1 Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt Flensburg

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1 Sharan, Galaxy oder Alhambra: Kommunikation und Kultur als Differenzierungsmerkmale im internationalen Wettbewerb. Zu systematisch-methodischen Aspekten der kommunikationswissenschaftlichen Deskription und der kulturwissenschaftlichen Analyse am Beispiel von marketingorientierten Textsorten der US-amerikanischen, britischen, deutschen und französischen Automobilindustrie. (Jürgen Bolten, Jena) erscheint in: J.Bolten(Hg.), Studien zur internationalen Unternehmenskommunikation. Waldsteinberg 2000 Internationale Kooperationen, strategische Allianzen, Unternehmensübernahmen und - fusionen bestimmen wirtschaftliches Handeln an der Schwelle zum 21.Jahrhundert in einem Ausmaß, wie es noch vor zehn Jahren kaum denkbar gewesen wäre. Beispiele wie der Zusammenschluß von Daimler-Benz und Chrysler oder die Übernahme von Rover, Rolls- Royce und Bentley durch BMW bzw. durch Volkswagen belegen sehr eindringlich nicht nur die enorme Beschleunigung internationaler ökonomischer Wandlungsprozesse. Sie dokumentieren -zumindest ansatzweise- das Ausmaß der gegenwärtig erreichten weltweiten ökonomischen Vernetzung. Vor diesem Hintergrund sind primäre Differenzierungsmerkmale etwa in der Automobilindustrie heute nicht mehr in erster Linie bei den Produkten selbst zu finden. Internationale Qualitätsstandards einerseits und internationale Verflechtungen von Herstellern und Zulieferindustrie andererseits haben in den vergangenen Jahren zu einer sehr starken gegenseitigen Anpassung geführt. Was z.b. heute von nahezu allen großen Automobilherstellern als Kompaktauto angeboten wird, unterscheidet sich in bezug auf die Ausstattungsmerkmale allenfalls in marginaler Weise voneinander. Qualitätssiegel wie Made in Germany sind dementsprechend auch obsolet geworden und inzwischen durch Siegel wie Made by Volkswagen etc. ersetzt. Auch das Preis-Leistungs-Verhältnis, in den achtziger Jahren noch entscheidendes Verkaufsargument japanischer Automobilimporteure, dürfte künftig nur noch ein untergeordnetes Differenzierungsmerkmal darstellen, da die erreichte internationale Verflechtung auch hier ein Schrumpfen der Preisspannen zwischen den einzelnen Herstellern bewirkt. Wenn folglich weder Qualität noch Preis-Leistungs-Verhältnis als primäre Differenzierungsmerkmale fungieren, stellt sich die Frage, warum Konsumentenentscheidungen dennoch sehr eindeutig zu Gunsten eines bestimmten Produktes ausfallen. Als markantes Beispiel sei in diesem Zusammenhang auf die Zulassungsstatistik einer gemeinsam von Ford, Volkswagen und Seat entwickelten Großraumlimousine verwiesen: Obwohl die Fahrzeuge hinsichtlich ihres Preis-Leistungs-Verhältnisses und ihres Aussehens als nahezu identisch bezeichnet werden können und sich allenfalls durch das Signet auf dem Kühlergrill und die Typenbezeichnung ( Galaxy, Sharan, Alhambra ) unterscheiden, weichen die Absatzzahlen erheblich voneinander ab. So wurden 1997 in Deutschland zwar Neufahrzeuge vom Typ VW Sharan, aber nur vom Typ Ford Galaxy und lediglich 3436 vom Typ Seat Alhambra zugelassen 1. Abgesehen von einer geringeren Dichte des Händlernetzes bei Seat sind sogenannte harte betriebswirtschaftliche Faktoren wie die genannten Differenzierungskriterien Qualität und Preis für eine Begründung des unterschiedlichen Kaufinteresses ungeeignet. Als kaufentscheidende Kriterien übrig bleiben vor allem bei Neukunden Imageaspekte wie das Sozialprestige einer Marke, das Ansehen eines Unternehmens oder die dem 1 Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt Flensburg

2 Produktionskontext zugeschriebene Zuverlässigkeit. Vor diesem Hintergrund ist es naheliegend, warum z.b. in der Kommunikation von Volkswagen und Ford -zumindest in Deutschland- eher zurückhaltend damit verfahren wird, das Werk AutoEuropa In Pamela bei Lissabon als gemeinsamen Produktionsstandort von Galaxy und Sharan zu nennen. Gerade an diesem Beispiel läßt sich gut veranschaulichen, daß Images zu nicht unerheblichen Anteilen als bloße kommunikative Konstrukte existieren, und daß Kommunikation selbst inzwischen einen primären Differenzierungsfaktor im internationalen Wettbewerb darstellt. Die meisten großen Unternehmen haben auf diesen Tatbestand inzwischen reagiert, indem sie der Unternehmenskommunikation einschließlich der Marketing-Kommunikation -auch finanziell- einen zunehmend höheren Stellenwert beimessen. Darüber hinaus rücken in der internationalen Kommunikation getreu dem Leitspruch so global wie möglich, so lokal wie nötig mehr und mehr teilstandardisierte Lösungen in den Vordergrund, die kulturspezifischen Aspekten stärker Rechnung zu tragen bemüht sind. Als Beispiel kann an dieser Stelle auf den als Weltauto konzipierten Ford Mondeo verwiesen werden. Abgesehen von länderspezifischen Ausstattungsregelungen und der Tatsache, daß das Fahrzeug im Stammland USA nicht unter der Bezeichnung Mondeo sondern als Contour vertrieben wird, handelt es sich in der Tat um ein genuin globales Produkt. Die Produktkommunikation etwa im Rahmen von Verkaufsprospekten ist hingegen in jeder Hinsicht kulturspezifisch geprägt. Dies betrifft die verwendeten Bildmotive und Schriftarten ebenso wie das Layout, den Argumentationsaufbau, die Papierqualität oder den Prospektumfang 2. Ähnlich wie Ford verfahren heute die meisten großen internationalen Konzerne: Die Anzahl der Standardisierungsmaßnahmen ist in den vergangenen zwanzig Jahren vor allem im Bereich der internationalen Werbung erheblich zurückgegangen, und man geht -selbst in der Internet-Kommunikation- mehr und mehr dazu über, zentrale Konzepte von nationalen Agenturen unter kulturspezifischen Aspekten anpassen zu lassen. 3 Dementsprechend ist die Eingangsthese dahingehend zu modifizieren, daß Kommunikation im internationalen Wettbewerb vor allem dann ein primäres Differenzierungsmerkmal darzustellen vermag, wenn sie in bezug auf die Zielgruppen kulturspezifisch geführt wird. Wie das Beispiel der Mondeo-Prospekte nahelegt, dokumentiert sich diese Kulturspezifik in sehr komplexer Form und ist keineswegs nur auf verbale Elemente beschränkt, sondern bezieht sich ebenso auf nonverbale, paraverbale und extraverbale Aspekte. In diesem Sinne soll nachfolgend von kommunikativen als kulturellen Stilen gesprochen werden (Bolten 1998) - ein Sachverhalt, der sich ebensogut umkehren läßt, da es Kommunikation das einzige Medium der Explikation von Kultur darstellt und insofern auch entsprechend geprägt ist. Forschungsarbeiten, die sich mit der kulturellen Spezifik kommunikativer Stile auseinandersetzen, sind bislang rar. Da es jedoch gerade kleineren und mittleren Unternehmen schon aus finanziellen Gründen nicht möglich ist, bei der Erstellung zielkulturorientierter Texte auf Agenturen der jeweiligen Länder zurückzugreifen, ist es um so wichtiger, Instrumentarien zu kennen, mit denen kulturspezifische Merkmale kommunikativer Stile beschrieben werden können. Die folgenden Ausführungen verstehen sich vor diesem 2 Exemplarisch sei an dieser Stelle auf den Seitenumfang einiger der Mondeo-Verkaufsprospekte verwiesen (Seitenzahlen in Klammern): Australien (16), Frankreich (50), Großbritannien (52), Italien (62), Niederlande (60), Spanien (30), USA (18). 3 Vgl. z.b die. zentrale Homepage von Ford ( mit ihren zahlreichen länderspezifischen Sub- Homepages.

