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1 Vorwort Im Laufe meines Psychologiestudiums hatte ich die Möglichkeit unterschiedlichste Bereiche dieses Faches nicht nur theoretisch, sondern ebenso in der Praxis, kennen zu lernen. Auf einen der für mich spannendsten Aspekte stieß ich während meines Praktikums bei der Wiener Stadtpsychologin Mag. Cornelia Ehmayer. Die Aufgaben bei ihr waren vielfältig und beinhalteten unter anderem Interviews mit Bewohnerinnen und Bewohnern des 5. Wiener Gemeindebezirkes im Rahmen einer Bezirksanalyse für das Projekt Lokale Agenda 21 in Margareten. Persönlich hatte ich bis dato kaum Kontakt mit diesem Bezirk ich würde sogar behaupten, er ging in meinem Wienplan beinahe völlig unter. Außerordentlich interessant fand ich deshalb die Sichtweise der Menschen, die in diesem Bezirk, möglicherweise von Geburt an, lebten. Durch sie wurde mir die Komplexität dieses in sich stark differenten Ortes bewusst da gab es den schöneren Bezirksteil Richtung Wieden, mit dem sich die Bewohnerinnen und Bewohner identifizieren konnten, wohingegen die gleichen Personen angaben, dass der 5. Bezirk im Allgemeinen keine Adresse sei und gen Gürtel an Lebensqualität stark abnehme. Die Frage die sich mir dadurch stellte, lässt sich folgendermaßen formulieren: Gibt es Stadtteile, die so unspezifisch sind, dass sie von einem Teil der Stadtbevölkerung tatsächlich gar nicht wahrgenommen werden? Und wie steht es dann um die Beliebtheit des Bezirkes bei den eigenen Bewohnerinnen und Bewohnern im Vergleich zum Image dieses Stadtteils bei der restlichen Stadtbevölkerung? Zur Beantwortung der letzteren Fragestellung wurde ich schließlich von meinen beiden engagierten Betreuern Professor Dr. Rainer Maderthaner und Mag. Cornelia Ehmayer ermutigt. Vor allem ihnen gilt mein Dank, da sie mir die Möglichkeit gaben, ein für mich reizvolles Projekt durchzuführen, und mir jederzeit mit Ratschlägen zur Seite standen. Selbstverständlich möchte ich mich außerdem bei all jenen herzlichst bedanken, die sich mir als InterviewpartnerInnen zur Verfügung stellten, und denen, die mich tatkräftig während der Diplomarbeits-Zeit unterstützten

2 1. Einleitung Die Stadt ist bereits seit längerem immer wieder zum Inhalt unterschiedlichster Forschungen geworden. Meist wird das Forschungsfeld Stadt den Architekten, den Planern oder Geografen zugeschrieben. Seit einiger Zeit beschäftigen sich allerdings auch Disziplinen wie die Soziologie und die Psychologie mit dem Phänomen Stadt - nicht nur die Architektur und Bevölkerungsdichte ist von Interesse, sondern auch der Beliebtheitsgrad, der gewisse Stadtteile oder eine ganze Stadt besonders attraktiv erscheinen lässt. Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit dem Image von Städten und ihren Stadtteilen besonders im empirischen Teil bezieht sie sich dabei auf Wien und Margareten im Speziellen. Im Laufe der Zeit entwickeln sich bei Menschen Bilder über eine Stadt, sobald sie zu dieser eine Beziehung, die unterschiedlichste Formen und Intensitäten annehmen kann, aufgebaut haben; um diese beispielsweise für Touristinnen und Touristen so attraktiv wie möglich dar zu stellen oder das Bewusstsein bei den Bewohnerinnen und Bewohnern um die Lebensqualität zu wecken, werden Marketingstrategien zur Imageerhaltung oder verbesserung eingesetzt. Aber nicht nur die Maßnahmen des Stadtmanagements, auch die Bewohnerinnen und Bewohner, Gewerbetreibenden etc. sind für die Aufrechterhaltung des Systems Stadt von Bedeutung und letztlich beeinflussen sie das Image der Stadt erheblich. Der komplexe Begriff Image kann demgemäß gewissermaßen ebenso als Beliebtheitsgrad und entsprechend wahrgenommenes Bild, das sich bei Menschen manifestiert, die einen Bezug zu bestimmten Orten verspüren, angesehen werden. Das Interesse dieses Projektes bezieht sich, wie bereits erwähnt, auf das Image, das die Bewohnerinnen und Bewohner der Stadt Wien von selbiger entwickelt haben. Sie kennen nicht nur die touristischen Zentren, sondern sie wohnen, arbeiten und verbringen ihre Freizeit in ihr. Sie wissen um die Nutzungsmöglichkeiten und Aspekte der Stadt, die sich in ihrem Alltag positiv und negativ auswirken sie spüren den Puls der Zeit, der Wien verändert oder so langsam schlägt, dass er die Stadt seit Jahrhunderten im Dornröschenschlaf - 2 -

