Marketingprofis, Kreative und Marktforscher Wozu eigentlich noch Werbepsychologen?

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1 PWM Unser Fahrplan Marketingprofis, und Marktforscher Wozu eigentlich noch Werbepsychologen? Martin Scarabis Psychologisches Institut IV Sozialpsychologie, Persönlichkeitspsychologie und Organisationspsychologie Universität Münster Wie ist der gegenwärtige Stand? Feststellung des Status Quo. Wo positionieren wir uns? Was können wir? Praxisbeispiele Ausblick Herausforderungen. Diskussion, Anregungen, Lesetipps Marketing nach Meffert Marketing Die konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Abnehmer beziehungsweise Käufer Der koordinierte Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung dauerhafter Präferenzen und Wettbewerbsvorteile Die systematische, moderne Techniken nutzende Entscheidungsfindung Unternehmensmission Unternehmensziele Strategien Maßnahmen Marketing-Mix (4Ps) Product Price Place Promotion, z.b. Werbung, Verkaufsförderung Marketing-Mix (4Ps) Product Price Place Promotion, z.b. Werbung, Verkaufsförderung Werbeagenturen Werbemittel... Gute Werbung hat ein attraktives Äußeres und erfreut die Herzen. Doch im Kern ist sie offensiv und verfolgt geradlinig und konsequent ein ganz bestimmtes Ziel. Gute Werbung muss heute mehr sein als nett und flott. Gute Werbung ist Lust und List. Holger Jung & Jean-Remy von Matt - Werbeprofis

2 Kreativität und Effektivität Studie von Trommsdorf und Becker (2001): Kreativität: Originalität, Klarheit, Überzeugungskraft, Freude, Machart, Risikobereitschaft, Ideenreichtum, Phantasie, Offenheit, Unabhängigkeit Effektivität/Zielerreichung: Pschologische Ziele (Image, Bekanntheit,..), Strategische Ziele (Marktführung, Konkurrenzverdrängung,...), Ökonomische Ziele (Marktanteil, Gewinn,...) Ein Ergebnis: Je kreativer eine Kampagne ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit dafür, dass sie ihre Ziele erreicht Das Anliegen der ergibt sich aus dem Informationsbedarf im Marketing. zielt ab... auf die Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Marktgegebenheiten zum Zweck der Fundierung von Entscheidungen im Marketing. (Herrmann & Homburg, 2000) Status Quo Werbepretests Segmentierung Produkttests... Marketing Input (z.b. Werbung) Gedächtnis (Motive, Vorwissen, Markenimage) Reaktion (Beurteilung, Konsummotivation) qualitativ quantitativ WKP - Der Ansatz Werbe- und Konsumentenpsychologie - CIP Allgemeine Psych. Sozialpsych. Persönlichkeitspsych. Entwicklungspsych. Methoden Werbe- und Konsumentenpsych. (WKP) Gegenstand: Effekte von Marketing- und Kommunikationsmassnahmen auf das Erleben und Verhalten von Personen Perspektive: Merkmale der Information (z.b. Werbung) und Merkmale der Empfänger (Konsumenten) werden zueinander in Beziehung gesetzt. Grundlage der Analyse Wissenschaftliche Kenntnisse über grundlegende Prozesse der Kommunikation und menschlichen Informationsverarbeitung Martin Scarabis & Arnd Florack, Sozialpychologen

