem Guide erwarten können Schweizer Firmen investieren bereits über zwei Milliarden Franken jährlich in Google Ads Kampagnen. Damit sind die Google Ads Budgets höher als die Werbeeinnahmen der gesamten Schweizer Medianlandschaft in den klassischen Bereichen Print, Fernsehen und Radio. 1 Mit diesen Budgetverschiebungen stellen sich neue Herausforderungen für Marketingverantwortliche: 1. Wie lassen sich die Kampagnen zielgerichtet steuern? 2. Wie müssen die Anzeigen getextet sein, damit die Suchenden auf die Links klicken? 3. Wie lässt sich der Return on Investment der Google Ads Budgets maximieren? Zur Beantwortung dieser Fragen ist fundiertes Fachwissen erforderlich. Mit theoretischem Wissen alleine lassen sich die Herausforderungen allerdings noch nicht meistern. Erforderlich sind auch eine Menge Praxiserfahrungen, die in der täglichen Arbeit an Google Ads Kampagnen entstehen. Genau von diesen Erfahrungen, die wir bei über 100 Kampagnen von grossen und kleinen Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen gesammelt haben, können Sie in diesem Guide profitieren. In Form von praktischen, leicht umsetzbaren Tipps und Anleitungen gewähren wir Ihnen Einblicke in ein bewährtes Vorgehen, das wir über die letzten 7 Jahre laufend weiterentwickelt haben. Und wir haben für Sie das Fachwissen auf die wichtigsten Punkte reduziert und verständlich aufbereitet. Dieser Google Ads Guide richtet sich an Marketingverantwortliche, die: möglichst rasch die wichtigsten Erfolgsfaktoren kennenlernen möchten, ihre bestehenden Kampagnen überprüfen und optimieren oder selbst erste Kampagnen erstellen möchten. Die Online Marketing Agentur Standout wünscht Ihnen eine spannende Lektüre und einen maximalen Return on Investment! 2. Wichtigste Anzeigenformate Das Google-Ads-Programm bietet unterschiedliche Anzeigenformate. Hier ein kurzer Überblick: Suchanzeigen Die Suchanzeige ist das am häufigsten verwendete Google-Ads-Anzeigenformat und steht im Fokus dieses Guides. Suchanzeigen sind bezahlte Einträge auf den Resultatseiten von Google. Das Besondere an Suchanzeigen ist, dass die Zielgruppenselektion in erster Linie über Suchbegriffe (Keywords) erfolgt und nur sekundär nach demografischen Kriterien. 1 Quelle:

4 Seit der Einführung hat Google die Suchanzeigen mit dem Ziel weiterentwickelt, den Suchenden möglichst relevante Anzeigen auszuspielen. Es darf angenommen werden, dass es Google auch recht ist, wenn viele User nicht scharf zwischen Anzeigen und nicht bezahlten Treffern unterscheiden können. Das macht die Anzeigen für Unternehmen interessanter. Früher Wer am meisten bietet, bekommt Position Nr. 1 Nur stark nachgefragte Keywords waren teuer Klare Abgrenzung der Anzeigen von organischen Treffern Heute Qualität wird immer wichtiger und hat grossen Einfluss den Klickpreis Wertschöpfungspotenzial spielt eine wichtige Rolle für den Preis pro Klick Je nach Bildschirm und Keywords sehen User auf den ersten Blick nur noch bezahlte Resultate

5 Displayanzeigen Displayanzeigen funktionieren grundsätzlich wie klassische Bannerwerbung auf Drittseiten im Google Display Netzwerk. Die Zielgruppenselektion erfolgt über Placements, Remarketing, Interessen oder demografische Kriterien. Möglich sind sowohl Bild- als auch Textanzeigen. Videoanzeigen (YouTube) Videoanzeigen werden hauptsächlich auf YouTube ausgespielt. Die Zielgruppenselektion erfolgt ähnlich wie bei den Display-Anzeigen. Zusätzlich wird das Interesse des Users anhand der angeschauten Videos analysiert und YouTube schlägt dem User entsprechende Videos vor. Die Videoanzeigen werden hauptsächlich anderen Videos vorgeschaltet oder als Suchresultate bei YouTube- Suchen angezeigt. Die YouTube-Anzeigen sind ein voll integrierter Bestandteil von Google Ads und werden aus denselben Google Ads Werbekonten betreut wie die Such- und Displayanzeigen. 3. Ziele definieren und messbar machen Klar, mit Ihrer Google Ads Kampagne möchten Sie Ihr Geschäft ankurbeln. Aber woran erkennen Sie, ob das gelingt? Die Antwort auf diese Frage ist unglaublich wichtig, denn daran messen Sie nicht nur den Kampagnenerfolg, sondern Sie richten die ganze Kampagnen- und Optimierungsstrategie darauf aus.

