DIPLOMARBEIT. Titel der Diplomarbeit. Das Schwedenbild in der Unternehmenskultur von IKEA. Verfasserin. Marie-Anic Müller

Transkript

1 DIPLOMARBEIT Titel der Diplomarbeit Das Schwedenbild in der Unternehmenskultur von IKEA Verfasserin Marie-Anic Müller angestrebter akademischer Grad Magistra der Philosophie (Mag. phil.) Wien, 2009 Studienkennzahl lt. Studienblatt: A 394 Studienrichtung lt. Studienblatt: Skandinavistik Betreuer: O. Univ.-Prof. Dr. Sven Hakon Rossel

2 Danksagung Herrn o. Univ.-Prof. Dr. Sven Hakon Rossel sei an dieser Stelle für seine außerordentliche Betreuungsarbeit gedankt. Er unterstützte mich in jeder Hinsicht und förderte den Entstehungsprozess der vorliegenden Arbeit durch seine Hinweise. Dank gebührt auch meinen österreichischen, deutschen und schwedischen IKEA KollegInnen, die ihre Zeit für persönliche Gespräche investierten. Insbesondere der Besuch des Ursprungsortes des Unternehmens im südschwedischen Älmhult und die Bereitstellung von Material der verschiedenen IKEA Abteilungen verhalf mir zu einer intensiven Beschäftigung mit dem Thema. Meinem Freund Fabian möchte ich für viele Anregungen und seine Hilfe beim Korrekturlesen danken. Nicht zuletzt gilt mein besonderer Dank meinem Vater, der mir durch seine langjährige Tätigkeit bei IKEA wichtige Impulse geben konnte und außerdem als persönlicher Ratgeber bei allen Fragen zur Seite stand. 2

3 Inhaltsverzeichnis Einleitung 5 Seite THEORIE 6 1. Der Kulturbegriff Nationale Kulturen und Management Cultural Map of the World Das Schwedenbild Sverigebildsrapport Schwedische Werte und die Cultural Map Image und Stereotyp Svensk mentalitet Nationalcharakter Unternehmenskultur Das Kulturebenenmodell von Edgar Schein Die Erfassung von Unternehmenskultur Starke und schwache Unternehmenskulturen Auswirkungen einer starken Unternehmenskultur Unternehmenskultur im internationalen Kontext 37 EMPIRISCHE ANALYSE Die IKEA Geschichte Gründung Das erste IKEA Möbelhaus wird eröffnet Kungens Kurva Beginn der internationalen Expansion Das Testament eines Möbelhändlers Der IKEA Konzern entsteht IKEA wächst weiter Eroberung neuer Märkte 48 3

4 2. Die Unternehmenskultur von IKEA Das IKEA Konzept Artefakte, Symbole und Zeichen Symbole Einrichtungshäuser Katalog Sortiment Werbung Feste und Aktionen Werte und Normen Schwedische Organisationsstruktur Schwedische Unternehmenskultur bei IKEA Mitarbeiter Management und Führung Soziales Engagement und Umweltbewusstsein Grundannahmen Schwedisches Design bei IKEA Die Herausbildung des schwedischen Designs Demokratisches Design Schwedischer Einrichtungsstil Die IKEA Stilgruppen 93 Zusammenfassung 94 Bibliografie 99 Abbildungsverzeichnis 105 Anhang 106 4

5 Einleitung Folkhemmet skapades av Per Albin Hansson och möblerades av Ingvar Kamprad. 1 Das Volksheim wurde von Per Albin Hansson gebaut und von Ingvar Kamprad möbliert. Diese Aussage des schwedischen Journalisten Gustaf Olivecrona bietet den Anstoß zur Beschäftigung mit dem Thema der vorliegenden Arbeit. Der sozialdemokratische Politiker Per Albin Hansson ( ) gilt als Begründer des weltweit vielbeachteten schwedischen Wohlfahrtsstaates und prägte den Begriff vom folkhem (Volksheim), einer sozialen Utopie von Gleichheit, Fürsorglichkeit und Zusammenarbeit aller Bürger. 2 Ingvar Kamprad gründete im Jahre 1943 das schwedische Möbelunternehmen IKEA, das seitdem mit einzigartigem Erfolg auf der ganzen Welt Wohntrends gesetzt und Einrichtungsideen verwirklicht hat. Mit seiner Vision den vielen Menschen einen besseren Alltag zu schaffen, wird Ingvar Kamprad von Schweden sogar als Personifizierung des schwedischen Traums bezeichnet. 3 Es wird also angenommen, dass dem Unternehmen IKEA eine ähnlich große Bedeutung für die Entstehung eines Schwedenbildes zukommt wie dem Politiker, der dem schwedischen Gesellschaftsmodell internationales Ansehen verliehen hat. IKEA ist inzwischen ein elementarer Bestandteil der schwedischen Identität geworden aber kann davon ausgegangen werden, dass das Unternehmen durch seine Popularität auch im Ausland ein einflussreicher Kulturträger ist? Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen wie die schwedische Kultur von IKEA vermittelt wird. Im theoretischen Teil werden daher zunächst Definitionen der abstrakten Begriffe Kultur und Schwedenbild herausgearbeitet, um ein Bezugssystem herzustellen. Als Grundlage des empirischen Teils dienen die verschiedenen Geschäftsmaßnahmen von IKEA, mit denen ein Schwedenbild erzeugt wird. Der Begriff der Unternehmenskultur umfasst hierbei beispielsweise die IKEA Einrichtungshäuser, Produkte, Werbung, Mitarbeiter und Organisationsstruktur, bei deren Betrachtung der Schwerpunkt auf den spezifisch schwedischen Aspekten und ihrer Bedeutung liegen wird. 1 Andersson: Från ett iskallt Ikea-land. In: Andersson/Zernell (Hgg.): Känguru, S Vgl Vgl. Andersson, S