3 belässt. Die Frage die sich hier stellt: welches Image hat Wien momentan bei den Bewohnerinnen und Bewohnern gibt es möglicherweise auch zwischen diesem und dem eines Bezirkes wie Margareten deutliche Unterschiede? Und wenn diese Imageunterschiede vorhanden sind welche Determinanten spielen für die Menschen scheinbar eine bedeutende Rolle? Um dies heraus zu finden, wird im theoretischen Teil dieser Arbeit nicht nur auf die letztendlich existenten Images und hierzu gehörigen Theorien eingegangen, sondern im ersten Schritt auf die Entstehungsbasis, die in der Wahrnehmung, dem Bewusstsein und den entstandenen Emotionen liegt. Im Anschluss wird genauer auf die Begriffe des Images, der Stadt und auf Stadtstrukturtheorien eingegangen, wobei Annahmen und Erklärungsmodelle aus unterschiedlichen Teilbereichen der Psychologie (Sozialpsychologie, Architekturpsychologie etc.) und andere Disziplinen einfließen. Der empirische Teil stellt sich der Aufgabe, die obigen Fragen zu beantworten und sich diesem komplexen Forschungsfeld möglichst optimal anzunähern. Grundsätzlich versteht sich die Psychologie als Wissenschaft, die sich bemüht, bestimmte psychische Prozesse und Reaktionen mit Situationen in Zusammenhang zu bringen. So beschäftigt sich beispielsweise die Werbepsychologie mit der Frage des Images, um die Beliebtheit eines Produktes, eines Unternehmens oder einer Stadt einzuschätzen und Verbesserungsansätze zu finden um diese zu erreichen werden aufwändige Methoden, wie beispielsweise die Faktorenanalyse, eingesetzt, die mehr oder weniger adäquat sind. Gearbeitet wird häufig mit quantitativen Fragebögen oder Beobachtungsmethoden, die Aufschluss über signifikante bzw. nicht signifikante Zusammenhänge bringen sollen. Diese Vorgehensweise beinhaltet meist den Vorteil, dass die Stichprobe in größerer Menge leichter zu erreichen ist, wodurch wiederum von einer Repräsentativität der Studie gesprochen werden kann. Ob diese Art der Untersuchung jedoch über genügenden Tiefgang verfügt, bleibt offen denn welche Motive den Antworten des Probranden zu Grunde liegen, ist häufig nur eine vage Vermutung. Werden aus diesen standardisierten Forschungen schließlich Schlussfolgerungen gezogen, steht - 3 -

4 die Kritik im Raum, die sich auf das angenommene Fazit bezieht die Quintessenz der geleisteten Untersuchung kann kaum ohne Vorbehalte allgemein übernommen werden. Aus diesem Grund scheint bei psychologischen Untersuchungen der (ergänzende) Einsatz qualitativer Forschungsmethoden durchaus sinnvoll. Der wesentliche Vorteil besteht in der direkten Konversation des Interviewers mit der/dem Befragten, wodurch auf Unschlüssigkeiten beider Seiten eingegangen werden kann, sobald Ja/Vielleicht/Nein-Antworten als nicht ausreichend erachtet werden. Bei vielen der Interviewten besteht über die schlichte Beantwortung der Fragen hinaus ebenfalls das Bedürfnis, weitere Mitteilung kund tun zu können - immerhin entwickelt jeder Mensch in seinem Leben zahlreiche Theorien zum weltlichen Geschehen. Nicht selten sind diese über das ursprüngliche Item hinausgehende Informationen aufschlussreich und bieten Erkenntnisse, die ansonsten möglicherweise untergegangen wären. Werden quantitative und qualitative Vorgehensweisen kombiniert, so können die komplexen qualitativen Auskünfte in gewissem Ausmaß basal die quantitative Ergebnisinterpretation und damit die Schlussfolgerungen begründend unterstützen. Dies bedeutet, dass quantitative Daten nicht nur oberflächlich mittels Signifikanzen zu Bewertungen führen, sondern die qualitativen Aussagen Gewichtungen anzeigen und damit das Forschungsergebnis der Fragestellung in seiner Gesamtheit gerechter wird. Wie filtert man jedoch das Wissen, welche Aspekte beim Image der Stadt Wien und dem Bezirk Margareten für die BewohnerInnen und Bewohner von Bedeutung sind? Um diesen Determinanten gerecht zu werden, besteht die Möglichkeit bereits vorhandene Ergebnisse aus aktuellen Forschungsprojekten heranzuziehen gleichen diese in ihrem Aufbau der geplanten Arbeit, entstehen aufeinander folgende Zyklen, in deren Folge sich bestätigende oder aufhebende Schlüsse ergeben können. Geht man nun von den hiesigen Fragestellungen aus, scheint eine solche breit gefächerte Komposition sachdienlich - es werden nicht nur Konnotationen statistisch festgehalten, sondern ebenso mögliche Gründe gefiltert

5 Dies ist der Grund, weshalb im empirischen Teil dieser Arbeit zunächst passende disponible Forschungsergebnisse näher betrachtet werden und schließlich dazu dienen, die angewandten quantitativen und qualitativen Instrumente zu formen. Gewählt wird letztlich die Technik des Semantischen Differentials im quantitativen Part und die des problemzentrierten halbstandardisierten Experteninterviews im qualitativen. Hingewiesen werden soll explizit darauf, dass in dieser Arbeit nicht nur Personen mit beruflicher Vorbildung als Experten hinzugezogen werden, sondern ebenso Menschen, die den Bezirk Margareten bewohnen/ beleben und ihn durch ihre Aktivitäten prägen durch ihre Darstellungen kann eine besondere Tiefe in die komplexe Thematik erreicht werden