6 Folgendes Vorgehen hat sich bewährt: Mit den übergeordneten Handlungszielen beginnen Überlegen Sie, welche Handlungen Sie sich von Besuchern Ihrer Website wünsche. Was sollen diese tun, nachdem sie über Google Ads auf Ihre Seite gelangt sind? Typische Handlungsziele sind: Formular XY ausfüllen Seite XY besuchen Video XY abspielen Kauf eines Produktes Nachdem Sie sich gründlich überlegt haben, wie sie die Handlungsziele definieren, machen Sie diese messbar. Wir empfehlen, sämtliche Handlungsziele im Google Ads Tool als Conversions zu hinterlegen: à ads.google.com / Klick auf Tools / Conversions (in der Spalte Messung ) Wenn Sie dabei Hilfe benötigen, empfehlen wir folgenden Google Hilfeartikel: Conversion-Tracking für Ihre Website einrichten. Zwischenziele identifizieren Überlegen Sie sich im zweiten Schritt, welche Schritte ein Besucher durchläuft, bevor er die von Ihnen gewünschten Handlungen ausführt. Aus diesen Etappen lassen sich Zwischenziele ableiten. Beispiel für Zwischenziele beim Handlungsziel Kontaktformular ausfüllen : Anzeige sehen Auf Anzeige klicken Inhalt lesen Kontaktseite besuchen Diese Zwischenziele können Sie messen, indem Sie ihnen die passenden Messgrössen (KPIs) zuweisen: Zwischenziel Anzeige sehen Auf Anzeige klicken Inhalt lesen Messgrösse/KPIs à Anzahl Impressionen der Anzeigen à Klicks und Klickrate à Verweildauer auf der Seite Kontaktseite besuchen à Anzahl Besucher auf der Kontaktseite

7 Erfolgsmessungs-Dashboard erstellen Nachdem Sie die Ziele definiert haben, erstellen Sie aus den gesammelten KPIs ein Dashboard, anhand dessen Sie regelmässig die Kampagnenperformance überprüfen. Für die Darstellung des Dashboards gibt es mehrere Möglichkeiten: Benutzerdefinierte Dashboards unter Berichte erstellen KPIs ins Excel importieren und ein eigenes Dashboard erstellen Daten im Google Data Studio zusammenführen Für einfachere Kampagnen empfehlen sich einfache Dashboards unter ads.google.com, Klick auf Berichte. Wenn zusätzliche Daten aus anderen Quellen ins Reporting einfliessen sollen, dann erstellen wir jeweils ein Reporting im Google Data Studio. Wichtig ist, dass Sie auf einen Blick erkennen, ob die Kampagne funktioniert. Und falls dies nicht der Fall sein sollte, erkennen Sie anhand der Zwischenziele, bei welchem Schritt der Besucher stecken bleibt. Dort setzen Sie mit der Optimierung an. Achtung: Nicht alles ist messbar Auch wenn Sie jede Impression, jeden Klick und jede Conversion genau messen können den exakten Return on Investment Ihrer Google Ads Kampagne können Sie kaum messen. Die wichtigsten Gründe sind: Ihre Kampagne erzeugt Sichtbarkeit für Ihre Marke, vergleichbar mit einem Inserat in einer Zeitung. Das steigert die Bekanntheit Ihrer Marke, was sehr wertvoll ist. Messen können Sie das aber nur, wenn der User unmittelbar eine Conversion ausführt. Vielleicht führt die Markenbekanntheit aber erst in einem Jahr zu einem Kauf, den Sie dann nicht mehr messen können. Viele Kaufentscheidungen entstehen infolge einer Reihe von Touchpoints. Vielleicht sieht der Kunde eine Fernsehwerbung, hört die Empfehlung eines Freundes und sieht zusätzlich eine Google Anzeige. In solchen Fällen wissen oft nicht einmal die Kunden selbst ganz genau, weshalb sie sich für Ihr Angebot entschieden haben. Entsprechend schwierig ist es, den Effekt von Google Ads auf die Kaufentscheidung zu berechnen. Obwohl die Technik immer ausgereifter wird, ist es nach wie vor möglich, dass die Messungen ungenau sind, wenn der User mit mehreren Geräten arbeitet. 