6 THEORIE Im ersten Kapitel des theoretischen Teils wird zunächst eine allgemeine Bestimmung und Eingrenzung des Kulturbegriffs vorgenommen. Außerdem werden aufgrund des bedeutenden Einflusses Geert Hofstedes auf die Kultur- und Organisationswissenschaften, dessen Ansätze zur Untersuchung von Unternehmenskulturen vorgestellt. Da sich von Anfang an vor allem die Frage der wissenschaftlichen Gültigkeit und Messbarkeit von Kultur stellt, werden Klassifizierungsmethoden für nationale Kulturen anhand von unterschiedlichen Dimensionen aufgezeigt. Im Anschluss daran erfolgt im zweiten Kapitel die kritische Auseinandersetzung mit dem Begriff des Schwedenbildes und dem Konzept vom Nationalcharakter sowie den sich daraus ergebenden Konsequenzen. Im Hinblick auf die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit werden im dritten Kapitel das Phänomen Unternehmenskultur und ein theoretisches Modell zum Aufbau und zur Erfassung einer Unternehmenskultur vorgestellt. Schlussendlich sollen die Wechselbeziehungen zwischen Unternehmens- und Landeskulturen herausgearbeitet werden. 1. Der Kulturbegriff Das Wort Kultur ist vom lateinischen colere = bebauen, pflegen, ausbilden, ehren abgeleitet und wurde ursprünglich im Zusammenhang mit religiösen Handlungen, Erziehung und der Bearbeitung des Bodens gebraucht. 4 6 Dieser archaische Kulturbegriff ist entsprechend der unterschiedlichen Kontexte verändert und mit vielfältigen Bedeutungen ausgestattet worden. Geert Hofstede bezeichnet die Bedeutung des Wortes in den meisten westlichen Sprachen, die sich gemeinhin auf die Zivilisation und die Verfeinerung des Geistes, insbesondere auf die Ergebnisse dieser Verfeinerung wie Bildung, Kunst und Literatur bezieht, als Kultur im engeren Sinne. 5 In der Kulturanthropologie umfasst der Begriff Kultur alle Konzepte, Überzeugungen, Einstellungen und Wertorientierungen, die sowohl im Verhalten und Handeln der Menschen als auch in ihren geistigen und materiellen Produkten sichtbar werden. 6 Kultur ist laut Hofstede immer ein kollektives Phänomen, da man sie zumindest teilweise mit Menschen teilt, die im selben sozialen Umfeld leben oder lebten, d.h. dort, wo diese Kultur erlernt wurde. Er definiert Kultur allgemein als kollektive 4 Vgl. Kobi/Wüthrich: Unternehmenskultur verstehen, erfassen und gestalten, S Vgl. Hofstede: Lokales Denken, globales Handeln, S Vgl. Maletzke: Interkulturelle Kommunikation, S. 16.

7 Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet. 7 Kultur wird erlernt und nicht ererbt, die Quellen dieser mentalen Programmierung liegen im sozialen Umfeld, nicht in den Genen: Kultur besteht aus den unausgesprochen Annahmen, die eine Gruppe bei der Bewältigung externer Aufgaben und beim Umgang mit internen Beziehungen erlernt hat. 8 Sie manifestiert sich zwar in offenem Verhalten, Ritualen, Symbolen, Artefakten und propagierten Werten, aber ihre Essenz sind die gemeinsamen ungeschriebenen Regeln des sozialen Spiels. Jede Gruppe oder Kategorie von Menschen besitzt eine Vielzahl gemeinsamer mentaler Programme, die ihre Kultur begründen. Da fast jeder gleichzeitig einer Vielzahl von verschiedenen Gruppen und Kategorien angehört, trägt er mehrere Schichten mentaler Programmierung in sich, die unterschiedlichen Kulturebenen entsprechen: 9 - Eine nationale Ebene, entsprechend dem jeweiligen Land, - Eine Ebene regionaler, ethischer, religiöser oder sprachlicher Zugehörigkeit, da in den meisten Ländern kulturell unterschiedliche Regionen oder Gruppen existieren, - Eine Ebene des Geschlechts, - Eine Ebene der Generation, - Eine Ebene der sozialen Klasse in Verbindung mit Bildungsmöglichkeiten sowie mit der Arbeit oder dem Beruf einer Person, - Im Falle von Beschäftigten eine Ebene der Organisation, Abteilung oder Firma, je nachdem, wie die Beschäftigten durch ihre Arbeitsorganisation sozialisiert wurden Nationale Kulturen und Management In der Wirtschaft und ökonomisch geprägter Fachliteratur werden oft die Begriffe nationale Managementkulturen oder Führungskulturen benutzt, da Unternehmen nicht losgelöst von anderen Teilen der Gesellschaft betrachtet werden können. 10 Manager und Führungskräfte, wie auch deren Mitarbeiter, sind Teil nationaler Gesellschaften. Wichtige Aspekte sind hier laut Hofstede beispielsweise: - Auf welche Persönlichkeitstypen trifft man in ihrem Land? - Wie leben die Familien miteinander, und was bedeutet das für die Erziehung ihrer Kinder? - Wie funktioniert das Schulsystem? 7 Vgl. Hofstede, S Schein: Organisationskultur, S Vgl. Hofstede, S Vgl. ebd., S

8 - Wie wirken sich Regierung und politisches System auf das Leben der Bürger aus? - Welche historischen Ereignisse hat ihre Generation erlebt? Außerdem zählen hierzu Verbraucherverhalten, Ansichten über Gesundheit und Krankheit, Verbrechen und Bestrafung, religiöse Themen, Literatur, Kunst und Wissenschaft ihres Landes. 11 Da Werte in stärkerem Ausmaß als Verhaltenspraktiken das beständige Element einer Kultur darstellen, geht die vergleichende Kulturforschung davon aus, dass sie sich messen lassen. 12 Um die Unterschiede in den nationalen Wertesystemen herauszufinden, erhob Hofstede Ende der 1960er Jahre Daten mit Werten von Menschen in über 50 Ländern auf der ganzen Welt, die in den jeweiligen Niederlassungen des multinationalen Konzerns IBM arbeiteten. Eine statistische Auswertung der erteilten Antworten aus den Ländern auf Fragen zu den Werten vergleichbarer IBM-Mitarbeiter in verschiedenen Ländern brachte weltweit gemeinsame Grundprobleme zutage, aber von Land zu Land unterschiedliche Lösungen. 13 Die vier Problembereiche stellen Dimensionen von Kulturen dar, wobei eine Dimension ein Aspekt einer Kultur ist, der sich im Verhältnis zu einer anderen Kultur messen lässt: Machtdistanz (von gering bis groß), Kollektivismus gegenüber Individualismus, Femininität gegenüber Maskulinität und Unsicherheitsvermeidung (von schwach bis stark) Machtdistanz Die Machtdistanz gibt Auskunft über das Maß, in dem Macht und Prestige in einer Kultur verteilt sind und wie die Macht akzeptiert wird. 15 Kulturen mit einem hohen Power Distance Index konzentrieren Kontrolle und Einfluss in den Händen weniger, innerhalb dieser Gesellschaftssysteme herrschen Autorität und Gehorsam. Vor allem in afrikanischen und asiatischen Kulturen trifft dies zu. 2. Individualismus/Kollektivismus In dieser Dimension wird die Beziehung zwischen Individuum und Gesamtgesellschaft beschrieben. Dies zeigt sich z. B. in Merkmalen wie der Familienstruktur, den sozialen Beziehungen und dem Umgang miteinander. 11 Vgl. ebd. 12 Vgl. ebd., S Vgl. Hofstede, S Vgl. ebd., S Vgl. Amon: Der Stellenwert kulturspezifischer Merkmale in der Internationalen Öffentlichkeitsarbeit am praktischen Beispiel IKEA, S