6 1.Theoretischer Teil 2.1. Wahrnehmung, Bewusstsein und Aufmerksamkeit Um auf eine Situation angemessen zu reagieren und damit das eigene Überleben zu sichern, werden mittels der Wahrnehmung (funktional gesehen) Informationen gesammelt. Wahrnehmung dient im wesentlichen der unmittelbaren Situationsbewältigung, während der noch vorteilhaftere Aufbau von längerfristigen Weltbildern zusätzlich Lern- und Denkprozesse erfordert (Dörner & Selg, 1996, S. 139). Dies bedeutet, dass der erste Schritt für die Entstehung von Images bereits in der Wahrnehmung liegt. Welche Eindrücke, Erkenntnisse, Empfindungen Menschen mit Städten und Stadtteilen in Verbindung bringen, hängt demnach wesentlich von ihren Wahrnehmungsprozessen ab die vorhandenen Reize werden aufgenommen und mit zuvor erlangtem Weltwissen verarbeitet. Wie diese basalen Schritte in Richtung Stadtimage bei Individuen funktionieren, soll im Anschluss näher erläutert werden Der Wahrnehmungsprozess Im Gegensatz zur möglichen Annahme, bei der Wahrnehmung handle es sich um eine objektive Wahrheitsaufnahme der äußeren Umwelt, entsteht die Repräsentanz von Reizen subjektiv sowohl aus biologischen wie auch psychologischen Prozessen (Der Brockhaus Psychologie, 2001). Das so genannte Perzept ist dem zu Folge das Ergebnis eines komplexen Wahrnehmungsprozesses, welcher psychische Abläufe wie beispielsweise Erinnern, Vergleichen oder Zusammenfügen beinhaltet und letztlich dazu dient, den chaotischen Input zu ordnen und für das Individuum relevant zu organisieren (Zimbardo, 1995). Zur Messung der Wahrnehmung werden demnach zwei Skalen der Reizmessung herangezogen eine zur Messung der subjektiven Wahrnehmung und eine für die objektiv, chemisch und physikalisch messbare (Der Brockhaus Psychologie, 2001). Ein Beispiel, das häufig ein Kriterium des Wohlbefindens in einer Umgebung darstellt, ist das Hören. Ein Schalldruck von - 6 -

7 0,2 Bar entspricht der subjektiv wahrgenommenen Lautstärke bei durchschnittlichen Konversationen von 60 Dezibel. Wird der Schalldruck verzehnfacht, steigt der Schalldruck auf den normalen Motorlärm eines Autos also zwei Bar. Wahrgenommen wird dieser allerdings nur mit 80 Dezibel d.h. um nur ein Drittel. Um die Wahrnehmung exakter nach zu vollziehen, wird im Folgenden der gesamte Wahrnehmungsprozess nach Zimbardo (1995) in drei Stufen eingeteilt: a) Die sensorische Empfindung: Die erste Stufe umfasst die physikalische Energie, wie die zuvor erwähnten Schallwellen, die in neurale Aktivitäten der entsprechenden Gehirnzellen umgewandelt wird. Um welche Information es sich dabei handelt, kann durch die Stimulationsart der Rezeptororgane festgestellt werden. Bereits in diesem Stadium werden nicht nur Reize ausgewählt, sondern ebenso transformiert. So werden beim Sehen die Zellen der Netzhaut vor allem durch Helligkeitsunterschiede und Grenzlinien aktiviert, wohingegen sie eine gleichmäßige Stimulation nicht aktiviert. Mittels dieses Inputs erhalten die Gehirnzellen Informationen über räumliche Gegebenheiten und bestimmte Merkmale des Raums. b) Die Wahrnehmung: Entsteht eine innere Repräsentanz bzw. ein erlebtes Perzept des äußeren Reizes, kann von der Wahrnehmung im engeren Sinn gesprochen werden. Die übergeordneten Gehirnprozesse organisieren und modifizieren die Informationen aus den untergeordneten Rezeptoren und bilden damit eine Beschreibung der äußeren Umwelt zur Weiterbearbeitung. Dabei wird die Verarbeitung an und für sich vom Wissen beeinflusst, welches in der Vergangenheit erworben wurde und es wird mit der momentanen Information aus den Sinnesorganen abgeglichen bzw. die aktuelle Information integriert. c) Die Klassifikation: Werden die Eigenschaften der aktuell wahrgenommenen Informationen in bereits bestehende Kategorien eingegliedert, erfolgt eine Klassifikation. Es steht nicht mehr die Frage im Vordergrund, um welchen Gegenstand es sich handelt, sondern wozu er dient bzw. welche Funktion er - 7 -

8 hat. Berichtet eine Person über ihre Wahrnehmung, so handelt es sich um ein berichtetes Perzept, das bereits die Klassifikationsergebnisse inkludiert Sehen als Beispiel eines komplexen Wahrnehmungssystems Ein äußerst bedeutender Aspekt im Zusammenhang mit der Entstehung des Stadtimages bei Menschen ist das Wahrnehmungssystem Sehen (neben Wahrnehmungen von z.b. Gerüchen, Geräuschen etc.). Bewegt sich eine Person durch unbekannte Straßen, findet sie sich zunächst anhand des Gesehenen zurecht. Diese ersten Eindrücke beeinflussen die Bilder über die Stadt nachhaltig, die sich bei dem Individuum letztlich manifestieren. Folgend wird deshalb auf dieses System näher eingegangen. Empfinden Menschen gesehene Abbilder als zusammenhängend, so ist dies bereits das Produkt der Organisation der Wahrnehmung (Zimbardo, 1995). Ohne diese Organisation würde die Person durch die Vielzahl an einströmenden Informationen lediglich unzusammenhängende Farbflecken vor den Augen bewegen sehen. Um eben dies zu vermeiden, werden folgend beispielhaft zwei Organisationsprozesse beschrieben: a) Geschlossenheit und gute Gestalt: Bei dem Prozess der Geschlossenheit besteht die Neigung Figuren vollständig wahrzunehmen, obwohl sie unvollständig sind (Zimbardo, 1995). Es werden beispielsweise durch Schließungstendenz tatsächlich nicht vorhandene Umrisse Scheinkonturen - wahrgenommen (Zimbardo & Gerrig, 2004, S.176). In Abbildung 1. wird ein Kreis von einem anderem überlagert wahrgenommen, obwohl das verdeckte Objekt viele andere Formen haben könnte (Anderson, 2001, S. 46) Abbildung 1. Gesetz der guten Gestalt respektive der Geschlossenheit (nach Anderson, 2001, S.46) - 8 -