4. Relevante Keywords identifizieren Nach den Zielen sollten Sie die relevanten Suchbegriffe identifizieren. Grundsätzlich machend folgende Merkmale Ihre Keywords relevant: Hohes Suchvolumen Je öfter nach einem Keyword gesucht wird, desto mehr User können Sie potenziell mit Google Ads auf Ihre Seite leiten. Das Suchvolumen finden Sie im Google Keyword Planner. Tiefes vorgeschlagenes Gebot Je tiefer das vorgeschlagene Gebot, desto günstiger können Sie Besucher auf Ihre Seite leiten. Die Kosten pro Klick haben einen wichtigen Einfluss auf die Return-on-Investment-Rechnung. Auch diesen Wert finden Sie im Google Keyword Planner.

8 Conversion-Wahrscheinlichkeit Unter Conversion-Wahrscheinlichkeit verstehen wir eine Einschätzung, wie hoch die Chancen stehen, dass ein Besucher, der über ein bestimmtes Keyword auf eine Seite gelangt, dort die von uns gewünschte Handlung vornimmt. Nach unserer Ansicht ist dieser Wert das wichtigste Merkmal eines Keywords. Natürlich gibt uns kein Tool einen verlässlichen Wert dafür aus. Wir müssen selbst abschätzen, wie gut das Keyword und das Handlungsziel zusammenpassen. Bei der Beurteilung der Conversion-Wahrscheinlichkeit haben sich folgende Frage als hilfreich erweisen: Welches Informationsbedürfnis möchte ein User befriedigen, wenn er das Keyword eintippt? Findet der User auf unserer Seite die gesuchten Informationen? Wie gut passen die Bedürfnisse des Users und die von uns gewünschte Handlung zusammen? Sie suchen also nach Keywords mit möglichst hohem Suchvolumen, tiefen Klickpreisen und hoher Conversione-Wahrscheinlichkeit. Genau vor dieser Herausforderung stehen wir bei unserer täglichen Arbeit immer wieder. Deshalb haben wir folgendes Vorgehen für die Keyword-Recherche entwickelt: Schritt 1: Themengebiete definieren Identifizieren Sie, welche Themen für Ihre Kunden interessant sind. Wir gehen dabei jeweils folgendermassen vor: Eigene Website anschauen Brainstorming aus Kundenperspektive durchführen Interessante Themen einfach mal googlen und schauen, welche Begriffe dabei auftauchen (in Resultaten und unter Ähnliche Suchabfragen und auch die Vorschläge, die Google während des Eintippens erstellt) Bei Wortschatz Uni-Leipzig nach Synonymen und nahestehenden Begriffen suchen Schritt 2: Themen und Keywords clustern Im nächsten Schritt gruppieren Sie die Keywords nach sinnvollen Kriterien. Typische Beispiele sind: Nach Produkten und Angeboten Nach Problemstellungen der Zielgruppen Nach Regionen Schritt 3: Long-Tail-Kombinationen ergänzen Sind die Themen identifiziert und gruppiert, dann suchen wir nach passenden Kombinationen der Suchbegriffe, den so genannten Long Tail Keywords: In Google Ads Keyword Planner (Tools/Planung/Keyword Planner) unter neue Keywords ermitteln Suchbegriffe eingeben Immer zuerst nach Relevanz sortieren und erst im zweiten Schritt nach Suchvolumen Alle relevanten Keywords markieren und sinnvollen, eher feingliederig strukturierten Anzeigengruppen zuordnen. Diese können gleich in diesem Schritt erstellt werden. Mit der Aktion «Zu Plan hinzufügen werden die Keywords der entsprechenden Anzeigengruppen hinzugefügt Weitere Ideen notieren und separat eingeben. Zur Ideenfindung arbeiten wir auch gerne mit dem MetaGer Assoziator, um häufige Kombinationen und ähnliche Suchbegriffe identifizieren zu können.