9 3. Femininität/Maskulinität Kulturen mit hohen maskulinen Indexwerten bevorzugen ausgeprägte Geschlechterrollen, Unabhängigkeit, Macht und Ehrgeiz. Jene mit femininem Charakter haben mehr Interesse an Menschen, Lebensqualität, antiautoritärer Erziehung etc. Der Grad der Maskulinität soll laut Hofstede auch ausdrücken, inwieweit das Geschlecht eines Menschen seine Rolle in der Gesellschaft bestimmt, also ob es traditionelle Geschlechterrollen gibt, die durch die Sozialisation vermittelt werden. 4. Unsicherheitsvermeidung Diese Dimension beschreibt das Ausmaß an Risikobereitschaft in einer Kultur, wobei Toleranz und Dogmatismus Faktoren dieser Kategorie sind. Menschen aus Kulturen mit eher schwacher Unsicherheitsvermeidung sind nachdenklich, wenig aggressiv, sachlich, risikobereit und tolerant. Solche Eigenschaften fanden sich vor allem bei den skandinavischer Länder, Asiens und der USA. Um die IBM-Studie zu überprüfen, ließ Hofstede einige derselben Fragen von internationalen Managergruppen beantworten, die nicht aus dem IBM-Bereich, sondern aus Unternehmen in 15 verschiedenen Ländern kamen. 16 Es ergaben sich sehr ähnliche Ergebnisse wie in der IBM-Studie, dies war der erste Beweis dafür, dass die Länderunterschiede, auf die man innerhalb des Unternehmens IBM gestoßen war, allgemein gültig sind. Bis Ende 2002 gab es neben vielen kleineren Untersuchungen sechs große Wiederholungsstudien, die zusammengenommen alle vier Dimensionen bestätigten. Dies bedeutet laut Hofstede, dass die relative Position der Länder gleich geblieben ist, obwohl sich die Kulturen seit Beginn der IBM-Studie verändert haben. 17 Um das Problem einer einseitigen Ausrichtung auf die westliche Kultur zu lösen, wurde ein neuer Fragebogen mit bewusst nicht-westlicher Ausrichtung, und zwar in diesem Fall mit Orientierung an der chinesischen Kultur und Grundwerten für Chinesen, entwickelt. 18 Dieser wurde zur Beantwortung in 23 Ländern weltweit verteilt. Die Ergebnisse ließen sich erneut in vier Dimensionen einteilen. Die vierte Dimension stand jedoch nicht in Korrelation zu der vierten IBM-Dimension: Es fand sich keine Entsprechung für Unsicherheitsvermeidung. Die vierte Dimension verband Werte, die eine Zukunftsorientierung einer Gegenwarts- und Vergangenheitsorientierung gegenüberstellten. Geert Hofstede 16 Vgl. Hofstede., S Vgl. ebd., S Vgl. ebd., S

10 nannte diese Gegenüberstellung langfristige gegenüber kurzfristiger Orientierung und sah darin eine fünfte allgemein gültige Dimension. 19 Im nächsten Schritt sollten die praktischen Auswirkungen der Werte aufgezeigt werden. 20 Beispielsweise wird Machtdistanz in Korrelation zur Anwendung von Gewalt im innenpolitischen Bereich und zu den Einkommensunterschieden eines Landes gesetzt. Individualismus steht in Zusammenhang mit nationalem Wohlstand und der Mobilität zwischen den sozialen Schichten von einer Generation zur nächsten und Maskulinität wird in negative Korrelation zu den Ausgaben für Entwicklungshilfe gesetzt. Geert Hofstedes grundlegende Neuerung bestand darin, nationale Kulturen anhand einer Reihe von Dimensionen zu klassifizieren. 21 In der Kulturforschung stellte dies ein neues Paradigma dar. Kritiker Hofstedes meinen jedoch, dass die Studien vor allem die Erhebung von arbeitsbezogenen Einstellungen und Wertvorstellungen von Managern zum Ziel hatten. 22 Außerdem stellt sich die Frage, inwiefern vier einzelne Dimensionen nationale Kulturen repräsentieren können. Schlussendlich zeigt sich, dass die Kulturdimensionen je nach spezifischen Zielen, die es zu erreichen gilt, angepasst werden müssen und dass die Messung von Wertorientierungen nur als ein Teilaspekt der Erfassung von Kultur betrachtet werden kann. Dennoch verwenden verschiedene Wissenschaftler im Bereich des interkulturellen Managements das gleiche Paradigma. So weist z. B. das von Fons Trompenaars entwickelte Modell der Kulturdimensionen bedeutsame Korrelationen mit den von Hofstede ermittelten Daten auf Cultural Map of the World Die von Ronald Inglehart seit Anfang der 1980er Jahre durchgeführte Welt-Wert-Studie basiert ursprünglich nicht auf dem Kultur-Dimensionen-Paradigma, wirkt sich aber direkt auf die Klassifizierung nationaler Kulturen aus. 24 Mittlerweile liegt eine vierte Version des World Values Survey aus dem Jahre 2005 vor. Ronald Inglehart leitet ein Netzwerk von 19 Vgl. ebd. 20 Vgl. ebd., S Vgl. ebd., S Vgl. Amon, S Vgl. Hofstede, S Vgl. Hofstede, S

11 180 Sozialwissenschaftlern, die in 95 Ländern Umfragen durchführen und die Werte von rund 80 Prozent der Weltbevölkerung messen. 25 Der Fragebogen soll alle Bereiche des menschlichen Lebens abdecken: Ökologie, Wirtschaft, Erziehung und Bildung, Emotionen, Familie, Geschlecht und Sexualität, Regierung und Politik, Gesundheit, Glück, Freizeit und Freunde, Moral, Religion, Gesellschaft und Staat sowie Arbeit. 26 In der statistischen Analyse ermittelt Inglehart zwei entscheidende kulturelle Dimensionen: traditionelle gegenüber weltlich-rationalen Werten und Überleben gegenüber Wohlergehen (vgl. Abb. 1), die mit den IBM-Dimensionen korrelieren. 27 Um die vielfältigen und komplexen Wertesysteme aufzuschlüsseln, wird ein Modell mit zwei Achsen verwendet, woraus sich die in Abb. 1 dargestellte Cultural Map of the World ergibt. Abb. 1: Inglehart-Welzel Cultural Map of the World Vgl. Interview mit Ronald Inglehart vom , Vgl. Inglehart: Inglehart-Welzel Cultural Map of the World, 2006, Vgl. Hofstede, S World Values Survey 2006:

12 Die Achse der traditionellen/weltlich-rationalen Werte zeigt den Kontrast zwischen Gesellschaften, in denen die Religion eine große Rolle spielt und solchen, in denen dies nicht der Fall ist. 29 Weitere Indikatoren für diese Dimension sind beispielsweise die Bedeutung der traditionellen Familie und die Achtung vor Autorität in Gesellschaften mit stark traditionellen Werten. Scheidung, Abtreibung und Euthanasie werden abgelehnt. Diese Gesellschaften verfügen über einen großen Nationalstolz und eher nationalistische Anschauungen. Gesellschaften mit weltlich-rationalen Werten haben bezüglich dieser Themen eine gegensätzliche Auffassung. Die Unterschiede auf der Achse Überleben/Wohlergehen stehen laut Inglehart in Zusammenhang mit dem Übergang von der Industriegesellschaft zur postmodernen Gesellschaft, in der das Bestreben nach materialistischen Werten von postmaterialistischen Werten abgelöst wird. 30 Der steigende Wohlstand der Gesellschaften hat dazu geführt, dass die Sicherung des eigenen Überlebens als selbstverständlich betrachtet und das Streben nach Besitztum und Sicherheit zugunsten anderer Werte ersetzt werden kann. Diese postmaterialistischen Werte betonen subjektives Wohlbefinden, Selbstverwirklichung und Lebensqualität. Inglehart stellt fest, dass man sich in fast allen Industriegesellschaften an weltlichrationalen Werten orientiert und sich die Weiterentwicklung zu einer modernen Wissensgesellschaft dann in Richtung Selbstverwirklichung fortsetzt. Das Wohlergehen des Menschen steht nun im Mittelpunkt, was zu Werten wie Toleranz, Demokratie oder Umweltschutz führt. 31 Dementsprechend gewinnt die Beteiligung an wirtschaftlichen und politischen Entscheidungen an Bedeutung. Neben der verstärkten Akzeptanz von Ausländern und Homosexuellen beobachtet Inglehart insbesondere eine wachsende Gleichberechtigung der Geschlechter. Ein weiterer Wertewandel sich selbst-verwirklichender Menschen äußere sich in der Kindererziehung durch eine Verschiebung von Werten wie Ehrgeiz und Fleiß zu Toleranz, Vertrauen und Fantasie. 32 Gesellschaften mit einem hohen Lebensstandard sind daher in der Regel gekennzeichnet von Vertrauen und Toleranz und legen Wert auf Freiheit, Selbstverwirklichung und politische Mitbestimmung. Eine solche Kultur vereint laut Inglehart alle wesentlichen Merkmale einer Demokratie Vgl. Inglehart, Vgl. ebd. 31 Vgl. Interview mit Ronald Inglehart vom , Vgl. Inglehart, Vgl. ebd. 12