9 b) Bezugsrahmen: Der Mensch nimmt das gesamte Gesichtsfeld als einen Ausschnitt der Umwelt wahr, die sich in nicht sichtbare Bereiche erstreckt (Zimbardo, 1995). Es besteht die Tendenz des visuellen Systems, Beziehungen zwischen einzeln wahrgenommenen Bereichen und dem umfassenden räumlichen Kontext herzustellen. Deshalb werden auf höheren Verarbeitungsebenen Bezugsrahmen gesetzt, zu denen dann Umrisse von Figuren relativ wahrgenommen werden können. Abbildung 2. Bezugsrahmen in der Wahrnehmung (nach Zimbardo, 1995, S. 191) a) Quadrat b) gekippte Rauten Wird in obiger Abbildung die Figur a) als Quadrat wahrgenommen, so setzten bei der Wahrnehmung der Figur b) bereits die visuellen Organisationsprozesse ein die einzelnen Quadrate werden nicht nur als zusammengehörig empfunden, sondern sie werden zu Bestandteilen einer diagonaler Reihe und die Umrisse werden als gekippte Rauten gesehen. Klassifikationsprozesse Die zuvor beschriebenen Wahrnehmungsprozesse und verschiedenen Systeme dienen dazu, die Umwelt bzw. das Objekt möglichst korrekt abzubilden (Zimbardo, 1995). Das Individuum wäre demnach in der Lage zu erkennen, dass sich etwas vor ihm befindet und könnte ausweichen etc. Allerdings ist es mit lediglich diesen Aspekten nicht möglich zu erfassen, in welchem Bezug das Objekt zu sich und der restlichen Umwelt steht oder welchen Nutzen und welche Anwendung dazu passen. Die Erfahrung verhilft der Person, die etwas betrachtet, nun dazu, das Objekt in die entsprechende Kategorie zu ordnen, es zu identifizieren und damit zu klassifizieren allgemein wurde dies bereits in Kap Der Wahrnehmungsprozess erläutert, aber auch auf der Ebene der Kognition findet man Klassifikationen. Wie die Klassifikation erfolgt, beschreiben folgende Beispiele: - 9 -

10 a) Top-down und Bottom-up: Wird die Wahrnehmung eines Objektes vom Verständnis der Welt oder Kontexten geleitet respektive beeinflusst, so wird von einem Top-down Prozess gesprochen (Anderson, 2001). Dies bedeutet, dass allgemeines Wissen auf einer hohen Ebene bestimmt, wie die Wahrnehmungseinheiten auf einer niedrigen Ebene interpretiert werden (Anderson, 2001, S. 63); hingegen werden die Informationen der vorhandenen Stimuli Bottom-up Informationen genannt. b) Erwartungen und Kontexte: Wird beispielsweise eine Person an einem bestimmten Ort nicht erwartet, fällt es häufig schwer, diese zu erkennen (Zimbardo, 1995). Dies liegt daran, dass es sich um den falschen Kontext handelt und nicht daran, dass die Peron plötzlich anders aussieht. Eine für die Klassifikation wichtige Informationsquelle ist der zeitliche und räumliche Kontext; ist der Kontext festgelegt, werden eher Objekte erwartet, die wahrscheinlicher anzutreffen sind. Es handelt sich demzufolge um Topdown-Prozesse, da die Klassifikation einem Konstruktionsprozess unterliegt, welcher das Wahrgenommene, abhängig von bereits vorhandenem Wissen und dem Gesehenen, interpretiert. c) Heuristiken: Damit Personen zu einem Urteil kommen, laufen Prozesse ab, die zu Meinungen, Schlussfolgerungen etc. führen, die schließlich der Grundlage einer kritischen Informationsbewertung dienen (Zimbardo & Gerrig, 2004). Die meisten Umstände lassen lediglich wenig Zeit, um tatsächlich ausführliche Urteilsbildungen zu erarbeiten. Deshalb werden oft Urteile auf Grund von Heuristiken gefällt. Wird auf leicht zugängliche Informationen des Gedächtnisses zugegriffen und auf dieser Basis ein Urteil erwirkt, so handelt es sich um die Verfügbarkeitsheuristik, auf die zurückgegriffen wird. Achtet eine Person auf wenige Eigenschaften und erachtet sie diese als repräsentativ, so teilt sie ein Objekt auf Grund der Repräsentativheuristik einer bestimmten Kategorie zu. Bei der Ankerheuristik handelt es sich um eine unzureichende Anpassung nach oben oder unten von einem Ausgangswert aus, wenn man den wahrscheinlichen Wert eines Ereignisses oder Ergebnisses abschätzt (Zimbardo & Gerrig, 2004, S. 389)

