Ergebnisse der Studie ÖWA Plus 2008-IV

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1 Ergebnisse der Studie ÖWA Plus 2008-IV 18. März 2009 Mag. Gerlinde Hinterleitner Mag. Hannes Dünser

2 Status Quo Die ÖWA wurde 1998 gegründet und hat sich als unabhängige Kontrolleinrichtung für Online-Medien in Österreich etabliert 67 Mitglieder mit 45 Einzelangeboten, 30 Dachangeboten, sieben Vermarktungsgemeinschaften, vier nicht werbetragenden Angeboten und 24 Agenturmitglieder Der zunehmende Bedarf an zielgruppenorientierter Werbung und echten Reichweiten führte zur Pilotstudie von ÖWA Plus im Herbst 2006 bzw. zur Überführung in den Regelbetrieb ab dem 4. Quartal

3 Vorteile von ÖWA Plus Vorteile von ÖWA Plus: medienadäquate Messung Multimethodenstudie statt Single-Source Ansatz Granularität durch buchbare Belegungseinheiten hohe Qualität der Studie gewährleistet harte Währung Relevanz durch hohe Marktabdeckung 3

4 Wie funktioniert ÖWA Plus? Das Drei-Säulenmodell: 1. Technische Messung (Site Centric): Vollerhebung auf Basis aller Unique Clients 2. OnSite-Befragung: User 14+ Soziodemografie Übliches Nutzerverhalten Interessen, Anschaffungswünsche 3. Repräsentative telefonische Befragung (CATI): Austrian Internet Monitor, Gesamtbevölkerung 14+ 4

5 Wie funktioniert ÖWA Plus? Zusammenwirkung der Säulen: Schritt 1: Zusammenführung der Nutzungsdaten der Unique Clients mit Soziomustern aus der OnSite-Befragung Schritt 2: Ausfüllen von Daten der Unique Clients, zu denen keine Befragungsdaten vorliegen mit Hilfe von Data-Mining- und Profiling-Tools Gleichzeitig Umwandlung von Unique Clients zu Unique Usern Schritt 3: Gewichtung anhand Strukturdaten 5

6 Multi-User und Multi-Client Einzel-Profil Familien-Profil Business-Profil 1 Client = 1 User 1 Client = x User x Clients = 1 User 6

7 Vom Computer zum Menschen Unique Client Unique User 7

8 Studieneckdaten ÖWA Plus 2008-IV Stichprobe: bereinigte Online-Interviews, projiziert auf Fälle Die profilierte Stichprobe wird gewichtet und auf das ÖWA Plus-Universum umgelegt. Der Datensatz repräsentiert 4,4 Mio. Nutzer. Das entspricht 89 Prozent der gesamten österreichischen Internetnutzer ab 14 Jahren (4,9 Mio. Menschen). 8

9 ÖWA Plus 2008-IV Für 46 Angebote, zwei Vermarkter und 471 buchbare Belegungseinheiten: Unique User und Page Impressions im Quartal, pro durchschnittlichem Monat und durchschnittlicher Woche Reichweite absolut und in Prozent der Internetnutzer ausweisbar in 14 soziodemografischen Variablen in unterschiedlichen Aggregationsstufen mit 87 qualifizierenden Merkmalen 9

10 Teilnehmer ÖWA Plus 2008-IV 10

11 Soziodemografische Strukturen Männer Frauen 53,5 48,2 46,5 51, Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre und älter 2,8 7,0 13,4 9,9 19,1 14,6 19,5 19,0 16,4 13,4 14,1 12,0 13,5 25,4 ÖWA Plus-Universum Gesamtbevölkerung kein oder Pflichtschulabschluss Lehre/Fachschule 19,9 26,1 48,1 49,6 Matura Hochschule/Universität 10,8 8,0 16,3 21,2 Lesebeispiel: 53,5 Prozent aller Nutzer des ÖWA Plus-Universums sind männlich. Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für die vergangenen drei Monate, bezogen auf das ÖWA Plus- Universum. 11

