BERATUNG MARKETING KOMMUNIKATION. by ZUP! Beratung Marketing Kommunikation GmbH

Transkript

1 BERATUNG MARKETING KOMMUNIKATION

2 create success! BERATUNG MARKETING KOMMUNIKATION

3

4 Ist die Marke stark, wirst Du schwach!

5

6 Die wesentlichen Disziplinen des multisensorischen Marketings

7

8 Marketing Marktforschung Zielgruppen/ Konsumenten Hirnforschung Entwicklungspsychologie Entwicklung des Gehirns Psychophysik Sensorik/ Wahrnehmung Kulturwissenschaft Deutung von Dingen und Codes Künstliche Intelligenz Funktionsweise neuronaler Netzwerke

9

10 Aktivierung von Menschen ist Typsache.

11

12 Rationaler Typ.

13

14 Emotionaler Typ.

15

16 Sehen Hören Riechen Schmecken Fühlen

17 Sehen Pilot (bewusst/explizit) Hören Riechen Schmecken Fühlen Autopilot (unbewusst/implizit)

18 Sehen Pilot (bewusst/explizit) Hören 40 Bits Riechen Schmecken Fühlen Autopilot (unbewusst/implizit)

19 Sehen Pilot (bewusst/explizit) Hören 40 Bits Riechen 11 Mio Bits Schmecken Fühlen Autopilot (unbewusst/implizit)

20

21 99,9996% aller Signale, die auf uns wirken, werden unbewusst von unserem Gehirn verarbeitet und nehmen unterschwellig Einfluss auf unser Verhalten.

22 0,0004% aller Signale werden explizit, also bewusst von unserem Gehirn verarbeitet und in reflektiertes Verhalten umgesetzt. 99,9996% aller Signale, die auf uns wirken, werden unbewusst von unserem Gehirn verarbeitet und nehmen unterschwellig Einfluss auf unser Verhalten.

23

24 Wir entscheiden emotional Wir argumentieren rational

25

26 Bewegen Denken Berühren Sprechen Sehen Schmecken Hören Riechen

27 Bewegen Denken Berühren Sprechen Sehen Schmecken Hören Riechen

28

29 100 Milliarden Nervenzellen entscheiden. Und Sie dachten, es wäre Ihr Kunde. Neokortex Zwischenhirn und limbisches System Nucleus Accumbens Visueller Kortex Auditiver Kortex Amygdala Mittelhirn (Zentrum) Hippocampus

30 100 Milliarden Nervenzellen entscheiden. Und Sie dachten, es wäre Ihr Kunde. Neokortex Zwischenhirn und limbisches System Nucleus Accumbens Visueller Kortex Auditiver Kortex Amygdala Mittelhirn (Zentrum) Hippocampus

31 Nucleus Accumbens Visueller Kortex Auditiver Kortex Amygdala Mittelhirn (Zentrum) Hippocampus

32 Wo genau wird entschieden? Der Weg der Wahrnehmung. Nucleus Accumbens Visueller Kortex Auditiver Kortex Amygdala Mittelhirn (Zentrum) Hippocampus

33 Wo genau wird entschieden? Der Weg der Wahrnehmung. Nucleus Accumbens Auditiver Kortex Amygdala 1.Sehen 2. Wahrnehmen Primäre Sehrinde Visueller Kortex Mittelhirn (Zentrum) Hippocampus

34 Wo genau wird entschieden? Der Weg der Wahrnehmung. Was ist es? Wofür steht es? Ist es positiv? Ist es negativ? Ist es eine Belohnung? 4. Fühlen/Belohnen Nucleus Accumbens 3. Erinnern Gedächtnis 2. Wahrnehmen Primäre Sehrinde Visueller Kortex Auditiver Kortex Amygdala 1.Sehen Mittelhirn (Zentrum) Hippocampus

35 Wo genau wird entschieden? Der Weg der Wahrnehmung. Was ist es? Wofür steht es? Ist es positiv? Ist es negativ? Ist es eine Belohnung? 4. Fühlen/Belohnen 5. Entscheiden Präfrontaler Kortex Nucleus Accumbens 3. Erinnern Gedächtnis 2. Wahrnehmen Primäre Sehrinde Visueller Kortex Auditiver Kortex Amygdala 1.Sehen Mittelhirn (Zentrum) Hippocampus