9 Schritt 4: Keywords zusammenfügen und priorisieren Als Nächstes fügen wir Keywords mit den verfügbaren Zusatzinformationen in Excel zusammen. Die Suchvolumen der Keywords finden wir im Keyword-Planer unter Bisherige Messwerte, die Gruppierung in Anzeigengruppen erhalten wir, wenn wir den ganzen Plan herunterladen. Diese beiden Exceldateien müssen wir zusammenfügen (am besten mit einer SVERWEIS-Formel). Danach fügen wir eine weitere Spalte in die Exceltabelle mit der Überschrift Conversion-Wahrscheinlichkeit. Dort fügen wir für jedes Keyword oder mindestens für jede Keywordgruppe unser geschätzt Keywordwahrscheinlichkeit ein. Wir arbeiten mit einer Skala von 1 bis = sehr tiefe Conversion-Wahrscheinlichkeit, 10 = sehr hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit. Aus dem Suchvolumen, den erwarteten Klickkosten und der Conversion-Wahrscheinlickeit leiten wir dann mit gesundem Menschenverstand eine allgemeine Relevanz ab. Hier eine Abbildung unserer Excel-Vorlage: 5. Keyword-Optionen bestimmen Neben der reinen Auswahl von Keywords stehen Ihnen in Google Ads zudem noch verschiedene Optionen, so genannte Keyword-Optionen, zur Verfügung. Diese sind: Weitgehend passend à nike schuhe Anzeigen können bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die Rechtschreibfehler, Synonyme, verwandte Suchanfragen und andere relevante Varianten enthalten. Modifizierer für weitgehend passende Keywords à +nike +schuhe Diese Option ähnelt der Option weitgehend passend, mit der Ausnahme, dass nur Anzeigen bei Suchanfragen ausgeliefert werden, in denen die mit einem Pluszeichen gekennzeichneten Wörter o- der ähnliche Varianten vorkommen. Passende Wortgruppe à "nike schuhe" Anzeigen werden bei Suchanfragen ausgeliefert, die mit einer Wortgruppe übereinstimmen oder sehr ähnliche Varianten verkörpern. Genau passend à [nike schuhe] Anzeigen werden bei Suchanfragen ausgeliefert, die den genauen Begriff oder entsprechend ähnliche Varianten enthalten. Auszuschliessendes Keyword à -adidas Mit auszuschliessenden Keywords können Sie verhindern, dass Ihre Anzeigen bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die bestimmte Begriffe enthalten.

10 Mit diesen Optionen haben Sie die Möglichkeit, den Abgleich zwischen Keyword und Suchbegriff zu steuern. So können Sie etwa festlegen, dass ein bestimmter Teil des Keywords unbedingt im Suchbegriff enthalten sein muss oder aber, dass ein bestimmtes Wort im Suchbegriff verhindert, dass Ihre Anzeige geschaltet wird. Auf diese Weise lassen sich beispielsweise Verwechslungen mit namensgleichen Firmen aus anderen Branchen verhindern oder Ähnliches. Unser Tipp Auch wenn der Aufwand hoch ist: Es lohnt sich, für jedes Keyword die richtigen Optionen zu prüfen. Wir sehen immer wieder Kampagnen, bei denen ein grosser Teil des Budgets wegen ungenauer Keyword- Selektion verloren geht. Um dies zu verhindern, sollten Sie unbedingt unter Suchbegriffe die tatsächlichen Suchbegriffe überprüfen. Dort sehen Sie, welche Suchbegriffe die User effektiv eingegeben haben, bevor sie auf Ihre Anzeigen geklickt haben.