3 Hintergrund als erster Baustein einer Methodik und Systematik der Deskription und Erläuterung kommunikativer als kultureller Stile. 2. Methodische Voraussetzungen der Analyse kulturspezifischer Textsortenmerkmale Um kulturspezifische Merkmale von Textsortenrealisierungen angemessen beschreiben zu können, reicht eine Analyse sprachlich-stilistischer Vertextungsmittel allein nicht aus. Daß der Blick vom Fachwort auch über den Fachtext in seiner rein verbalen Gestalt hinaus auf größere kommunikative Einheiten gelenkt werden muß, hatte Lothar Hoffmann bereits 1983 in gleichsam programmatischer Absicht gefordert (Hoffmann 1983: 58). Wissenschaftsgeschichtlich bedurfte es allerdings erst des etwa zehn Jahre später vollzogenen Übergangs von der Fachtextlinguistik zur Interkulturellen Fachkommunikationsforschung, um diese Forderung theoretisch fundiert einlösen zu können. Insbesondere die Arbeiten von H. Schröder (1993a, 1993b) und H. Kalverkämper (1993) haben überzeugend dargelegt, daß schriftliche Kommunikation in vergleichbarer Weise durch nichtsprachliche Vertextungsmittel bedingt ist wie mündliche Kommunikation. Hierzu zählen Bilder, Diagramme, typographische Mittel, suprasegmentale Aspekte, die durch das Schriftbild erreicht werden, Farbe und Qualität des Papiers und nicht zuletzt die Art und Weise der Distribution eines Textes, also wann, wie, wozu und über welches Medium er übermittelt wird. Da nichtsprachliche Vertextungsmittel genauso kulturabhängig sind wie sprachliche, konstituieren beide zusammen ein interdependentes kommunikatives Netzwerk, das erst in dieser Ganzheit Stimmigkeit gewinnt. Ein in die Fremdsprache übersetzter Text verhält sich in diesem Netzwerk folgerichtig dysfunktional, weil er sprachlich-stilistisch - z.b. hinsichtlich der Argumentationsführung oder der Topik- und Fokusrepräsentation - ausgangskulturellen Werten und "intellektuellen Stilen" (Galtung 1985) mehr oder minder stark verpflichtet bleibt. Gleiches gilt umgekehrt für nichtsprachliche Elemente eines Textes: auch sie können nicht als per se standardisierbare Bestandteile angesehen und entsprechend beliebig mit Texten verschiedener Ausgangskulturen kombiniert werden. Vor diesem Hintergrund ist es folglich zunächst wichtig zu wissen, in welcher Weise sich die Kulturgebundenheit sprachlicher und nichtsprachlicher Vertextungsmittel dokumentiert und inwiefern sich aus ihrer Interdependenz so etwas wie ein spezifisches kommunikatives System zu konstituieren vermag. Dies soll am Beispiel der Analyse und des Vergleichs von Geschäftsberichten der Automobilindustrie aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA gezeigt werden. In die Untersuchung einbezogen wurden die Originalfassungen der Geschäftsberichte der Jahre 1991 bzw von Ford, Chrysler, General Motors (USA), Audi, Mercedes, Ford, Opel, VW (Deutschland), Renault, Peugeot (Frankreich) und Ford, Vauxhall (Großbritannien) Zur Kulturspezifik textsortenkonstituierender Elemente amerikanischer, britischer, deutscher, und französischer Geschäftsberichte der Automobilbranche 4 An dieser Untersuchung des Fachgebietes Interkulturelle Wirtschaftskommunikation der Universität Jena waren beteiligt: Marion Dathe, Susanne Kirchmeyer, Marc Roennau, Peter Witchalls und Sabine Ziebell. Vgl. für eine ausführliche Darstellung der Untersuchungsergebnisse Bolten et al. (1996).

4 Um die Gesamtheit und die Interdependenz sprachlicher und nichtsprachlicher Vertextungsmittel schriftlicher Kommunikation erfassen zu können, erscheint es sinnvoll, mit ähnlichen Kriterien wie bei der Analyse mündlicher Kommunikationshandlungen zu arbeiten. Schröder (1993: 541) schlägt in Anlehnung an das Kulturem-Modell von Oksaar (1991: 16ff) in diesem Zusammenhang eine Differenzierung in folgende Vertextungselemente vor: (a) verbal: lexikalische, syntaktische, rhetorisch-stilistische Vertextungsmittel; Kriterien wie Direktheit und Indirektheit (b) nonverbal: Papierqualität, Format, Faltweise, Farbe, Layout, Tabellen, Diagramme, Bilder (c) paraverbal: Typographie, Interpunktion, Schreibweise, Zwischenräume, Intonation, (d) extraverbal: Akzent, Rhythmus Zeit (z.b. Erscheinungsweise), Raum (Ort und Modi der Textübermittlung), soziale Variablen (Beziehung Autor - Leser; Zielgruppenspezifika). Diese Aufschlüsselung bietet den großen Vorteil, daß auch nichtsprachliche Elemente als eigenständige Textkonstituenten von Schriftstücken analysiert werden können. In bezug auf die Untersuchungspraxis nicht unproblematisch ist allerdings die Tatsache, daß sich insbesondere nonverbale und paraverbale Einheiten nicht immer deutlich voneinander trennen lassen. Aus diesem Grund werden sie aus pragmatischen Gründen nachfolgend zu der Gruppe nichtsprachlicher Vertextungselemente zusammengefaßt und ergänzend zu den extraverbalen und verbalen Elementen analysiert. Gemeinsamer Bezugspunkt der vier Kommunikationsebenen ist das Was, also Propositionen bzw. Sachverhalte, die es auf eine bestimmte Art und Weise zu kommunizieren gilt. Das Wie der Kommunikation hängt von der spezifischen Art des Verweisungszusammenhangs ab, in den die vier Kommunikationsebenen bei der Explikation eines Sachverhalts jeweils treten. Dieser (synchrone) Verweisungszusammenhang wiederum stellt sich als kommunikatives System dar und repräsentiert als solches gleichzeitig einen bestimmten kommunikativen Stil. Unter diachronen Aspekten sind kommunikative Stile weiterhin geprägt durch die Interdependenz von (a) individuencharakteristischen Merkmalen (Alter, Geschlecht usw.), (b) Sozialisationskontexten (z.b. Bildung, berufliches Umfeld) und (c) kulturellen Wissensbeständen 5. Schematisch läßt sich dies wie folgt verdeutlichen: 5 Der Begriff des "kulturellen Wissensvorrats" wird hier im Sinne von Habermas (1981) verwendet.