11 d) Soziale Faktoren und Persönlichkeitsmerkmale: Da die Wahrnehmung davon beeinflusst werden kann, was eine Person sehen möchte, nehmen einige Forscher an, dass es Bedürfnisse und Wahrnehmungsschwellen gibt, welche dem Erkennen des Objektes zugrunde liegen (Zimbardo, 1995). Eine dieser Hypothesen geht davon aus, dass es eine Art psychologische Abwehr gibt, welche das Individuum davon abhält Angst erzeugende, respektive unangenehme Reize zu identifizieren dabei wird von Wahrnehmungsabwehr gesprochen. Dagegen wiederum besagt eine historisch zuvor entwickelte Hypothese der Wahrnehmungserleichterung, daß positive Reize leichter wahrgenommen werden als neutrale oder negative, d.h. sie werden schneller und auch unter ungünstigeren Bedingungen (geringe Reizintensität, Anwesenheit von Störreizen) erkannt (Herkner, 1991, S. 205). Trotz der konträren Theorien der genannten Hypothesen, basieren beide auf der Annahme, die Kapazität des Menschen zur Informationsaufnahme, ihre Verarbeitung und schließlich die Informationsspeicherung seien begrenzt (Herkner, 1991). Abgesehen davon scheint sich allerdings ebenso die aktuelle Motivation, wie beispielsweise persönliche oder soziale Motive oder ein Hunger/Durst-Gefühl, auf die Wahrnehmung und persönliche Urteile auszuwirken gesprochen wird hierbei von der Deprivation (Zimbardo, 1995). Etliche Forscher beschäftigen sich wiederum mit der Wahrnehmung und kognitiven Verarbeitung gleicher Situationen bei unterschiedlichen Personen (Zimbardo, 1995). Dabei wurde vor allem auf konsistente Unterschiede zwischen den Individuen geachtet. Um dies genauer zu erforschen, wurden Skalenwerte von Persönlichkeitsdimensionen herangezogen, die durch eigens entwickelte Tests ermittelt wurden (Wolitzky & Wachtel, 1973, zit. nach Zimbardo, 1995). Ließen individuelle Lösungsstrategien bei einer Zahl an Aufgaben auf charakteristische Unterschiede schließen, so sprachen sie von kognitiven Stilen. Wahrnehmungsbezogene Aufgaben wiesen dabei weniger Effekte der Persönlichkeitsvariablen auf als kognitivbezogene

12 Besonders beeinflussend wirken sich bestimmte Persönlichkeitsdimensionen aus (Zimbardo, 1995). Dazu gehört beispielsweise die Feldabhängigkeit versus die Feldunabhängigkeit verlässt sich eine Person auf ihre inneren Informationen und ignoriert sie die Umgebung des betrachteten Objektes, kann sie feldunabhängig Aufgaben lösen. Eine weitere bedeutende Persönlichkeitsdimension ist die Nivellierung versus Akzentuierung sind Informationen ungewöhnlich oder zu bisherigen Anschauungen unstimmig, glätten oder lassen Nivellierer diese Einzelheiten aus. Die Interpretation einer Reizkonfiguration ist für sie in Folge dessen homogener und konsistenter. Im Gegensatz dazu heben Akzentuierer Einzelheiten hervor oder (über)betonen sie, wodurch sie Details genauer wahrnehmen können. Als letzte Persönlichkeitsdimension seien hier die Abwehrer versus die Sensibilisierer genannt. Während die Abwehrer dazu neigen Bedrohungen oder wahrscheinlich bedrohende Bedeutungen zu leugnen, machen Sensibilisierer bereits verborgene potentielle Bedrohungen ausfindig. Aber nicht nur die Persönlichkeitsmerkmale können die Wahrnehmung beeinflussen (Deregowski, 1980, zit. nach Zimbardo 1995). Auch soziale Faktoren veranlassen den Menschen dazu unterschiedlich wahrzunehmen. Dabei werden beispielsweise soziale Kategorien von kulturellen Einflüssen bestimmt dazu gehören Normen für Furcht, Schönheit, Angemessenheit etc. Diese erlernten sozialen Einstellungen können die Interpretation des Inputs lenken, ohne dass sich das Individuum dessen bewusst ist. Dabei ist zu beachten, dass das Verhalten und die Einstellungen bereits von der sozialen Rolle geprägt werden (Zimbardo & Gerrig, 2004). Es gelten demnach Regeln, die soziale Normen nach sich ziehen diese verursachen schließlich die Erwartungen einer Gruppe an ihre Mitglieder im Hinblick auf akzeptable und angemessene Einstellungen und Verhaltensweisen (Zimbardo & Gerrig, 2004, S. 756). Die Wirklichkeit ist damit großteils eine Übereinkunft über die Wahrnehmung bestimmter Aspekte der Welt (Zimbardo, 1995)