36 Wo genau wird entschieden? Der Weg der Wahrnehmung. 6. Handeln Motorischer Kortex Was ist es? Wofür steht es? Ist es positiv? Ist es negativ? Ist es eine Belohnung? 4. Fühlen/Belohnen 5. Entscheiden Präfrontaler Kortex Nucleus Accumbens 3. Erinnern Gedächtnis 2. Wahrnehmen Primäre Sehrinde Visueller Kortex Auditiver Kortex Amygdala 1.Sehen Mittelhirn (Zentrum) Hippocampus

37 Wo genau wird entschieden? Der Weg der Wahrnehmung. 6. Handeln Motorischer Kortex Was ist es? Wofür steht es? Ist es positiv? Ist es negativ? Ist es eine Belohnung? 4. Fühlen/Belohnen 5. Entscheiden Präfrontaler Kortex Nucleus Accumbens 3. Erinnern Gedächtnis 2. Wahrnehmen Primäre Sehrinde Visueller Kortex Auditiver Kortex Amygdala 1.Sehen Mittelhirn (Zentrum) Hippocampus Eine Wahrnehmung = 3/1000 Sek.

38 Die limbischen Instruktionen der menschlichen Persönlichkeit und des Charakters

39 Die limbischen Instruktionen der menschlichen Persönlichkeit und des Charakters Stimulanz Exploration Entdeckung Dominanz Konkurrenz Verdrängung Balance Sicherheit Stabilität

40 Die limbischen Instruktionen der menschlichen Persönlichkeit und des Charakters Stimulanz Exploration Entdeckung Jagd/Beute Spiel Raufen Dominanz Konkurrenz Verdrängung Schlaf Nahrung Sexualität Bindung Fürsorge Balance Sicherheit Stabilität

41

42

43

44 Erregungs-Stimulanzsystem: Erforsche Deine Umwelt Suche nach Neuem Vermeide Langeweile

45 Erregungs-Stimulanzsystem: Erforsche Deine Umwelt Suche nach Neuem Vermeide Langeweile Sicherheits-Balancesystem: Vermeide Gefahr Strebe nach Stabilität Baue Gewohnheiten auf

46 Erregungs-Stimulanzsystem: Erforsche Deine Umwelt Suche nach Neuem Vermeide Langeweile Autonomie-Domianzsystem: Sei besser als Andere Verdränge Deine Konkurrenten Werde unabhängig Sicherheits-Balancesystem: Vermeide Gefahr Strebe nach Stabilität Baue Gewohnheiten auf

47

48 Die Stimulanzwelt der Männer

49 Die Stimulanzwelt der Männer Die Stimulanzwelt der Frauen

50 Die Stimulanzwelt der Männer Die Balancewelt der Männer Die Stimulanzwelt der Frauen

51 Die Stimulanzwelt der Männer Die Balancewelt der Männer Die Stimulanzwelt der Frauen Die Balancewelt der Frauen

52 Die Stimulanzwelt der Männer Die Balancewelt der Männer Die Dominanzwelt der Männer Die Stimulanzwelt der Frauen Die Balancewelt der Frauen

53 Die Stimulanzwelt der Männer Die Balancewelt der Männer Die Dominanzwelt der Männer Die Stimulanzwelt der Frauen Die Balancewelt der Frauen Die Dominanzwelt der Frauen

54 Multisensorisches Marketing systematisiert Motive, Emotionen und Werte und hilft unbewusste Strukturen zu verstehen.

55

56 Unser Produkt ist für Alle gut...

62

63 Gibt es überhaupt noch Zielgruppen? Unter soziodemografischen Gesichtspunkten werden Zielgruppen über Merkmale definiert wie etwa: ca. 60 Jahre männlich Einkommen > als 1 Mio. ca. 60 Jahre männlich Einkommen > als 1 Mio.