3 Werbepsychologie Gedächtnis und CIP Marketing Denkprozesse, CIP (Infomationsverarbeitung) Prozessmodell Input (z.b. Werbung) Gedächtnis (Motive, Vorwissen, Markenimage) Reaktion (Recall, Beurteilung, Konsummotivation) Denkprozesse, CIP (Infomationsverarbeitung) Gedächtnis Kreativ-Abteilung z.b. Werbespot Netzwerkmodell Fazit: Status Quo und Positionierung Wissenschaft & Praxis Die Psychologie hat das Potential, über die Expertise von Marketing, und n hinaus einen Beitrag zur Planung, Gestaltung und Optimierung von Marketingund Kommunikationsmaßnahmen zu leisten. Wissenschaft ( why ) Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie (... kümmert Euch selber drum, wie Ihr die Erklärungen/Befunde praxisnah umsetzt) Praxis ( how ) Wissenschaft = Elfenbeinturm (... Die Wissenschaft kümmert sich nicht um unsere konkreten Probleme oder kann uns zumindest nicht verständlich erklären, was wir mit ihren Ergebnissen anfangen können) Praxisbeispiele Marketing und WKP: Provinzial Marketing und WKP (Provinzial, Henkel) und WKP (meetoo) und WKP (qualitative ) Ausgangsfrage: Werden durch die Printmotive der Provinzial (Schutzengel) die Positionierungsziele erreicht? Ansatz: Scientific Problem-solving & Consumer Research (multimethod) Kenntnisse/Fertigkeiten: Versuchsplanung, Methoden, Gedächtnis, Selbstregulation,...

4 Versuchsaufbau einer Studie Ergebnisse Präsentation unter Ablenkungsbedingungen Booklet Probanden mehrstellige Zahl 7561 Anzeige (2 Sekunden) Ablenkungsaufgabe Zahl gerade oder ungerade? Recall: Welche Anzeige wird erinnert? Studienbeschreibungen Ergebnisse und Implikationen Jeweils Management Summary und konkrete Ergebnisse insgesamt 54 Durchgänge unter den 54 Anzeigen: je 3 Motive der Provinzial, Allianz, Axa, Gerling, LVM und Victoria. Marketing und WKP: Henkel und WKP - meetoo Ausgangsfrage/Ansatz: Top secret Ausgangsfrage: Lässt sich der Einsatz und die Gestaltung von On-Pack-Promotionprodukten optimieren? Ansatz: Scientific Problem-solving + Consumer Research Kenntnisse/Fertigkeiten: Entscheidungsprozesse, Persuasionsprinzipien, Versuchsplanung, Methoden,... Rahmenmodell Ergebnisse Manual Teil 1: Erläuterung des Rahmenmodells Teil 2: Praktische Umsetzungsempfehlungen strukturiert nach dem Planungsprozeß Präsentation von 3 Studien zu konkreten Fragestellungen

5 und WKP Probleme direkter Verfahren Ausgangsfrage: Können innovative Verfahren der Einstellungsmessung (bzw. Gedächtnisstests) einen zusätzlichen Erkenntnisgewinn bringen, wenn bereits mit qualitativen Verfahren gearbeitet wird? Ansatz: Gemeinsame Argumentation unterschiedliche Methoden P1 P1 Introspektionsproblem Fragebögen, Ratingskalen, Interviews, Recall,... P2 P2 Konstruktions problem P4 P4 Normproblem P3 P3 Verbalisierungsproblem Fazit: Praxisprojekte Ausblick: Herausforderungen In einzelnen Kooperationen konnte auf der Grundlage wissenschaftlich orientierter Werbe- und Konsumentenpsychologie ein praxisrelevanter Beitrag geleistet werden. Überwindung der Kluft: Wissenschaft und Praxis. => Aktuelle Jobangebote bei: Consumer Perception and Behaviour group at Unilever R&D Vlaardingen ( Profilierungs-/Positionierungsaufgabe Kommunikationsaufgabe Ausbildungsaufgabe Profilierungs-/Positionierungsaufgabe Kommunikationsaufgabe Wissen systematisieren Kompetenzfelder definieren Expertise vertiefen und erweitern... Mundgerechte Kommunikation der Kompetenzen und Expertise Unrealistische Erwartungen abbauen...

6 Ausbildungsaufgabe That s all. Insitutionalisierung Praktika Lehrveranstaltungen Weitere Veranstaltungen: PWM Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!...