11 6. Anzeigen texten: Interesse mit wenigen Worten wecken Haben Sie die Keyword-Recherche abgeschlossen, geht es jetzt an die Anzeige selbst. Das ist der kleine Textausschnitt, der über den Suchergebnissen erscheint und den Nutzer dazu bewegen soll, Ihre Seite zu besuchen, anstatt auf eines der Suchergebnisse zu klicken. Er besteht aus: Überschrift 1 Überschrift 2 Überschrift 3 Pfad Anzeigentext 1 Anzeigentext 2 Da der Platz hier sehr begrenzt ist, müssen Sie den Nutzer mit nur wenigen Worten von Ihrem Angebot überzeugen. Der erste Schritt, um dieses Ziel zu erreichen, ist eine ansprechende Gestaltung der Überschriften. Der Nutzer muss auf den ersten Blick erkennen, worum es bei Ihrer Anzeige geht. Der Name Ihres Unternehmens ist dabei ein erster, wichtiger Schritt, denn auf diese Weise stellen Sie sich dem Nutzer quasi vor. Zusätzlich sollte die Überschrift den wichtigsten USP enthalten, also das gewichtigste Verkaufsargument. Das könnte zum Beispiel ein Sonderrabatt auf das gesamte Sortiment sein oder aber ein kostenfreier Versand, eine grosse Auswahl oder eine besonders hochwertige Produktqualität. Darüber hinaus ist es essenziell, wenn die Überschrift das gesuchte Keyword (oder zumindest einen Teil davon) enthält, denn so kann der Nutzer direkt erkennen, dass er bei Ihnen richtig ist. Die URL zeigt dem Nutzer, auf welcher Landingpage Ihres Webauftritts er landet, wenn er auf Ihre Anzeige klickt. Diese scheinbar neutrale Information kann sich allerdings spürbar auf den Erfolg Ihrer Kampagne auswirken. Eine komplizierte URL mit seltsamen Zeichenfolgen wirkt nämlich alles andere als vertrauenserweckend und kann im schlimmsten Fall sogar dazu führen, dass ein Interessent doch nicht auf Ihre Anzeige klickt. Bringen Sie stattdessen das Keyword im Pfad unter, verdeutlich das dem Nutzer die Relevanz Ihrer Anzeige und erhöht somit die Chance, dass er Ihre Seite auch tatsächlich besucht. Im Anzeigentext selbst sollten Sie noch einmal auf Ihr Angebot hinweisen und wenn möglich erneut das Keyword verwenden, um die Relevanz der Anzeige zu unterstreichen. Mithilfe von dynamischem Anzeigentext können Sie sogar exakt das vom Nutzer eingegebene Keyword verwenden, sofern es sich in Ihrer Liste der mit der Anzeige verknüpften Keywords befindet. Diese Möglichkeit gibt es übrigens auch bei der Überschrift, sodass Sie Ihre Anzeige komplett an die Suchanfrage des Nutzers anpassen können. Achten Sie beim Anzeigentext ausserdem darauf, eine Handlungsaufforderung einzubauen, die den Nutzer animiert, auf Ihre Anzeige zu klicken. Sehr beliebt sind hier Formulierungen, die suggerieren, der Nutzer würde etwas verpassen, wenn er nicht auf die Anzeige klickt zum Beispiel: Sichern Sie sich jetzt Ihren 20-Prozent-Rabatt oder Profitieren Sie von unserem einmaligen Angebot. Darüber hinaus ist es sinnvoll, für jede Anzeigengruppe mehrere Anzeigentexte zu verfassen, die alternierend verwendet werden. Auf diese Weise haben Sie gleich eine Möglichkeit, die Wirksamkeit der verschiedenen Textvarianten miteinander zu vergleichen. So können Sie feststellen, welche Formulierungen besonders gut funktionieren und welche Sie vielleicht besser noch einmal überarbeiten sollten. Lassen Sie sich auch nicht von der geringen Textmenge täuschen und tun Sie die Anzeigenerstellung keinesfalls als Nebensächlichkeit ab. Gerade aufgrund der Zeichenbeschränkungen bei Überschrift und Anzeigentext ist es umso wichtiger, erstklassige Texte zu verwenden, die mit wenigen Worten alle wichtigen Inhalte transportieren und zugleich den Nutzer von Ihrem Angebot überzeugen. 