13 2. Das Schwedenbild 2.1. Sverigebildsrapport Das Schwedische Institut (Svenska institutet, SI) ist eine Einrichtung des schwedischen Staates mit der Aufgabe, gemeinsam mit den schwedischen Botschaften und den Generalkonsulaten in anderen Ländern Wissen über Schweden zu vermitteln und Interesse für das Land zu wecken. Es beschäftigt sich daher mit dem Image Schwedens im Ausland und führt jährlich umfangreiche Studien durch, um das Schwedenbild in den verschiedenen Ländern auf der ganzen Welt zu untersuchen. 34 Im Jahre 2007 waren dies der Anholt Nation Brands Index (NBI) und einige quantitative und qualitative Untersuchungen in zwölf ausgewählten Weltstädten, die 2008 im Sverigebildsrapport veröffentlicht wurden. 35 Der Begriff des Nation Branding bezeichnet in diesem Sinne das Bestreben eines Landes, sich in Zeiten der Globalisierung im Wettbewerb um Wohlstand und Wachstum erfolgreich als Markenartikel zu etablieren. 36 Die Messung des Anholt Nation Brands Index findet in dreimonatigen Abständen statt, jedes Mal nehmen zirka Personen aus 35 Ländern daran teil. 37 Die Erhebung beinhaltet 23 Fragen, welche die Einstellungen der teilnehmenden Personen zu den verschiedenen Ländern anhand von sechs Dimensionen untersuchen: Exporte, Regierungsführung, Kultur und Kulturerbe, Bevölkerung, Tourismus und Investitionen und Immigration. Die meisten der gestellten Fragen sind quantitativ, die Befragten sollen die Länder mittels einer Ordinalskala von eins bis sieben bewerten. Darauf basierend wird eine Rangordnung erstellt. 38 Die qualitativen Fragen betreffen die Assoziationen zu den verschiedenen Aspekten eines Landes. Schweden erreichte bei dieser Messung im Jahre 2007 den neunten Platz, das bedeutet eine Verschlechterung um zwei Plätze im Vergleich zum Vorjahr. Auf Platz eins landete Deutschland, gefolgt von Großbritannien und Kanada. Im Vergleich zu den anderen skandinavischen Ländern erzielte Schweden in allen Bereichen die besten Ergebnisse und platzierte sich zwischen den zwei Weltwirtschaftsmächten Japan und USA. Schweden und 34 Vgl aspx, Vgl. Svenska institutet: Sverigebilden 2008, Vgl. Fischer, Marlies: Forscher: Länder sind wie Markenartikel, Vgl. Svenska institutet, , S Vgl. ebd. 13

14 die Schweiz waren die beiden einzigen Länder mit weniger als 20 Millionen Einwohnern, die sich unter den zehn besten befanden. Im Folgenden sollen die Ergebnisse Schwedens in den einzelnen Dimensionen der NBI-Studie zusammengefasst werden Exporte Diese Dimension des Schwedenbildes betrifft hauptsächlich wirtschaftliche Faktoren. Es wird untersucht, ob das Land sich durch besondere wissenschaftliche und technische Errungenschaften auszeichnet und ob seine Produkte weltweit bekannt und gefragt sind. Schweden erreichte den achten Rang, wobei die meisten positiven Bewertungen von europäischen Ländern stammten. 2. Regierungsführung Die Fragen zur Regierungsführung betreffen sowohl die nationale als auch die internationale Politik bezüglich Frieden, Sicherheit, Umwelt und Armut. Sämtliche skandinavischen Länder erreichten in dieser Dimension gute Ergebnisse, Schweden befand sich auf dem dritten Platz, gefolgt von Norwegen und Dänemark. 3. Kultur und Kulturerbe In dieser Dimension erzielte Schweden mit dem dreizehnten Platz sein schlechtestes Ergebnis. Gute Platzierungen wurden entweder durch ein reiches Kulturerbe mit Wurzeln in der Vergangenheit oder eine bekannte Gegenwartskultur wie z. B. Populärmusik oder Filmindustrie erreicht. Um Schwedens wiederholt schlechte Resultate in diesem Bereich genauer zu untersuchen, stellte das Schwedische Institut einige zusätzliche Fragen über die moderne Gegenwartskultur in den Bereichen Design, Musik, Film, moderne Kunst und Literatur. Laut diesen Untersuchungen ist besonders das Image des schwedischen Designs auf der ganzen Welt sehr positiv. Dies habe man großteils dem Unternehmen IKEA und seinem Beitrag zum Bild des stilsicheren und funktionellen schwedischen Designs zu verdanken. 39 Vgl. ebd., S

15 4. Bevölkerung Die schwedische Bevölkerung wurde im Ausland durchwegs positiv bewertet, Schweden erhält in dieser Dimension den dritten Platz. Die Einwohner wurden als offen, freundlich, strebsam, intelligent und ehrlich betrachtet. 5. Tourismus Am Tourismus eines Landes zeigt sich besonders deutlich, wie erfolgreich es sich im Ausland als Markenartikel etablieren kann. Schweden ereichte in dieser Dimension nur den elften Platz. Obwohl die Einwohner als gastfreundlich und die schwedische Natur als schön und unberührt eingestuft wurden, bekam das Land nur wenige Punkte für Architektur, Sehenswürdigkeiten und Kulturerbe. 6. Investitionen und Immigration In dieser Dimension wird untersucht, ob die Befragten gerne in dem betreffenden Land leben oder arbeiten würden und wie sie die Ausbildungsmöglichkeiten bewerten. Eine wichtige Rolle spielen hierbei beispielsweise das wirtschaftliche Potential und die Infrastruktur, aber auch die Menschen und die Kultur. Die besten Ergebnisse für Schweden wurden in den europäischen Ländern erzielt, in Asien war die Einstellung hingegen weniger positiv. Insgesamt erreichte Schweden den dritten Platz. Um das Schwedenbild in zwölf Weltstädten Berlin, London, Los Angeles, Moskau, Mumbai, New York, Paris, Peking, São Paulo, Shanghai, Tokio und Washington D.C. zu analysieren, wurden dort Privatpersonen befragt. 40 Die Fragen können ebenso wie die der Nation Brands Index-Studie in sechs Dimensionen eingeteilt werden, allerdings wurden insgesamt mehr Fragen gestellt und zusätzliche Interviews geführt. Im ersten Teil der Untersuchung wurde die Attraktivität des Landes gemessen, also ob man den Lebensstil und die Werte teilt, gerne schwedische Produkte kauft und ob die Lebensqualität hoch ist. 41 Den Messungen zufolge genießen schwedische Produkte besonders in Berlin und Tokio einen guten Ruf, außerdem erscheint es in diesen Städten äußerst attraktiv, in Schweden zu studieren oder zu arbeiten. Im zweiten Teil wurde auf die sechs Dimensionen Bezug genommen. 42 Als besonders positiv erwiesen sich für Schweden das offene und informelle Geschäftsklima, die hohe 40 Vgl. ebd., S Vgl. ebd., S Vgl. ebd., S