66 Limbic-Types -Verteilung 2011 Limbic-Types, die neurobiologischen Zielgruppen-Segmentierungen Limbic-Types Hans-Georg Häusel, Gruppe Nymphenburg

67 Limbic-Types -Verteilung 2011 Limbic-Types, die neurobiologischen Zielgruppen-Segmentierungen Abenteuer 6% Hedonisten 13% Performer 9% Offene 12% Disziplinierte 11% Harmonisierer 30% Traditionalisten 19% Limbic-Types Hans-Georg Häusel, Gruppe Nymphenburg

68 Limbic-Types -Verteilung 2011 Limbic-Types, die neurobiologischen Zielgruppen-Segmentierungen im Bereich B2B Abenteuer 6% Hedonisten 13% Performer 9% Offene 12% Disziplinierte 11% Harmonisierer 30% Traditionalisten 19% Limbic-Types Hans-Georg Häusel, Gruppe Nymphenburg

69 Limbic-Types -Verteilung 2011 Limbic-Types, die neurobiologischen Zielgruppen-Segmentierungen im Bereich B2B Abenteuer 6% Die Innovativen Hedonisten 13% Die Performer Performer 9% Offene 12% Die Bequemen Die Bewahrer Disziplinierte 11% Harmonisierer 30% Traditionalisten 19% Limbic-Types Hans-Georg Häusel, Gruppe Nymphenburg

70

71 Der erste kleine Unterschied liegt am besten Stück

72 Quelle: Proceedings of the National Academy of Sciences, Madhura Ingalhalikar, University of Pennsilvania/Philadelphia

73 Männer und Frauen nutzen ihre Gehirne unterschiedlich Quelle: Proceedings of the National Academy of Sciences, Madhura Ingalhalikar, University of Pennsilvania/Philadelphia

75 Bei Frauen sind die beiden Gehirnhälften untereinander sehr gut verdrahtet Frauen verbinden intuitive und analytische Informationen besser miteinander Frauen merken sich Wörter und Gesichter besser Frauen sind Aufmerksamer und haben ein besseres soziales Erkenntnisvermögen Quelle: Proceedings of the National Academy of Sciences, Madhura Ingalhalikar, University of Pennsilvania/Philadelphia

77 Bei Männern sind die Gehirnhälften innerhalb sehr gut verdrahtet Männer können Wahrnehmungen besser in koordinierte Handlungen umsetzen Männer verarbeiten räumliche Informationen besser Männer sind in der Lage, Informationen besser in Bewegungskoordination umzusetzen Quelle: Proceedings of the National Academy of Sciences, Madhura Ingalhalikar, University of Pennsilvania/Philadelphia

78 Quelle: Nielsen-Studie Women of Tomorrow, 2011

79 Das männliche Gehirn arbeitet verstärkt einseitig Focus auf das Wesentliche Männer haben eine auf 3D ausgelegtes Wahrnehmung Frauen denken mit beiden Gehirnhälften gleichzeitig Verarbeiten mehr Informationen Frauen haben eine auf 2D ausgelegtes Wahrnehmung Quelle: Nielsen-Studie Women of Tomorrow, 2011

80 Der Auftrag: Gehe zu GAP und kaufe ein Paar Hosen. Die Unterschiede im Einkaufsverhalten.

83 Der Auftrag: Gehe zu GAP und kaufe ein Paar Hosen. Die Unterschiede im Einkaufsverhalten. Frau: Zeit: 5 Stunden Kosten: 600 Mann: Zeit: 6 Minuten Kosten: 25

84 Men are buyers Brand Expert Marti Barletta

85 Men are buyers Das spricht Männer an: Großzügige Warenpräsentation Technische Information Test- und Vergleichsberichte Innovationsgrad Konzentartion auf wenige Qualitätsprodukte Expertenwissen Brand Expert Marti Barletta

86

87 Women are shoppers Brand Expert Marti Barletta

88 Women are shoppers Das spricht Frauen an: Inspirierende Gestaltung/Ästhetik Anwendungsbeispiele Übersichtlichkeit und Sortimentsvielfalt Emotionaler Nutzen Private Empfehlung Kundenbindungsprogramme Brand Expert Marti Barletta

89

90

91 Geschlechtsspezifische Vorlieben und Verhaltenstendenzen bei der Kaufentscheidung Brand Expert Marti Barletta

92 Geschlechtsspezifische Vorlieben und Verhaltenstendenzen bei der Kaufentscheidung Aktivierung Nominierung Zurückhaltung Erkundung & Entscheidung Befürwortung Interesse Angebot Entscheidung Brand Expert Marti Barletta