12 Nutzungsort 93,8 40,1 16,1 17,1 22,2 8,0 Zu Hause Am Arbeitsplatz/ Büro In der Schule/ Universität An öffentl. Orten (Internet-Cafe) Unterwegs (mobiler Zugang) Woanders (bei Freunden, Verwandten) Frage: An welchen der folgenden Orte nutzen Sie zumindest gelegentlich das Internet? Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für die vergangenen drei Monate, bezogen auf das ÖWA Plus- Universum. 12

13 Nutzungsschwerpunkte Private s versenden und empfangen Recherche (Suchmaschinen etc.) 85,5 91,4 Nachrichten und Politik Suche nach Anbietern 68,5 73,5 Adress- und Telefonnummernsuche Routenplaner Online-Banking Bildung, Weiterbildung Themenbereich Internet Urlaubsangebote/Reisen Online-Einkaufen Gesundheit Wirtschaft Computer (Hard- & Software) CD's, Musik, Video 60,8 60,3 59,1 57,3 57,1 55,5 52,9 52,7 50,9 50,2 49,2 Lesebeispiel: 91,4 Prozent aller ÖWA Plus-Nutzer versenden und empfangen mindestens gelegentlich private s. Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für die vergangenen drei Monate, bezogen auf das ÖWA Plus- Universum. 13

14 Gesamtreichweite 2008-IV Einzelangebote Herold.at krone.at derstandard.at sms.at KURIER willhaben.at diepresse.com ÖAMTC.at Szene1 VIENNA ONLINE Vorarlberg Online krone.tv ProSieben.at MyVideo Wirtschaftsblatt.at Salzburger Nachrichten Puls4.com tele.at Salzburg24.at compnet.at immodirekt.at EVENTSZENE.at Mamilade Ausflugstipps Österreich 10,0 9,7 9,7 8,9 7,4 6,7 6,3 5,9 5,3 4,9 4,6 4,2 3,7 2,8 2,5 2,2 2,1 1,7 1,6 1,4 15,9 14,7 25,7 Unter Einzelangeboten sind Angebote zu verstehen, bei denen nur die Zugriffe einer einzigen Domain gemessen werden. Quelle: ÖWA Plus 2008-IV Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 14

15 Gesamtreichweite 2008-IV Dachangebote ORF.at Network 38,5 GMX Österreich Gesamt 28,8 Herold.at Network 25,7 Microsoft Advertising - Netzwerk 25,1 oe24-netzwerk 16,1 derstandard.at Network 15,0 SevenOne Interactive Network 14,1 austria.com Gruppe 13,8 NEWS-Networld Dachangebot 10,6 Kleine Zeitung Online-Gruppe 10,4 sms.at Netzwerk ÖAMTC Online Network Weblife1 Network NetDoktor.at Group 7,6 6,9 5,6 10,4 Unter Dachangeboten sind Angebote zu verstehen, bei denen die Zugriffe von mehreren Domains gemessen werden. LAOLA1 Netzwerk 4,3 OÖNachrichten Online Netzwerk 4,3 upclive.at (chello.at) Netz 4,2 tt.com Network 3,0 Wohnnet.at Network Wiener Zeitung Gruppe Immobilien.NET Netzwerk Falter.at - Gesamtangebot 2,9 2,8 2,4 2,0 Quelle: ÖWA Plus 2008-IV Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. NÖN-Gruppe 1,6 15

16 Reichweite Vermarkter Der Vermarkter Austria.com/plus erreicht mit den Angeboten austria.com Gruppe, tt.com Network und Wohnnet.at Network eine Reichweite von 17,8 Prozent im mittleren Monat. Die Vermarktungsgemeinschaft Medienwirtschaft Premiumnetz erreicht mit den Angeboten ÖAMTC Online Network, Mamilade Ausflugstipps Österreich, EVENTSZENE.at und Immobilien.NET Netzwerk eine Reichweite von 11,8 Prozent im mittleren Monat. 16