16 Lebensqualität, die Toleranz und das Fehlen von Hierarchien. In der Dimension Regierungsführung wurde Schweden in sechs Städten an erster Stelle gereiht. Es gilt als das progressivste Land aller teilnehmenden Länder betreffend Menschenrechte, Gleichberechtigung und Wohlstand. Trotz der eher schlechten Ergebnisse im kulturellen Bereich, gibt es auch hier einige positive Entwicklungen zu vermerken. Wie schon oben angeführt, trägt die Weltgeltung des schwedischen Designs einen Großteil dazu bei, außerdem zeichnet sich Schweden durch seine erstklassige Kinderkultur aus. Thomas Carlhed vom Schwedischen Institut betont insbesondere die Vermittlungsfunktion der weltbekannten schwedischen Kinderbuchautorin Astrid Lindgren ( ), die durch ihre Bücher ein Verständnis der schwedischen Kultur und der Einstellung zum Kind geschaffen hat. 43 Der Meinung, dass Schweden auch als Reiseziel einiges zu bieten hat, ist man am ehesten in Berlin und Moskau. Hervorgehoben werden hier die schöne Natur und interessante Einkaufs- und Erholungsmöglichkeiten. Das Ausbildungsniveau und Weiterbildungsmöglichkeiten in Schweden werden zwar allgemein als hoch eingestuft, ein Minuspunkt in diesem Bereich ist jedoch der Mangel an Universitäten mit Weltruf. Welche charakteristischen Züge finden sich nun in dem vom Schwedischen Institut ermittelten Schwedenbild? Den Untersuchungen zufolge wird die Wahrnehmung Schwedens im Ausland vor allem durch die hohe Lebensqualität, die Gleichberechtigung und den Wohlstand geprägt. Außerdem schätzt man die offene und verantwortungsbewusste Regierung, die tolerante, freundliche und gebildete Bevölkerung und den achtsamen Umgang mit der Natur. Dennoch gibt es laut Olle Wästberg, Generaldirektor des SI, in einigen Ländern, insbesondere in Asien und im Mittleren Osten, nur sehr vage Vorstellungen von Schweden. 44 Aus diesem Grund muss es weiterhin ein Anliegen sein, das Bewusstsein für das Land und dessen Werte im Ausland zu stärken Schwedische Werte und die Cultural Map Wie aus Abb. 1 ersichtlich ist, nimmt Schweden auf der Cultural Map of the World von Ronald Inglehart eine markante Position ein, die verdeutlicht, dass sich das Land durch seine charakteristischen Werte, die traditionelle Muster sprengen, auszeichnet. Dieses fortschrittliche Denken hat die Geschichte Schwedens geprägt und zeigt sich heute vor allem im Erfolg in der internationalen Wirtschaft, dem schwedischen Gesellschaftsmodell, dem internationalen Engagement, in technischen Innovationen, Forschung, Kreativität und 43 Vgl. ebd., S Vgl. ebd., S

17 Trendbewusstsein. 45 Ingleharts Kulturdimensionen zufolge präsentiert sich Schweden somit als eine Gesellschaft mit stark weltlich-rationalen Werten, jedoch ohne dabei die individuellen Bedürfnisse des Menschen außer Acht zu lassen. Diese hohen ethischen Ansprüche wie z. B. Gleichberechtigung, Mitbestimmung, nachhaltige Entwicklung und Umweltschutz äußern sich im Ergebnis in der zweiten Dimension Überleben gegenüber Wohlergehen. Wichtig ist hier das Streben nach Balance, also dass innovative Entwicklungen und das Wohlbefinden der Menschen Hand in Hand gehen. Diese Werte sind laut Thomas Carlhed (Abteilung für Markenpolitik, SI) Kennzeichen einer progressiven Gesellschaft, was sich auch in einem sehr guten Ergebnis bei Messungen der Responsible Competitiveness zeigt. 46 Ziel ist es, die wirtschaftliche Konkurrenzfähigkeit mit sozialer Verantwortung und Umweltbewusstsein in Einklang zu bringen. Dass Schweden somit zu den demokratischsten Ländern der Welt zählt, wird auch in der nationalen Management- und Unternehmenskultur deutlich. Das offene Betriebsklima und der respektvolle und informelle Führungsstil, der im Vergleich zu anderen Ländern weniger stark auf Hierarchie und Regeln aufgebaut ist, ermöglichen es dem einzelnen Mitarbeiter, sich zu beteiligen, frei zu entfalten und zu entwickeln Image und Stereotyp Ziel des Schwedischen Institutes ist es, das Schwedenbild im Ausland zu fördern, mit anderen Worten: das Image Schwedens zu verbessern und das Vertrauen in das Land und in schwedische Produkte zu stärken. Hans J. Kleinsteuber sieht die Hauptaufgabe solcher Einrichtungen wie der deutschen Goethe-Institute oder der französischen Instituts Français darin, sich im internationalen Prestigewettbewerb möglichst gut zu verkaufen. 48 Vereinfacht könne man sagen, ihre Aufgabe sei es, aus eher negativen Stereotypen positive Images zu machen. In diesem Zusammenhang erscheint es daher angebracht, sich mit den Begriffen Image und Stereotyp näher auseinanderzusetzen. Ein Stereotyp ist ein Urteil, [ ] das in ungerechtfertigt vereinfachender und generalisierender Weise, mit emotional wertender Tendenz, einer Gruppe von Personen bestimmte 45 Vgl aspx, Vgl. Svenska institutet, , S Vgl. ensam%20sverigebild.pdf, , S Vgl. Kleinsteuber: Stereotype, Images und Vorurteile Die Bilder in den Köpfen der Menschen. In: Trautmann (Hg.): Die hässlichen Deutschen: Deutschland im Spiegel der westlichen und östlichen Nachbarn, S