7. Anzeigenerweiterungen nutzen Verschaffen Sie Ihren Anzeigen mehr Platz, indem Sie die verschiedenen Anzeigenerweiterungen einsetzen. Mit Erweiterungen können Sie Ihre Anzeigen um nützliche Informationen ergänzen und den Nutzern mehr Anreize geben, darauf zu klicken. Momentan stehen Ihnen die folgenden Erweiterungen zur Verfügung:

12 Standorterweiterungen Mit diesen Erweiterungen ermuntern Sie Nutzer, Ihr Ladengeschäft zu besuchen, indem Sie die Adresse, eine Anrufschaltfläche und einen Link zur Seite mit den Unternehmensinformationen bereitstellen sowie die Öffnungszeiten, Fotos Ihres Geschäfts und eine Wegbeschreibung hinzufügen. Erweiterungen mit Zusatzinformationen Mit diesen Erweiterungen können Sie Ihrer Anzeige zusätzlichen Text hinzufügen, etwa kostenlose Lieferung oder 24-Stunden-Support. Anruferweiterungen Motivieren Sie potenzielle Kunden, Ihr Unternehmen anzurufen, indem Sie Ihren Anzeigen eine Telefonnummer hinzufügen. SMS-Erweiterungen Mit diesen Erweiterungen ermuntern Sie Kunden, Ihnen direkt über die Anzeige eine SMS zu schicken. Sitelink-Erweiterungen Leiten Sie Nutzer mit Links wie Geschäftszeiten oder Jetzt bestellen direkt auf bestimmte Seiten Ihrer Website weiter. Snippet-Erweiterungen Präsentieren Sie Informationen, die für potenzielle Kunden interessant sein könnten, indem Sie einen vordefinierten Titel (etwa die Produkt- oder Dienstkategorie) auswählen und Artikel auflisten. Preiserweiterungen Präsentieren Sie Ihre Dienste oder Produktkategorien samt Preis, damit Nutzer sich direkt in der Anzeige über das Angebot informieren können. App-Erweiterungen Damit ermuntern Sie Nutzer, Ihre App herunterzuladen. Diese Erweiterungen stehen weltweit für Android- und ios-mobilgeräte, einschliesslich Tablets, zur Verfügung 8. Budget und Anzeigenschaltung Mit dem Anzeigentext ist Ihre Anzeige im Prinzip einsatzbereit. Jetzt geht es an die Veröffentlichung und damit an das Budget, das Sie für Ihre Google-Ads-Kampagne insgesamt und für einen einzelnen Klick eines Nutzers bereitstellen wollen. Dazu legen Sie zum einen ein maximales Tagesbudget und zum anderen ein Maximalgebot für die Weiterleitung eines Nutzers auf Ihre Seite fest. Mit dem Tagesbudget deckeln Sie die täglichen Kosten, Sie sollten hier also einen Betrag wählen, den Sie bereit sind, jeden Tag zu zahlen. In der Regel ist es sinnvoll, das für die Kampagne vorgesehene Monatsbudget auf ein Tagesbudget umzurechnen, um die geplanten Kosten nicht zu übersteigen. Die Festlegung des Maximalgebots ist dagegen schon deutlich schwieriger, da die Kosten hier von der Uhrzeit, dem Suchvolumen und verschiedenen anderen Faktoren abhängen. Google Ads bietet jedoch eine automatisierte Möglichkeit, Ihre Gebote entsprechend Ihrer Ziele anpassen zu lassen. So können Sie sich zum Beispiel darauf konzentrieren, möglichst viel Traffic auf Ihre Seite zu lenken oder die Conversions zu erhöhen. Grundsätzlich können Sie Ihre Gebotsstrategie auch von Hand festlegen, das empfiehlt sich allerdings nur, wenn Sie bereits in grösserem Umfang Erfahrung mit diesem Teil einer Google-Ads-Kampagne gesammelt haben. Bei der Festlegung des Maximalgebots stehen Ihnen ausserdem zusätzliche Stellschrauben zur Verfügung, über die Sie Ihre Anzeigenstrategie weiter verfeinern können. Das sind: Gebotsanpassung nach Region