5 verbal nonverbal Proposition kultureller Wissensvorrat paraverbal extraverbal sozialisationstypische Merkmale individuencharakteristische Merkmale Abb.1: Konstituenten kommunikativer Stile Eine synchrone Analyse kommunikativer Stile beschreibt folglich deren spezifische Merkmale im konkreten Einzelfall. Eine Generalisierbarkeit in bezug auf den Kommunikationsstil in bestimmten Kulturräumen kann sie allenfalls empirisch nahelegen. Eine diachrone Betrachtung hingegen ist -aufbauend auf synchronen Analysen- primär an einer Darstellung der Entwicklung der Spezifik kommunikativer Stile orientiert. Sie zielt auf Begründung der Generalisierbarkeit bestimmter kommunikativer als kultureller Stile. Der nachfolgende kurze Vergleich der Geschäftsberichte soll zunächst unter synchronem Aspekt Merkmalsunterschiede in den Textsortenrealisierungen der genannten Länder herausarbeiten. Vor diesem Hintergrund stellt sich dann die Frage, inwieweit diese Merkmale tatsächlich kulturbedingt sind und als konstitutiv für den jeweiligen kommunikativen Stil gelten können. Voraussetzung für den Nachweis einer solchen Kulturspezifik twäre, daß sich Merkmale wie z.b. dynamisch, hierarchisch o.a. sowohl auf den einzelnen Kommunikationsebenen als auch innerhalb ihrers wechselseitigen Zusammenhangs verifizieren ließen und ihnen auf diese Weise Systemcharakter zugesprochen werden könnte Extraverbale Vertextungselemente Zu den zentralen extraverbalen Vertextungselementen von Geschäftsberichten zählen Erscheinungsweise, Umfang, Distribution, Zielgruppendefiniertheit, Autorschaft und inhaltliche Gliederungsmerkmale. Unterschiede zwischen den Geschäftsberichten der einzelnen Länder sind kaum zu erkennen, so daß bei der Übersicht auf eine Differenzierung nach Unternehmen verzichtet werden kann: Deutschland Frankreich Großbritannien USA

6 Erscheinungsweise jährlich jährlich jährlich jährlich Distribution kostenlose Abgabe; kostenlose Ab- kostenlose Ab- kostenlose Absachenversand Druck- gabe; Druck- gabe; Druck- gabe; Druck- sachenversand sachenversand sachenversand Umfang - Min./Max. - Durchschn Seiten 84 Seiten Seiten 97 Seiten Seiten 37 Seiten Seiten 46 Seiten Zielsetzung Zielgruppe Rechenschaftslegung über das vergangene Ge- Aus- schäftsjahr; blick auf künftige Entwicklungen; Vermittlung der Unternehmenskultur 6 Aktionäre, Bankfachleute; Mitarbeiter, interessierte Öffentlichkeit Rechenschaftslegung über das vergangene Geschäftsjahr; Vermittlung der Unternehmenskul-tur Öf- Aktionäre, interessiertfentlichkeit; Banken Information der Aktionäre über Unternehmenspolitik/-ziele und Unternehmenskultur. Sekundär: Marketinginstrument Investoren, Aktionäre, Bankfachleute Informationen über Finanzsituation und Unternehmenspolitik; Vermittlung von Corporate Identity; Marketinginstrument 7 Aktionäre, Bankfachleute, Öffentlichkeit Autorschaft PR-Abteilung PR-Abteilung PR-Abteilung PR-Abteilung Abgesehen von kleineren Differenzen bei der Zielgruppenbestimmung bestehen erhebliche Unterschiede bei den extraverbalen Faktoren lediglich hinsichtlich des Umfangs der Geschäftsberichte: Während deutsche und französische Darstellungen durchaus als voluminös zu bezeichnen sind, bescheiden sich die angelsächsichen Varianten mit einem geringen Seitenumfang. Mit unterschiedlichen länderspezifischen Rechtsvorschriften für die Erstellung von Geschäftsberichten (Bolten et al sind diese Differenzen nicht zu erklären, da die inhaltlichen Gliederungsmerkmale der Geschäftsberichte weitgehend übereinstimmen. Zumal sich in bezug auf den Seitenumfang Entsprechungen in anderen Textsorten wie etwa den oben erwähnten Mondeo-Verkaufsprospekten nachweisen lassen, liegt die Vermutung nahe, daß es sich hierbei um kulturspezifische Aspekte handelt. Bestätigt werden kann die Vermutung dann, wenn sich auf den anderen Kommmunikationsebenen Faktoren nachweisen lassen, die zwingend auf einen größeren bzw. geringeren Umfang bewirken wie etwa nicht-lineare bzw. lineare Argumentationsführung, Nominal- vs. Verbalstil etc. In Hinblick auf interkulturelle Kommunikationsvorgänge kann jedoch bereits festgehalten werden, daß die relativ großen kulturellen Unterschiede in bezug auf den Seitenumfang zu gegenseitigen Akzeptanzproblemen führen können. Ein US-amerikanischer Geschäftsbericht könnte in Frankreich leicht den Eindruck mangelnder Seriösität hinterlassen, während umgekehrt bereits der voluminösen Umfang ein Lesehemmnis bilden könnte. 6 Berger / Gärtner / Mathes (1989:376f). 7 Howard (1991:26).

7 Dies gilt insbesondere für Übersetzungen, die durchweg den gleichen Umfang aufweisen wie ihre Vorlagen. 8 Die Empfehlung, einen "Mittelweg" zwischen dem "abgemagerten, auf das Notwendigste beschränkten Geschäftsbericht" etwa in den USA und den voluminösen deutschen Normalfassungen zu wählen (Berger / Gärtner / Mathes 1989: 377), ist allerdings wenig sinnvoll, wenn sich ein Systemcharakter kommunikativer Stile nachweisen läßt. In diesem Fall würde der angesprochene Mittelweg dazu führen, daß der Kulturspezifik weder des einen noch des anderen kommunikativen Stils Rechnung getragen würde. Entscheidend ist zunächst zu wissen, warum der Umfang so unterschiedlich ist. Aufschluß hierüber ist von einer Analyse der nichtsprachlichen bzw. verbalen Vertextungselemente und ihres Interdependenzsystems zu erwarten Nichtsprachliche Vertextungselemente Unter nichtsprachlichen Vertextungselementen fassen wir nonverbale und paraverbale Aspekte zusammen und unterscheiden zwischen Qualität und Modalität der Informationsträgergestaltung. In bezug auf die analysierten Geschäftsberichte wurden zur Bestimmung der Qualität der Informationsträgergestaltung Papier- und Umschlagqualität, Format und Bindung untersucht: Deutschland Audi Ford Mercedes Opel Volkswagen Papierqualität Umschlagqualität Format Bindung Hochglanz weiß, 80g matt, weiß, 80g matt, weiß, 80g matt,weiß u. grau (Anhang), 80g matt, weiß 80g u. Umweltschutzpapier, grau 70g (Anhang) Hochglanz mehrfarb. Mattglanz zweifarb. Hochglanz mehrfarb. matt, mehrfarbig Hochglanz mehrfarb. 29,6 x 21 cm 29,6 x 21 cm 29,6 x 21 cm 29,6 x 21 cm 27,9 x 21 cm geleimt geleimt geleimt geleimt geleimt 8 So umfassen z.b. die englischen Übersetzungen der Geschäftsberichte 1992 von Opel und Volkswagen ebenso wie die Originale 93 bzw. 76 Seiten.

