Empathie für den Kunden

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1 Technology Neun! Sechs! Holger Biermann, Klaus Hollnsteiner, Reinhard Schmitz Empathie für den Kunden S-BPM leistet transparente Angebotserstellung in Höchstgeschwindigkeit Subjektorientiertes Business Prozess Management ist eine Prozessbeschreibungsmethode, die den gelebten Prozess inklusive der Kommunikation zwischen den Beteiligten berücksichtigt. Die Anwendung im Angebotsprozess stellt sicher, dass das Angebot auch tatsächlich dem ursprünglichen Kundenwunsch entspricht. 66 Detecon Management Report 2 / 2012

2 Empathie für den Kunden S tille Post war ein Spiel aus unserer Kindergartenzeit. Bei diesem Spiel geht es darum, eine Botschaft oder kleine Geschichte flüsternd zu übermitteln. Am Schluss des Spiels werden dann die ursprüngliche und die letzte Geschichte gegenübergestellt. Das war ein Riesenspaß für alle Kinder, denn wie sich leicht erahnen lässt, stimmte das Original mit der letzten Überlieferung der Geschichte vielfach nicht überein. Was in der Kindergartenzeit sehr charmant und lustig war, ist bei Geschäftsabläufen und -prozessen weder gewollt noch wünschenswert. Und dennoch kann es beispielsweise bei der Platzierung von Angeboten dazu kommen, dass der Kundenwunsch, das vom Verkäufer verstandene und das insofern Gewollte über die Kommunikationskette verloren geht. Oder im Laufe des Geschäftsprozesses die Anfrage so modifiziert wird, dass der Kunde seinen Wunsch nicht, kaum oder nur in Nuancen wiedererkennt. Wenn sich mehrere Menschen mit der Erstellung von Angeboten auseinandersetzen, ist es durchaus möglich, dass der Prozess eine gewisse Eigendynamik entfaltet. Anhand des Angebotsprozesses haben wir methodisch Subjektorientiertes Business Process Management (S-BPM) eingesetzt. Wir haben gespürt, dass die Methode in der Analyse, im Design und in der Implementierung Räume für Empathie zwischen den Subjekten lässt ganz im Sinne des Kundenwunsches. Nun ist eine der wesentlichen Zielsetzungen von BPM, Prozesse zu automatisieren. Wie passt das zu Empathie? Wir vertreten die Arbeitshypothese, dass Empathie in der Prozessautomation mit S-BPM möglich ist. Highlights des subjektorientierten BPM S-BPM verkürzt die Prozessanalyse, aber auch die Entwicklungs- und Implementierungszeit der Prozesse. Hierdurch können Kostenvorteile realisiert werden. Der Clou liegt in der Reduzierung und Fokussierung auf das Wesentliche. S-BPM kommt mit einem reflektierten Handling die Funktion eines Enablers für das gleichzeitige Heben von dezentralen Potenzialen und zentralen Synergien zu. Wesentliche Erfolgsfaktoren in der Anwendung der Methodik sind der wohlstrukturierte BPM-Werkzeugkasten, der mit fünf Elementen entscheidend zu einer Komplexitätsreduktion beiträgt. Die am Prozess involvierten Subjekte können Informanten sein. Sie werden jedoch besonders wertvoll, wenn sie in die Rolle der Modellierer schlüpfen oder sogar darin aufgehen. Der empathische Diskurs zwischen den Beteiligten ist erfolgsrelevant. Damit wird der Blick auf die Wirklichkeit, nämlich den tatsächlich gelebten Prozess, möglich. Die Beteiligung der Prozess-Stakeholder führt dann zu einer hohen Akzeptanz bei der bedarfsgerechten Anpassung der zu implementierenden Prozesse. Unisono werden Potenziale, verborgenes Know-how und korrespondierendes Prozesswissen identifiziert und verfügbar gemacht. Wenn der stillen Post oder Angeboten der Prozess gemacht wird, so sollte dies so einfach wie möglich erfolgen. Das Verständnis dessen, was sich der Kunde wünscht, kann sich bereits durch die Assoziation des Anbieters mit dem Kundenwunsch unterscheiden. Insofern müssen Kommunikationssignale eindeutig sein und