17 Reichweite je Bundesland Wien Top 10 Einzelangebote Herold.at derstandard.at 23,2 27,6 krone.at KURIER diepresse.com VIENNA ONLINE willhaben.at ÖAMTC.at sms.at Wirtschaftsblatt.at 17,0 16,9 13,5 12,1 11,3 8,9 8,7 6,0 Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 17

18 Reichweite je Bundesland Wien Top 10 Dachangebote ORF.at Network 44,9 GMX Österreich Gesamt Microsoft Advertising - Netzwerk Herold.at Network derstandard.at Network 29,9 27,6 27,2 23,5 austria.com Gruppe oe24-netzwerk SevenOne Interactive Network NEWS-Networld Dachangebot 18,2 18,2 14,2 14,1 ÖAMTC Online Network 9,2 Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 18

19 Reichweite je Bundesland Vorarlberg Top 10 Einzelangebote Vorarlberg Online 50,5 Herold.at 21,4 derstandard.at VIENNA ONLINE sms.at krone.at diepresse.com ÖAMTC.at MyVideo willhaben.at 10,6 8,0 7,3 6,4 5,7 5,4 4,8 4,5 Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 19

20 Reichweite je Bundesland Vorarlberg Top 10 Dachangebote austria.com Gruppe 59,0 Microsoft Advertising - Netzwerk ORF.at Network 29,0 27,5 GMX Österreich Gesamt Herold.at Network 22,7 21,4 SevenOne Interactive Network derstandard.at Network oe24-netzwerk sms.at Network NEWS-Networld Dachangebot 12,9 10,8 8,5 7,9 6,7 Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 20

21 Reichweite nach Geschlecht Top 10 Einzelangebote Herold.at krone.at derstandard.at KURIER diepresse.com willhaben.at ÖAMTC.at sms.at krone.tv Szene1 10,5 8,8 9,8 7,8 9,2 10,1 8,8 5,8 8,8 11,3 6,6 3,9 6,3 7,1 17,9 13,7 12,3 16,9 25,9 25,5 Männer Frauen Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 21

22 Reichweite nach Geschlecht Top 10 Dachangebote ORF.at Network Herold.at Network GMX Österreich Gesamt Microsoft Advertising - Netzwerk oe24-netzwerk derstandard.at Network SevenOne Interactive Network austria.com Gruppe NEWS-Networld Dachangebot Kleine Zeitung Online-Gruppe 17,2 15,0 17,1 12,6 14,5 13,7 12,1 15,5 11,6 9,6 10,2 10,6 21,3 33,5 25,9 25,5 25,3 32,5 29,1 Männer Frauen 43,1 Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 22

23 Reichweite nach Altersgruppen Jahre Top 10 Einzelangebote sms.at Szene1 Herold.at krone.at derstandard.at ProSieben.at MyVideo willhaben.at KURIER Vorarlberg Online 18,4 16,3 15,5 12,2 9,5 8,7 8,2 7,3 6,0 5,9 Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 23

24 Reichweite nach Altersgruppen Jahre Top 10 Dachangebote Microsoft Advertising - Netzwerk GMX Österreich Gesamt 35,1 34,5 ORF.at Network 29,0 SevenOne Interactive Network sms.at Netzwerk Weblife1 Network Herold.at Network austria.com Gruppe oe24-netzwerk derstandard.at Network 21,7 18,8 16,5 15,5 13,5 11,0 9,6 Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 24

25 Reichweite nach Altersgruppen Jahre Top 10 Einzelangebote Herold.at 25,9 krone.at derstandard.at 17,2 17,1 sms.at Szene1 willhaben.at KURIER diepresse.com ProSieben.at VIENNA ONLINE 12,8 10,6 10,6 10,1 10,0 7,9 7,5 Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 25

26 Reichweite nach Altersgruppen Jahre Top 10 Dachangebote ORF.at Network GMX Österreich Gesamt 38,4 42,3 Microsoft Advertising - Netzwerk Herold.at Network 26,0 30,1 SevenOne Interactive Network derstandard.at Network oe24-netzwerk austria.com Gruppe sms.at Netzwerk NEWS-Networld Dachangebot 19,6 17,3 17,3 16,0 13,1 12,2 Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 26