8 Frankreich PSA Renault (2 Teile: Finanzteil eigenständig) Großbritannien Ford Vauxhall (2 Teile: Finanzteil eigenständig) USA Chrysler Ford General Motors matt, weiß und Mattglanz, grau, 80g (Anhang) matt, weiß, 80g matt, weiß, 80g T 1:matt, weiß u. matt, rosé (Anh.), 80g; T 2: matt, weiß, 70 g Mattglanz, grau, 80g Mattglanz, weiß, 80g; Mattglanz, rot, 80g (Trennblatt zum Anhang); matt, gelb, 70g (Anhang) matt, weißgrau u. Hochglanz weiß, 80g (Produktkatalog) Hochglanz mehrfarb. Mattglanz mehrfarb.; Hochglanz mehrfarb. (Finanzteil) matt, zweifarbig T 1: matt, mehrfar-big; T 2:matt, ein-farbig (Finanzteil) Hochglanz mehrfarb. Hochglanz mehrfarb. matt, zweifarbig 29,6 x 21 cm 29,6 x 21 cm 29,6 x 20 cm (Finanzteil) 29,6 x 21 cm 26 x 21 cm 29,6 x 21 cm (Finanzteil) 27,9 x 21,6 27,9 x 22,1 27,9 x 21,6 geleimt geleimt geheftet (Finanzt.) geheftet geheftet geheftet geheftet geheftet geleimt Eindeutige kulturelle Spezifika lassen sich in diesem Zusammenhang kaum feststellen. Zwar existieren bedingt Standards, die jedoch allenfalls Trends in bezug auf Papier- und Umschlagqualität sowie Format zu erkennen geben. Spielräume für Abweichungen innerhalb einer Kultur sind dementsprechend gegeben. Relativ kulturhomogen ist die Art der Bindung. Dies hängt wesentlich mit dem Umfang der Geschäftsberichte zusammen und verweist auf den systemischen Charakter kommunikativer Stile: Umfangreichere Geschäftsberichte sind notwendigerweise geleimt und nicht geheftet, womit sie gleichzeitig aber auch seriöser und aufwendiger wirken. Zur Modalität der Informationsträgergestaltung zählen * typographische Merkmale (Schriftart, -farbe und -größe sowie Besonderheiten des Schriftsatzes wie Kursivsatz, Unterstreichungen; Flatter-/ Blocksatz etc.) * Layout (Spaltenanordnung, Art der Einbettung von Abbildungen) * Abbildungen (Bild-Text-Verhältnis; Inhalte der Abbildungen, Gestaltungsmerkmale der Tabellen, Diagramme und Graphiken) 9. 9 Kalverkämper (1993: 219) bezeichnet Abbildungen in schriftlichen Texten mit Recht "als die Körpersprache der mündlichen Texte". In diesem Sinn ist auch dieser Untersuchungsteil zu verstehen. Anders als Kalverkämper gehen wir bei der Bestimmung des Text-Bild-Verhältnisses jedoch von quantitativen Kriterien aus. Kalverkämpers Vorschlag, die Gleich-, Über- und Unterwertigkeit von Bildern gegenüber Texten als Kriterium zu wählen (223), ist letztlich zu subjektabhängig, um praktisch damit zu arbeiten und zu gesicherten Aussagen zu gelangen. Ähnliches betrifft die vorgeschlagene Unterscheidung zwischen statischen und dynamischen Bildaussagen (Kalverkämper 1993: 224), die in dieser Eindeutigkeit zumindest im Rahmen einer Untersuchung des Textsorte 'Geschäftsbericht' nur selten möglich ist.

9 Da in allen drei Bereichen innerhalb der einzelnen Länder relativ homogene Merkmale auffindbar sind, kann in der Darstellung auf eine Differenzierung nach Unternehmen verzichtet werden. Bezüglich der typographischen Merkmale lassen sich durchgängige Übereinstimmungen ebenfalls bei den deutschen und französischen Geschäftsberichten feststellen. Die Schriftfarbe der Fließtexte ist uni schwarz, Hervorhebungen werden durch Fettdruck erzielt; Kursivdruck wird sehr sparsam und allenfalls bei Bildunterschriften angewendet. Zusammen mit dem ausschließlich verwendeten Blocksatz 10 ergibt sich ein insgesamt nur wenig aufgelockerter und eher geometrisch-streng wirkender Gesamteindruck. Nahezu entgegengesetzt ist der Eindruck, den der Schriftsatz amerikanischer Geschäftsberichte vermittelt: leserfreundlicher Flattersatz, mindestens zwei Schriftfarben und ein häufiger Gebrauch kursiver Schreibweisen führen zu einer dynamischeren Schriftbildgestaltung, die - aus deutscher Sicht - dadurch allerdings auch an "Ordentlichkeit" und Seriösität einbüßt. Britische Geschäftsberichte bilden gleichsam eine Schnittstelle zwischen den entgegengesetzten Positionen. Zieht man außer den hier untersuchten Unternehmen andere wie Vickers (Rolls-Royce) oder British Aerospace (Rover; bis 1994) hinzu, weisen die Geschäftsberichte insgesamt zwar eher Ähnlichkeiten mit dem US-amerikanischen Stil auf. Andererseits ist der Bericht von Ford UK z.b. hinsichtlich der Verwendung von Blocksatz eindeutig dem deutsch-französischen Stil zuzuordnen. Einen ähnlichen Befund ergibt die Auswertung der Layout-Merkmale: In deutschen und französischen Geschäftsberichten wird im Fließtext grundsätzlich die gleiche Spaltenbreite verwendet, so daß aufgrund dessen ein sehr einheitliches und abgezirkeltes Bild entsteht. Die Dominanz eines dreispaltigen Drucks im Deutschen gegenüber einem überwiegend zweispaltigen im Französischen läßt letztere weniger überladen und dadurch zumindest minimal aufgelockerter wirken. Außerdem ist die Art der Einbettung von Abbildungen in den Text nicht so monoton, wie es in deutschen Geschäftsberichten der Fall ist, wo Abbildungen zumeist an die gleiche Stelle einer Seite gesetzt werden und auch hinsichtlich ihrer Größe nur unwesentlich voneinander abweichen. In amerikanischen und englischen Geschäftsberichten wiederholen sich Abbildungsmaße dagegen so gut wie gar nicht. In allen Fällen liegen Wechsel der Spaltenbreite auch auf ein und derselben Seite vor, und in amerikanischen Geschäftsberichten variiert die Spaltenbreite teilweise auch mit den zu- oder abnehmenden Maßen einer Abbildung. In beiden Fällen entsteht dadurch ein uneinheitlicher, dynamischer Eindruck, der mit der oben beschriebenen Schriftbildgestaltung konvergiert und sie verstärkt. Bestätigt wird dies durch die Art und Weise der Anordnung, Auswahl und inhaltlichen Aussage der Abbildungen. Ermittelt wurden das Text-Bild-Verhältnis (quantitativ), die Anzahl der Graphiken und Tabellen sowie die inhaltlichen Aussagen der verwendeten Fotographien. Hierbei wurde danach unterschieden, ob die Bilder ausschließlich technische Gegenstände (Produkte, Maschinen), Personen (z.b. Mitglieder des Unternehmens), eine Kombination beider Elemente (z.b. Personen im Zusammenhang mit Autos) oder anderes (z.b. Landschaften) dokumentieren. Die nachstehenden Angaben basieren auf Durchschnittswerten, die für die Geschäftsberichte der jeweiligen Länder ermittelt wurden: 10 Bei den Geschäftsberichten der Volkswagen AG wird ab 1992 Flattersatz verwendet.