13 Gebotsanpassung nach Uhrzeit Gebotsanpassung nach demografischen Faktoren Gebotsanpassung nach Geräten Mithilfe dieser Stellschrauben können Sie Ihre Gebote anpassen, um beispielsweise bei Frauen zwischen 18 und 35 häufiger und bei Männern über 65 seltener eine Anzeige zu schalten. Genauso wäre es möglich, zu bestimmten Uhrzeiten oder für gewisse Regionen höhere oder niedrigere Gebote abzugeben. Diese Anpassungen sind vor allem dann sinnvoll, wenn Sie gezielt bestimmte Märkte oder Marktsegmente ansprechen wollen oder wenn Sie festgestellt haben, dass Sie Ihr Ziel in einem Segment leichter oder schwieriger erreichen als in den anderen Segmenten. Daher eignen sich diese Stellschrauben besonders gut, wenn Sie Ihre Google-Ads-Kampagne nach einer gewissen Laufzeit anhand der Analysedaten optimieren wollen. Eine weitere Stellschraube ist das so genannte Remarketing. Mit Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen lassen sich Kampagnen im Suchnetzwerk für Nutzer anpassen, die Ihre Website bereits besucht haben. So haben Sie zum einen die Möglichkeit, gewisse Anzeigen nur zu schalten, wenn ein Nutzer zuvor eine spezifische Seite Ihrer Website besucht hat oder sogar eine bestimmte Handlung ausgeführt hat. So könnten Sie beispielsweise ausschliesslich für Nutzer, die schon einmal etwas auf Ihrer Website gekauft haben, auf allgemeinere Keywords bieten. Zum anderen optimieren Sie die Gebote für bisher verwendete Keywords für Besucher in Ihren Remarketing-Listen. So könnten Sie beispielsweise Ihr Gebot für Nutzer, die die Website in den letzten 30 Tagen besucht haben, um 25 % erhöhen. Sie erreichen dadurch eine bessere Position und die Wahrscheinlichkeit eines Klicks erhöht sich. 9. Struktur verstehen Damit Sie Google-Ads-Kampagnen zielgerichtet strukturieren können, erklären wir Ihnen in diesem Kapitel die Strukturebenen und deren Funktionen: Kampagnen-Ebene Steuerung der Tagesbudgets und Geo-Ausrichtung Wichtig für die Priorisierung der Angebote // bei zu grober Kampagnenstruktur gibt Google die Budgets einfach dort aus, wo es am leichtesten ist Anzeigengruppen-Ebene Hier werden Anzeigen und Keywords zusammengebracht Wichtig für die Customer Journey // wenn eine Anzeige zu vielen unterschiedlichen Keywords gezeigt wird, sinkt die Relevanz der Anzeige und damit die Klickrate Faustregel: 1 Keyword 1 Anzeigengruppe

14 10. Die richtige Gebotsstrategien wählen Für jede Kampagne können Sie eine Gebotsstrategie festlegen. So lassen sich die Gebote gemäss der vorgegebenen Strategie automatisieren. Wählen Sie die Gebotsstrategie, die am besten zu Ihrem Ziel passt: Gebotsstrategie Ziel Klicks maximieren Günstige Klicks Ausrichtung auf Suchseitenposition Immer möglichst weit oben stehen, vor dem Wettbewerb Kompetitive Auktionsposition Bestimmte Mitbewerber überbieten Ziel-CPA auto-optimierten CPC Mit vorgegebenen Kosten pro Akquisition möglichst viele Conversions erzielen Gleiche Kosten pro Conversions, mehr Conversions