Interpretationsspielräume begrenzt werden. Das, was für die Kommunikation im Angebotsprozess gilt, funktioniert auch für das Prozessdesign selbst. Die Begrenzung auf fünf Elemente unterstützt die Komplexitätsreduktion. Folgende Merkmale prägen das S-BPM: Fokussierung auf die Beteiligten Die klassische prädikatorientierte Prozessmodellierung verwendet in der Regel eine Vielzahl von Elementen, um die Abläufe eindeutig darzustellen. Dies erfordert einen hohen Implementierungsaufwand und verhindert weitgehend, ohne spezifisches Methodenwissen die Prozesse zu verstehen. Oft führt dies zwar zu gut dokumentierten, in der Praxis aber nicht gelebten Prozessen. S-BPM stellt die am Prozess beteiligten Subjekte, das heißt Personen, Organisationseinheiten oder auch Computer in den Mittepunkt des Geschehens. Einfachheit durch Reduzierung Die Interaktion zwischen den Subjekten erfolgt durch den Austausch von Nachrichten. Für jedes Subjekt wird definiert, welche Funktionen es ausführen muss, um die Kommunikation mit den anderen Subjekten des Prozesses zu ermöglichen. Auf 67 Detecon Management Report 2 / 2012

3 Technology diese Weise ist es möglich, die Anzahl der für eine vollständige und eindeutige Prozessbeschreibung erforderlichen Elemente gegenüber der klassischen prädikatorientierten Prozessmodellierung drastisch zu reduzieren. Das in der Abbildung beschriebene Tool-Set der Metasonic AG verwendet zum Beispiel diese fünf Elemente: Subjekt: Der Handelnde im Prozess. Je nach Prozess können das Organisationseinheiten, Personen, aber auch Maschinen sein. Nachricht: Das Element der Kommunikation zwischen Subjekten. Der Austausch von Nachrichten ist das einzige Element zur Interaktion von Subjekten. Funktion: dient der Beschreibung der Aktionen eines Subjekts. Senden (einer Nachricht): Weitergabe einer Nachricht an ein anderes Subjekt Empfangen (einer Nachricht): Empfang einer Nachricht von einem anderen Subjekt. Die Abbildung illustriert die Verwendung der Elemente beispielhaft für die Kommunikation zwischen zwei Subjekten sowie den Funktionsablauf, hier für das Subjekt 2 dargestellt. Zwischen den am Prozess beteiligten Subjekten werden lediglich die auszutauschenden Nachrichten definiert. Hierbei wird nur die Nachrichtenvernetzung abgebildet. Zeitliche Abfolgen und Abhängigkeiten ergeben sich aus der individuellen Handlungsverkettung der einzelnen Subjekte. Für jedes Subjekt werden so die individuellen Funktionen und ihre Verkettung modelliert. Startpunkt für eine Funktionsabfolge ist der Empfang von Nachrichten. Im Ergebnis der Funktionssequenz sind wieder Nachrichten an andere Prozessbeteiligte zu versenden. Diese Handlungsbeschreibung ist auf das jeweilige Subjekt beschränkt. Eine Verkopplung von Subjekten über auszuführende Funktionen sieht S-BPM nicht vor. Auch die Verknüpfungen der Funktionen untereinander stellen Nachrichten dar, die die Funktionen einander übermitteln. Damit lassen sich auch Verzweigungen gestalten oder parallele Prozessstränge bilden und verknüpfen. Sowohl auf Kommunikationsebene als auch im Prozessablauf Abbildung: Anwendung der Modellierungselemente im S-BPM Empfang Nachricht 1 Von Subjekt 1 Nachricht 1 Funktion 1 Nachricht 1 Subjekt 1 Subjekt 2 Nachricht 2 Funktion 1 erledigt Senden Nachricht 2 An Subjekt 1 Nachricht 2 Zustand 2 Quelle: Detecon 68 Detecon Management Report 2 / 2012