10 Bildanteil insgesamt (ohne Finanzteil) Bildinhalte: technische Darstellungen Bildinhalte: Personendarstellungen Bildinhalte: Kombination techn. / Pers. Bildinhalte: sonstige Darstellung. Anzahl Tabellen / Graphiken (o. Fin.teil) Deutschl. 32,5% 57,9% 6,4% 18,6% 17,1% 6,6 Frankreich 25,8% 68,1% 5,5% 11,8% 14,6% 6,25 Großbrit. 36,6% 37,5% 17,5% 23,5% 21,5% 1,0 USA 38,9% 32,3% 36,3% 21,3% 14,6% 0,5 Durch die Hervorhebung der jeweiligen Maximumwerte in den einzelnen Sparten werden die bisherigen Untersuchungsergebnisse bereits auf den ersten Blick bestätigt. Dies betrifft nicht nur pauschal die Gemeinsamkeiten von amerikanischen und englischen Geschäftsberichten auf der einen und deutschen und französischen Geschäftsberichten auf der anderen Seite, sondern insbesondere die Aspekte, auf die die jeweiligen Gestaltungsmodalitäten verweisen. Mutatis mutandis bestätigt es Spezifika und Übereinstimmungen, die J. Galtung in seiner Arbeit über "Struktur, Kultur und intellektueller Stil" (1985) für den "teutonischen" und "gallischen" Stil einerseits und den US-amerikanischen und britischen Stil als Varianten des "sachsonischen" Stils andererseits am Beispiel sozialwissenschaftlicher Fachtexte herausgearbeitet hat. So läßt sich der hohe Anteil an rein technischen Darstellungen in französischen und deutschen Geschäftsberichten als Versuch deuten, die Beweiskraft "harter" Fakten und teilweise abstrakt-theoretischer Dokumentationen als Beleg für die Qualität der Produkte zu bemühen. Im interkulturellen Kontext hat dies vor allem in der britischen Werbung für deutsche Automobile zu entsprechenden selbstironischen Persiflagen geführt 11 - ein Beleg dafür, daß der "sachsonische" Stil genau entgegengesetzte Intentionen verfolgt: Die Produktqualität wird nicht so sehr technisch dokumentiert, sondern dadurch, daß engagierte und teambewußte Personen hinter der Produktentwicklung stehen, und daß die Produkte ein Stück Lebensqualität ermöglichen. Deutlicher noch in den US- als in den UK-Versionen von Geschäftsberichten "sachsonischen" Stils stehen daher Personen im Vordergrund der Fotographien, die entweder die "horizontale Subjektivität" (Galtung 1985: 173) qua Teamgemeinschaft der Unternehmensmitglieder herausstellen oder aber die durch die Produkte eröffnete Möglichkeit eines unbeschwerten life-style belegen. Insbesondere in deutschen Geschäftsberichten besteht bei Personendarstellungen dagegen eher die Tendenz, im Sinne vertikaler Subjektivität eine "Meister-Jünger-Beziehung" (Galtung 1985: 169) herzustellen: So werden grundsätzlich Vorstandsmitglieder abgebildet, die in Kurzberichten ihren "Jüngern" qua Aktionären und Mitarbeitern die Lage des Unternehmens veranschaulichen; im Gegensatz zu "sachsonischen" Geschäftsberichten jedoch erheblich weniger Menschen, die dokumentieren, daß sie - als Unternehmensmitarbeiter oder Kunden - für die jeweiligen Produkte einstehen. 11 So hat Audi den Slogan "Vorsprung durch Technik" unübersetzt in die britische Produktwerbung übernommen. Zu Beginn der neunziger Jahre wurde von Audi überdies mit großem Erfolg eine Anzeige geschaltet, in deren Mitte ein deutscher Ingenieur abgebildet war, der in einem längeren Text - in deutscher Sprache - über die technischen Vorzüge des Fahrzeugs informierte. Die gewollte Unverständlichkeit seiner Aussage korrespondierte mit dem britischen Unverständnis gegenüber deutscher Technikfocussierung. Allerdings wurde die britische Imagekonnotation "Deutsch = Technikbeflissenheit" kurze Zeit später in einem britischen Werbeslogan von Rover konterkariert: "Rover - it s really schnell."

11 Daß der Bildanteil in den deutschen und französischen Geschäftsberichten insgesamt geringer ist als in den britischen und amerikanischen, mag mit der unterschiedlichen Bildfunktion zusammenhängen. In den "sachsonischen" Berichten ist die Funktion der Fotographien überwiegend textergänzender Art, während sie auf deutscher und französischer Seite eher als illustrierend bezeichnet werden kann. Die Aussagekraft der Bilder in bezug auf den Text ist auf diese Weise gering - oder mit Galtung zu sprechen "<...> wird der teutonische oder gallische Intellektuelle womöglich nicht einmal erkennen, daß es ihm ein bißchen an Dokumentierung fehlt /.../. Für ihn steht im Zentrum der intellektuellen Tätigkeit die Theoriebildung. Die Funktion der Daten besteht vor allem darin, zu illustrieren und nicht zu beweisen" (Galtung 1985: 162) Sprachliche Vertextungselemente Angesichts der großen Bandbreite von Möglichkeiten für die Durchführung linguistischer Textanalysen ist eine entsprechende Eingrenzung schon aus methodischer Sicht unerläßlich. Für die Analyse unseres Untersuchungsgegenstandes steht daher zunächst die Auseinandersetzung mit der Fragestellung im Vordergrund, wie sich sprachliche Vertextungselemente überhaupt unter kulturellen Gesichtspunkten interpretieren lassen. In diesem Zusammenhang sollen nachfolgend sowohl rhetorisch-stilistische (3.3.1.) als auch semantisch-syntaktische Aspekte (3.3.2.) diskutiert werden Kulturspezifik der Argumentation Einen überzeugenden Ansatz der kulturbezogenen Argumentationsanalyse bietet die von M. Clyne (1993) entwickelte Konzeption einer interkulturellen Diskursforschung. Mit Hilfe der Vektorialitätsbestimmung in schriftlichen Texten ("In welche geometrische Richtung bewegt sich der Text fort?"; Clyne 1993: 11) gelingt es Clyne, kulturelle Spezifika von Argumentationsmustern anhand von Propositionsgraphen zu bestimmen. Clyne kommt dabei zu dem Schluß, daß sich Texte "sachsonischer" Autoren stärker durch textuelle und propositionelle Symmetrie auszeichnen, als es bei Texten deutscher Muttersprachler der Fall ist (Clyne 1987: 222f; 1993: 11f). Graphische Realisierungen der Reihenfolge abhängiger Propositionen von einer Makroproposition ergeben für Texte englischsprachiger Autoren einen hohen, für die deutschsprachigen Pendants einen eher geringeren Linearitätsgrad. Dementsprechend weisen erstere eine vorwiegend subordinierende, letztere eine stärker koordinierende bzw. verzweigte Diskursstruktur auf. Einen Grund hierfür sieht Clyne in "der Bindung der englischen Kulturen an die Griceschen Maximen - faß dich kurz und sei ordentlich`"(clyne 1993: 10), während koordinierende Strukturen entweder - wie im Japanischen - als Ausdruck "höflichen" und ausgleichschaffenden Abwägens unterschiedlicher Positionen 12 oder - wie im Deutschen - als Zeichen argumentativen Differenzierungsbedürfnisses interpretiert werden können. Signifikant für die nicht-lineare Struktur deutscher Texte sind Clyne zufolge Exkurse. Er bemerkt hierzu: "Werden digressions im Englischen vielfach negativ eingeschätzt, so haben Exkurse in deutschen Texten spezifische Funktionen. In den von uns analysierten Texten ermöglichen sie dem Autor, zusätzlichen Inhalt einzuschieben, eine theoretische Perspektive einzufügen, eine historische Übersicht zu verschaffen oder dem Text eine ideologische Dimension zu geben" (Clyne 1993: 12). 12 Galtung (1985: 167) verweist in diesem Zusammenhang "auf das buddhistische Beharren auf dem Kreischarakter des Denkens".

12 Aufgrund dieser stärkeren Inhaltsorientierung spielt auch die Autorität des Verfassers eine ungleich größere Rolle als in englischsprachigen Texten, so daß zwischen Autor und Leser gleichsam eine Hierarchie besteht: Im Deutschen trägt daher "der Leser die Verantwortung, den Text zu verstehen, der von demjenigen stammt, der das Wissen zu vermitteln hat, d.h. die ungleichen Sozialbeziehungen sollen hervorgehoben werden. Der Nachdruck fällt auf Verständnis. Im Englischen hingegen, wo es sich mehr um Verstehen handelt, muß der Autor sich bemühen, einen lesbaren Text herzustellen, wenn er die darin enthaltenen Argumente und Informationen verbreiten will" (Clyne 1993: 9). Inwieweit die primär auf wissenschaftssprachliche Texte bezogenen Befunde Clynes auf Realisierungen der Textsorte 'Geschäftsbericht' übertragen lassen, veranschaulichen nachstehend die Graphen der Propositionsstrukturen in den jeweiligen Vorworten der amerikanischen, britischen und deutschen Geschäftsberichte von Ford (1992) und des französischen Geschäftsberichts von Peugeot (PSA): (a) Geschäftsbericht Ford (USA) Textlänge: 51 Sätze; 1012 Wörter; 19,8 Wörter/ Satz