93 Geschlechtsspezifische Vorlieben und Verhaltenstendenzen bei der Kaufentscheidung Aktivierung Nominierung Zurückhaltung Erkundung & Entscheidung Befürwortung Gute Lösung Interesse Angebot Entscheidung Brand Expert Marti Barletta

94 Geschlechtsspezifische Vorlieben und Verhaltenstendenzen bei der Kaufentscheidung Aktivierung Nominierung Zurückhaltung Erkundung & Entscheidung Befürwortung Gute Lösung Interesse Angebot Entscheidung Brand Expert Marti Barletta

95 Geschlechtsspezifische Vorlieben und Verhaltenstendenzen bei der Kaufentscheidung Aktivierung Nominierung Zurückhaltung Erkundung & Entscheidung Befürwortung Perfekte Lösung Gute Lösung Interesse Angebot Entscheidung Brand Expert Marti Barletta

96 Geschlechtsspezifische Vorlieben und Verhaltenstendenzen bei der Kaufentscheidung Aktivierung Nominierung Zurückhaltung Erkundung & Entscheidung Befürwortung Perfekte Lösung Gute Lösung Interesse Angebot Entscheidung Brand Expert Marti Barletta

97 Geschlechtsspezifische Vorlieben und Verhaltenstendenzen bei der Kaufentscheidung Aktivierung Nominierung Zurückhaltung Erkundung & Entscheidung Befürwortung Männer konzentrieren sich in Verkaufsgesprächen zu 70% auf das Produkt, aber nur zu 30% Perfekte auf Lösung den Verkäufer. Bei Frauen ist es umgekehrt. 65% der Männer kaufen nach Anprobe das Produkt, bei Frauen sind es nur 25% Gute Lösung Interesse Angebot Entscheidung Brand Expert Marti Barletta

98

99 Unterschiedliche Lebenssituation von Männern und Frauen erfordern unterschiedliche Aktivierung

100

101 leichte, feminine Schreibschrift stabile, unkomplexe Typografie Hintergrund hell und zarte Kontraste Hintergrund dunkel maximaler glitzerndem Effekt und matt Kontrast

102

103

104

105

106 Motivdiagnostik - Wer ist der Typ da vor mir? Risikofreude Kreativität Neugier Freiheit Individualismus Abwechslung Abenteuer Rebellion Mut Wettbewerb Ruhm Erfolg Anerkennung Erregung Autonomie Leichtigkeit Macht Spiel Status Humor Durchsetzung Altruismus Präzision Ruhe Ordnung Offenheit Moral Genuss Disziplin Sinnlichkeit Idealismus Vertrauen Fürsorge Beziehung Treue Sicherheit Sparen Qualität Verlässlichkeit Gerechtigkeit Gehorsamkeit Tradition

107 Motivdiagnostik - Wer ist der Typ da vor mir? Risikofreude Kreativität Neugier Freiheit Individualismus Abwechslung Abenteuer Rebellion Mut Wettbewerb Ruhm Erfolg Anerkennung Erregung Autonomie Leichtigkeit Macht Spiel Status Humor Durchsetzung Altruismus Präzision Ruhe Ordnung Offenheit Moral Genuss Disziplin Sinnlichkeit Idealismus Vertrauen Fürsorge Beziehung Treue Sicherheit Sparen Qualität Verlässlichkeit Gerechtigkeit Gehorsamkeit Tradition

108 Die Innovativen

109 Die Innovativen Grundmotivation: Streben Unabhängigkeit, Eigenverantwortung und Extravaganz.

110 Die Innovativen S D B

111 Die Innovativen Suchen das Neue, lieben neue Technologien, neue technische Möglichkeiten und Anwendungen. S D B Verhalten: Preis spielt Nebenrolle. Sind bei Lieferantenbeziehungen wenig treu. Loyalitätserzeuger sind Innovationsbotschaften Einladungen zu Seminaren etc. Sind neugierig, gut informiert und nutzen das Internet extensiv. Möchte in geistiger und wirtschaftlicher Unabhängigkeit leben und arbeiten.