18 Eigenschaften ab- oder zuspricht. 49 Diese unkritischen Verallgemeinerungen, die sich auch auf das Leben der Menschen in fremden Kulturen beziehen können, sind gegen Veränderungen relativ resistent. Dabei soll allerdings nicht unbeachtet bleiben, was Stereotypen leisten: 50 - Stereotypen entstehen nicht immer, aber in der Regel aus der Überverallgemeinerung tatsächlicher Merkmale, ihnen ist also ein relativer Wahrheitsgehalt zuzusprechen, - Stereotypen ordnen diffuses Material und reduzieren Komplexität, worin eine wichtige Orientierungsfunktion liegt, - Stereotypen bieten Identifikationsmöglichkeiten an, über die neue Realbezüge entstehen können, demzufolge ist mit einer realitätsstiftenden Wirkung zu rechnen. Obwohl die Stereotypie zahlreiche Gefahren birgt, erweist sie sich im Alltag als unvermeidbar. Es scheint keine ordnende, klassifizierende, benennende Erkenntnis zu geben ohne ein gewisses Maß an Stereotypie. 51 Auch in der Begegnung mit fremden Kulturen ist sie ein nahezu unvermeidliches Mittel zur Identifikation. Da Identifikationsmöglichkeiten wiederum Reduktionen notwendig machen, werden feste Eigenschaften und klare Zuordnungen geschaffen. Es zeigt sich, dass die Wirklichkeit ein Konstrukt ist, in das Stereotypen und reduzierte Identifikationen eingehen eingehen müssen. 52 Um wirkliche Komplexität zu ereichen, kann das Stereotyp als zumindest teilweise richtiger Ausgangspunkt angenommen werden, von dem aus Modifikationen nachgeschoben und Begründungen gegeben werden. 53 Images sind aus der Werbepsychologie und dem Gebiet der Public Relations in die Wissenschaft gelangt. 54 Sie knüpfen wie Stereotypen an reale Situationen an, reichen aber bewusst weit darüber hinaus. Diesen Bildern, ursprünglich vor allem von Produkten, wird eine bestimmte Eigenschaft zugeordnet, häufig auch zufantasiert. Dem Image ist eigen, dass es, anders als beim Stereotyp, keine neutrale, ambivalente Variante gibt, wie z. B. No-Name -Artikel, also Produkte ohne Image. 49 Quasthoff: Soziales Vorurteil und Kommunikation. Eine sprachwissenschaftliche Analyse des Stereotyps. Ein interdisziplinärer Versuch im Bereich der Linguistik, Sozialwissenschaft und Psychologie, S Vgl. Bausinger: Stereotypie und Wirklichkeit. In: Jensen/Nielsen (Hgg.): Landeskunde im universitären Bereich, S Vgl. ebd., S Vgl. ebd., S Vgl. ebd., S Vgl. Kleinsteuber, S

19 Betrachtet man also den Begriff des Nation Branding in diesem Licht, soll das Landesimage als [...] Markenartikel bewusst mit großem Werbeaufwand aufgebaut, gepflegt und schließlich in bare Münze umgesetzt werden [ ]. 55 Ein Image ist laut Kleinsteuber vor allem das Erscheinungsbild, das Äußere sowie der Eindruck, dem durchaus eine ganz andere wahre Natur entgegenstehen kann, das somit den Zugang zur echten Realität erschwert. Insofern ist der Anholt Nation Brands Index keine wissenschaftliche Studie, sondern verdeutlicht eher den kommerziellen Erfolg des Landes. Es stellt sich die Frage, ob das vom Schwedischen Institut propagierte Schwedenbild die Wirklichkeit der schwedischen Kultur zu erfassen vermag oder im Wesentlichen Gegenstand und Ergebnis werbepsychologischer Anstrengungen ist Svensk mentalitet Das oben vorgestellte Schwedenbild kann daher nicht als Grundlage der vorliegenden Arbeit gelten. Um eine umfassende Darstellung der schwedischen Kultur zu ermöglichen und weitere Aspekte in das Konzept vom Schwedenbild aufzunehmen, wird im Folgenden anhand von Åke Dauns Werk Svensk mentalitet (dritte Auflage, 1998) auf einige ausgewählte Betrachtungen eines schwedischen Ethnologen Bezug genommen. Die Debatte über die Eigenarten der schwedischen Kultur entfachte, als in den 1970er Jahren große Gruppen von Einwanderern nach Schweden kamen. 56 Dadurch stellte sich einerseits die Frage einer nationalen Identität, andererseits wurde gleichzeitig die Bereitschaft, sich mit anderen Kulturen, Traditionen, Gewohnheiten, Werten und Vorstellungen auseinanderzusetzen, auf eine harte Probe gestellt. Außerdem wurde Schweden beispielsweise durch die Verhandlungen um die Mitgliedschaft in der EG immer stärker in internationale Zusammenhänge eingebunden, wodurch auch die Suche nach einem nationalen Profil wuchs. 57 Vor diesem Hintergrund entstand das Buch über die schwedische Mentalität von Åke Daun. Es geht ihm nicht um ein vollständiges Porträt der Schweden, sondern vielmehr um eine vergleichende Perspektive mit anderen Kulturen. Daun arbeitete schon seit Beginn der 1980er Jahre an diesem Thema. Das Material für seine Untersuchungen sammelte er in jahrelanger Forschung mit unterschiedlichen Methoden. 58 Die empirische Basis bilden zum einen Daten von quantitativen Studien, die wäh- 55 Ebd. 56 Vgl. Sveriges Radio International: Lagom Schweden in einem Wort, 2008, Vgl. Daun: Svensk mentalitet. Ett jämförande perspektiv, S Vgl. ebd., S

20 rend der 1970er und 80er Jahre von schwedischen und ausländischen Forschern mit verschiedenen Ausgangspunkten durchgeführt wurden, darunter die Untersuchungen Geert Hofstedes und die European Values System Study. Daun bemüht sich darum, Material aus möglichst vielen Forschungsdisziplinen zu verwenden, daher bezieht er sich neben Ethnologen und Sozialanthropologen auch auf Psychologen, Psychiater und Linguisten. Als ein anderes Fundament seiner Studie betrachtet er seine privaten Beobachtungen und Erlebnisse durch Auslandsaufenthalte und -studien sowie sein Zusammenleben mit Einwanderern in Schweden. Diese qualitativen Daten stammen aus Interviews mit Einwanderern aus unterschiedlichen Ländern, Berichten über Schweden von ausländischen Autoren, Material über die schwedische Kultur von Universitäten und aus den Medien, abgerundet durch eigene Erfahrungen. Aus diesem gemischten Material versucht Daun, das Bild einer übergreifenden schwedischen Mentalität herauszuarbeiten, die in Wirklichkeit in Bezug auf Gesellschaftsschicht, Generation, Geschlecht oder geografische Lage variiere. 59 Interessant seien für ihn jedoch die Gemeinsamkeiten und hervortretende Muster, nicht so sehr die Variationen. Weiters räumt er allerdings ein, dass das statistische Material teilweise unausgewogen sei und sich häufig auf die urbane Mittelklasse beschränke. Befragungen und Interviews in ländlichen Gegenden, in der Arbeiterklasse oder unter Jugendlichen würden das Bild sicher in mancher Hinsicht modifizieren. Schüchternheit In der Forschung finden sich mehrere Belege für Schüchternheit und Reserviertheit bei der schwedischen Bevölkerung. 60 So verdeutlichte z. B. eine vergleichende Studie mit amerikanischen und schwedischen Studenten das unterschiedliche Verhalten in Kommunikationssituationen: Die Schweden ergriffen im Gespräch weniger oft die Initiative und zeigten sich durchwegs weniger gesprächswillig. Hierbei empfanden sie allerdings keineswegs mehr Angst und Unsicherheit als ihre amerikanischen Kollegen, sondern betrachteten sich teilweise sogar selbst als die kompetenteren Gesprächspartner. Laut Daun ist der höhere Grad an Introvertiertheit bei den schwedischen Studenten daher nicht unbedingt mit Kommunikationsscheu gleichzusetzen. 61 Die Studie zeigte, dass Schüchternheit in Amerika als eindeutig negative Eigenschaft aufgefasst wird, was dazu führt, dass schüchterne Personen ihre Unsicherheit zu verbergen 59 Vgl. ebd., S Vgl. ebd., S Vgl. ebd., S