13 Die eindeutig lineare Struktur des amerikanischen Textes reflektiert einerseits seinen eher narrativen als diskursiven Charakter. Andererseits entspricht sie aber auch dem "sachsonischen" Stil, Fakten als Fakten klar darzulegen und die Beweiskraft in ihnen selbst, nicht aber in exkursträchtigen theoretischen Begründungen eines besserwissenden Autors zu sehen. Oder wie es Galtung zusammenfaßt: "Daten verbinden, Theorien trennen" (Galtung 1985: 161). Wenig überraschend ist daher auch die vergleichbar lineare Struktur des britischen Textes als der zweiten sachsonischen Variante, obwohl sich die "atlantische Kluft" in einer größeren Verzweigung der Propositionen bemerkbar macht, wodurch nicht zuletzt auch der größere Seitenumfang der britischen Geschäftsberichte bedingt ist (b) Geschäftsbericht Ford (Großbritannien) Textlänge: 29 Sätze; 667 Wörter; 23 W/S (c) Geschäftsbericht Ford (Deutschland) Textlänge: 44 Sätze; 518 Wörter; 11,7 W/S Im Vergleich zu der Propositionsstruktur der Vorworte zu den amerikanischen und britischen Geschäftsberichten liegen im Deutschen erheblich mehr Verzweigungen vor. Lineare Faktenpräsentation weicht dem indirekten Zwang, Begründungen für die Fakten suchen zu müssen, wobei aus Zwang immer auch eine gewisse Verkrampftheit und Distanziertheit folgen 13 : 13 Galtung (1985: 176) karikiert den "teutonischen Intellektuellen" vor dem Hintergrund dieses Zwangs sehr treffend: "er trägt das Risiko, womöglich mit ansehen zu müssen, wie seine Pyramide in Stücke fällt. Deshalb ist es auch kein Wunder, daß er seine Arbeit mit einer gewissen inneren Nervosität in Angriff nimmt, die sich in Muskelverspannung ausdrückt und einem Gesicht, aus dem die letzte Spur von Humor und Distanz gewichen ist. Keine Anekdote, keine Analogie, keine Euphonie und kein spielerisches Jonglieren mit Bedeutungen <...>".

14 (d) Geschäftsbericht Renault (Frankreich)Textlänge: 28 Sätze; 1225 Wörter; 43,7 W/S Obwohl die Struktur des untersuchten französischen Textes auf den ersten Blick noch verzweigter wirkt als die des deutschen, dokumentiert sie eine größere Ausgeglichenheit der Strukturelemente untereinander. Nicht das Abarbeiten der Inhalte steht im Vordergrund, sondern deren Verkettung zu einem letztlich ästhetischen Netz, in dem der Leser multiperspektivisch in die Darstellung eingebunden werden soll. Vor- und Rückverweise sind nicht einer verkrampften Begründungsfunktion geschuldet, sondern der élégance - ein Befund, der sich bereits in dem aus deutscher Sicht wenig "stringenten", durch Wiederholungen und Querverweise ausgedehnten Inhaltsverzeichnis (s.o.) dokumentiert. Auch hier bestätigt sich Galtungs Charakteristik des "gallischen" Stils: "Der Körper kommt zur Ruhe, sobald die Verknüpfung der Wörter zwischen den beiden entgegengesetzten Polen schwebt, voller Spannung zwar, aber voll ausbalancierter Spannung. <...>. Die Dinge existieren in einer Totalität; es eignet ihnen eher eine Balance als ein Zentrum oder ein Gipfel, wie es die Pyramidenmetapher für den teutonischen Stil anzeigt. Aber diese Totalität läßt sich nicht durch rigorose Deduktion darstellen. Man kann sie nur andeuten, man muß sie umtanzen und aus vielen Blickwinkeln betrachten, bis sie am Ende zwischen den beiden Polen schwebend ruht" (Galtung 1985: 165f):

15 Semantisch-syntaktische Analyse Wenn Argumentationsstrukturen Explikate von Kulturwertsystemen sind, müßte dies auch in semantisch-syntaktischer Hinsicht Konsequenzen haben und anhand be-stimmter Merkmalskombinationen dokumentierbar sein. Die hier untersuchten Geschäftsberichte können diesbezüglich freilich keinen Repräsentativitätsanspruch erheben, aber sie können zumindest Hinweise auf eine entsprechende Kulturgebundenheit geben. Die Untersuchungsbasis bilden Wortartenfrequenzlisten der o.g. Textteile. Ihre Aussagekraft in bezug auf syntaktische Vertextungselemente ist zugegebenermaßen eingeschränkt, aber dennoch hinreichend, um Interdependenzen mit anderen Vertextungselementen aufzuzeigen.

16 Aufschlußreicher als eine frequenzorientierte Auflistung der einzelnen Wortstellen ist in diesem Zusammenhang eine Übersicht über den jeweiligen prozentualen Anteil hoch- und höherfrequenter Wortarten 14 in den untersuchten Texten: Wortart amerikan. britisch deutsch französ. Adjektive 11,3% 10,2% 9,8% 12,7% Konjunktionen - davon: subordinierend 4,7% 8,5% 3,7% 4,0% 6,7% 38,1% 5,3% 55,3% Verben 13,9% 12,9% 9,6% 12,4% Substantive 22,7% 26,5% 27,4% 22,8% Eigennamen 8,6% 5,1% 2,7% 1,9% Zahlen / Numeralia 3,6% 3,7% 1,9% 1,0% Obwohl nicht deutlich genug betont werden kann, daß es sich hierbei um nicht-repräsentative Ergebnisse handelt, bestätigen sie weitgehend die bisherigen Hypothesen: Der hohe Adjektivanteil im Französischen dokumentiert die ästhetische élégance des "Gallischen" ebenso, wie unter umgekehrtem Vorzeichen die Konstruktivität des deutschen Stils zutage tritt. Desweiteren verweist der vergleichsweise sehr geringe Anteil subordinierender Konjunktionen in den "sachsonischen" Texten auf deren Linearität. Auf der anderen Seite bestätigt sich hier erneut der Erklärungsdruck, dem deutsche Autoren anscheinend kulturbedingt ausgesetzt sind. Daß dies Auswirkungen auf die Textdynamik hat, belegen wiederum die hohen Verbanteile im "Sachsonischen" und die geringen im "Teutonischen". Aufschlußreich ist nicht zuletzt auch die ungleich häufigere Verwendung von Eigennamen und Zahlen bzw. Numeralia in den amerikanischen und englischen Texten: Sie indiziert einerseits - im Sinne Galtungs - den "britischen Hang zur Dokumentierung" bzw. die "USamerikanische Liebe zur Statistik" (Galtung 1985: 161); andererseits belegt sie den persönlicheren und weniger distanzierten Stil der "sachsonischen" Geschäftsberichte. 4. Zur kulturbedingten Interdependenz der Vertextungselemente Um die skizzierten Einzelergebnisse der Analysen für die Praxis interkultureller Öffentlichkeitsarbeit verwertbar machen zu können, ist es notwendig, sie als interdependente Bestandteile kulturbedingter Vertextungssysteme zu beschreiben. Dies setzt, wie erwähnt, die Annahme voraus, daß außersprachliche, nonverbale und verbale Vertextungselemente innerhalb eines Kulturwertsystems und im Rahmen der Realisierung einer Textsorte einen in sich homogenen Verweisungszusammenhang konstituieren. Methodisch stellt sich hierbei das hermeneutische Problem, daß sehr unterschiedliche Dinge auf eine gemeinsame Basis bezogen werden müssen. So hat beispiels-weise die Feststellung, daß Textsortenrealisierungen in einer bestimmten Kultur durchgehend mittels Flattersatz erfolgen, augenscheinlich zunächst wenig damit zu tun, daß bei denselben Textsortenrealisierungen überproportional viele Eigennamen verwendet werden. Und dennoch: Wenn die jeder Differenzierungsstrategie im Marketing zugrundeliegende Prämisse von der Kulturbedingtheit individuellen Handelns nicht hinfällig sein soll, dann müssen auch notwendigerweise Interdependenzen zwischen den unterschiedlichen Formen dieses Handelns 14 Die Übersicht enthält nur jene Wortarten, bei denen sich im Vergleich der Sprachen signifikante Unterschiede ergeben haben. Sie orientiert sich an lateinischen Wortartenklassifikationen.