4 Empathie für den Kunden auf Subjektebene erfolgt eine Aktion nur bei Eintreffen der erforderlichen Nachrichten, womit auch Wartezustände oder Bedingungen individuell definiert und in den Prozess implementiert werden können. Änderungen am Prozess beeinflussen nur den zu ändernden Abschnitt ohne den übrigen Prozessablauf zu beeinflussen. Top Feature Bottom-up Die Prozessmodellierung kann praktisch mit der Definition der Handlungen eines beliebigen Subjektes beginnen. Durch Definition weiterer Subjekte und der Kommunikation zwischen ihnen kann der Prozess stufenweise bottom-up erweitert werden, wobei in jeder Stufe für die schon eingebundenen Teile ein funktionierender Prozess besteht. Die Modellierung kann parallel oder auch zeitlich versetzt für die einzelnen Subjekte erfolgen. Notwendig ist nur die Konsistenzsicherung der Kommunikation auf der Prozessebene. Die einfache Semantik und die praxisnahe Darstellung von Prozessen mit S-BPM erfordern keinen hohen Schulungsaufwand, um das Prinzip zu verstehen. Es ist möglich, die Fachbereiche direkt in die Prozessmodellierung einzubeziehen. Prinzipiell ist es sogar möglich, dass ein Fachbereich die Modellierung seines Prozesses selbst durchführt. Jeder Prozessbeteiligte modelliert hierbei seine Vorgehensweise. Mit der Definition der Kommunikation ist dann der Prozess im ersten Schritt fertig. Im Weiteren können sich dann Optimierungsschritte anschließen. Neben der merklichen Zeitersparnis besteht hierbei vor allem auch die Chance, sonst verdecktes Know-how zu nutzen und direkt in die Prozessmodellierung einzubringen. So kann eine praxisbezogene Prozessarchitektur geschaffen werden, die sicherstellt, dass die Prozesse gelebt werden und sich die Beteiligten mit den gestalteten Abläufen identifizieren können. Die Gefahr von theoretischen Prozessen ohne Praxisbezogenheit wird minimiert. S-BPM kultiviert Auf Grund der wachsenden Globalisierung haben Unternehmen zunehmend die Herausforderung, in einer grundsätzlich einheitlichen unternehmensweiten Prozessarchitektur regionale und kulturelle Unterschiede zu berücksichtigen. Solche Spezifika können mit Hilfe der S-BPM-Methodik einfach erfasst und prozessual beschrieben werden. Als Beispiel kann der interne Handlungsablauf eines Subjekts Vertrieb in einem Land sich durchaus von dem in einem anderen Land unterscheiden, ohne dass der Gesamtprozess hierdurch beeinflusst wird. Empathie in Prozessdesign und Adaption In der praktischen Prozessdurchführung gestattet die subjektorientierte Prozesssicht jedem Prozessbeteiligten, sich nur mit den für ihn relevanten Prozessschritten beschäftigen zu müssen, ohne den Gesamtprozess überschauen zu müssen. Die einfache Struktur mit nur wenigen Elementen erlaubt es, auch ohne tiefe Kenntnisse in Prozessdesign den Prozess in kurzer Zeit zu verstehen und damit auch praktisch leben zu können. Die für das Prozessdesign bestehenden Vorteile der S-BPM-Methodik gehen so nahtlos über in die Betriebsphase und erlauben ein optimales und flexibles Prozessmanagement in allen Phasen des Lebenszyklus des Prozesses insbesondere dort, wo es notwendig ist, eine heterogene Prozesslandschaft zu betreiben. Berücksichtigung der zentralen Kundenbedürfnisse und ihre Kommunikation in der Angebotserstellung Bei der Angebotserstellung, dem Bid Management, finden sich die zentralen Elemente der stillen Post im Prozess wieder. Informationen werden von einer Person zur anderen übermittelt. Nachrichten werden angereichert oder reduziert, und dann wieder an die nächste Person weitergegeben. Wir sehen hier eine deutlich erweiterte Komplexität, da die ursprüngliche Information der Kundenbedarf im Verlauf der Angebotserstellung mit weiteren Elementen ergänzt wird, um das finale Produkt respektive das Angebot zu erstellen. Wir konzentrieren uns daher nur auf den zentralen Erfolgsfaktor bei der Angebotserstellung. Je besser die zentralen Bedürfnisse des Kunden als Anforderungen im Angebot adressiert werden, desto höher ist die die Qualität des Angebotes. Dem folgend entwickelt sich die Kundenzufriedenheit und korrespondierend die Wahrscheinlichkeit einer positiven Kaufentscheidung. Der Kommunikation der Kundenanforderungen während der gesamten Angebotsphase kommt entsprechend eine zentrale Rolle zu. Die Kommunikationskette bei der Angebotserstellung für die Übergabe dieser Kundenanforderungen gestaltet sich üblicherweise wie folgt: Kunde -> Account Manager -> Bid Manager -> Bid Team. 69 Detecon Management Report 2 / 2012