21 oder zu überwinden versuchen. Sie werden als weniger kompetent und intelligent als andere eingeschätzt (obwohl sich in Untersuchungen kein derartiger Zusammenhang findet), und es wird schon in der Schule mehr Wert auf die mündliche Darstellung und das Auftreten vor Publikum gelegt. In Schweden hingegen betrachtet man Schüchternheit eher als positiven Charakterzug. Schüchterne Menschen gelten sogar häufig als sensibel und reflektierend, zurückhaltend und bescheiden. Extreme Schweigsamkeit, Verschlossenheit oder Unsicherheit wird hauptsächlich als persönliches Problem gesehen, jedoch ohne weitere negative gesellschaftliche Auswirkungen. Diese Unterschiede können eine Erklärung für die unterschiedlichen Auffassungen der Studenten bezüglich ihrer Kommunikationsfähigkeit sein. In Amerika herrscht ein größerer Druck als in Schweden, sich in Kommunikationssituationen zu bewähren, was wiederum zu mehr Versagensängsten führen kann. Unabhängigkeit Im Vergleich zu anderen Nationen weisen die Schweden ein starkes Bedürfnis nach Unabhängigkeit auf. 62 Diese Eigenschaft erklärt auch ihre positive Haltung dem Alleinsein gegenüber, was sich beispielsweise in der Wohnsituation zeigt: Während amerikanische Studenten das Leben in Wohngemeinschaften bevorzugen, wohnen die Schweden lieber alleine. Laut Daun gibt es in keinem anderen Land so viele Singlehaushalte und Paare, die unverheiratet zusammenleben, wie in Schweden. 63 Das Streben nach Unabhängigkeit kann ferner als eine Folge der schwedischen Kindererziehung betrachtet werden, in der Selbstständigkeit und Verantwortungsbewusstsein eine wichtige Rolle spielen. 64 Jeder soll selbstständig die Verantwortung für seine Entwicklung übernehmen und sich seine eigenen Grenzen setzen. In südeuropäischen Ländern hingegen soll sich das Kind eher der Familienstruktur anpassen und seinen Platz zunächst im Rahmen der Familie finden. Außerdem stellt sich die Frage, ob auch die relativ strikte Grenze zwischen privaten und öffentlichen Bereichen auf den Wunsch nach Unabhängigkeit zurückzuführen ist. 65 Zur privaten Sphäre zählen die Familie und der Kreis enger Freunde. Smalltalk und informelle Kontakte mit Kollegen außerhalb der Arbeitszeit oder mit Nachbarn sind in Schweden seltener als in anderen Ländern, da die Privatsphäre als geschützter Bereich gilt. 62 Vgl. ebd., S Vgl. ebd., S Vgl. ebd., S Vgl. ebd., S

22 Konfliktscheu Eine weitere schwedische Eigenschaft ist die Tendenz, direkten Konfrontationen und Meinungsverschiedenheiten aus dem Wege zu gehen. 66 Typisch ist außerdem das Vermeiden von stark gefühlsgeladenen Gesprächsthemen, Wutausbrüchen oder offener Kritik. Daun bezieht sich hierbei unter anderem auf Geert Hofstedes dritte Kulturdimension Femininität/Maskulinität, der zufolge die schwedische Gesellschaft einen hohen Grad an Femininität aufweist. Dieser feminine Charakter äußere sich in der Akzeptanz unterschiedlicher Auffassungen und dem rücksichtsvollen Umgang miteinander sowie der Abneigung gegenüber Aggressivität und Gewaltanwendung. Das Streben nach Harmonie und Konsens kennzeichnet daher auch das konstruktive Verhandlungsklima und Konfliktmanagement des schwedischen Führungsstils. 67 Individualismus/Kollektivismus In den USA wurde Schweden lange Zeit als sozialistisches Land betrachtet, einerseits, weil man Sozialdemokratie mit Sozialismus gleichsetzte, andererseits aber auch aufgrund der kollektivistischen Lösungen der schwedischen Gesellschaft. 68 Dieses Bild bezieht sich nach Daun jedoch nur auf bestimmte Bereiche wie z. B. Kinderbetreuung, Ausbildung, Gesundheitswesen und Pensionssystem, in Wirklichkeit gibt es in beiden Ländern gleichzeitig sowohl individualistische als auch kollektivistische Tendenzen. Geert Hofstedes Individualismus-Indexwerten zufolge befindet sich Schweden auf dem elften Platz und zählt somit zu den deutlich individualistisch orientierten Ländern. 69 Das oben dargestellte Streben nach Unabhängigkeit und die Betonung der sozialen Selbstständigkeit untermauert diese Eigenschaft. Dennoch wird immer wieder die Gleichheit und Gleichberechtigung betont und gegenseitiges Verständnis und Konsens angestrebt, während Konflikte vermieden werden (siehe oben). 70 Strukturierte kollektive Aktivitäten z. B. in Vereinen oder Volkshochschulen, die das Gefühl der Zusammengehörigkeit und gemeinsame Interessen fördern, sind in Schweden äußerst beliebt. Diese Mitgliedschaft in formellen Gruppen ermöglicht zwar einerseits die Identifikation mit anderen, andererseits bleibt dabei die Interaktion auf ein gewisses Gleichheitsniveau beschränkt und die individuelle Privatsphäre unangetastet. 66 Vgl. ebd., S Vgl. Swedish Press: Swedish mentality by Åke Daun, 1990, Vgl. Daun, S Vgl. Hofstede, S Vgl. Daun, S