13 Das Bewusstsein Das Bewusstsein ist der höhere geistige Prozess, der dem Menschen die Fähigkeit ermöglicht, aktuelle Ereignisse und Gegenstände zu analysieren (Zimbardo, 1995). Es verarbeitet diese mit den vergangenen Erfahrungen, um schließlich eine Realität zu konstruieren, die aktiv und stabil ist. Dieser Prozess ermöglicht flexible Reaktionen, die entsprechend der aufgenommenen Informationen angemessen sind. Die Hilfe, die das Bewusstsein bietet, ist zunächst die Reduktion des ununterbrochenen Reizflusses auf das Signal, welches momentan für die Person wichtig ist, damit sie sich darauf konzentrieren kann. Des Weiteren werden die Reizströme in Objekte (d.h. Raummuster) und Ereignisse (Zeitmuster) eingeteilt. Die zuvor beschriebene Wahrnehmung ist in diesem Bereich wirksam - das Bewusstsein ermöglicht es hierbei die bedeutsamen Ausschnitte dieser kontinuierlichen Erfahrungen auszufiltern. Letztlich strukturiert das Bewusstsein die aktuellen Informationen und plant möglichst optimale Handlungen. Möglich ist dies auf Grund der Erinnerungen vergangener Situationen, Gegenstände etc. Die Auffassung, dass die eigene Sichtweise der Welt die korrekte ist, entsteht durch die konsensuale Validierung (Zimbardo, 1995). Dabei bestätigen andere Personen die eigene Interpretation von Ereignissen und Gegenständen und die Bestätigung wird wiederum rückbestätigt. So einigen sich im allgemeinen Menschen zu einer Sichtweise der Wirklichkeit, die ihnen gemeinsam ist; diese Sichtweisen sind allerdings von kulturellen und individuellen Konstruktionen abhängig. Für das Image einer Stadt bedeutet dies, dass sich möglicherweise bereits vergangene Erfahrungen mit, oder Aussagen anderer über den Ort auf die Verarbeitung des Wahrgenommen bei Personen auswirken und diese beeinflussen können die Ansichten des Individuums über die Stadt werden somit vom Bewusstsein stark geprägt Aufmerksamkeit Ist das Bewusstsein konzentriert auf eine Situation bzw. einen Gegenstand und das zentrale Nervensystem zu Reaktionen bereit, ist dies der Zustand der Aufmerksamkeit (Zimbardo, 1995). Gelenkt wird die Aufmerksamkeit

14 beispielsweise durch besonders Auffälliges der äußeren Umgebung, oder aber auch durch aktuelle physiologische Zustände hat eine Person Hunger, lenkt dies ihre Aufmerksamkeit z.b. auf Restaurants oder Lebensmittelanzeigen. Beschäftigt die Person eine Aktivität so sehr, dass sie völlige Aufmerksamkeit beansprucht, werden Reize, die nicht relevant sind, ignoriert. Ist das Interesse gesteigert, hat die Person bereits Erfahrungen oder besondere Kenntnisse, reagiert sie speziell sensibel auf den Stimulus. Die Aufmerksamkeit kann dazu führen, dass nur bestimmte Ausschnitte der aktuellen Situation wahrgenommen werden. Ist dies der Fall, führt dies unter anderem auch dazu, dass eine Menge an anderen Möglichkeiten nicht aufgenommen werden, wobei zu beachten ist, dass die Informationen, auf denen aktuell keine Aufmerksamkeit ruht, nicht völlig dem Bewusstsein entgehen. Viele Untersuchungen stützen den Schluß, daß Aufmerksamkeit [Hervorhebung vom Verfasser] kein Alles-oder- Nichts -Phänomen ist,..., sondern eher ein gradueller (abgestufter) Vorgang (Zimbardo, 1995, S. 228). Es dürfte auch Input analysiert werden, der anscheinend ignoriert wird. Entsprechend können Personen auch Identifikationen vornehmen, ohne dass die Aufmerksamkeit aktiv gesteuert wird ist ihnen eine Stadt fremd, werden trotzdem Gliederungen in Häuser, Straßenzüge etc. wahrgenommen. Für die Thematik des Städteimages scheint hierbei interessant zu sein, dass bereits vorhandene Bilder eines Ortes die Aufmerksamkeit der Menschen lenken können. Hat ein Bezirk beispielsweise bei einer Person das Image besonders schmutzig zu sein, achtet diese möglicherweise auf jede Kleinigkeit, die dieses Image verifiziert ist ihr dieser Ruf nicht bekannt, fällt ihr unter Umständen etwas anderes auf - zum Beispiel die schöne Architektur der Bauten, womit das Image völlig different wäre zu dem des unreinen Stadtteils Schemata Im Laufe der kognitiven Entwicklung sind zwei grundlegende Aspekte prägend für die Wahrnehmung (Zimbardo, 1995). Nach Piaget (1973, zit. nach Zimbardo 1995) handelt es sich dabei um Akkomodation und Assimilation. Beide sind notwendig, damit sich die Person der Umwelt entsprechend anpassen kann. Ist

15 ein Säugling zunächst nur fähig bestimmte Handlungen auszuüben, folgen aus dieser sensomotorischen Intelligenz künftige Strukturen und Begriffe, die verinnerlicht werden. Die spezifischen Strukturen nennt Piaget (1973, zit. nach Zimbardo 1995) kognitive Schemata. Werden bei Prozessen der Assimilation Informationen von der aufnehmenden Person derart verändert, dass sich diese in bereits bestehende Schemata einfügen, so bewirkt die Akkomodation eine Veränderung des Schemas selbst, damit entweder das Schema nun in Folge dessen für die Information angemessen erscheint, oder aber damit das Schema im Vergleich zu anderen nicht im Widerspruch steht. Es handelt sich also um mentale Strukturen Theorien, bezüglich des Alltagslebens, die Personen nutzen, um ihre Umwelt in Kategorien bzw. Themenbereiche einzuordnen; überdies beeinflussen sie wahrgenommene Informationen, an die sich das Individuum erinnert und über die es nachdenkt (Aronson, Wilson & Akert, 2004). Schemata sind deshalb so wichtig, weil sie einen weitreichenden Einfluß auf die Aufnahme, Verarbeitung und Wiedergabe von Information, sowie auf das Verhalten haben. Welche Informationen wir überhaupt beachten, wie wir sie interpretieren, welche Schlüsse wir daraus ziehen, und welche Informationen wir uns merken all das hängt von den jeweils aktivierten Schemata ab (Herkner, 1991, S. 168 f.). Auch die Schemata können das Stadtimage bei Personen nachhaltig prägen passen beispielsweise bestimmte Aspekte nicht in das bei dem Individuum vorhandene Schema des Gebiets, werden sie möglicherweise nicht beachtet und in Folge dessen z.b. zukünftig kaum erinnert Emotionen Emotionen werden definiert als ein komplexes Muster körperlicher und mentaler Veränderungen, darunter physiologische Erregung, Gefühle, kognitive Prozesse und Reaktionen im Verhalten als Antwort auf eine Situation, die als persönlich bedeutsam wahrgenommen wurde (Zimbardo & Gerrig, 2004, S. 547)