5 Technology Im Rahmen von Untersuchungen der geringen Zufriedenheit von Kunden mit den erhaltenen Angeboten sowohl im Standard- als auch Lösungsgeschäft zeigte sich, dass die zentrale Ursache in der unzureichenden Kommunikation der Kundenbedürfnisse entlang der oben beschriebenen Kommunikationskette liegt. Als wesentliche Faktoren für die mangelnde Kommunikation wurden unzureichende Angebotsprozesse und -hilfsmittel identifiziert. Insbesondere gab es zahlreiche Schatten-prozesse und keine einheitlichen Vorgaben im Bereich von Priorisierung der Opportunitäten und Allokation der Ressourcen, Abstimmung, Verantwortlichkeiten und Besetzung des Bid Teams, Formaten und Inhalten sowie des Review und der Qualitätskontrolle. Häufig war der Accountmanager als Hauptinformationsträger der Kundenanforderungen nicht systematisch in den Angebotsprozess involviert. Die Kommunikationskette war somit bereits am Anfang gestört. Dies führt unter anderem dazu, dass die Angebotserstellung und damit die Angebotsqualität eine hohen Varianz besitzen, häufig keine oder eine falsche Angebotsstrategie entwickelt, zentrale Kundenanforderungen im Angebot nicht adressiert beziehungsweise unpassende Ressourcen bei der Angebotserstellung involviert wurden. S-BPM induzierter Lösungsansatz für den Angebotsprozess In diesem Kontext empfiehlt sich ein konsequenter Ausbau des Angebotsprozesses. Der Kommunikationsfluss wird optimiert, Ressourcen wertschöpfend allokiert und die Angebotsqualität verbessert mit deutlichen Impacts für die Win/Hit Ratios. Wesentliche Elemente eines validen Angebotsprozesses sind klare Verantwortlichkeiten, systematisches Einbinden der Supporting-Einheiten, frühzeitige Priorisierung und der Einsatz von unterstützenden Tools. Detecon hat zur Umsetzung des Lösungsansatzes ein Verfahren entwickelt, das auf Basis eines Referenzmodells zunächst in einer Delta-Analyse den Optimierungsbedarf identifiziert. Darauf aufbauend werden durch den Einsatz der S-BPM- Methode die Optimierungspotenziale mittels eines agilen Prozessdesigns systematisch gehoben. S-BPM bietet sich hier aufgrund der oben beschriebenen spezifischen Vorteile als ideale Methode an. So können beim Ausbau des Angebotsprozesses bestehende Prozesse und Tools, zum Beispiel Datenbanken, integriert werden. Darüber hinaus können funktionierende Schattenprozesse systematisch identifiziert, abgebildet und allen Subjekten zugänglich gemacht werden. Schon verfügbare Prozess-Templates können genutzt und somit die Entwicklungszeit stark verkürzt werden. Die Abbildung des Angebotsprozesses schafft Transparenz und vermeidet Missverständnisse. Zu berücksichtigen ist, dass die Stakeholder häufig nicht einheitlich über ihre Aufgaben und Verantwortlichkeiten sowie Zusammenarbeit und Arbeitsmethoden informiert sind. Über die S-BPM-Methodik kann in Zusammenarbeit mit den Stakeholdern eine systematische Erschließung der notwendigen Aktivitäten und Interaktionen vorgenommen werden. Dieses Vorgehen erhöht die spätere Akzeptanz der vorgestellten Prozesse. Somit lassen sich weitere Benefits im Bereich des Angebotsmanagement realisieren: konstante Steigerung der Angebotsqualität, Kontinuität der Angebotserstellung bei hoher Projektauslastung, optimierter Angebotsprozess mit erhöhter Transparenz durch Fokussierung auf erfolgsversprechende Opportunitäten und konsequente Adressierung der Kundenbedürfnisse. Reduzierung auf das Wesentliche ist die Maxime Das Spiel Stille Post hatte etwas Faszinierendes. Eine ähnliche Faszination bietet sich im Kontext von Unternehmensprozessen. Es ist aus unserer nun ganz anderen Perspektive faszinierend, der stillen Post in Unternehmen systematisch zu begegnen. S-BPM trägt zu Transparenz bei, die zu einer optimierten Steuerung des Unternehmens und seiner Prozesse führt. 70 Detecon Management Report 2 / 2012