23 Gefühl und Verstand In Studien über die Rolle von Gefühlen in verschiedenen Kulturen zeigte sich, dass die Schweden weniger stark gefühlsbetont reagieren als z. B. die Finnen, Koreaner oder Italiener. 71 Spontane und lautstarke Gefühlausbrüche wie Wut, Freude oder Trauer sind selten. Laut Daun werden die Gefühle jedoch nicht nur weniger zur Schau gestellt als in anderen Ländern, sondern insbesondere negative Gefühle wie Angst und Aggressivität sind auch als Folge des kulturellen Lernens weniger stark ausgeprägt. So ist mitunter die politische, soziale und wirtschaftliche Stabilität des Landes als Ursache des schwedischen Temperaments zu betrachten. 72 Rationalität, Sachlichkeit und Organisationsvermögen zählen zu den Eigenschaften, die typischerweise mit Schweden assoziiert werden. 73 Die rationale Einstellung äußert sich besonders in Verhandlungen und Konflikten, es herrscht eine ausgeprägte Kompromissbereitschaft, praktische und pragmatische Lösungen werden bevorzugt. 74 Die Sachlichkeit spiegelt sich auch in der konkreten Sprache und im Gesprächsverhalten wider, man tauscht hauptsächlich Fakten aus, ohne tiefgründige psychologische Interessen zu verfolgen. Weiters ist in Schweden ein deutlicher Fortschrittsglaube anzutreffen, Veränderungen werden grundsätzlich als positive Entwicklungen betrachtet. Geert Hofstedes Uncertainty Avoidance Index zufolge ergibt sich daraus eine hohe Risikobereitschaft. 75 Charakteristisch für Gesellschaften mit diesen Indexwerten ist außerdem ein starkes Verantwortungsbewusstsein bei den jüngeren Generationen, wodurch sich der Generationskonflikt verringert. Melancholie In verschiedenen Untersuchungen fanden sich immer wieder Hinweise auf die melancholische und freudlose Stimmung der Bewohner Schwedens. 76 Die bekannteste Erklärung dafür ist der Einfluss des Klimas. 77 Als Folge von klimatischen Bedingungen bilden sich bestimmte Lebensformen heraus, die sich wiederum auf die Persönlichkeit auswirken. Außerdem hat das Klima durch Licht, Temperatur, Luftfeuchtigkeit und Wind eine direkte physiologische und psychologische Wirkung auf den Menschen. 71 Vgl. ebd., S Vgl. ebd., S Vgl. ebd., S Vgl. Swedish Press, Vgl. Daun, S Vgl. ebd., S Vgl. Swedish Press,

24 Eine weitere Theorie beschäftigt sich mit den Auswirkungen der Lutherischen Kirche auf die Lebenseinstellung der Menschen: Streng puritanischen Moralvorstellungen zufolge sollte ein Übermaß an Vergnügen zu Schuldgefühlen führen. 78 Frohsinn, Genuss und Bequemlichkeit waren daher verpönt. Damit lassen sich auch der oben dargestellte Vernunftglaube sowie die Arbeitsethik und Ernsthaftigkeit untermauern. 79 Das Ergebnis der European Values System Study zeigt, dass Arbeit und Fleiß bei vielen Schweden die Basis der sozialen Identität ausmachen. Eine solche pflicht- und leistungsorientierte Lebenseinstellung kann jedoch den Zugang zu den Gefühlen erschweren und es kann länger dauern, bis sinnliche Freuden empfunden und ausgelebt werden. Sprache Åke Daun untersucht auch, welche Bedeutung bestimmte Sprichworte und Redewendungen für die Mentalitätsforschung haben und in welchen Wörtern sich die schwedische Identität widerspiegelt. Ein solches Wort ist beispielsweise der Ausdruck lagom, der übersetzt angemessen, gerade richtig, passend bedeutet und von lag, also Gesetz oder die rechte Ordnung kommt. 80 Während man im Englischen und Deutschen nur von zwei Maßeinheiten, also nicht zu groß und nicht zu klein spricht, gibt es im Schwedischen ein eigenes Wort dafür, das man auch als Suche eines Kompromisses zwischen den sowohl individualistischen als auch kollektivistischen Tendenzen der Gesellschaft interpretieren könnte. Der Inhalt dieses Wortes ist für Schweden eindeutig und positiv und drückt ihre Vorliebe für das Vernünftige und Maßvolle aus. Eine Entsprechung des Wortes gibt es im Japanischen, auch bei den Japanern zählen Zurückhaltung, Vorsicht und Stille, besonders in sozialen Zusammenhängen. 81 Dies zeigt sich laut Daun auch in der japanischen Kunst, die, wie die schwedische, nach Balance und Harmonie strebt. Historische Einflüsse Obwohl viele der mentalitätshistorischen Erklärungen und Theorien nur spekulativ bleiben können, lässt sich nach dem heutigen Stand der Wissenschaft die Herausbildung der schwedischen Mentalität anhand von empirischem Material verfolgen Vgl. Daun, S Vgl. ebd., S Vgl. Sveriges Radio International, Vgl. ebd. 82 Vgl. Daun, S

25 Die Anpassung an die Lebensbedingungen im Kampf gegen die Naturgewalten in einem ausgestreckten, kalten, feuchten und spärlich bewohnten Land bieten mögliche Erklärungen für typisch schwedische Charaktereigenschaften. Um in Schweden, das noch Ende des 19. Jahrhunderts zu den ärmsten Ländern Europas gehörte, zu überleben, mussten einfache und praktische Lösungen gefunden werden. In der vorindustriellen Zeit waren die Beziehungen zu anderen Menschen hauptsächlich Arbeitskontakte, das bäuerliche Leben war geprägt von harter Arbeit, daher gab es kaum Zeit für soziale Kontakte oder sonstige Vergnügungen. Außerdem boten sich weniger Gelegenheiten des geselligen Beisammenseins als in anderen europäischen Ländern, z. B. in Pubs oder Kaffeehäusern. Das raue Klima schrieb den Lebenswandel vor, was bedeutete, dass die Schweden den Großteil ihrer Zeit bei der Agrararbeit oder in den eigenen vier Wänden verbrachten. Durch das schnelle Wirtschaftswachstum und den steigenden Wohlstand entwickelten sich zwar neue Formen des Gemeinschaftslebens, allerdings standen weiterhin eher praktische und pragmatische Ziele im Vordergrund. Daun sieht einen Zusammenhang zwischen der im Vergleich zu den Amerikanern weniger ausgeprägten Kommunikationsbereitschaft und dem schwedischen Gesellschaftssystem. 83 In der amerikanischen Gesellschaft wurden schon seit der Kolonisation Persönlichkeitszüge wie go-getting und drive geschätzt, die ein extrovertiertes, energisches und forsches Auftreten förderten. 84 Menschen, die diese Eigenschaften nicht besaßen, fühlten sich veranlasst, sich diese anzueignen oder ihre Unsicherheit zu verbergen. In der politischen und kulturellen Geschichte Schwedens hingegen zählten Werte wie persönliche Anspruchslosigkeit und Zurückhaltung, die von weltlichen und geistlichen Autoritäten verbreitet wurden. Außerdem gab es aufgrund der Homogenität der schwedischen Gesellschaft ein geringes Risiko für Konflikte und nie ein solches Bedürfnis, sich zu behaupten und vor Fremdeinflüssen zu schützen wie in den heterogenen USA. Das schwedische Gesellschaftssystem ist wesentlich stärker technisch formalisiert, als dies in den meisten anderen Ländern der Fall ist. 85 Die zentrale staatliche Verwaltung, die sich bis ins 16. und 17. Jahrhundert zurückverfolgen lässt, bedeutet gleiche Behandlung für alle: Man wartet, bis man an der Reihe ist, füllt ein Formular aus usw. In diesem System werden soziale Kontakte und die Notwendigkeit von aktivem Engagement minimiert. Eine schüchterne und wortkarge Person hat daher nicht dieselben Schwierigkeiten mit Behörden 83 Vgl. ebd., S Vgl. Swedish Press, Vgl. ebd. 25