27 Reichweite nach Schulabschluss Top 10 Einzelangebote Herold.at derstandard.at krone.at KURIER diepresse.com willhaben.at VIENNA ONLINE sms.at ÖAMTC.at Vorarlberg Online 14,8 15,2 14,0 16,7 12,6 17,7 9,9 10,3 9,0 9,8 8,7 7,6 8,6 10,6 5,7 7,1 23,5 29,7 32,4 30,4 AHS-Matura Hochschule/Universität Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 27

28 Reichweite nach Schulabschluss Top 10 Dachangebote ORF.at Network GMX Österreich Gesamt Herold.at Network Microsoft Advertising - Netzwerk derstandard.at Network oe24-netzwerk austria.com Gruppe SevenOne Interactive Network NEWS-Networld Dachangebot Kleine Zeitung Online-Gruppe 23,9 22,4 23,8 19,2 20,7 16,0 18,2 14,4 12,2 13,7 15,0 12,3 13,1 48,4 53,3 31,9 31,3 29,7 32,4 30,7 AHS-Matura Hochschule/Universität Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 28

29 Reichweite nach HH-Einkommen Euro und mehr Top 10 Einzelangebote Herold.at 28,3 derstandard.at krone.at 15,6 18,0 KURIER diepresse.com sms.at willhaben.at ÖAMTC.at VIENNA ONLINE Szene1 11,4 11,0 9,8 9,2 8,2 6,9 6,7 Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 29

30 Reichweite nach HH-Einkommen Euro und mehr Top 10 Dachangebote ORF.at Network 42,8 GMX Österreich Gesamt Herold.at Network 28,6 28,3 Microsoft Advertising - Netzwerk 23,2 derstandard.at Network oe24-netzwerk austria.com Gruppe SevenOne Interactive Network NEWS-Networld Dachangebot Kleine Zeitung Online Gruppe 18,2 17,4 14,8 14,0 12,2 11,0 Quelle: ÖWA Plus 2008-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 30

31 Vergleich mit dem Vorjahresquartal Verhältnismäßig mehr Frauen nutzen das Internet: +1,9 Prozentpunkte (2007-IV auf 2008-IV) Sowohl die Nutzung zu Hause (+ 1,5 Prozentpunkte), als auch die Nutzung unterwegs über einen mobilen Zugang (+ 2,9 Prozentpunkte) steigt an Die Unique Clients im Basisdatensatz steigen ungleich stärker an als die Page Impressions Erklärung: Zunahme der Anzahl der Endgeräte durch Netbooks, Smartphones etc., vermehrte Nutzung mehrerer Endgeräte bzw. Browser Folge: Verhältnis UC zu UU sinkt im Schnitt von 1,5 auf 1,8 31

32 Planungstool Zervice Der Datensatz steht ab dem heutigen Tag im Planungstool Zervice zur Verfügung Preise sind auf TKP-Basis für sieben Standardwerbeformen hinterlegt (Fullbanner, SuperBanner, Interstitial Layer, Medium Rectangle, Skyscraper, Flap Banner, Sitebar) Zielgruppen, Rangreihen, Erstellen von Mediaplänen für alle Angebote und Belegungseinheiten mit definierten Page Impressions Die Deckelung der OTS ist in Entwicklung 32

33 Ausblick Die ÖWA Plus Welle 2009-II startet im April mit drei neuen Angeboten: ATV, Börse Express be24 Finance Network und rundschau.co.at. Fusion mit der dritten Säule ist bereits für die Herbstwelle geplant. Vorerst soll diese auf Basis des Austrian Internet Monitor (AIM) von Integral erfolgen. Sukzessive Erweiterung der Marktabdeckung Kontinuierlich methodische Optimierungen Verbesserung der Planbarkeit 33

34 Das aktuelle ÖWA Plus-Handbuch erscheint am 25. März 2009! 34