15 Conversions maximieren Mit dem gesamten Budget möglichst viele Conversions erzielen Manueller max. CPC Sicherstellen, dass Cost per Click einen max. Wert nicht übersteigt 11. Laufende Optimierung Mindestens so wichtig wie ein gutes Setup ist eine zielgerichtete, kontinuierliche Optimierung Ihrer Kampagnen. Den kompletten Optimierungsprozess spielen wir bei den meisten Accounts unserer Kunden mindestens einmal im Monat durch. Unser bewährter Prozess dafür lautet folgendermassen: Conversion-Analyse/Erfolgsfaktoren identifizieren Im ersten Schritt analysieren wir, welche Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und vor allem welche tatsächlichen Suchbegriffe zu Conversions geführt haben. So identifizieren wir die Erfolgsfaktoren der Kampagnen. Erfolge ausbauen Dann suchen wir nach Möglichkeiten, die Erfolge weiter auszubauen: Lassen sich CTRs, Positionen, Qualitätsfaktoren oder Anteil an Impressionen erhöhen bei den erfolgreichsten Keywords oder Anzeigengruppen erhöhen? Ist es sinnvoll, eine eigene Kampagne mit eigenem Budget für die erfolgreichsten Keywords zu erstellen? Können mit noch besseren Anzeigen die Erfolge ausgebaut werden? Lassen sich erfolgreiche Keywords präzisieren? In mehrere, noch passendere Anzeigengruppen teilen? Mit unterschiedlichen Keyword-Optionen ausspielen? Misserfolge analysieren und reduzieren Neben dem Ausbau der Erfolge reduzieren wir Misserfolge systematisch, indem wir Elemente entfernen, die Geld kosten, aber keine Resultate liefern: Negative Keywords kampagnenweit ausschliessen (inkl. Falschschreibungen der negativen Keywords) Budget umschichten Welche Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und vor allem welche tatsächlichen Suchbegriffe haben gekostet, aber kaum Resultate geliefert? Thesen aufstellen und überprüfen Mit der Zeit lassen sich Thesen für weitere Erfolgsfaktoren aufstellen. Basierend auf diesen Thesen entwerfen wir neue Keywords, Anzeigengruppen oder Anzeigen und testen diese systematisch: Weshalb waren die erfolgreichen Elemente erfolgreich? Welche Suchintentionen funktionieren besonders gut? Welche USPs ziehen besonders gut? Welche Erfolgsfaktoren lassen sich von den erfolgreichen Elementen ableiten?

16 Allgemeine Kampagnen-Performance Zusätzlich zum conversion-orienterten Optimierungsprozess halten wir auch die allgemeinen Kampagnen KPIs im Auge: Qualitätsfaktoren überprüfen Gebote und Ranking auswerten Landingpages und Customer Journey überprüfen Anzeigen- und Anzeigenerweiterungs-Check Mobile vs. Desktop Keywords-Performance Optimierungsprotokoll führen Um die Weiterentwicklung der Kampagnen zu dokumentieren, empfehlen wir, ein Optimierungsprotokoll anzulegen. Dort werden alle Änderungen und Erkenntnisse notiert. 12. Fazit: die 7 wichtigsten Erfolgsfaktoren Unsere Erfahrung zeigt, dass sich die Erfolgsfaktoren beim Schalten von Google Ads auf die folgenden sieben Erfolgsfaktoren zusammenfassen lässt: 1. Von den Zielen her rückwärts planen 2. Customer Journey aus Sicht des Users Touch Point für Touch Point durchspielen 3. Keywords genau eingrenzen, unpassende Keywords ausschliessen 4. Kleine Anzeigengruppen mit wenigen Keywords 5. Möglichst viele Anzeigenvarianten erstellen und gegeneinander austesten 6. Erfolgsfaktoren identifizieren und laufend ausbauen 7. Kontinuierliche, zielorientierte Erfolgskontrolle und laufende Optimierung 13. Tools und Ressourcen Wir hoffen, dieser Guide konnte Ihre wichtigsten Fragen beantworten. Als vertiefende Informationen empfehlen wir auch folgende Lektüren: Tipps für Perfekte AdWords-Anzeigen Anzeigen Best Practices von Google Geläufige Anzeigenformate für Display-Anzeigen Google Keyword-Tool: Keyword-Planner