16 Die aktuelle wissenschaftliche Position geht davon aus, dass der Mensch zwar je nach Situation lernt seine Emotionen zu zeigen oder nicht, allerdings ist der Emotionsausdruck im Organismus verankert (Zimbardo, 1995). Menschen aus unterschiedlichen Kulturen erkennen beispielsweise auf Fotografien Emotionen anhand des abgebildeten Gesichtsausdruckes. Robert Plutchik (1980, zit. nach Zimbardo, 1998) schlägt vier Gegensatzpaare für angeborene Emotionen vor: Freude und Traurigkeit, Furcht und Wut, Überraschung und Vorahnung und Akzeptanz und Ekel (Zimbardo, 1995, S. 443). Mit Hilfe des Gedächtnisses und entsprechenden Erwartungen wird es möglich, dass durch sensorische Reize und Gedanken Emotionen hervorgerufen werden (Zimbardo, 1995) Emotionen und psychische / physiologische Reaktionen Eine Emotionssequenz wird zusammengesetzt aus externen und internen Stimuli diesen folgen die Gefühle inklusive entsprechender physiologischer Veränderung und schließlich fügen sich noch die physiologische Veränderung begleitende Reaktionen und Gedanken ein (Zimbardo, 1995). Physiologisch ermöglichen unterschiedliche Systeme auf Reize entsprechende Reaktionen zu setzen. Dessen ungeachtet besteht die Möglichkeit, dass die Emotionen an sich beispielsweise mit Hormonen in Zusammenhang stehen so bewirken bestimmte emotionale Zustände eine Erhöhung des Hormonspiegels im Urin und Blut Emotionen und kognitive Bewertung Emotionen auf bestimmte Reize sind in den kognitiven Theorien verankert; Ergebnisse entstehen durch die individuelle Einschätzung der sensorischen Erfahrung (Zimbardo, 1995). Für die Emotionsentstehung ist es demnach von Bedeutung, dass Reize mit bestimmten Bewertungen in Zusammenhang gebracht werden können. Dabei kommen bedeutende Themen wie das

17 Überleben oder beständige Ziele zum Tragen die von der ständigen Veränderung der Umwelt-Mensch-Beziehung betroffen sind. Wird die gleiche Situation von unterschiedlichen Personen bewertet, können in Folge dessen auch völlig unterschiedliche biochemische Reaktionen zu Stande kommen. Umgekehrt kann der gleiche physiologische Emotionsausdruck verschiedene Ursachen haben Weinen kann nicht nur der Ausdruck von Trauer sein, sondern ebenso von Mitgefühl, Freude oder Wut. Ob Kognitionen die Emotionen hervorrufen oder ob sie bereits vorhandene Emotionen definieren, ist noch nicht geklärt. Schachter (1971, zit. nach Zimbardo, 1995) entwickelte die Zwei-Faktoren- Theorie der Emotionen. Erfahrungen die Emotion betreffend entstehen nicht nur aus physiologischen Erregungen, sondern ebenfalls aus den kognitiven Bewertungen. Er geht davon aus, dass zunächst eine nicht differenzierte Erregung vorhanden ist, welche dann mittels der Kognition entsprechend definiert wird. Durch kontrollierte Versuchspläne, bei denen Emotionen manipuliert werden konnten, wird nicht mehr angenommen, Emotionen folgten notwendigerweise [Hervorhebung vom Verfasser] aus der Etikettierung unerklärter Erregung oder gar, physiologische Erregung sei eine notwendige [Hervorhebung vom Verfasser] Grundlage jeglicher emotionalen Erfahrung (Zimbardo, 1995, S. 448 f.). Entstehen von Emotionen im Alltagsleben Auslösende Reize Einschätzung Emotionale Kognition Physiologische Erregung Wahrgenommene Erregung Emotion Attribution der Erregung Auf emotionalen Ursprung Entstehen von Emotionen im Falle nicht geklärter Erregung