6 Empathie für den Kunden Dabei besticht die Einfachheit durch Reduzierung auf fünf Elemente, die Verknüpfung von Entwicklung und Realisierung, der Nutzer als Modellierer, das Heben der Potenziale versteckter Prozesse und die dynamisierte Abbildung des lebenden Prozesses. Diese Aspekte bringen Transparenz und tragen mit dazu bei, dass die Identifikation der Nutzer mit den Prozessen gestärkt wird. Es entsteht Raum für die Gestaltung von effektiveren Arbeitsabläufen. In diesem Kontext sind natürlich Optimierungspotenziale denkbar. Grundsätzlich ist jedoch ein hohes Maß an Sensitivität bei der Anpassung von Änderungen geboten. Wenn zum Beispiel die Unternehmenszentrale Prozessvorgaben für ihre Subsidiaries macht ist die Akzeptanz nicht selbstverständlich. Insofern bietet S-BPM im Wege einer empathischen Prozessanalytik Möglichkeiten, einer geringen Akzeptanz der Subsidiaries und der Schwerfälligkeit der zentralen Steuerung zu begegnen. Die wachsende Globalisierung erfordert einerseits, dass Unternehmen grundsätzlich eine einheitliche unternehmensweite Prozessarchitektur implementieren. Andererseits gilt es jedoch auch, regionale und kulturelle Unterschiede zu berücksichtigen, ohne zentrale Unternehmensziele zu beeinträchtigen. Genau hier setzt der Gedanke der S-BPM-induzierten dezentralen Zentralisierung an. Denn im Wege der S-BPM-Methodik werden regionale und kulturelle Spezifika einfach erfasst und prozessual beschrieben. Dies ist eine wesentliche Voraussetzung dafür, dass darauf aufbauend eine kontinuierliche netzartige Verbreitung des Prozesswissens entstehen kann. Lokal geprägte schlanke Prozessspezifika, die im Zuge der S-BPM-Analytik transparent werden, oder Prozessmodule bieten eine Basis für Wiederverwendbarkeit und Optimierung der IT-Architektur. Holger Biermann ist als Senior Consultant in der Client Development Group tätig. Er arbeitet seit mehr als 15 Jahren in der ICT-Industrie, davon mehrere Jahre in Marketing & Sales für Mobilfunk und Festnetz. Zu Detecon kam er im Jahre Seitdem hat er zahlreiche nationale und internationale Projekte durchgeführt. Seine Schwerpunkte liegen in der Entwicklung von Marketing & Sales-Strategien, Aufbau und Optimierung von Sales-Strukturen und -Prozessen sowie der Erstellung und Bewertung von Business Cases. Klaus Hollnsteiner hat langjährige Erfahrung in Organisation und Betrieb privater und öffentlicher Sprach- und Datennetze. Seit 15 Jahren ist er als Senior Consultant bei Detecon tätig. Seine Schwerpunkte liegen in der Entwicklung und Implementierung von Geschäftsprozessen und deren Unterstützung durch IT-Systeme. Reinhard Schmitz ist seit mehr als 15 Jahren bei Detecon als Senior Consultant an der Schnittstelle zwischen IT und Prozessen tätig. Im Rahmen der integrierten IT-Management- und Strategieberatung betont er ebenfalls die Ende-zu-Ende-Sicht in Geschäftsprozessen. Die S-BPM basierte dezentrale Zentralisierung berücksichtigt unternehmensweit verankerte Architekturmodelle. Damit wird Prozessmodulen ein Spiegel geboten, der wertvolle Reflektionen enthält. 71 Detecon Management Report 2 / 2012

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