17 nachweisbar sein. Ob ihnen in jedem Fall Plausibilität abgewonnen werden kann, ist eine hermeneutisch zu beantwortende Frage, die hier nicht zur Debatte steht. Praxisrelevanz dürften vollständige Korrelationsmatrixen jedenfalls nur in sehr eingeschränkter Form besitzen. Abgesehen davon, daß derartige Matrixen auf der Basis der hier vorliegenden Untersuchungsergebnisse ohnehin nicht repräsentativ wären, sollen daher nachstehend lediglich jene Vertextungselemente berücksichtigt werden, die sich in der Analyse als kulturspezifisch erwiesen haben. Von einer solchen Merkmalspezifik kann man im Fall der Automobil-Geschäftsberichte dann ausgehen, wenn bestimmte Vertextungselemente in verschiedenen Texten einer Kultur äquivalent sind; d.h., wenn beispielsweise alle in einer Kultur untersuchten Geschäftsberichte auf Umweltschutzpapier gedruckt wären, wäre dies ein eindeutig spezifisches Vertextungselement. Schwieriger ist es dagegen, von Spezifik zu sprechen, wenn es um die Beschreibung relativer Befunde geht. Daß z.b. 32,3% aller Bilder in US-amerikanischen Automobil-Geschäftsberichten technische Darstellungen enthalten, sagt für sich genommen noch nichts darüber aus, ob dieser Anteil mit "hoch" oder "niedrig" zu bewerten ist. Er ist es immer nur in Relation zu anderen Werten; in unserem Fall also im Vergleich zu entsprechenden Anteilen in britischen, deutschen und französischen Geschäftsberichten. Diese Vergleichsbasis wird bei den nachstehenden Klassifikationen zugrunde gelegt 15, obwohl ihr Wert zweifellos nur heuristischer Art ist. Auf dieser Basis und bezogen auf die Geschäftsberichte der Automobilbranche lassen sich die Ergebnisse der bisherigen Analyse wie folgt zusammenfassen: Vertextungselemente amerikanisch britisch deutsch französisch außersprachlich: Textumfang: sehr gering sehr gering groß sehr groß nichtsprachlich: Schriftsatz: Variation d. Spaltenbreite: Schriftfarben (Fließtext): Anteil der Tab./ Graph.: Anteil der Bilder (Fotos): Anteil der Bildinhalte: nur technisch: nur Personen: Personen / Technik: Flattersatz ja 2 sehr gering hoch sehr gering sehr hoch hoch überw. Flattersatz ja 2 sehr gering hoch gering eher hoch hoch Blocksatz nein 1 sehr hoch eher gering hoch sehr gering eher gering Blocksatz nein 1 sehr hoch gering sehr hoch sehr gering sehr gering 15 So beläuft sich z.b. der durchschnittliche Anteil der technikorientierten Bildinhalte in deutschen, französischen, US-amerikanischen und britischen Geschäftsberichten auf 48,95%. Bei einem Anteil von 32,3% technischer Bildinhalte in US-amerikanischen Geschäftsberichten beträgt deren Abweichung vom Durchschnittwert -34%. In diesem und ausschließlich in diesem Kontext ist die Aussage möglich, daß der Anteil entsprechender Bildinhalte in US-amerikanischen Automobil-Geschäftsberichten sehr gering ist. Von "hoch" bzw. "gering" wird nachfolgend gesprochen, wenn die Abweichung vom Durchnittswert zwischen 10% und 29,9% liegt; von "sehr hoch" bzw. "sehr gering" bei einer Abweichung von >29,9% und von "eher hoch" bzw. "eher gering" bei einer Abweichung von <10%.

18 sprachlich: Textstruktur: Eigennamen: Zahlen / Numeralia: Verben: subord. Konjunktionen: Adjektive: Substantive: linear sehr hoch sehr hoch hoch sehr gering eher hoch eher gering linear hoch sehr hoch eher hoch sehr gering eher gering eher hoch nicht-linear sehr gering gering gering sehr hoch gering hoch nicht-linear sehr gering sehr gering eher hoch sehr hoch hoch eher gering Ohne die Übersicht im Detail zu interpretieren, wird deutlich, daß die jeweiligen Vertextungselemente über die einzelnen Bereiche des Außersprachlichen, Nichtsprachlichen und Sprachlichen hinaus Funktionszusammenhänge und damit kulturell weitgehend homogene Vertextungssysteme konstituieren. So zeigt sich am Beispiel der deutschen Textsortenrealisationen etwa, daß die geringe Dynamik im sprachlichen Bereich (hoher Substantiv-, geringer Verbanteil, nicht-lineare Textstruktur) außersprachlich mit einem überdurchschnittlichen Textumfang und im nichtsprachlichen Bereich mit undynamischen bzw. geometrisch-strengen Merkmalen des Schriftbildes korrespondiert (Blocksatz, keine Variationen in der Spaltenbreite, durchgehend gleiche Abbildungsmaße, keine Variation bei der Wahl der Schriftfarben im Fließtext). Die Betonung technischer Aspekte in Fotographien, Zeichnungen und Graphiken verstärkt den dadurch erzeugten unpersönlichen, aber dennoch geordnet-"seriösen" Eindruck. Obwohl die Vertextungselemente in französischen Geschäftsberichten viele Gemeinsamkeiten mit denen deutscher Texte aufweisen, unterliegen sie anderen Kompositions- und Kohärenzprinzipien. Im Vordergrund steht hier weniger ein instrumenteller als vielmehr ein ästhetischer Duktus; nämlich der, Gegensätze wie etwa geometrische Ordnung im nichtsprachlichen Bereich und Unkoordiniertheit der inhaltlichen Darstellung auszubalancieren oder nüchterne Zahlenreihen des Bilanzteils mit einer aufwendigeren Papierqualität zu kombinieren als den imageträchtigeren Lagebericht. Die mit Galtungs Bild der gallischen "Hängematte" treffend beschriebene élégance des französischen Stils (Galtung 1985: 165) impliziert selbstredend eine stärkere Dynamik der gesamten Vertextung als es etwa im Deutschen der Fall ist. Unterstrichen wird dies im sprachlichen Bereich durch einen relativ hohen Verb- und einen eher geringen Substantivanteil.