18 Physiologische Erregung Wahrgenomme Erregung Suche nach Attributionsmöglichkeiten (einschließlich erneuter Bewertung der Situation ) Emotionale Kognition Emotion Attribution der Erregung Auf emotionalen Ursprung Abbildung 3. Mögliche Abfolgen bei der Entstehung von Emotionen (nach Zimbardo, 1995, S.449) Emotionen und Bewusstheit Geht man davon aus, dass Emotionen erst nach einer Überlegung entstehen, dann würde dies bedeuten, dass über die Sympathie für eine Person erst nach Schlussfolgerungen und damit der Kognitionen entschieden wird (Zimbardo, 1995). Tomkins (1962, 1981, zit. nach Zimbardo, 1995) sieht in Emotionen eine der primär motivierenden Aspekte, die den Menschen handeln lassen. Dabei denkt er beispielsweise an Säuglinge, bei denen anscheinend Emotionen entstehen, ohne dass sie diese gelernt hätten oder eine kognitive Bewertung durchgeführt haben beispielsweise reagieren sie mit Furcht, treten laute Geräusche auf. Das Wissen über die Emotionen lässt darauf schließen, dass sie sich wesentlich auf das Image einer Stadt, oder eines Stadtteils, auswirken können. Die beschriebenen komplexen Aspekte der Gefühle weisen jedoch auch auf die Problematik hin, eine Imageänderung zu bewirken werden mit einer Umgebung bereits einprägsame Erinnerungen und damit einhergehende starke Empfindungen in Zusammenhang gebracht, bedarf es einer Reihe an Maßnahmen, diese zu neutralisieren. Als Beispiel könnte hierbei das Nachsinnen einer alten Dame gebracht werden, die den Park nächst ihrer Wohnung für den romantischsten der Welt hält und ihn häufig bei Pärchen anpreist, da sie dort ihren Heiratsantrag erhielt und damals die Umgebung makellos gepflegt schien Personen die diesen aktuell betreten, könnten auf

19 Grund der momentanen Ungepflegtheit meinen, dass er äußerst schmutzig und sicherlich nicht empfehlenswert sei, um die Hand der Geliebten anzuhalten. Möchte die alte Dame ihre Erinnerungen nicht beeinflussen und damit ihr Bild über diesen Park nicht an die derzeitige Situation anpassen, ignoriert sie diese Tatsachen möglicherweise Image Allgemeine Imagedefinitionen 1955 sprechen Gardner und Levy (zit. nach Wiener, 2003) erstmals vom Begriff des Images, womit sie das Konsumentenverhalten näher beschreiben wollten. Kotler (1989, zit. nach Wiener, 2003) meint, dass ein Image durch die Gesamtheit der Meinungen, die eine Person oder eine Gruppe in Bezug auf ein Objekt vertritt beziehungsweise vertreten (Kotler, 1989, zit. nach Wiener, 2003, S. 33) gebildet wird. Auch kann das Image als Gesamtheit von Einstellungen, die ein Produkt betreffen, gesehen werden (Gardner & Levy, 1955, zit. nach Wiener, 2003). Auch Pues (1994) beschreibt Image als Konstrukt; dieses kann dabei als die Summe der Erwartungen, Einstellungen und Eindrücke definiert werden, die ein Individuum oder eine Gruppe über ein bestimmtes Objekt hat (Pues, 1994, S. 85). Die allgemeine Öffentlichkeit kann durch ihre Entscheidungen und ihr Verhalten den Unternehmenserfolg nachhaltig beeinflussen; dazu gehören beispielsweise die Medien, Wettbewerber, öffentliche Anspruchgruppen (Bürgerinitiativen), potentielle Mitarbeiter etc. (Pues, 1994). Bei Unternehmen sind die direkten Leistungen, Produkte, Dienstleistungen, sowie der Markenname, der Standort und die Mitarbeiter Aspekte, bei denen Image-Maßnahmen angesetzt werden können. Um das Image durch das Unternehmensverhalten nicht zu schädigen, gelten gesellschaftspolitische Fragen zu den wichtigsten mehr oder minder regulierbaren - Einflussfaktoren. Des Weiteren werden den Kommunikationsmaßnahmen und der wahrgenommenen Leistungskompetenz zentrale Bedeutung zugeschrieben

20 Salcher (1978, zit. nach Pienegger, 2002) versteht unter Image die Vorstellung bzw. das Vorstellungsbild von einem Objekt oder einer Person (Salcher, 1978, zit. nach Pienegger, 2002, S. 133). Um Entscheidungen treffen zu können, ordnen und speichern Personen ihre Eindrücke in Erinnerungsbildern, die schließlich abgerufen und herangezogen werden können (Salcher, 1978, zit. nach Pienegger, 2002)). Diese Wahrnehmungen werden mit wenigen objektiven Informationen zusammengefügt, wodurch subjektive Abbildungen entstehen, die nicht unbedingt mit der Realität übereinstimmen müssen. Durch die enorme Summe an Umweltreizen kann sich die Person daher besser orientieren, wobei durchaus ein und dasselbe Objekt/Subjekt bei verschiedenen Individuen unterschiedlich bewertet werden kann. Des Weiteren sind oftmals die komplexen Vorstellungsbilder nicht klar bewusst; je weniger objektive Informationen vorhanden sind, desto mehr spielen Emotionen eine Rolle. Davon, dass das Image als mehrdimensionales Konstrukt von Einstellungen gesehen werden sollte, ist Kroeber-Riel (1992, zit. nach Wiener, 2003) überzeugt. Johannsen (1971, zit. nach Wiener, 2003) separiert den Imagebegriff von wie er meint ähnlichen Konstrukten wie beispielsweise vom Begriff des Vorurteils, der Einstellung oder aber des Stereotyps. Ferner geht er ebenfalls von einem komplexen, mehrdimensionalen System aus, das anfänglich dynamisch, sich im Laufe der Entwicklung verfestigt und schließlich dazu neigt mehr Stabilität und Inflexibilität aufzuweisen diese entstandene Struktur ist dem Träger häufig nicht bewusst. Die bedeutendsten Merkmale für das Image aus dem Image- Beschreibungsprofil von Johannsen (1971, zit. nach Martinek, 1990) sehen demnach folgendermaßen aus: Das Image ist ein komplexes mehrdimensionales System [Hervorhebung vom Verfasser] von großer Prägnanz [Hervorhebung vom Verfasser]

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