112 Die Innovativen Suchen das Neue, lieben neue Technologien, neue technische Möglichkeiten und Anwendungen. S D B Verhalten: Preis spielt Nebenrolle. Sind bei Lieferantenbeziehungen wenig treu. Loyalitätserzeuger sind Innovationsbotschaften Einladungen zu Seminaren etc. Sind neugierig, gut informiert und nutzen das Internet extensiv. Möchte in geistiger und wirtschaftlicher Unabhängigkeit leben und arbeiten. Erkennungszeichen: Schreibtisch/Arbeitsplatz leicht chaotisch weil Stimulanz mit Komplexität und Unordnung zurecht kommt. Outfit: Individualistich, modische Akzente. Sprache: Mit Anglizismen durchzogen. Körpersprache: innere Unruhe/Ungeduld. Tritt mit gewissen Führungsanspruch auf.

113 Die Innovativen Suchen das Neue, lieben neue Technologien, neue technische Möglichkeiten und Anwendungen. S D B Verhalten: Preis spielt Nebenrolle. Sind bei Lieferantenbeziehungen wenig treu. Loyalitätserzeuger sind Innovationsbotschaften Einladungen zu Seminaren etc. Sind neugierig, gut informiert und nutzen das Internet extensiv. Möchte in geistiger und wirtschaftlicher Unabhängigkeit leben und arbeiten. Argumente: Neue Technik, neue Möglichkeiten... Innovatives Produkt/Leistung... Wir arbeiten mit innovativsten Unternehmen... Wir forschen, entwickeln, gehen auf Innovationsmärkte... Wir informieren über innovative Wege (APPs, digitale Magazine etc.) Erkennungszeichen: Schreibtisch/Arbeitsplatz leicht chaotisch weil Stimulanz mit Komplexität und Unordnung zurecht kommt. Outfit: Individualistich, modische Akzente. Sprache: Mit Anglizismen durchzogen. Körpersprache: innere Unruhe/Ungeduld. Tritt mit gewissen Führungsanspruch auf.

114 Die Innovativen Suchen das Neue, lieben neue Technologien, neue technische Möglichkeiten und Anwendungen. S D B Verhalten: Preis spielt Nebenrolle. Sind bei Lieferantenbeziehungen wenig treu. Loyalitätserzeuger sind Innovationsbotschaften Einladungen zu Seminaren etc. Sind neugierig, gut informiert und nutzen das Internet extensiv. Möchte in geistiger und wirtschaftlicher Unabhängigkeit leben und arbeiten. Argumente: Neue Technik, neue Möglichkeiten... Innovatives Produkt/Leistung... Wir arbeiten mit innovativsten Unternehmen... Wir forschen, entwickeln, gehen auf Innovationsmärkte... Wir informieren über innovative Wege (APPs, digitale Magazine etc.) Erkennungszeichen: Schreibtisch/Arbeitsplatz leicht chaotisch weil Stimulanz mit Komplexität und Unordnung zurecht kommt. Outfit: Individualistich, modische Akzente. Sprache: Mit Anglizismen durchzogen. Körpersprache: innere Unruhe/Ungeduld. Tritt mit gewissen Führungsanspruch auf. Keywords: neu / innovativ / aufregend / bahnbrechend / optimal / spannend / magisch / interessant / intensiv / ereignisreich / nagelneu / brandneu / fremd / originell / ungewöhnlich / unüblich / noch nie dagewesen /das erste mal / erstmals / Premiere / abartig / fremdartig / jung / jugendlich / frisch / unentdeckt / exotisch / fern / unerforscht / unbekannt.

115 Die Performer

116 Die Performer Grundmotivation: Streben nach sozialer Anerkennung.

117 Die Performer S D B

118 Die Performer Brauchen Erfolg auf der ganzen Linie, schätzen Härte, Leistung und Effizienz. S D B Verhalten: Mögen harte Preisverhandlungen. Harte Verhandlungspartner steigern Selbstwert. Niedriger Preis sichert Wettbewerbsfähigkeit. Lieferantentreue hängt stark vom Nutzen ab. Suchen ständig nach Optimierungen des Bestehenden. Sind meist gut informiert. Argumente: Effiziente Technologie/Funktionsweise... Erhöht Wettbewerbsvorsprung... Wir arbeiten mit größten/erfolgreichsten Unternehmen... Wir sind Marktführer im Segment... Wir schaffen Entlastung, erhöhen Effizienz, somit Zeit für Wichtigeres... Erkennungszeichen: Schreibtisch/Arbeitsplatz ist perfekt geordnet, Mappe und Zeiterfassungssystem reichen. Accessoires, wie Schreibutensilien drücken Status und Exklusivität aus. Outfit: Perfekt abgestimmt bis Schuhe (!). Verhalten wirkt eitel bis arrogant. Mag aussergewöhnliche und teure Hobbys. Keywords: effizient / effektiv / Performance / professionell / bereichernd / mächtig / exklusiv / gewinnbringend / gezielt / profitabel / speziell / wichtig / namhaft / kraftvoll / stark / einflussreich / bedeutend / groß / gewaltig / ungeheuerlich / außerordentlich / riesig / bekannt / populär / anerkannt