19 Die britischen und US-amerikanischen Textrealisationen können, anders als ihre deutschen und französischen Pendants, als Varianten eines zwar nicht unerheblich differenzierten, aber dennoch gemeinsamen, Kohärenzprinzips aufgefaßt werden. Übereinstimmung besteht darin, daß ihnen eine relativ starke Personenbezogenheit, sei es in den bildlichen Darstellungen oder in der Autor-Leser-Beziehung, eigen ist. Daraus ergibt sich eine Offenheit, die sich argumentativ in der Beschränkung auf klare, unprätentiös-ehrliche Aussagen dokumentiert 16 und nichtsprachlich z.b. in einer leserfreundlichen Satzgestaltung ihren Ausdruck findet. Außersprachlich korrespondiert hiermit ein im Gegensatz zum Deutschen und Französischen erheblich geringerer Textumfang. Insgesamt wirken die englischen Varianten allerdings distanzierter als die US-amerikanischen, wo der Leser ungleich direkter angesprochen wird ("You will notice that this annual report is a dramatic departure from past practices"; "You need to understand the significance of this charge - what it means and what it doesn t mean", General Motors 1992: 15). In beiden Fällen ist es jedoch auch hier nicht ein einzelnes Vertextungselement, das diese Wirkung resultieren läßt, sondern wiederum eine ganze Kette: So korrespondiert im englischen Text die geringere Anzahl verwendeter Eigennamen mit einer geringeren Anzahl von Personendarstellungen bei den Fotographien. Ebenso wird der Flattersatz als Dynamisierungsmerkmal nicht ausnahmslos verwendet, und die Anzahl der Verben liegt unter bzw. die der Substantive über dem US-amerikanischen Durchschnitt. Solcherart in sich kohärente Vertextungssysteme gewinnen ihre Spezifik folglich erst durch diese interdependente Systemhaftigkeit. Daß Standardisierungsmaßnahmen, die diese Interdependenz nicht wahren, mißlingen müssen, weil sie kulturbedingte Kohärenzen zerstören, ist folglich evident. Dies ist beispielsweise bei reinen Textübersetzungen der Fall: Wenn man nichtsprachliche Spezifika eines deutschen Textes mit den sprachlichen eines amerikanischen Textes kombiniert und die übrigen Vertextungselemente unverändert läßt, wird das Resultat vermutlich weder einen Amerikaner noch einen Deutschen ansprechen. Die Informationsfunktion des Geschäftsberichtes wäre damit gewahrt, als Marketinginstrument dürfte er freilich untauglich geworden sein. 4.1 Von der Deskription kommunikativer Stile zur kulturgeschichtlichen Analyse Vergleicht man die am Beispiel der Geschäftsberichte herausgearbeiteten Unterschiede kommunikativer Stile (auch über den Bereich der Wirtschaftskommunikation hinaus) mit anderen zeitgenössischen Textsortenrealisationen in den USA, Großbritannien, Frankreich oder Deutschland, so fällt es nicht schwer, die als signifikant beschriebenen Stilmerkmale mutatis mutandis bestätigt zu finden. Dies legt die Vermutung nahe, daß sich die kommunikativen Stile der Geschäftsberichte als kulturelle Stile unterscheiden und somit auch auf jeweils unterschiedliche kulturelle Wissensvorräte referieren. 16 Dies wird besonders deutlich bei der Beschreibung der Geschäftssituation. Während deutsche Unternehmen rückwärtsgewandt-skeptisch im Namen des Schicksals argumentieren ("Die rezessive Entwicklung in vielen Industrieländern setzte sich auch im Jahr 1991 fort", Audi (1991: 8) "Eine Belebung der Weltwirtschaft zeichnete sich nicht ab"; VW 1993: 12), ist die Argumentation bei US-Unternehmen viel stärker durch Verantwortungsbereitschaft, Aktivität und positives Denken gekennzeichnet ("We re learning a great deal from our own successes and our own false starts - and we ve had plenty of thode, too"; Chrysler (1993: 4); "Although 1992 was difficult, we can report a number of positive developments at Ford <...>. Despite continuing weak economic condition in the United States and throughout the world, there was improvement in many areas of our operations."; Ford Corp.(1992: 2).

20 Vor diesem Hintergrund stellt sich bei der Textübertragung bzw. -produktion für eine Zielkultur die Frage, warum ein bestimmter kultureller Stil welche spezifischen Systemmerkmale aufweist und inwieweit auf dieser Basis noch oder nicht mehr eine Kompatibilität in bezug auf den kulturellen Stil der Ausgangskultur besteht. Die Beantwortung der Frage wäre problemlos zu leisten, wenn kulturelle Wissensvorräte in ihrer Komplexität beschreibbar wären. Genau dies ist aber nicht der Fall, was u.a. Assmann im Anschluß an Halbwachs unter dem Aspekt der "Rekonstruktivität des kulturellen Gedächtnisses" sehr plausibel herausgearbeitet hat 17 : "Das kulturelle Gedächtnis verfährt rekonstruktiv, d.h., es bezieht sein Wissen immer auf eine aktuell gegenwärtige Situation. Es ist zwar fixiert auf unverrückbare Erinnerungsfiguren und Wissensbestände, aber jede Gegenwart setzt sich dazu in aneignende, auseinandersetzende, bewahrende und verändernde Beziehung. Das kulturelle Gedächtnis existiert in zwei Modi: einmal im Modus der Potentialität als Archiv, als Totalhorizont angesammelter Texte, Bilder, Handlungsmuster, und zum zweiten im Modus der Aktualität, als der von einer jeweiligen Gegenwart aus aktualisierte und perspektivierte Bestand an objektiviertem Sinn." 18 Gerade die Differenz zwischen der Potentialität als der Gesamtheit des ggf. über Jahrtausende hinweg stabilisierten kulturellen Wissensvorrats einer Ethnie und der Aktualität als der für eine Epoche lediglich verfügbaren Teilmenge dieses Wissensvorrates macht es beispielsweise unmöglich, sämtliche Schemata zu beschreiben, die für eine Ethnie handlungsleitend sind. Beschreiben lassen sich immer nur diejenigen Bestände, die oberflächenstrukturell erfaßbar sind, weil sie zu einem bestimmten Zeitpunkt Relevanz in bezug auf den soziokulturellen Sinn- und Selbstdeutungs- bzw. Identitätsbedarf besitzen. Die jeweils inaktuellen bzw. nicht erinnerten Wissensbestände sind hiervon natürlich nicht abzukoppeln. Sie sind zwar deaktiviert, aber - schon aufgrund der Veränderungsdynamik des Gesamtsystems- tiefenstrukturell über Konnektoren mit den aktivierten Beständen vernetzt. Ihre eigene Aktivierung erfolgt -vergleichbar einem Clustering-Prozeß- dann, wenn der aktuelle Interpretationsvorrat einer Ethnie nicht mehr hinreicht, um Sinn- und Selbstdeutungsprozesse befriedigend durchführen zu können. Anders gesagt: "Das kulturelle Gedächtnis bewahrt den Wissensvorrat einer Gruppe, die aus ihm ein Bewußtsein ihrer Einheit und Eigenart bezieht" 19. Selbstredend versteht sich hierbei, daß die Aktivierung selbst wiederum vom aktuellen hermeneutischen Standort der Ethnienmitglieder abhängt und dementsprechend auch nicht im Sinne einer bloßen Reproduktion früherer Wahrnehmungen und Erfahrungen erfolgt, sondern -wie gesagt- im Sinne einer Rekonstruktion. 20 Der Rekonstruktionsprozeß wiederum kann sich folglich nur im Sinne eines Kommunikationsprozesses vollziehen, so wie umgekehrt nur zuvor produzierte Kommunikate 21 als Fixpunkte einer Rekonstruktion fungieren können. Diese Kommunikate sind freilich bereits im Sinne eines bestimmten kulturellen Stils geformt, dessen Spezifik im Rahmen des Rekonstruktionsprozesses dann zumindest partiell übernommen wird. Dementsprechend ist jedweder kulturelle Wissensvorrat kommunikativ geprägt - wie umgekehrt jede Form der Kommunikation auf einen bestimmten kulturellen Wissensvorrat referiert. Aus diesem Grund sind Untersuchungen zur Kulturspezifik von Managementstilen, zu Organisationsprinzipien, Problemlösungsverhalten, intellektuellen Stilen usw. auch dann, 17 Vgl. ähnlich auch Foucault (1992:.189). 18 J.Assmann (1988:13). 19 A.Assmann (1996:13). 20 Insofern wird das kulturelle Gedächtnis hier auch eher konstruktivistisch als Produktions- und nicht als Speichermodell verstanden. Vgl.P.M.Hejl (1991:325ff). 21 Hierzu zählen Dokumente wie Schrift, Bilder usw., aber auch Monumente und Riten.