119 Die Bewahrer

120 Die Bewahrer Grundmotivation: Streben nach Vertrauen, Beziehung und Liebe.

121 Die Bewahrer S D B

122 Die Bewahrer Lieben die Sicherheit, mögen keine Veränderungen und sind auf Risikovermeidung aus. S D B Verhalten: Preis steht nicht im Mittelpunk. Kein Geld für Innovationen, birgt Risiken. Neue Lieferanten/Prod. schaffen Unsicherheit. Haben Angst vor Veränderungen, sind loyal. Sind sehr misstrauisch, stimmt ein Detail nicht, lehnen sie Geschäfte ab. Erkennungszeichen: Schreibtisch/Arbeitsplatz ist ordentlich. Legt auf Äußerlichkeiten keinen Wert. Outfit: korrekt, wenig modisch (Discounterherkunft erkennbar). Verhalten ist geprägt von Vernunft. Wirkt misstrauisch und verschlossen. Masse gibt Sicherheit, ist unauffällig. Er ist ein Selbermacher Argumente: Vielfach/langjährig bewährtes Produkt... Bewährt bei den meisten Kunden (Referenzen) Wir bieten (Notfall)-Service/Kundendienst... Wir bieten Garantie für... Wir bieten geprüfte Qualität (Prüf- Qualitätssiegel). Wir bieten Kompetenz/Erfahrung seit Produkt ist erprobt und hält lange (robust). Keywords: bewährt / sicher / angenehm / authentisch / bekannt / erfahren / erprobt / hilfreich / konstant / langfristig / langanhaltend / vertrauensvoll / verantwortungsvoll / wertvoll / garantiert / geprüft / Qualität / verständlich / ohne Mühe / mühelos / mit Leichtigkeit / ohne Umstände / harmlos / ohne Risiko / ungefährlich

123 Die Bequemen

124 Die Bequemen Grundmotivation: Streben nach Sicherheit und Geborgenheit.

125 Die Bequemen S D B

126 Die Bequemen Mögen ein harmonisches, sorgloses Berufsleben. Delegieren gerne Aufgaben an Anbieter. S D B Verhalten: Preis ist kein zentraler Verhandlungspunkt. Mögen keine harten Verhandlungen. Keine technischen Details. Lieferantenbeziehungen sind langjährig, persönlich, schätzen Treue. Regionale werden bevorzugt, kein aktiver Vergleich durch Recherche. Jede Veränderung macht Arbeit. Erkennungszeichen: Arbeitsplatz ist gemütlich (Wohnzimmeratmo). Outfit: nicht sehr modisch, aber bequem. Kann Gebrauchsspuren aufweisen. Jede Veränderung macht Arbeit. Deshalb verharren sie oft in der Komfortzone Verhalten ist fair, treu und etwas stur. Er liebt Überschaubarkeit. Argumente: Wir erledigen das für Sie... Sie brauchen sich um nichts zu kümmern... Wir sind inhabergeführt. Wir legen Wert auf persönlichen Kontakt... Wir sind da, rufen Sie einfach an... Produkte sind bewährt... Langjährig bewährte Wirkung... Keywords: Partner / treu / kümmern / Service / da sein / langfristig / bewährt / erprobt / hilfreich / langfristig / vertrauensvoll / garantiert / geprüft / Qualität / nützlich / anständig / achtsam / rücksichtsvoll / sorgfältig / bedacht fürsorglich / höflich / konstruktiv / förderlich / mühelos / mit Leichtigkeit / ohne Umstände / ohne Schwierigkeit

127

128

129

130

131

132

133

134

135

136

137 BERATUNG MARKETING KOMMUNIKATION

138 Gut, dass Sie aufmerksam waren BERATUNG MARKETING KOMMUNIKATION